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发表于 2007-7-27 01:18:40
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产品召回制度与品牌形象维护
黄龙兆：大家好，我叫黄龙兆，在公司从事法律顾问工作，其中包括危机管理，以及刚刚实施的汽车召回管理制度，谢谢大家！
嘉宾：我是来自另外一家汽车厂家，负责危机公关项目，也负责汽车产品的召回工作。
徐女士：大家好，我是来自格兰苏史克这个公司的，我是负责公关和媒体关系的，我姓徐。
嘉宾：大家好，我是来自长安汽车集团有限责任公司，我在我们公司负责构建我们集团的企业危机管理，我今天来，最主要的目的是向各位同行，向各位危机管理方面的专家学习，希望大家多多给予我们帮助和指导，谢谢！
嘉宾：大家好，我是TCL多媒体组办的，刚进入这个集团不是特别久，在我们多媒体这一块也是刚刚起步，这一次也是抱着学习的态度来的，向大家取经。
主持人：我们主要是看看我们来自哪些行业，我们的话题要让大家感兴趣。
王瑞龙：大家好，我是英特布鲁公司的，我们公司是做啤酒的，我们是全球最大的啤酒公司，我是负责中国区的法律和公共事务业务的。谢谢。
嘉宾：大家好，我是来自广州日立电器公司的，在这里希望和大家分享大家的管理经验。
嘉宾：大家好，我来自一汽丰田汽车销售有限公司，主要从事的是公关方面的工作，主要是媒体维护，还有企业形象塑造方面。
嘉宾：大家好，我来自中国新时代集团，新时代健康产业有限公司，本公司主要从事保健行业，这一次能够参加这次活动，也感到非常有意义，也非常荣幸，因为大家都知道，最近保健品行业刚刚出了一个大事件，我们这两天就在这儿探讨企业危机管理，应该说非常有意义。谢谢各位。
嘉宾：大家好，我是坐车来的，我是原来在东三省地区行政总经理助理，从94年开始一直在从事危机管理工作，包括政府关系的建立，还有媒体关系的处理，还有消费者投诉的处理，今年调到集团总部以后，我就觉得那个工作安排得不太适合我，因为都是年轻人做的事情，所以我就辞职出来了，这次也是跟公关协会那边，我是偶然上网查到的，跟公关协会在联系，这次来主要是向专家、名家学习，未来从我这个角度来说我是很希望找到一个合作的平台。现在大家谈的危机管理都是属于媒体爆发了以后该怎么处理，我这么多年做下来以后，我感到这部分很重要，但是前面这部分更重要，在媒体没有爆发的时候，之前怎么化解，这是关系到企业从开始投资建设到经营管理的点点滴滴都有这个过程，所以我未来想跟公关协会的同仁们一起做这方面的专业的培训和咨询的工作。希望能把这方面的知识，我把八年多的工作经验整理出来这一套东西，希望能给社会贡献出来，让政府更多的了解企业，也让企业更多的了解政府和媒体，能把这个关系更好的协调起来，让中国的企业能够更好发展，政府和企业的关系要建立得更好，不要今天打，明天闹，其实很多东西都是可以化解的，就看你的关系怎么处理。我就讲这些。
嘉宾：大家好，我是从尼桑汽车公司，北京办事处过来的，今天主要是学习企业管理的经验，还有希望对我们公司建立企业管理机制有所帮助。
嘉宾：大家好，我是华硕电脑，中国区的总监，我负责的是华硕在中国地区的推广，日常经常处理一些危机实践，今天的目的也是跟大家一起来学习。
嘉宾：大家好，我是中国企网，我现在还是一个商务代表，很有幸今天来跟各位专家学习学习。
嘉宾：大家好，我是上海华星公关公司的，黄兴华。
嘉宾：大家好，我是上海文广传媒集团，我是做媒体的，下面有一家报纸，第一财经日报，我们过来也听一听。
嘉宾：大家好，我是21世纪的记者。
嘉宾：北京现代估计大家都知道，但是北京现代成立时间非常短，仅仅才两年，所以在整个的工作当中，我们各个部门都需要和同行和其他行业，精英们更多的来学习，所以今天这个机会很好，所以我也希望听听专家们更多的高见。
嘉宾：我们也有这方面的相关的一些经验。
主持人：我们可以从这里谈起，然后会引到一些大家感兴趣的话题，包括刚才讲到巨能钙的危机管理的一些案例，大家怎么看，或者说你自己企业有一些什么经验，或者说教训可以分享，我觉得今天下午我们要充分利用这三个小时的时间。
