[营销讲堂]ESSEC商学院Denis演讲《奢侈品消费行业中的发展和变化》

徐老师

<p>Denis Morisset（ESSEC商学院奢侈品管理MBA项目执行总裁）：</p><p>　　各位先生，女士好。我和大家分享一下令人激动的产业的见解。</p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;[replyview] 我会跟大家说一些的看法，首先我要说的是在过去10到20年的过去当中，奢侈品消费行业中的发展和变化。 </p><p>&nbsp;&nbsp; 在消费者的新的发展趋势和态度的基础之上，作为奢侈品市场的策略，我跟大家一起分享。这个现象可能并不是特别明显的，奢侈品品牌成为一个大的市场，这个行业里面有各种各样的公司，有一些是非常小的，独立的，有一些设计师，还有一些大的奢侈品品牌集团。另外我想说的是奢侈品的品牌正在成为一个市场上非常新的概念。<br/>　　那么在奢侈品品牌方面，我们用到营销和管理方面的办法，正在被越来越多的大众消费品品牌对他们也产生一些非常好的吸引力。这张图上大家可以看到各种各样的行业进入到所谓的奢侈品产业的当中来。这些产业被时尚的品牌所吸引。为什么我在这个图的中央写的是时尚消费品的圆圈，只有时装等才具有这样一个梦想，这样一个特征正在越来越影响圆圈周围的其他一些行业和产品。那么我从服务过的一家意大利的品牌，他们仅仅是做男装和女装的，他们从这个时尚的服饰行业，发展到了表和首饰以及家居方面进行了衍生。<br/>　　在这里我们会谈到一些极致的一个美感。这种极致的美感要求有很好的历史，实现一些梦想，非常的漂亮，而且体现人的一些精制的东西，有极少数的消费者才会消费这样一个东西。那么在经济层面，我们面临的是经济在不断地增长，我们面临的是经济化的城市，有一些企业要有很好的利润，他们面对更多，更广泛的消费群体。那么这里面面临的悖论，是一方面你要秉承一些传统和历史，同时你要关注他的创新型，要适应时代的发展，你要体现他的极致和精制，你要体现市场的高速增长，你要获取足够的利润。我会在说一些奢侈品方面的一些发展的进程，特别是在销售方面的发展。那么我们所说的，在消费者方面，在奢侈品的消费方面，在20、30年前，我们的消费者是传统的精英，现在的特制有一些变化。他在精英的同时，要有财富，同时要有教养。对那些传统的精英，他们关注的是非常极致的，非常好的品质，以及非常深厚的一些传统，文化的一些东西，以及产品独有的一些特制。那么因此他们同时也希望展示他们自己个人的一种很成功的地方。<br/>　　第二个特点，很有意思，我们把他称之为热情、驱动的消费者。那么这个人群很富有，他们也很有热情，他们同时是某一产品方面的专家。他们可能在汽车方面，手表方面，比如说上海的年轻的女士，日本的，上海的一些年轻的女士对时装非常的在行。第三个特点，现在越来越多的一些机会性的消费者，这个群体主要是那些中产和中上游的阶级，在这里我用一些词汇来表达，这些消费者情况，他们是非常随意的消费态度，他们会挑选一些和自己非常适应的奢侈品的价值。他们虽然在消费奢侈品，他们也是非常辛苦的赚钱，他们也会在消费中讨价还价，最后一个消费者的特点就是消费者越来越多元化，这些人有可能看起来很富有，或者一些有一些追求财富梦想的穷人。我们在这里展示的T恤，帽子，让别人看到，容易识别。那么我在这里对消费者从业的人士展示给大家，几乎每个人都可以成为奢侈品品牌的消费者，很大的程度会影响到奢侈品品牌的经营策略。正是机遇这个分享的这个行业的悖论，我们会看到，这个行业也是在持续的变化和发展。<br/>　　我们在中国看到各种各样的奢侈品的品牌，老的奢侈品，新的奢侈品，各种各样的奢侈品在中国市场非常的活跃。在20年前，这个市场上非常的简单，我们只有两类品牌，一类是传统的奢侈品品牌，还有一些是大众消费品的品牌。大部分的传统的奢侈品的品牌都是欧洲的消费品品牌，像法国的路易斯登，瑞士的手表，以及一些服装，他们的分销渠道非常有限，目标是一些非常富有的人。大众的消费品的品牌非常容易受到价格的驱动，他可以使每个人都可以买到。那么我们都知道奢侈品越来越成为一种产业，作为这样一种新兴的产业，他怎么样来满足消费者的变化和需求，我们现在来看一看。我为了让大家更好的理解这个产业，我会把他分成几类，传统的奢侈品的品牌三大类，一类是聚焦在极其真正的非常精致的东西，是极其稀有的产品，他们是适合少量的消费者。那么我想有一个现象听起来不太符合逻辑，这样一个品牌他会维持他的传统和稀有性，他们不太愿意使一些消费者走到他的店铺里面，像法国的一些品牌，他会集中在欧洲和美国，不太喜欢在中国。更多的品牌实际上现在的第二类的特征，他们在保持他们极其真正的特点的同时，也会发展大众的市场，让更多的人买的起他们的产品。<br/>　　我这里面可以举一个例子，比如说阿妈尼，他们符合高端的品牌的时候，他们是有这样一个线来实现的，他们有一个高端的市场，他们有一些品牌锁定相对大众的市场。还有一类他们是实现刻意实现的精致，专门来做大众的市场。我会花2分钟的时间，来把这个词定义一下。这个词是奢侈品贫民化的一个趋势产生的词汇。那么这个品类的产品，他们在销售的时候是相对比较低的价格，他们是使用了非常高端的品牌的名字。我会用这张图来结束我的演讲，这个图展示了，在奢侈品的这个产业和市场的复杂性，在右侧的趋势里面我们看到传统的奢侈品的品牌，一部分他们是高端的位置，一部分他们相大众化前景，还有就是完全的大众化，这个趋势是一个非常开放的市场环境中进行的。那么现在在传统的奢侈品和大众的品牌之间已经没有非常明显的界线和间隔。那么这样的趋势也使得一些专著大众消费品的品牌，他们也通过一些营销的办法和策略，来提升自己的品牌，让自己向更高端发展。这就是为什么这个市场现在便的越来越复杂，在现在这个奢侈品市场的金字塔当中，高端的经营起来比较容易，大众也是很容易，在当中的，有一些高端下来的低端上去的，在这里面竞争是非常的激烈的和活跃的。<br/>　　谢谢大家。[/replyview]</p>

bikemin

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hddxfish

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z1329842

十分感谢，我看看

wyp87118

谢谢

xuwork

<strong>以奢侈品品牌为例</strong>

aimonly610

谢谢，分享一下。

jacknny

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oliviaychen

Thanks!

szrq

谢谢老师

zsylf

谢谢