《新饮品A如何进行市场推广》学员论文选登

clarke · 发表于 2006-9-9 01:09:28

样例1
A功能型饮料市场推广方案

一、A功能型饮料市场环境分析

　　项目优势：

　　1、本品提出消除脑疲劳的概念，相对于目前市场上健脑保健品来说，具有新特点；

　　2、本品的主要成分B取自于南美，其成分具有吸引力；

　　3、从举办消除脑疲劳专家研讨会入手，推广产品，体现了科学引导消费的营销思路，可以大大提高产品的征服力；

　　就推广时机讲，有如下特点：

　　l、本品推出正值夏季，市饮料需求的旺季

　　2、本方案时限内初期国内有社会广泛关注的世界杯大赛

　　3、本方案时限内中期国内有人们普遍关注的高考

　　4、本方案时限内后期正是中小学生新生入学阶段

　　项目面临挑战：

　　1、需求旺季，商家云集，要在强势竞争中抢占市场，必将加大推广成本；

　　2、几年来，许多健脑保健品令人失望，对消费者的科学引导与教育难度较大；

　　3、人们对于高考期间补脑食品普遍报着宁信其有，不信其无，反正吃了没坏处的态度，消费积极性不高；

　　4、目前，已有脑轻松、脑灵通、脑白金、龟鳖丸、脑力健、脑精英、生命一号等健脑产品在争夺高考市场，A饮品主打健脑品牌具有一定难度。

　　为此，我们设定的营销推广战略指导思想是：

　　1、着力推出产品定位细分策略，一是产品类型上属功能型饮料，区别于一般保健食品；二是主要功能上是消除脑疲劳，区别于一般的传统的DHA类健脑食品。

　　2、在推广策略上突出科学引路，教育说服消费者，以理性引导为主；

　　3、针对本品具有新产品、新成分、新概念的特点，通过参与人们普遍关注的社会事件，强势进入市场，迅速提高其知名度与美誉度。

二、A功能型饮料的研讨会

　　邀请中国饮料工业协会、省食品工业总公司等权威专家：

　　邀请媒体：

　　××日报、××晚报、××商报、××都市报、××时报、××TV、××TV、及××广播电台

　　目标设定：在××市场主流媒体显著位置发布A功能型饮料的研讨会的消息

三、A功能型饮料市场行销活动

　　1、A功能型饮料杯世界足坛知识大赛

　　项目实施：

　　5月30日在××晚报刊登“A功能型饮料杯”世界足坛知识大赛启事

　　6月1日——6月25日在《××晚报》开辟“A功能型饮料杯”世界足坛知识大赛题目专栏

　　6月28日在《××晚报》上公布竞赛结果

　　6月30日在××广场举行颁奖晚会。

　　【提示：要做好充分的准备：对会场精心策划，布置得新颖独特，公司制作的“A功能型饮料”大型广告宣传画要醒目抢眼。通过会场的大屏幕反复播放产品宣传样片，同时做现场品尝活动，让消费者了解、认知A产品的优良内在品质，加上现场的一系列的优惠政策（包括现场抽奖、搭赠、赠送纪念品等），促进销售。】

　　奖金标准：

　　一等奖　一名1000元

　　二等奖　二名500元

　　三等奖　三名300元

　　项目目标设定：吸引市民对A品牌的关注，也与同步推出的广告相配合。

　　2、高考状元奖励活动

　　项目运作：

　　l、在××日报、××晚报同时刊登A高考状元奖励活动启事

　　2、在××日报、××晚报同时公布A高考状元名单。

　　3、举行颁奖大会

　　4、在新闻媒体发布消息

　　5、迎接高考期间如何消除脑疲劳专家咨询活动日

　　时间：每逢双休日

　　地点：市内主要广场（如××广场、××体育中心等）

　　项目目标设定：

　　1、利用市民关注的事件引起市民对A品牌的关注

　　2、强化市民的科学消费意识：A功能型饮料——科学健脑新概念

四、A功能型饮料市场促销手段

　　1、广泛铺货：超级市场、速食店便利商店、平价中心百货公司中的美食广场、西点面包店、咖啡厅、餐厅、饭店、车站，机场、机关营区福利站、学校福利社、小吃店、公车票亭、自动售货机等，做到在市区的任何一个角落，任何一家小店里，都能见到A这个品牌。24小时便利店深入居民区提供购买便利。

　　2、试饮促销　

　　3、抽奖：集盒上剪角，或买一箱附抽奖券　

　　4、赠奖：集盒上剪角即送赠品　

　　5、配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真等　

　　6、超市促销：饮料70％以上是中动性消费(消费者受产品陈列吸引而临时发生的购买行为)，在自选式大卖场提供充足的货品选择和低价、高品质服务，做到生动化陈列、尽可能大、尽可能多、尽可能醒目地明码标价，尽可能美观且风格一致的堆头、端架、货架陈列，加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品附加值，使消费者觉得物有所值。

　　建立周五到周曰的超市的"促销期"制度。与超市搞联合SP，增进双方合作关系(促销应考虑双方利益)，如：A．连锁超市评选销量最大或超额最多的冠军店，给该店经理或员工奖励；B．特殊节日(圣诞节、情人节)为超市提供带本公司标识的圣诞树、灯塔等饰物；C．消费者买本公司产品可得合作代金券--可在该超市任一分店购买其他产品；D．消费者在该超市购物满若干元送本公司礼品一份；E．超市庆典或节日提供特价／免费饮料。

　　7、力推大包装(1.25L、2L产品)，方便消费者全家共享；力推多支产品包装(如半打包装、三联包、捆扎销售、礼品包等)，可方便携带，又可促成扩张性消费(家里放的越多，就喝得越多)；制订多包装的促销价，鼓励消费者一次性购买多一点。

8、人员推销：
以街道区域为单位划分50个区域，每个区域内招聘100 名下岗女工，逐个冰点进行铺货。铺货目标3000家冰点。
　　

所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作报道。

五、消除脑疲劳，全身更轻松

　　——专访本公司总裁

　　项目内容：选定《××都市报》刊登全版专题采访文章

　　项目目标设定：使市民详细了解A产品的具体情况

六、A功能型饮料推广广告策略

　　项目内容：

　　产品定位：由国家体育科研所研制出的含纯天然植物因子的A天然动力系列保健饮品，主要分功能饮品和运动饮品两大类。功能饮品主要原料中的B因子源于南美参果中的一种特殊物质，能有效调节神经系统，快速补充大脑所需营养，并能清理人体的循环系统，增强神经元的反应能力和反应速度。