请另外两位嘉宾谈一谈，如果今天的话题，是在汽车召回制度，如果讲召回的话，现在中国唯一有召回制度的就是汽车行业，10月1号开始正式实施，我们按道理应该从汽车讲起，你们两位谈一谈你们对汽车召回制度的看法，和对现在已经实行或者将要失谐的企业他们的行为进行一下分析。
嘉宾：昨天主办方我给打电话，你作为企业的代表，能不能在我们第一分会场做一下发言，我看完第一分会场的主题之后，我跟他提了一个建议，因为在第一分会场，我看到汽车厂家只有两家，一个是神龙富康，一个是华晨金杯，因为产品召回制度，现在出台的只是由国家质检总局，以及发改委，海关等出台的缺陷汽车产品召回制度，谈到这个话题的时候，我想汽车行业这一块，有一些共同性。在一起谈的时候有针对性，所以我提出来，能不能把所有的汽车行业都集中到一个会场，今天好象在座的有几家是汽车行业的。实际上我们可以有一些共同的话题来讲，因为其他的企业国家并没有明文颁布这个召回，以前在10月1号之前，我们汽车行业，也有一些召回，但是它这个召回，并不是国家颁布的召回。以前无论从程序、内容、要求都不一样，简简单单只是维修站这一块，如果汽车部件出现问题了之后，进行维修。10月1号，一个是主动召回，还有一种是被动召回，如果是主动召回了，必须按照国家规定的一系列程序来操作。
我今天非常感谢主办单位和协办单位，给我们公司提供了一个和诸位交流沟通的一个机会，为此我感到非常高兴，想和大家进行一个交流，讲一下我们企业的一些体会，我想把我们企业以及我们的企业产品，向大家做一个介绍。我们华晨金杯汽车有限公司是生产整车的制造厂，其中有两大品牌，三个系列，其中一个是金杯这个品牌，下属有金杯海狮，还有格瑞斯系列，还有中华品牌，中华轿车。这个中华轿车，是国内完全自主的知识产权的轿车，我们的金杯海狮系列，新型客车在市场的占有率已经超过了50%，而且我们的产销量在新型客车这方面，连续7年，产销量都是第一，这是我们产品和企业的一些状况。
就这个产品召回制度与这个品牌形象的维护这一块，我谈一点我个人的体会。如果实施召回的话，跟企业的品牌有一个密切的联系，就汽车这一块而言，给我感觉，现在毕竟是有国外很多知名的大品牌的汽车都已经进入到中国的市场，中国现在已经加入了世贸组织，应该说，中国也可以说是一个国际市场的组成部分，因此，品牌这一块，一个是国外的品牌，一个是我们国内的这些自主知识产权这一块的品牌，他们之间，如果发生了汽车召回，我想，对这个品牌肯定是有影响的，但是影响的程度肯定是不一样的。你比如说，前一阶段，三菱车，之所以负责才做出召回的一系列的措施，如果同样的事情发生在民族品牌，尤其是我们国内自主知识品牌上，我想消费者的观点是截然不同的。只能说，国内的品牌是国内生产的，无论是从生产、设计、工艺上都不同，同样一件事情发生，发生在国外的知名品牌，消费者可能对它更加认可，消费者对它的认可程度可能会提高。毕竟我们现在10月1号已经开始实施汽车召回，现在目前来讲，据我所知，好象是上海一家实施了召回，我想我们现在没有专业公司，对它召回的结果，以及起到一个什么社会效应，我们并没有调查，但是我想，对用户这几年的观察，应该说对他们有一定的影响。如果要是说，尤其是这种被动召回，如果发生在民主品牌上，我想它的打击是不能小的，尤其对这个品牌影响会更大，这一块，接着今天这个机会，想与各位，无论是汽车厂家，还是其他厂家进行一个探讨和沟通。如果是被动召回的话，也应该是企业的一个危机事件，就企业的危机事件这一块，其他行业，我不想深说，因为我不太了解，就汽车行业来讲，危机事件，像我们公司，应该分出一个层级，你比如说，我们汽车这个营销体系和其他可能不太相同。所有的网络，应该是授权我们一个是4S店，还有单一功能服务店。如果是因为客户的投诉，尤其是一些超过那些合理要求的，或者是超过企业一些规定的情况下，企业不能满足用户，那么用户，他自己的要求又得不到满足的情况下，这个时候，可能就引起一些危机事件，比如说上媒体或者是找一些消协，或者是质监局等等一系列，像我刚才说的这种情况，企业没有过错，作为用户来说，可能维护自己的权益，可能做出一些过激行为。在这种情况下，主流媒体都是很公正的，如果发表这篇文章之前，可能要找厂家核实，如果觉得合情合理，这个报道就不发了。媒体最清楚，这篇文章无论是写好还是写坏，一旦出的话，肯定是对这个企业产生不利的后果，一些非主流媒体，尤其涉及到用户和媒体之间有一定密切关系的情况下，媒体就给你报了。这个时候，这个企业已经是产生了一定不利的影响，还有一些后果。针对这种情况，作为我们企业，应该怎么来做，这一块我想请教大家。这是我想得到的一个结果。谢谢各位！
主持人：谢谢丁经理，他说对于一些大品牌是锦上添花的事情，而对于一些民族品牌，产生的影响就不太好。
嘉宾：首先非常感谢主办单位给我们提供这个机会，向各位同仁和专家，对我们的工作进行一个小结和汇报。首先我把我们公司的一个特征介绍一下。第二方面，我把我们公司首次毕加索召回的过程给大家汇报一下，因为全过程我都参与了，包括召回的规定、计划、汇报，全过程跟踪，我们公司9月10号到国家质检总局对毕加索召回进行了备案，召回毕加索的车辆并不多，只有7000多台，但是毕竟它是因为有问题，可能一旦发生故障的话，可能会有安全故障，所以我们公司对这个事非常重视，另外10月1号，召回法的实施，我们公司也想介此对我们公司的内部管理程序包括维修力量，通过这几个行动，做一个检验。通过目前实施情况来看，效果非常好，另外，也得到了媒体、公众部门的大力支持。通过实施召回，我们感觉跟其他企业一起探讨有两方面的问题。
第一，百分之百的用户档案是非常重要的。这在国家的召回法里是有规定的，必须是百分之百。第一是国家规定的，第二国家要通过你的用户档案，最终检验你召回维修率，是否符合国家的出台80%的规定，如果用户档案不完整，不完全的话，这个召回维修率的话，就没法儿得到保证，会对召回的工作不利。第三，在召回的初期，因为这次召回的数量不多，在召回初期，备件的供应一定不能按照一个理想的期限值，因为整个市场的局面控制，不是由你一家来控制的，用户信息发出之后，用户会铺天盖地就来了，他也不会按照通常说的这种预约下来，这种情况我会想，在汽车行业，在其他汽车厂家。第二，把我们汽车召回的一些效果汇报一下。第一，本身是我们公司的一个预警运行机制，通过这个行动，进行进一步的完善，对我们公司不足的地方进行补充。第二，召回是全国性的一个工作，很多的技术管理工作如果没有的话，或者是非常薄弱，我们不可能在十天之内，就把整个程序工作进行完毕。第二，通过媒体和公共部门的反映，包括这些用户的反映，可以说提高了公司诚信度和美誉度。最后一个是，因为召回是我们厂家一个主动的行为，我们通过这个召回的整个过程，跟国家有关主管部门建立了正常的工作联系，现在我们经常从网上，一个正常的渠道上可以得到国家召回中心对我们产品以及用户对我们的投诉反馈给我们。
最近一两年，我从事管理工作的一些感受，借此机会抛砖引玉。
主持人：你刚才讲的召回，能不能透露一下你的费用和损失？
嘉宾：这次召回车的数量并不多，就7000多台，整个的费用加起来还不到2万。
主持人：下面你谈谈你的经验。
嘉宾：通过这几年，我感觉到，危机管理工作不能够只放在口头上谈，必须放在整个企业的战略的管理上，而且它也不是一时一事的，必须制定一个中长期目标，今天想做到什么程度，明天想做到什么程度，是一个铺垫的过程。就是说，要安排长期的一个系统的一个计划目标。这是我的第一个感受。第二个感受，危机管理工作必须要结合公关、广告、服务，这三个方面的工作。它并不是独立、单一的。尽管现在有很多舆论、媒体，包括专家分析，公关工作的作用性比广告的作用性越来越大，不仅仅是体现在公司的效果方面，投入的资金方面，投入的资金方面，公关的费用远远低于广告的费用，但是它的效果远远大于广告的效果。聘请公关公司，我个人认为，如果一个企业没有能力，或者说你没有精力，你想突出你的精干的话，你可以比你的公关公司，但是这里你同时也有一个危机。公关公司，只是短期的聘用，如果一旦还有其他一些比较竞争性，公关作用非常显著的一些企业，慢慢诞生以后，肯定这个企业要代替这个公关公司，但是你企业在这家公关公司你怎么来消化、处理。第二，把危机管理工作，它的整个幅度，管理面，应该向质量管理体系一样，纳入到经销商的管理，这一点是非常重要的。因为现在我听过两个例子，目前我们的汽车在市场上越来越多，由于国家新交法出台以后，由于重大交通事故而引发的质量争议越来越多，因为新交法对用户是非常有利的，汽车的安全气囊没有打开，用户可以直接提起诉讼，赔偿100万，200万，这是国家的新交法规定的。我从网上查，各个汽车厂家都面临这个问题，而这个问题的处理又非常棘手，时间又长，耗费的人力、精力、物力都很大，但是效果怎么样，大家都不好说。