　　广告定位：消除脑疲劳，全身更轻松！

　　广告投放组合：

　　1、电视：有线电视台18时—18时30分（15秒/天）　

　　
无线电视台18时30分—19时（15秒/天）　

　　2、报纸：××晚报开辟专栏：脑疲劳与健脑功能饮料专栏系列文章20篇（500字/篇）

　　××时报、××体育刊登广告（1/4版套红1次/3天）

　　××报特约专栏刊头（1次/天）

　　3、路牌: 首选1区、2区、3区主要道路（30块）　

　　4、车体：主要在1区、2区、3区主要线路（15条）

　　【提示：脑疲劳与健脑功能饮料专栏系列文章，要避免仅仅几篇介绍公司和产品的文章，在报上反复用，结果让人看烦了的现象。力求不但口径统一，而且千变万化。具体设计如下一些软文：

　　1、企业历史。企业从创立到现在的历程、故事，产品引进开发过程；　

　　2、企业规模。包括经营规模、科技人员与技术等企业发展状况；

　　3、企业产品。从科学的角度论述产品的新价值。因为产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的，从这个角度来认识产品，从中找出具有新闻性的东西。　

　　4、市场和行业地位。包括我们的市场影响力、行业领跑者地位等。

　　5、企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。　

　　6、企业方法。包括企业文化、管理经营模式，也可以是独特的经营管理策略等。　

　　7、重点人物。包括公司的董事长、总经理等在公司发展中举足轻重的人。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮。　

　　8、活动。策划有特点、有影响力的活动以引起媒体的关注和报道。

　　软文要坚持两点原则：　

　　第一，一定不能放在广告版，文章周围最好全是正文，最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。

　　第二，文章撰写要无商业气息，严禁自卖自夸式的口吻，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式，如果不是特别需要，不要留下联系方式。软文不是广告，它要改变的是消费者的观念、认识，如果是营销方面的信息，完全可以在更具冲击力的广告中体现。　

　　七、铺货时间安排

1、通过现有渠道在15天内使产品能全面摆上1000家以上A类售点。

2、每个业务员负责一个区，5天以内找出专业冰点批发客户，10天以内发生业务关系，30天以内协助客户进行冰点铺货。

3、其他渠道在上述两项工作完成，安排专人负责。

八、促销费用预算及利润平衡点

1、费用预算：
●媒介费用：X万元
●促销产品折价X万元
●合计：X万元
2、利润平衡点分析：
产品利润＝产品单位*产品利率
产品价格：X元
利润平衡点＝推广费用／（产品单价×产品利率）×产品单价＝Y元
即销售额达到Y元时投入与产出平衡，之后产品吸收形成利润。

样例 2

新饮品A市场推广计划书

----“维生素C”饮料推广方案

一.市场环境分析... 2

l 饮料市场分析... 2

l 果汁饮料市场分析... 3

l 竞争者情况... 3

l A产品情况... 3

二.SWOT分析... 4

l 优势... 4

l 劣势... 4

l 机会... 4

l 威胁... 4

三.市场定位... 5

l 目标市场确定... 5

l 市场定位... 5

l 价格策略... 5

l 品牌定位... 5

四.营销计划... 5

l 营销目标... 5

l 营销策略... 6

五.推广计划... 6

l 推广主题... 6

l 推广阶段... 6

六.渠道与用户管理... 7

l 渠道管理:优秀评估,奖罚并重... 7

l 用户管理:以成立俱乐部为主... 8

七.效果评估...

一.市场环境分析l
饮料市场分析
饮料行业在近几年的变化非常突出，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍，品种分类也越来越细化，越来越没有了统一明确的标准。但从总体而言，目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导，行业竞争也仍是围绕这四大市场展开的。根据央视市场研究股份有限公司“全国读者调查（CNRS）”的最新结果显示，2001年至2002年，全国36个城市四大饮料的总体渗透率为80.68％，碳酸饮料的渗透率为71.41％，瓶装水为56.45％，果汁饮料35.12％，包装茶饮料30.73％。

中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内灌装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国内碳酸型饮料压得喘不过气来。　

　在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。同时，果蔬饮料的原料生产开始得到重视。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，但果蔬型饮料生产企业的原料供应却还未得到稳定保障。所以一些企业已着手发展自己的原料基地，为产品上档次、上规模提供可靠的保证。目前，我国饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国内年产量最大的娃哈哈仅为93万吨，而可口可乐公司年产量达到2450万吨。从整体行业来看，平均年产量仅3000多吨，平均销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3％左右，企业间的效益差别也很大。同时，我国饮料行业还存在着地区分布不合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海城市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。　

l
果汁饮料市场分析
在2002年起，果汁饮料的消费人群有所增加。对于果汁饮料市场，女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同，如“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”，如“统一”的“多喝多漂亮”，以及梁咏琪代言的“(康师傅)鲜的每日C”，无不体现了这些特征。根据NCS的调查结果，果汁饮料市场也呈现除垄断竞争市场结构的特点，不同企业生产的产品存在一定的差异。那么要想创造品牌的独特差异，还应该站在产品功能定位的角度上开拓新思路。比如，迎合女性消费者对口味、口感的享受型需求等。另外，推出系列化产品(纯果汁、果汁饮料、水果饮料)能够满足不同收入阶层消费者的需求，特别是开发性价比更高的产品系列，更能吸引大量中间阶层的消费者，达到扩大消费的目的。有专家预测：如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味，那么它将掀起继“碳酸饮料---矿泉水---茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。　　

总之，从人口统计特征来说，果汁饮料消费者在女性、高收入、高学历等特征上表现得比较突出；从消费心理来看，果汁饮料消费者对健康的比较关注；从地域特征来看，收入较高的城市如深圳、大连等，喝果汁饮料的比例相对更高。

l
竞争者情况今年春节过后，许多新的厂商新的产品不断面市，果汁市场上现在有几十个品牌，有一大堆品牌好像是统一鲜橙多和鲜的每日C的孪生兄弟，以前看着色彩鲜艳的果汁外包装去找“鲜的每日C”的日子一去不返了。市场一片凌乱，包装也大都和统一鲜橙多、康师傅每日C大同小异，稍不注意消费者就很有可能弄错。

l
A产品情况通过国际ISO9001-2000版质量保证体系认证。

原料采用进口及国产高品质产品，并经严格检验

设备采用意大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动化生产设备，避免人工作业污染工艺流程由研发中心自行设计，保证产品的品质制造过程严格依照设计执行，缩小产品差异性.