第二，因为我们毕竟是国外合资企业，这里有一个文化背景不同，从而带来的理念也不一样，穿着白媳妇，戴着白花在法国一般是在神圣的宫殿出来的。一般是在婚礼上出现的。而在我们国家戴着白花去的一般是大家都不愿去的地方。另外我们的汽车行业，汽车市场发展非常快速，但我们的汽车消费文化的理念，它的传播速度非常慢，使得用户对汽车文化和汽车增长的矛盾，越来越朴素。比如说宽窄，无论是窄胎还是备胎都是一个暂用胎，它的速度、纹路，摩擦系数和在用胎是不一样的。这种观念没有更换过来，在国外不会存在这种问题。
另外，整个危机管理体系，还有一个内部管理体系的建立，公司层面上要有一个总的管理的体系。手册也好，文件也好，其他分部门，也应该是投资建立，你也应该有一些你的部门职能范围之内的一些危机的这种意愿制定。比如我的车辆让经销商卖，经销商在一定时间内卖不了，你有没有能力回购，有没有那么多资金，包括质量部门，质量预警问题，包括人事部门的裁员问题，这都应该有，现在我们公司基本上是以我们为主，然后各个部门的整体面，目前正在实施当中。微观的，它是一个体系，牵扯到各个部门的利益，不光是上层极力在那儿表演、跳舞。我就谈这些感受吧。谢谢！
主持人：谢谢申经理，刚才两位来自汽车行业的专家，给我们谈了他们自己对于汽车行业危机管理的一些看法，我座位顾问公司，我应该谈的稍微全面一点。如果从汽车召回开始讲起的话，其实汽车召回在美国、欧洲、日本、韩国等国家一点儿也不新鲜，虽然在国内，还是一个经营型的话题。美国在1966年就开始对有缺陷的汽车开始召回，美国已经召回了两亿多辆汽车，在美国或者是西方、欧洲这样的地区，汽车召回就是一个非常正常的事件，因为它不能保证所有的产品出厂一定是百分之百，其实出厂的时候保证质量，事后发现有什么问题，它这个召回已经成为质量管理的一个必要的环节。在全球，几乎所有的汽车厂商，汽车生产国，都经历过召回的案例，在这些召回的案例中，大多数是由厂家直接召回的。
今年以来，国内除了刚才您讲的召回，我记得大的召回事件就很多，通用召回过，广州本田，丰田也召回过。大约有7、8家。刚才黄经理也讲过，当汽车召回对你造成的损失，不同厂家的看法是不一样的。我在这里想跟大家探讨的是，其实召回是一个很艰难的决定，特别是你这个产品不仅仅是一个打火的，200块钱的非常小的一个部件，牵扯到7000辆车，一个部件的时候，刚才我问他损失和代价有多大，他说不大，这样一个决定是很容易做出来的。如果这个召回是对你的品牌有致命的打击，或者是对你的企业形象有非常大的损失，这个时候我们召回还是不召回，大家可以拿出来讨论一下。这个艰难的决定到底谁应该怎么做。
我想在讨论之前，我想跟大家分享一个案例，如果讲到召回，讲到危机管理，我们就不能不谈到美国强生公司的事件，我们今天谈这个案例，依然是非常可贵的，起码从几点。第一，他们当时是怎么做出这个艰难的决定的。第二他们当时面临的是召回还是不召回的事。在座的各位可能听说过这个事件。它当时面临的不是一定要召回，甚至美国的联邦调查局都说，不能召回。泰力诺事件是美国危机管理的发端，1982年，强生公司有一个著名的产品是泰力诺，是治感冒。后来发现有人投毒，当时在短短一周时间，就死亡了7个人。当时这个企业就面临着巨大的压力，是不是要对这个产品进行召回。因为这个泰力诺是它非常主打的一个产品。当时在整个感冒药生产占35%以上，是它最赚钱的一个产品。而且当时这个药，它后来迅速进行了调查，不是它自己生产企业内部，不是说我们现在像巨能钙的问题还在争议。这个完全不是它自己的事情，是别人下毒的，要不要召回，就做一个艰难的决定。当时的首席执行官是博克，在他的领导下。因为这个案例书里面有一个详细的描述，三来三去，就是说，决定召回，我们可以看出，这个决定做得非常艰难。反复了三次，最后才决定做出一个召回，他当时面临着这个艰难的决策是在哪儿呢？
第一，是否将产品从货架全部撤下来，是仅仅撤芝加哥，还是撤全美的，因为当时只是在芝加哥地区有人投毒。第二，公司是否在召回之后，再把泰力诺重新投放市场。因为召回只是这个企业的一个措施，不是为了召回，而召回。下一步他们的泰力诺召回之后，能不能在短期内，将新的泰力诺投放到市场。如果重新投放市场，该如何制定广告策略。他们最后做出了这样一个决策，把所有的泰力诺从货架上撤下来了，当时他的损失非常大，而且他的竞争对手趁机进展了所有的感冒药的市场份额。他们冒了一个非常大的风险。我见到了他们在美国当时处理这个危机事件的一个元老，他说，你现在去药店，你有没有发现，你要买一个药的话，有很多种包装，当时泰力诺重新把产品放到市场上去，他把他的产品加了三重包装，这样就使他的竞争对手处于不利的位置，因为这个产品的毒是被别人放进去的，这个产品重新上市之后，它比别人多了一张包装，消费者就可以看得到，我是买泰力诺，还是买竞争对手的感冒药，原来泰力诺更安全，所以召回的损失几亿美元损失之后，他迅速的在三个月之内，重新回到市场，并且夺回了55%的市场份额。所以我们可以从这个案例看到，召回实际上是一个非常大的决策，但是对企业真的是一个非常大的考验，但是这又不仅仅是决策的一环，你必须对整个召回制度进行一个非常决策的思考。
因为刚才讲到泰力诺，我就会想到，现在我们讲的这个巨能钙事件，大家都在关注，我这两天也在关注巨能钙事件，我不知道大家现在对这个事件的想法是怎么样的？你们对他们现在的危机处理有什么看法？这个巨能钙，最初是河南商报的一个深入报道，有一个消费者，可能是巨能钙企业内部的一个员工，拿了所有的检验证据，到了河南商报，说我这里所有的证据，巨能钙里面含有双氧水，记者看了之后，一开始不是很信任他，我敢保证，你如果现在到商场去买，送到有关部门去检测的话，它真的含有，记者的这种职业的责任感，我们要相信记者的主流是好的，像我们大家一样，是专业人士，他就在河南当地，甚至在北京，在几个地方买了巨能钙，而且还让当地的经销商证明，这是不是真的。因为经销商也不知道他拿来干什么，说我单位要年终发奖品，然后看了一下，是不是真的，然后又托北京的朋友买，问一下经销商是不是真的，认可了是真的之后，就送到有关部门去检验，然后就发现里面含有双氧水。这个报道见报之后，巨能钙迅速做出反映，在第一时间，当然要告这个媒体，将这个媒体送上法庭。第二召开新闻发布会，在新闻发布会上，记者的报道就说，巨能钙承认里面含有双氧水，但是认为无害。多少多少含量以下的是无害的，TOM财经的一位报道说，承认巨能钙里含有双氧水。巨能钙产品含有双氧水，国家药监局已经调查，巨能钙部分药店药下架，并召开新闻发布会，总经理，董事长在会上标识，巨能钙产品确实含有双氧水，但是它是无毒的，给全国消费者的一封公开信，事后又在新浪中心做了一个网上直播室，将整个事情的来龙去脉做了一个说明，并且说，双氧水，并不是让大家觉得很可怕的一个物质，双氧水是在医学中广泛应用的，伤口消毒用双氧水。总之广泛应用，并不是非常让人可怕的一个东西。现在，新的报道说，正在等待有关部门的检测，国家没有相关的规定。
插话：我是朋友转发邮件里面，我就看到了，那个时候媒体上，我经常肯定是新浪、网易的新闻看的多一些，我看的时候，一下子把问题转发给你觉得关心的朋友。
主持人：全国主要的媒体，几乎都报了，因为它真的是一个新闻事件，关系到很多人的一个社会新闻。所以几乎主流的媒体，全对这个信息进行了报道，并且都是几轮报道，第一轮是发现含有双氧水。第二是开新闻发布会，证明这里面虽然含有双氧水，但是是无害的，对于生命没有威胁，现在很多地方已经下架，正在等待最后的检测。大家来分析一下，这个企业对这个事件的处理怎么样，甚至说，还可以怎样处理？
插话：因为我在企业做了很多年，这个事情，所有的媒体在对企业做负面报道的时候有一个规则，媒体写这个稿子的记者一定会去企业核实情况的。对于任何一家企业来讲，做汽车、保健、做食品，这是唯一的一次机会，如果企业能够和媒体有一个良好的沟通，因为记者，就像刚才这位领导讲的，记者有他的职业道德，或者说，他们需要有一个说法，他在问企业的时候，要是我来决定这家公司处理问题的时候，应该它最快的反映，我估计他在什么地方，有可能是企业接媒体的电话，媒体的员工没有意识到，这会对他的企业造成这么大的危害，他的企业内部，根本没有对于媒体的快速反映的应对系统，媒体电话来了，员工接了，明天再说吧。没有这种快速反映系统，没有造成对媒体的一个积极配合的感觉。这一项如果没有说明，就说明这一项是专业的东西，如果在记者给他打电话的时候，他就跟药品监督局弄清楚的话，这件事情可能就会平息下来，只是他自己没有把握好机会。一般媒体来跟你核实一个情况，你对他爱理不理的，他觉得，这是一个新闻点，他会找很多地方，然后搜集来相关的证据以后，他会写出来一个非常非常具有说服力的一个报道。