产品包装前、后自动进行重点品质检查，并进行抽样保温实验及微生物检验，确保产品品质

完善的售后服务，及时有效的解决顾客抱怨，并针对内部品质体系进行不断改善

同时，鲜的A产品在包装上，有PET、TP&CAN不同包装及容量大小，满足不同场合的饮用的要求，新鲜水果的包装图案更具时尚感，同时他们显称，A产品果汁系列产品是采用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，有增补营养维生素等多种功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费者缺水而不愿喝无味水的的矛盾，让消费者喝的更加健康舒畅。

二.SWOT分析l
优势
A产品果汁系列产品是采用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅.

A产品设备采用意大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动化生产设备，避免人工作业污染工艺流程,保证产品质量

l
劣势产品含维生素C与目前市场上推广的同类产品无太大区别,口味方面也无法有很大的差异化,缺少市场竞争力.

l
机会目前康师傅,统一等大品牌推出维生素C类饮料,已经使消费者认可“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”,A产品属于市场跟随者, 不需要投入太大的广告宣传开拓市场.且维C类饮料口感无太大差异,容易抢占部分市场,且利润空间大.

l
威胁康师傅,统一等大品牌维C类饮料已深入人心,起着市场领导的决定性作用,要吸引消费者购买A类产品必须另辟奇径.

三.市场定位l
目标市场确定2005年初步培养了消费者饮用果汁的习惯，对果汁的认知度也有所提高，喝果汁不仅仅是因为解渴，更重要的是有益于身体健康、漂亮。消费者年龄结构偏年轻，特别是年轻、高学历、高收入的女性居多。所以我们的目标市场锁定在年轻,爱漂亮的年轻女性身上.特别是大学市场,和刚刚成家不久的年轻女性身上.

l
市场定位产品定位在健康时尚、保健饮品。消费者喝果汁，家里占49％，街上占23％，娱乐场所占27％，表明果汁饮料主要属休闲食品类，其在消费者心目中的定位还不同于清凉解渴类的饮料，健康保健性第一.

l
价格策略由于目前饮料市场价格在2.5元----5元之间不等,定位在工薪阶层居多.对应目标市场定位,大学生和刚成家的女性比较节简,且注重内在质量.所以在质量保证的前提下,价格定位在2.5元以下1.5元以上可以满足这部分人的需求.为了保证市场的稳性,价格可以定在2元.市场初期可以1.8或1.5进行促销,使用户品尝,认可口感.

l
品牌定位美丽平衡剂--------美丽天天,由我平衡.

四.营销计划l
营销目标1.长期目标:

消费者对A产品品牌认知度达80%以上, 市场占有率达30%以上.

2.短期目标:

前期市场认知度达10%,促销期间销售30万箱.产品宣传的同时,保证利润.

A产品全年销售量达3000万箱.

l
营销策略以渠道营销为主,终端促销为辅.以点代面营销,从学校社区入手,个个深入营销,带动整体市场效应.

Ø
渠道建设

以目标小区及校园为突破口,从小区和校园建立知名度开始,并辅以各类促销活动拉动消费.首先保证校园和小区附近各零售店,超市等终端上柜率.

Ø
广告宣传

充分利用校园及社区广告及附近各类广告,进行品牌宣传,特别是可以借助免费的宣传单页,品牌宣传礼品赠送等方式,使用户观注.

配合前期的大型产品上市宣传活动,在相应的电视,电台,报纸,超市媒体上配合告知,促使产生立体效应,迅速打开市场.

Ø
终端促销

配合校园及社区广告宣传,进行现场促销,免费品尝,人员介绍等形式,进行前期市场开拓.并充分利用节假日等在社区和校园附近持续进行现场促销.促使目标用户品尝口感,从认知到认可再到接受.

五.推广计划l
推广主题健康饮品,重在选择.

l
推广阶段由于饮料市场比较特殊,用户需求量最大的时期为每月的6-10月份,所以上市阶段安排在5月份.维持阶段在10月-12月之间.

a)
上市阶段(2006.5-2006.10)

5-6月上市期主要以现在场活动为主,首先在各省知名高校,进行现场青春秀.
并选择一部分学生参与活动，互动互乐，演绎一场青春与激情的盛情晚会，借以提升我们每日C品牌的亲切感和认同度，活动现场可以增加有奖问答活动并赠送带有“每日C”标记的纪念品。配合电台,校园广播等形式进行宣传.

7-8月同时选择几处规模和管理都优秀的小区,进行健康女性比赛.现场安排主持人进行健康知识问答,女性健康测评,最终选出最优健康女性.获胜者不但可以成为电台的特约佳宾,分享健康,而且还可以成为A产品的小区推广形象大使.

9-10期间选择公关手段,在校园,社区等市场拟出专业和公关方案,并配合在报纸健康专栏方面以“健康”饮品为话题报道一些科普性的知识. 增加人们对维C有利于身体健康产生的进一步认识。

b)
销量增长期

增长期因销量增长较快,一般为本年度的8-10月和来年的6-10月期间.本阶段重点成立会员俱乐部,给大家沟通交流机会,和广播电台合作,让会员有机会到电台分享健康.并配合给渠道商一定的利润和奖励措施,以巩固现有网络.为延续性产品销售做准备.

c)
收入平稳期

本阶段为上市后第二年底到第三年之间,此期间最明显的反映是销量增长缓慢,收入趋于稳定,此阶须需要根据市场情况,推出更新换代产品,但不急于进入市场,可以借此机会在一些网点进行前期调查测试,并制定进入市场的测策.

d)
产品隐退期

本阶段多为第三年.一个饮料产品的生命周期最长为3年,到第3年时产品销量会迅速下降,应该在产品没有真正进入隐退期之间开始推广换代产品.使两个产品同时面市,借助原有用户群和渠道优势,迅速打开市场.

六.渠道与用户管理l
渠道管理:优秀评估,奖罚并重渠道方式避开竞争对手的棋路,从目标群体周边的店面开始做起,最近进驻大超市等,把利润保留给渠道,才能真正的构建渠道一体化.

定期评选出形象店面,给以奖励;评出销量最大店主,给店主现金回馈或饮料增送等;评出销量增长最快店,给出促销等各方面的大力支持.以上三类店主有机会得到公司的其它奖励.

另外,对于销量比较差,或增长量最低,出现负增长的店面取消经营资格,并对于影响不好的店面扣除资金做补偿,促使店主积极完成销量任务.

l
用户管理:以成立俱乐部为主三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。

A、颜色鲜明的功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色。

B、消费过程中的利益：努力使消费(买卖)过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。

C、关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。

　当前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益(服务)，在第三点“关系利益”上普遍做得不够。

　　因此，A饮料可建立 “A饮料健康俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括：

创立A饮料健康俱乐部俱乐部内部刊物《每日健康生活》，定期对会员寄送，传达果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通。

经常举办各种会员活动，如美容讲座等等。

建立公司网站，并通过Intent网络发展俱乐部新一代成员。

通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。

七.效果评估1)
通过以上形式,迅速打开市场的同时,保持销量稳定增长,并为公司延续产品线经营做准备.

2)
在增加产品销量的同时,培养用户对产品和公司的忠诚度,美誉度等.

3)
提高用户对公司品牌的认知度和美誉度.逐步建立良好的社会形象.

徐老师 · 发表于 2006-10-1 13:55:27

新果汁饮料A如何进行市场推广 从1979年一2006年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1/4世纪的历程。对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。中国的企业家、管理者乃至政府和社会各界，在近几十年的深刻变化中，首先是在观念和思维方面的转变。营销观念的渗透极大地改变了人们的思考方式，如“先有市场后有工厂”、“宁找市场不找市长”、“以自我为中心，产品为中心到以市场和销路为中心”、“营销必须借助外脑”等新的思路说明企业家更加地理性面对市场和消费者。对企业而言，营销首先是解决市场和竞争问题的实战工具，而不是简单地追随和模仿。通过多途径地借鉴经验和结合实际，从经验走向专业，从粗放经营走向精细营销。在价格战、产品模仿及开发、广告、形象建立、事件行销、促销等等营销策略上有所长进，有所创新，以便在市场竞争中争取获得主动的地位。俗话说：“万事开头难”，所以做好新产品的推广，是一个企业成功的关键。笔者介绍了自己对新产品A的推广想法，如下：第一步，市场研究，寻找市场机会点目前国内市场上大约有350种不同品牌的果汁饮料产品，产量已由1997年的1:20万吨增加到2001年的150万吨，出口近8万吨，近10年来的年增长速度大约在25%左右，果汁饮料成为市场新宠·对果汁饮料的消费者调查:1、消费者特征

见表一)<shapetype id="_x0000_t75" coordsize="21600,21600" filled="f" stroked="f" path="m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe" opreferrelative="t" ospt="75"><stroke joinstyle="miter"></stroke><formulas><f eqn="if lineDrawn pixelLineWidth 0"></f><f eqn="sum @0 1 0"></f><f eqn="sum 0 0 @1"></f><f eqn="prod @2 1 2"></f><f eqn="prod @3 21600 pixelWidth"></f><f eqn="prod @3 21600 pixelHeight"></f><f eqn="sum @0 0 1"></f><f eqn="prod @6 1 2"></f><f eqn="prod @7 21600 pixelWidth"></f><f eqn="sum @8 21600 0"></f><f eqn="prod @7 21600 pixelHeight"></f><f eqn="sum @10 21600 0"></f></formulas><path gradientshapeok="t" oconnecttype="rect" oextrusionok="f"></path><lock aspectratio="t" vext="edit"></lock></shapetype><shape id="_x0000_i1025" type="#_x0000_t75" style="WIDTH: 304.5pt; HEIGHT: 209.25pt;"><imagedata src="file:///C:\\DOCUME~1\\xchy\\LOCALS~1\\Temp\\msohtml1\\01\\clip_image001.png" otitle=""></imagedata></shape>表12、消费行为与消费习惯