其实刚开始，一定不会跟企业联系，企业就是把这个机会丢掉了。双氧水在国家药品出售里，根本没有双氧水规定，所以国家没有提到对人体危害的前提下，他在跟记者沟通的时候，应该先有一个缓和，这件事情我马上查清楚，查清楚之后，跟记者说，我们会给你一个满意的结果。当时的时候，他一定要给药品监督局去沟通，到现在为止，他做的最深入的东西，国家说我没有这个检验的东西，他没有拿出来国家药品监督局的一个东西说，我国家法律东西，这个东西不在我的检验之列，所以对我们有没有害处，国家是没有限制的。国家药品监督管理局不管，就说明法律这个东西没有制约。那你的消费者，你的媒体也好，你就没有资格享受这件事情对你的危害。
主持人：他只是找到权威部门检测。
插话：这种绝对不可能，我在企业干了8年多，任何一个媒体，比方这个媒体是他妈妈的事情来找我，他爸爸的事情，这个女儿给我写了一篇负面报道，他都会打电话说，我给你们写了一个什么什么事情的报道，告诉你们。他一定会告诉那个企业。
主持人：我们假设他告诉了。
插话 再就是跟国家部门没有沟通好，可能在以前，他在日常的工作过程当中，这方面的关系，他没有处理好。媒体肯定是征求意见的，我做过记者，我们写批评稿都要给厂家或者是公司看一看，审一审。然后他们签字，如果不签字的话，媒体肯定跟国家医药部门做过检验。你刚才讲，这家巨能钙没有和媒体处理好关系，他还是以为自己是正确的。实际上这种处理方法，你不能以强对强，这样对双方没有好处。你战略上，要轻视它，战术上要重视它。我举两个例子，抽烟都是有毒的，但是每天还是毒的，你们女士擦的口红，都是有毒的。但是你们照样擦，因为能够带来你们的美丽，抽烟能够给我带来精神。我再举一个例子，大闸蟹，香港有人检验说，有毒。96年国家环保局检测含115种致癌物质，所以你要辩证的看它，不要觉得一有毒了，就会死人的。双氧水不会对人造成致命的损伤。
主持人：黄总在巨能钙的新闻发布会上这样讲了以后，你认为大家会觉得怎么样？没有问题了。
黄总：我当时也是做公关的，就是一个化妆品，青岛检测出来了，他马上打电话到消协，这是一个很技术的问题，后来我就说，我是赵总，你先把整个青岛的媒体叫过来，第二天，我们开一个新闻发布会，我把问题解释一下。先把他的对立矛盾稳定下来，然后再去做文章。不要以强硬对强硬，如果用放大镜看的话，你的效益很大，如果用显微镜看的话，可能就几乎没有。
主持人：有毒和没毒完全是大家的心理。
嘉宾：我曾经在药检机构工作过，95年踏入保健品行业，刚刚选择的时候十分慎重，这些年来，也经历了不少的磨炼和磨砺，也处理过很多类似于这样的问题。因为保健品行业，我刚才跟一位媒体的朋友在沟通的时候，他跟我谈的相反。保健品行业、食品这样的行业，有几个非常重要的特征。因为现在没有保健药这一说了。座位保健食品或者是食品，最基本的有三个功能应该是必须要有的。第一个就是营养学的角度，如果作为一个食品，营养不能满足某一方面的需求，那么这个恐怕是它的缺失。如果作为保健食品，它的功能定位应该是可靠的，能够达成一个承诺。第三点就是它的安全性。因为食品对人的生命健康起着非常重要的影响，所以作为食品，这一点考虑，如果有缺陷的话，可能会带来很大的麻烦。所以我联想到目前出现的巨能钙的危机，我们且不去考虑危机发生的原因怎么样，有内部，有对手层面的这种原因，但是它自身存在的这个缺陷，我觉得这是要命的。不管现在规定上有没有，可能对他们都是要命的。因为现在保健行业竞争非常激烈，光钙剂产品就多少了，从药品到食品已经铺天盖地了。我们光知道的品牌就有多少。竞争这么激烈，你居然有这么大的缺陷，恐怕是九死一生。从危机管理来说，和媒体共同关注这个事，实际上在这次危机之中，媒体扮演的角色也不是十分光彩。座位企业，我们在座有很多媒体朋友，可能媒体本身并没有恶意，他完全是处于对消费者负责任的态度，对社会的责任感我一点不怀疑，但是这个做法本身，我现在去反省，可能巨能钙集团，巨能钙公司在这个过程当中没有把握好，跟媒体的沟通没有做好。但是媒体在这样重大的危机事件，这样一个新闻热点问题上，它应该有一个完整的程序。我从层面的消息，大概是巨能钙公司并没有提前和河南商报有过任何的正式的接触，这是一种说法。当然刚才这位女士说，任何一个小事情，媒体都会和企业打交道。实际上讲，媒体并没有有效的或者是主动的跟企业联系，是先见报再说话，这事情是经常发生的。