见表二)<shape id="_x0000_i1026" type="#_x0000_t75" style="WIDTH: 304.5pt; HEIGHT: 258pt;"><imagedata src="file:///C:\\DOCUME~1\\xchy\\LOCALS~1\\Temp\\msohtml1\\01\\clip_image003.png" otitle=""></imagedata></shape>表2 对果汁饮料的市场分析：从严格意义上划分，果汁型饮料包括纯果汁、果汁饮料、果味饮料三种。三者在口感、营养价值方面存在着较大的差异。果汁饮料与果味饮料中果汁含量较少，而且添加了各种防腐剂、香精、人工色素等食品添加剂。这些添加剂虽然含量并未超标，但长期饮用也会危害人体健康。而纯真果汁的果汁含量高，还富含各种微量元素，绝不添加任何危害身体健康的食品添加剂，不仅安全卫生，营养价值也最丰富。而目前市场上的果汁大多数浓度只有10%-30%，100%纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。纯果汁的价格要比普通果汁饮料高出许多，但若是结合营养价值与售价对果汁型饮料进行综合评价，实际上100%纯果汁的产品性能价格比最优，随着人们健康意识的增强和消费水平的提高，纯果汁将成为未来饮料消费市场的主流。第二步：产品定位，以其最突出的特点吸引人    目前果汁型饮料市场上以中低档的果汁饮料、果味饮料为主，在高端市场上，纯果汁的品牌不多，影响力较大的只有少数几家，如百事公司的“都乐100%鲜榨果汁”等。经过综合考虑，我们将产品定位于“100%纯果汁”。    产品命名:同类产品的命名，大多停留于产品本身的特征与属性，缺乏对精神层面的诉求。而我们发现，在现代物质生活水平提高的同时，人与人之间的关系也在逐渐冷漠、疏远，越来越多的人希望生活中少一点虚假，多一份纯洁与真诚，这与纯果汁的产品特征何其相似!于是，我们将产品命名为“A”，寓意亲情、友情、爱情真挚如一，不掺杂任何“水分”。产品的包装设计充分体现了“A”的主题。    为满足不同人群需要，我们设计了塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶及利乐包等包装。500ML以下的包装设计了一个小挂勾，非常方便饮用与携带，而<chmetcnv wst="on" tcsc="0" numbertype="1" negative="False" hasspace="False" sourcevalue="1" unitname="l">1L</chmetcnv>以上的大包装主要供家庭饮用或聚会时分享。在价格上比纯果汁市场领导者“都乐”稍低，以形成价格优势。第三步:广告诉求，功能诉求与情感诉求的完美统一    多数纯果汁饮料在广告宣传中均以“100%纯果汁”等功能性诉求为主，“A岁月”若再一味跟随，则会淹没在众多相似的广告中。    因此，在广告诉求上，A一方面以“100%纯果汁”产品的功能诉求进行支撑，同时深入挖掘“纯”、“真”的丰富内涵，上升到精神的层面，获得消费者的情感认同，通过表现生活中人们对待亲情、友情、爱情的真诚无私，引起消费者的共鸣。因此，A的推广口号定为:A，A100%。    第四步:A故事，打响知名度    每个人的生活中都会有一些真挚感人的故事，如果能将这些故事与产品产生联系，则会形成产品的丰富联想，人们在消费“A”纯果汁时，就会想起这些故事，并将故事中的情感转嫁到产品上去。因此我们发起了一场向社会广泛征集“A”的活动。    我们选择在目标人群相对集中的晚报上开辟专栏，刊登征集来的优秀故事。同时和本地最受欢迎的经济电台合作，在深夜的节目中，播放这些情意浓浓的故事。或许可以引发了一场关于“纯A”与社会风气的大讨论，A岁月也因此而声名远扬。    经验告诉我们，要让消费者第一次尝试你的产品是最困难的，也是最关键的，有了第一次的尝试，才会有第二次，第三次，直至形成习惯。要让消费者与征集活动产生互动，让消费者从作品中评选出最A感人的事迹。凡是参与的消费者，都可以得到一张“A”兑换券，凭券可以到经销商处领取一瓶“A”产品。    第五步:A演示，提升美誉度    我国的饮料生产管制比较松，目前有80%的产品都以“果汁”饮料之名投放市场，实际上它们均由浓缩果汁稀释而成，其中纯果汁仅占15%——
20%，而生产厂家却大肆宣传自己的产品是100%的纯果汁。而在国外，果汁的含量一般要达到40%以上才称得上是真正的果汁饮料。    鱼龙混杂的市场态势给“A”的推广造成了一定的负面影响。为了消除这些负面影响，并借机树立独特的品质感，提升产品美誉度，我们推出了“绝对真果汁”系列活动:1、在晚报上开辟专栏，以营养专家的名义发表一些科普性的文章，引导人们对纯果汁进一步认识。2、在产品的包装上标注，“A”不含任何食品添加剂，任何人若发现事实与宣传有出人，可以向有关部门投诉，或拨打“A热线”直接通知公司总部，经查明属实的，公司将给予100万元人民币重奖。    3,邀请技术监督部门和科学专家对A岁月进行现场MIJ试，并在由电视台策划的关于纯果汁的调查专题节目中播出。通过国家权威部门和专家之口，达到宣传产品品质的目的。第六步:关系营销，培育忠诚度三维营销理论认为:营销人员应该向消费者提供3个方面的利益:1、特色鲜明的功能利益:也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色;2、消费过程中的利益:努力使消费过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜;3、关系利益:揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。如在各航空公司、著名化妆品品牌中盛行的“俱乐部”就是关系利益的维系。当前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益”(服务)，但在第三点“关系利益”上普遍做得不够。    因此，可以建立“A俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括:    1、创立“A俱乐部”内部刊物《A岁月》，定期对会员寄送，传递果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通;    2、经常举办各种会员活动;    3、建立公司网站，并通过Internet网络发展俱乐部新一代成员;    4、通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。    目前来说，这一步用以培养公司与顾客的良好感情的种种措施正是我们国内一些企业所欠缺的，若能树立起这种意识，对一个品牌的长久发展是大有益处。    第七步:终端建设，临门一脚    终端是产品销售的场所，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。尤其是像果汁饮料这样随意性消费较大一的消费品，更应该注重终端宣传与推销，踢好临门一脚。    1,以娱乐消费场所作为终端切人口:    “A岁月”价位较高，又以感性诉求为主，在前期，我们选择以酒吧、咖啡厅、KTV、的士高等感性消费色彩较浓的场所作为突破点，并最终要将“A岁月”纯果汁发展成为这些场所的第一果汁品牌。于是，A岁月在这些场所里作了一些室内灯箱广告，并联合推出了“A之夜”等公关促销活动。    在中后期，当“A岁月”在目标对象中已具备一定消费经过长时间的考虑。它属于感性购买的产品，因此，现场的展示、生动化陈列、

OP宣传也是很重要的，可以起到临时一脚的作用。    作为一种销售技巧，“A年代”可巧妙地利用“缺口陈列法”。消费者的心理告诉我们，当消费者每一次看到某种产品都陈列得整整齐齐时，他会产生这种产品滞销的错觉:要不怎么没人动呢?所以，这类问题的解决非常简单，就是将陈列的产品拿掉几瓶，形成一个缺口，给消费者造成这些产品畅销的印象。“A年代”的产品陈列可以充分的运用“缺口营销”。    此外，还应该让消费者感受到全方位的“A”体验。为此，“A年代”的销售人员应该把A当作一种工作理念，注意与终端的营业员多沟通、交朋友，用真情去感动他们，让他们能真心实意地在同类产品中首推“A年代”。

feng821207 · 发表于 2007-3-18 13:04:02

徐老师 · 发表于 2007-3-20 21:55:50

“乌苏”新一代啤酒上市策划案 　　案例背景和简介： 　　时势造英雄，英雄演绎时势。今天，中国的经济已经极大地融入了世界的大舞台，不断上演着一出出好戏，市场就像18岁的大姑娘，一日三秋，令人眼花缭乱而又婀娜多姿，让人惊奇让人兴奋，而啤酒行业这几年的演变正好印证了这一现象，今天全球啤酒界的各路诸侯均已踏足中国这个世界最大的啤酒消费国和生产国，中国的啤酒市场宛如浓缩了的一场世界经济大战。 　　在新的形势下，中国的啤酒界出现了一个非常突出的现象，就是“啤酒西进曲”越奏越响亮，除青岛啤酒前几年借入主汉斯啤酒和西凉大举西进直到新疆东部市场之外，近两年，嘉士伯也在快速进入西南部和西北市场（先后加盟或入主拉萨啤酒、大理啤酒、黄河啤酒等），成为西北市场的一支强大的生力军，另外2003年蓝剑啤酒也不甘寂寞，快速进入新疆市场，成功收购了新疆第一大啤酒企业--乌苏啤酒，2004年托管了新疆啤酒，收购了瀑布啤酒，2005年又正式入主了新疆啤酒，与乌苏啤酒一起成立了新疆啤酒产业总公司，加上蓝剑啤酒在四川的龙头地位，蓝剑啤酒实际上在中国西部已经与青岛啤酒、嘉士伯共同组成了并驾齐驱的三架马车，中国西部市场的竞争基本已经形成了三架马车之战，其他啤酒企业已经很难在这一领地有所作为。 　　本案例中乌苏“新一代”啤酒的上市就是发生在2004年蓝剑啤酒入主乌苏啤酒，在不到半年时间内所创造出的又一个经典的成功案例。这个案例之所以说它是经典的成功案例，其主要表现在： 　　第一，乌苏“新一代”啤酒于2004年3月26日上市，截至2004年年底，在乌鲁木齐市（新疆省府）共销售2万3千多吨，当年盈利4500多万元，在一个城市、特别是一个西部城市，在9个月的时间里，取得这样好的成绩是非常罕见的，当年乌苏啤酒在全国啤酒行业单一品牌的业绩排名中已经排在了前5名，而乌苏新一代啤酒在其中发挥了极其重大的作用，可以说取得了巨大的成功； 　　第二，由于乌苏“新一代”啤酒的成功上市，不仅牢牢地巩固了乌苏啤酒在新疆市场的龙头地位，而且使乌苏啤酒在新疆市场的占有率上升到65%以上，蓝剑集团打响的这第一炮，极大地鼓舞了蓝剑和乌苏啤酒双方的信心； 　　第三，乌苏“新一代”啤酒在成功上市的同时，极大地打击和抑制了竞争对手--新疆啤酒集团（2004年初其在新疆啤酒市场的占有率为45%），到2004年年底，新疆啤酒的市场占有率已经萎缩到35%以下，这样对蓝剑啤酒成功托管和入主新疆啤酒的母公司（啤酒花）起到了非常积极的正面影响（目前蓝剑啤酒和嘉士伯正在积极着手加盟啤酒花公司），有利地配合了蓝剑啤酒资本运作的推进； 　　第四，最初推出乌苏“新一代”啤酒的主要考虑是竞争的压力，即来自新疆啤酒“NEW”系列产品的竞争压力。为此推出乌苏“新一代”啤酒在替代乌苏啤酒旗下的另一个主销产品—乌苏金啤的同时，更重要的目的是推出一个能与新疆啤酒“NEW”系列产品相抗衡的主销产品。而经过9个月的上市运作，正如大家已经猜到了，阻击竞争对手的目的，我们也达到了； 　　第五，最后，事实证明，乌苏“新一代”啤酒的成功上市，不仅改善了乌苏啤酒的产品结构，是乌苏啤酒的主销和盈利产品更加鲜明和突出，而且也极大地提升了乌苏啤酒的品牌形象，使乌苏啤酒彻底摆脱了小地方来的、农民洗脚上田式的企业形象，使乌苏啤酒的品牌形象上了一个台阶，为乌苏啤酒打开中高端啤酒市场做了良好的铺垫，乌苏“新一代”啤酒目前已经成为新疆大多数城市里普通餐饮店的必备啤酒饮料。 　　乌苏“新一代”啤酒上市所做出了这五大贡献，已经远远超出了其上市本身所产生的意义，它促使乌苏啤酒乃至新疆啤酒产业实现了“超越自我、成就明天”的宏伟志愿，它也为中国啤酒界上了即生动又影响深远的一课。由于有了乌苏“新一代”啤酒的这五大贡献，蓝剑啤酒的这一次资本运作可以算得上是中国啤酒界最成功的一个范例。 　　以下就是本案例的详细方案和策划过程介绍。 　　第一篇、东边日出西边雨 　　自2002年以来，在乌鲁木齐市甚至新疆（特别是北疆）大多数地区，乌苏啤酒的市场占有率已经超过了新疆啤酒集团公司这个曾经是新疆啤酒业老大的企业，到2004年初，乌苏啤酒在整个新疆的市场占有率已经达到了55%，而新疆啤酒的市场占有率却下滑到40%以下了，可以说昔日独霸160万平方公里的市场领导者已经日薄西山了。 　　但是新一轮太阳又冉冉升起了。 　　乌苏啤酒经过10多年的奋斗，已经成长为新疆啤酒市场的主导者了，但是销量的大幅增长，并没有使乌苏啤酒的品牌形象和行业地位得到认可，在2003年和2004年的二次市场调查都表明，“美誉度高”、“小地方、小企业”和“品牌形象模糊和低档”是消费者对乌苏啤酒的主要评价。 　　这样的评价对一个已经取得市场主导地位的企业来说是无法容忍的，这个问题在2002-2003年就一直困扰着乌苏啤酒的领导层，为改变这一状况，乌苏啤酒也积极推出过“经典10.8”的中档产品以及纯生产品（高档产品），但由于无法跳出过去成功经验所形成的框框，对新产品的认识和投入也不充分，因此，这两个产品都不成功。 　　而2003年10月蓝剑啤酒正式加盟乌苏啤酒后，这个问题又一次提到了议事日程上来，特别是2003年新疆啤酒成功推出了“new”系列产品，在产品形象和市场推广上给了乌苏啤酒重重的一击，并迅速形成了市场的热点，这样就迫使乌苏啤酒新任领导层果断地采取了一系列行动，那就是将“打造乌苏新普啤产品带动企业整体升级”作为2004年营销工作中的一项核心任务。