我企业自身，因为我们做的一个产品，原本安全性是非常高德，因为大家都知道，花粉这样的产品，是在保健品行业普遍接受的。花粉一般来说它的危险程度，就是过敏的问题。但是我们企业所生产的产品，因为它是特殊的产品，在国内所有的花粉的治理中，应该是特别的，是松树的花粉，是中国独有的，按道理讲就是一个营养制剂，能够提高人的免疫力和综合素质的一种保健品。应该说在今年初，就面临着一个很大的危机事件，我们在工体附近有一个专营店，我们的专卖店销售这个产品，这个产品由于它的过程可能有点奇怪，是从内蒙古，一对非常贫穷的一个家庭夫妇，家里有一个脑瘫的孩子，7、8岁还不会走路，主要原因可能是在生产过程当中脑部受损，很多医院没有给他提供任何的治疗方法和可能性，而且他到了北京，住在亲戚家的洗车棚里，有一天，碰到了我们的销售人员，因为他在北京看了儿童医院，看了三家医院，大夫给他只提供了两种方案。第一，加强营养。第二加强锻炼。回家吧。所以在这个时候，他就有一个意识，应该说除了给孩子每天带出来散散步，可能就想寻找一个很好的营养品，碰到了我们的销售人员，于是就接受了这个产品。这个贫穷的家庭在走投无路的情况下遇到了我们的产品。我们做成了片剂，一共吃了五片、六片，大概就出现了昏睡，其实脑瘫的孩子伴随着癫痫，这个时候家人就出主意了，认为这个事情，肯定是这个产品带来的。于是第一件事到我们的专营店里大吵大闹，孩子抱过去放在桌上不管了。后来通知了几家报纸，就报道这个事件。这个孩子服用了几粒什么，然后怎么样怎么样。媒体为了找热点，也是媒体共有一个特点。所以标题打眼，内容才能感觉到新鲜，我们也无可厚非。当时我们全体领导班子坐在会议室里，跟我们的销售人员联络，然后做一系列的事件处理，但是最后还是过来了，这个处理的过程还是完成了。最后我们用善捐的办法给了他一点钱，带着他们回家。因为在工体那个场合闹很大的事情，母亲躺在地下，孩子放在楼上的办公桌上，警方只能维持秩序，没有任何别的办法。最后跟媒体沟通之后，对这个产品做了一个相对正面的报道。媒体不能只追逐热点，只追逐它的新闻效应。我觉得，更重要的对社会，对消费者有一种责任感。像巨能钙这样的事情，可会赢了官司，输了市场，最后企业受到不可弥补的损失。所有的媒体，还有企业，都应该引发深思。
主持人：由巨能钙引起自己的企业危机事件的控诉家史，我们也感到非常同情，因为一旦和媒体发生冲突的时候，企业一般都处于非常不利的地位，我们的保健品行业对我们在座的新闻行业进行了提醒，但是我们今天的主题不是新闻与企业的沟通，我暂时放下这个话题。我们谈一下企业的社会责任，还有谁对巨能钙的事件有什么想法？
插话：中国的保健品企业一般都是私营企业比较多，像常州的本钢，如果一旦办起来的话，一个月销售500多元，本钢为什么下去了呢？它就是私营企业，如果这个企业是国家办的，情况就不是这么回事了。温经理，今年的宏观调控，是不是从民营企业来的？温总理没有肯定，也没有否定。民营企业更加夹紧尾巴做人，国家不会给你保护的，其实企业都是几千亿，几百亿销售。我们民营企业要懂政治，它们必须要照顾国营企业，国营企业能够给他们各方面的开支，能给企业人员发工资，民营企业保证不了这些。民营企业只能夹紧尾巴做人。民营企业在我们国家还是一个特殊情况，不像新加坡，特别照顾私营企业，我们国家做民营企业是不光彩的事情，这里面有一个体制问题。
主持人：我们今天讲危机管理，我下面谈一谈，我对这件事的一些看法。首先伟达是国际公关公司，原来也是帮国内企业做一些顾问，国内企业出现这些事情的时候，更愿意找一些人出出点子，看有一些什么好的招数来应对，对于跨国公司来讲，他们更愿意从系统上来找原因解决问题，因为企业发展是一个长远的事情。首先，我觉得，企业首先要决定自己是要做一个百年企业，还是对自己的未来没有信心，认为这两三年来赚点钱就算了。这两种心态对于处理这个事件的结果是完全不一样的。巨能钙事件，如果从稍微的比较专业一点的角度，我觉得有这样几点。第一，我觉得它的危机防范是不够的。第一反映就看出这个企业的危机防范体系是很不充分的。刚才那位朋友也说，他希望这个企业能够有一个内部危机防范体系。任何一个企业，只要打到一定程度，不像一些很个体的企业。一个企业稍微成熟一点，一定要有一个危机防范体系。像这个巨能钙事件，虽然记者没有找它，企业自己是不可能不知道自己的产品是有缺陷的。