徐老师 · 发表于 2007-3-20 21:56:16

第二篇、乌苏新一代啤酒上市的契机和压力 　　对手的挑战是最直接的诱因。 　　新疆啤酒“new”系列产品于2003年4月在乌鲁木齐上市了，由于其产品形象鲜明而独特（见图1）、“new”标识时尚而独具个性、“全程品控”概念得到极好地演绎、以及大力度推广深度营销模式，使新疆啤酒“new”系列产品一上市即引起了轰动，得到了经销商、零售商和消费者的普遍赞誉，厂家投入了近600万元开展“new”系列产品的宣传推广工作，同时对通路和消费者也开展了声势浩大的公关、促销活动，其中仅“揭盖有奖”活动就花费了近500万元。通过这些工作，新疆啤酒在乌鲁木齐市场的表现明显好转，新疆啤酒的市场管理也得到了改善，从“new”系列产品在2003年4月上市到2003年9月，新疆啤酒整体销量同比累计上升了30%。由于新疆啤酒“new”系列产品来势迅猛，一上市就把乌苏啤酒打了个措手不及，蒙了，它不仅直接构成了对乌苏啤酒普啤系列产品-乌苏金啤的巨大压力，而且对当时乌苏啤酒新上市的“经典10.8”中档产品也形成了较大的冲击，为此乌苏啤酒的领导层愁肠欲断，度过了无数个不眠之夜。 　　在苦无良策的情况下，资本的作用开始显山露水了，可以说新疆啤酒“new”系列产品的成功上市加速了乌苏啤酒和蓝剑集团的结盟，使乌苏啤酒借助于外界的资本和各种资源参与对新疆啤酒的竞争。从而使二强之争演变为二对一的较量，从产品竞争上升到综合实力的竞争上来，这样一来，双方的对抗从一开始就注定了谁胜谁负，即新疆啤酒必将落败的局面，不过新疆啤酒“new”系列产品的成功上市还是极大地阻滞了乌苏啤酒前进的步伐。 　　然而，新产品上市之路从来都不是一帆风顺的，“new”系列产品也一样，实际上新疆啤酒“new”系列产品在成功上市5个月后，暴露出了一系列问题，前进的步伐也嘎然而止了。 　　其原因首先要讲到新疆啤酒在2003年推广的深度营销工作。为推动深度营销工作的顺利展开，真正实现营销工作重心下移的目标，新疆啤酒组织了600多个助销人员深入到经销商和终端提供协助订货和帮助销售等服务，采取三联单的终端订货制度，这一措施为掌控经销商和终端起到了积极的作用，同时也促进了与经销商的合作关系，另外取消了二批，取道也趋于扁平化。这些措施出台后对经销商和终端震动很大，大家的热情高涨，市场也确实比以前好做多了。但好景不长，“new”系列产品上市5个月后，由于对深度营销的认识和运作不到位，投入远远大于产出，所招来的600多个助销员在经销商处的绝大部分时间不是忙订货就是催货款，真正的提供服务和推动销售的工作做得很少，也很不充分，导致营销管理的工作质量实质上并没有根本的改善； 　　其次，由于重大的战术决策失误也使“new”系列产品受到了重创。第一个失误是加入到乌苏啤酒挑起的促销大战中，不仅使自己深陷其中，徒耗资源不能自拔，还溅了自己一身泥，使环绕在“new”系列产品上的光环顿然失色。第二个失误是厂家在6-7月份见形势大好，就将当年的销售任务从26000吨提高到32000吨，但由于受到乌苏啤酒的坚决反击，大打促销战，仅仅在渠道促销上，乌苏啤酒当年就投入了2600万元，相当于1300万瓶，这样到9月新疆啤酒一看当年任务难以完成，就采取了一项今天看来就是自杀的举措，强制经销商大量囤货，以此达到压库和冲量的目的，如此一来，在不可能的任务面前，市场迅速崩盘，经销商任意冲货、价格体系失控，零售商也由前一段时间的欢庆雀跃迅速转向谨慎徘徊，再加上9月之后淡季的到来，市场就此沉寂下来，至此新疆啤酒苦心经营的深度分销模式被宣告腰斩了。 　　最后，“屋漏偏逢天下雨”，当时新疆啤酒的母公司“啤酒花”碰巧又面临一系列的丑闻的调查，消息曝光后，也影响了人们（包括经销商和消费者）对新疆啤酒整个品牌的信心，这在一定程度上制约了“new”系列产品影响力的扩大。 　　然而，尽管新疆啤酒包括其“new”系列产品遇到了障碍和困难，但“new”系列产品对乌苏啤酒仍保持着强大的压力，仍然时刻蚕食着乌苏啤酒主销产品-乌苏金啤的市场份额。和新疆啤酒“new”系列产品相比，乌苏金啤无论在名称、形象、包装等方面都显得落伍了，抵挡了，对消费者已经失去了吸引力，一年多来乌苏金啤的市场表现不仅停滞不前，也难以抵御新疆啤酒“new”系列的进攻，实际上乌苏金啤已经开始由成熟期滑向了衰退期，处于风雨飘摇之中，已经严重威胁到了其核心市场-乌鲁木齐的市场表现，这一威胁如鲠在喉，不去不快。 　　整合就是机遇、整合就是成功 　　乌苏啤酒和蓝剑啤酒的结盟就是一次非常成功的资本带动的整合运动，这次资本整合最突出的贡献是极大地提高了乌苏啤酒的执行力，使乌苏啤酒的各项营销工作更加坚决、更加果敢，效果更加理想。 　　这次整合也极大地推进了乌苏啤酒和蓝剑集团在管理整合、文化整合、市场整合和品牌整合等方面的工作，使乌苏啤酒的综合实力又上了一个新台阶。　 第三篇、乌苏新一代啤酒上市要解决的几个关键问题 　　核心问题： 　　如何让消费者认同乌苏新一代的价格定位； 　　1、作为乌苏啤酒在乌鲁木齐市的主销普啤产品－乌苏金啤，2003年已经占据了新疆市场50％以上，市场消费仍然畅旺，要让它们退出市场是要冒很大风险的，其中最大的风险是如何让消费者认同、接受乌苏新一代的价格定位，即2.5元/瓶； 　　2、同时，新一代只有找到与老普啤的差异点，消费者才能获得感觉得到的更多的利益点，这样乌苏新一代的价格定位才能被消费者接受；目前我们在这方面已做了一些工作，如改变产品包装和瓶形、生产设备和工艺也做了更新换代、酒精度数也做了调整等等，但这些工作基本上还是厂家单方面的行为，并没有站在消费者的角度解决深层次问题。 　　深层次问题： 　　1、对乌苏啤酒目前获利能力低的问题，表面上来看是价格低，厂家、商家和终端均无利可获，以及渠道混乱等问题造成的，但从消费者认知和品牌角度上来看，更深层次的原因是乌苏啤酒的品牌出现了问题。 　　2、作为新疆目前最大的啤酒产销企业，乌苏啤酒的美誉度和忠诚度是比较高的，但由于其价位较低，产品的包装、终端等方面档次不高；再加上“乌苏”的名称（小地方来的啤酒品牌），进一步加重了乌苏品牌低档次的程度； 　　在消费者心目当中，乌苏是来自小地方的企业和低档品牌，这是乌苏产品价格一直无法提升和中高档新品销售不畅的深层次原因。 　　要确保乌苏新一代上市成功，就必须解决这一深层次问题。 　　乌苏新普啤上市最大的担忧和隐患： 　　（一）新老产品衔接进退的问题 　　1、从公司内部来看，乌苏新一代的上市必然面临着一个“新普啤”和“老普啤”之间的衔接进退的问题。由于它们在口味、原料和工艺等方面并无明显的差异，因此如果同时存在于一个市场，在共同的渠道和终端销售，消费群就陷于重叠，这样两个产品就会相互竞争、相互消耗，从而会造成市场的错乱，消费者对乌苏啤酒品牌也会产生更混乱的认识； 　　2、最理想的状况是在全疆新普啤上市之际，老普啤彻底退出市场；次佳状况是新普啤在部分市场上市，老普啤逐步退出市场，双方有一个共生期；但怎样选择，我们要做出正确的决策。 　　（二）针对直接竞争对手的挑战 　　1、乌苏啤酒的市场定位正从挑战者转变为市场领导者，新疆啤酒决不会甘心将市场老大的位置拱手让给乌苏啤酒，而自己屈居老二。因此它一定会从各种途径收集乌苏啤酒的商业情报，采取相应措施反击乌苏啤酒的挑战和市场领导地位的巩固。 　　2、这次乌苏啤酒的另一主销产品－乌苏新一代的上市，也一定会引起新疆啤酒的警觉，并采取相应的应对举措。虽然新疆啤酒的发展目前遇到一定困难，他们能否真正采取强有力的回应行动还是未知数，但我们应该以“宁可信其有，不可信其无”的心态来对待。对此我们有必要对其可能的反应做出及时正确的判断，并设计相应的预防和补救方案；（具体对策见第二部分的总体策略） 　　（三）针对青岛啤酒等潜在竞争对手的挑战 　　1、青岛啤酒目前已经在新疆市场开始了一定的市场推广工作，特别是在东疆市场如哈密和吐鲁番等地，青岛啤酒已经取得了较大的市场份额（至少50％以上），而乌苏啤酒在当地的销售却呈停滞状态，可以预想，凭青岛啤酒的品牌影响力，如果其进一步扩大在新疆的生产规模和市场拓展范围，势必会对乌苏啤酒形成巨大的冲击，当年汉斯啤酒在陕西打败宝鸡啤酒就是前车之鉴。 　　2、与青岛啤酒等外来大品牌相比，乌苏啤酒的主要优势是本地化优势和渠道优势，但这些优势还是低层次的，还不能成为我们的核心竞争力，一旦外来大品牌也采取本地化运作和大规模的市场开拓，我们的这些相对竞争优势将会被极大的削弱。那时我们再采取行动就成了亡羊补牢，乌苏啤酒的未来就不堪设想了。因此早预防、早规划的工作就摆在了案头上。 　　总体来说，乌苏新一代要取得上市的成功必须立足于先解决其面临的“品牌形象低档”的深层次问题，只有解决好了这个问题，其他两个问题才能从根本上得到解决。　　 　　第四篇、乌苏新普啤上市的总体营销策略 　　我们围绕解决乌苏啤酒的深层次问题，提出和明确了乌苏新一代上市的使命和总体策略：通过企业品牌核心诉求的挖掘和乌苏啤酒新品的推出来实现，同时配之以新型渠道模式和营销管理模式的变革，系统化地共同解决乌苏啤酒面临的各种营销难题。 　　为解决好这一根本性问题，我们通过“扬长避短”这一看似简单的办法来寻找解决乌苏啤酒面临的深层次问题的途径。经过仿佛眼纠我们最后确定“蓝剑入主，设备、工艺更新换代，采用的最新的啤酒鲜味技术，技术能力大幅提升”可作为品牌提升的关键着眼点。 　　于是我们得出结论，那就是：“技术、品质、蓝剑入主”是超越于新疆啤酒的主要差异点，也是摆脱“洗脚上田的小地区品牌形象”的最有力支撑，同时也能迅速的到消费者的感受和认可。因此，我们据此提出了“科技乌苏”的品牌价值独特主张，即UVP主张，这一主张充分凝聚和体现了乌苏啤酒不断自我超越和追求卓越的企业理念，也充分展现了乌苏啤酒人要用最好的啤酒，最现代化的啤酒献给消费者的决心和勇气，因此这一主张一经提出，就广为流传，受到社会的广泛关注，并深入人心，有力地提升了乌苏啤酒的品牌形象和展现了企业的综合实力。 　　我们对“科技乌苏”的阐释是这样的： 　　蓝剑入主使乌苏啤酒获得了科技的力量。 　　蓝剑入主以来，投资近亿元打造新疆地区最现代化的啤酒生产线和储藏设备，拥有新疆啤酒行业最先进的啤酒生产“反渗透膜过滤处理技术”和“二次真空罐装技术”； 　　采用目前全球第二大啤酒企业的最先进生产工艺； 　　通过高度专业化的生产过程管理和

QCS质量管理体系，使乌苏啤酒拥有了全球最先进的“鲜味技术”； 　　出品了新疆第一瓶真正意义的高品质纯生啤酒； 　　 ……………… 　　强大的技术实力、工艺设备和生产能力使“乌苏”在新疆地区已完全有条件摆脱了下里巴人的低档品牌形象，通过对“科技”这一概念的诠释和传播，配合中高档乌苏新一代的不断推出，使乌苏真正具备了从内到外的现代化的企业特质；再加上乌苏啤酒强有力的市场开拓能力，使乌苏啤酒的业绩进一步获得了巨大的提升：新疆市场占有率第一；产销量第一；实力第一。 　　因此，推广“科技乌苏”的概念，是有支撑点的，也是必须的，是我们品牌形象提升的必备要素。 　　基于“科技乌苏”这一核心理念和品牌价值主张，我们进一步确定了新普啤上市推广总体策略是：以新一代乌苏啤酒为载体代表整体企业品牌形象，通过企业领导品牌形象的塑造和提升来带动新一代产品成功上市，整合领鲜、科技和时尚特质，通过教育和形象传播突破，进行立体化和统一化传播。 　　具体来说就是“产品突破，品牌升级，资本推动”。 　　所谓产品突破，核心是主销产品形象的突破，通过新主销产品的强势推广，带动产品结构的升级改善，渠道的变革，营销管理的改善，特别是乌苏啤酒品牌形象的提升。 　　而品牌升级就是以具备新形象的主销产品—新一代的成功上市为载体来实现乌苏啤酒的品牌升级。 　　资本推动就是指在啤酒行业资本是永恒的主题，没有资本的强势介入，没有资本的强势推动，要实现一个大胆而持续的营销创新是不可能的。本案例中，资本的力量对新一代产品上市的成功就起到了极大的促进作用。 　　由总体策略的指引，我们终于找到了乌苏啤酒提升领导品牌形象的突破口： 　　--科技乌苏、领“鲜”新一代。　　 第五篇、乌苏新一代啤酒的由来及其品牌策略（略）　　 　　第六篇、乌苏新一代啤酒的市场和竞争策略 　　乌苏新一代上市的市场策略： 　　分三个阶段和三大策略来展开市场选择和推进工作： 　　1、中心开花－中心城市采取闪电战，全新上市；乌鲁木齐作为主战场，同时对该市场逐步停止供应老普啤，在5月1日之前完全停止零售；一旦该市的乌苏推广成功，然后展开第二阶段的分层推进工作； 　　2、分层推进－第二阶段选择北疆、西疆和东疆的重点市场（主要指大中城市）层层推进，如昌吉市、石河子市、塔城市、博乐、克拉马依市、伊宁市、吐鲁番等，老普啤退到以上城市的其它地区继续销售；

武陵居士 · 发表于 2007-10-24 10:57:28

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