所有的科研人员，因为后来人家问他，你同行业其他产品有这个问题吗？他说是没有。就说明他是很清楚这个企业这方面是有缺陷的，只不过被暴露出来是哪一天而已。我从这个企业的第一篇报道就开始留意，越来越好，就说明发生危机之后，会聚集很多很有才华的人，昨天比前天想一点，现在看出来第一天的反映非常不充分。你不能等消费者，大家都很忙，你们今天坐在这里，根本不知道事情的来龙去脉是怎么回事。大家就是看你第一个反映是怎么说的这件事情。他如果有一个危机预案的话，并且对这个事件有一个处理方案的话，他会在第一时间做得稍微完善一点。我看到第三天在新浪网上的访谈，就比他在新闻发布会上不知道好多少，如果能在新浪网上的资料放在新闻发布会上的话，那它的企业会比现在好得多。它在新闻发布会传达的信息说，我知道我这里有毒，但是不会害死人。它开了这个发布会以后，大家还知道，你终于有毒了。刚才讲到很多的产品，烟也好，或者是化妆品，因为没有可以替代。任何化妆品都是有各种铅的成分。可是要补钙，我完全可以不吃巨能钙。如果企业有能力，或完善，或者不完善，一定要有一个危机管理体系。我现在一般地工作是在帮企业建立危机管理体系，你可以有各种层次的。一定要对自己企业的可能哪些有一些潜在的危机，这些事件，要有准备，要事先把所有的证明，你说的，跟有关部门的证明，跟媒体的沟通，到时候真正出事的时候，没有人敢跟你讲话，但是在出事之前，有人可能给你一个证明，说这个幅度在这个程度下不会对人体造成伤害，但是现在它找谁，谁敢给它出证明。我们可以看到，最后出来的会是一个什么样的情况呢？
现在谁出证明，谁要给它承担风险。企业所谓的危机管理，今天我为什么来，就是因为我对这个行业是负有责任心的。企业的危机管理并不是出了事之后大家怎么反映，一定是事先，你要对你的企业负责任。对企业自身有一个危机预案，刚才说的泰力诺，就是事先有一个危机预案。大家刚才讲到召回，你不能说，哪怕换一个配件，你也得有准备。关于召回，你起码要考虑到哪些方面，你才敢做召回。因为我跟中国企业接触很多，思维不完整，想到哪里就做到哪里，你的企业也是想到哪里就做到哪里，为什么我们中国的企业走几年就会停下来，或者就没有了。像那些国外的大企业，经常是几十年，像我们伟达也是80年，在我们企业为什么会很长远的，它是有一套系统的管理。我觉得这是第一点。第二点，对新闻发布会的处理准备不周到。媒体报道的角度不是企业真正想传达的角度，这个非常不专业。事先没有准备，甚至没有经过培训，还有一点，它是到目前为止，没有提供可替代的解决方案，他把自己就跌到了一个非此即彼的处境，一旦这个检测报告出来的话，这个企业就会立刻倒下，如果这个检测报道对它不利的话，我改良了配方，已经不用这个双氧水了，他必须是在报告之前，提出这样一个解决方案，这样企业太会有挽回的余地。最后一点，我们看不到这个企业的经营之道，看一个企业处理事情，就像看一个人处理事情一样，怎么样看一个人，只有你们之间发生了冲突，或者是处理比较困境的事情，怎么处理，才看到这个人真正的道德底线。所以它和商学院的教授，在评论泰力诺事件的时候，他说这个危机就其本质而言，是不可准备的，如何处理危机，是植根于企业的价值体系当中。处理危机，你企业必须有一个道，我们看到巨能钙，所有的信息都想表达，我虽然是有毒，但是是害人的，我们哪里看到它的企业之道。
黄总： 两年前发生过类似事件，0岁到3岁的婴儿的服装，已经有这个案例给它提供了，它可能没有注意这个案例。反而这个市场，给他提出了几个百分点的占有率。
主持人： 企业所遵循的道理，经销商看得到，它在泰力诺事件之后，原来有一个企业的最高原则，之后又修改了一下，我今天特意把前后两份打印了一下。我们也可以看到，像强生这样的公司，为什么能够做出那样的一个决定，它跟整个企业之道是有联系的。
我们休息10分钟。 |
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发表于 2007-7-27 01:17:10
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发表于 2007-7-28 11:19:03
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