[营销讲堂]《客户关系管理的客户分析》

徐老师 · 发表于 2006-2-23 17:05:56

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>客户关系管理的客户分析
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><A>第一节 </A>客户细分分析
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><A><o:p> </o:p></A>
一、正确理解细分<o:p></o:p>
细分是指将一个大消费群体划分成一个个细分群的过程，同属一个细分群的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者是视为不同的。
<A>二、怎样细分客户</A>
一般来说，客户细分可以从三个方面进行。
（一）外在属性
（二）内在属性
（三）消费行为
<A>三、客户的主要类型</A>
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<o:p> </o:p>
小客户(80%)</DIV></TD></TR></TABLE></v:textbox></v:shape><v:line></v:line><v:line></v:line><v:line></v:line><v:shapetype><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:path o:connecttype="rect" gradientshapeok="t"></v:path></v:shapetype><v:shape><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1032" inset=".5mm,.3mm,.5mm,.3mm">
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<TD >
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VIP客户(1％)</DIV></TD></TR></TABLE></v:textbox></v:shape><v:shape><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1033" inset=".5mm,.3mm,.5mm,.3mm">
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<TR>
<TD >
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主要客户(4％)</DIV></TD></TR></TABLE></v:textbox></v:shape><v:shape><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1034" inset=".5mm,.3mm,.5mm,.3mm">
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<TR>
<TD >
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普通客户(15％)</DIV></TD></TR></TABLE></v:textbox></v:shape><v:line><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><v:line><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><v:line><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line></v:group><v:shape><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1038" inset=".5mm,.3mm,.5mm,.3mm">
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<TD >
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图3.1 客户金字塔模型</DIV></TD></TR></TABLE></v:textbox></v:shape><w:wrap type="topAndBottom"></w:wrap></v:group></o:wrapblock> 在CRM中通常按照客户的价值来区分客户，就形成了客户金字塔模型，如图3.1所示。
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1、VIP客户； 2、主要客户；3、普通客户； 4、小客户。
因为客户对企业的价值是不尽相同的，因此，企业应把有限的资源放到重点客户上，也就是客户金字塔中顶端的客户。
<A>四、客户分析的三个阶段</A>
客户分析过程包括以下三个阶段：客户行为分析、重点客户发现和效能评估。首先，将客户行为数据和效能评估的结果集中起来进行客户行为分析，通过对重点客户的挖掘，为制定市场策略提供依据；其次，把对客户行为的分析结果以报表形式传递给市场专家，市场专家利用这些分析结果，制定准确、有效的市场策略；最后，以客户所提供的市场反馈为基础，再一次进行效能评估，为改进服务和CRM本身提供依据。
1、客户行为分析
<o:p> </o:p>
包括行为分组、客户理解和客户组之间的交叉分析三个步骤。行为分组是关键，行为分组的分析结果使后两个步骤更加容易。
2、重点客户发现
CRM理论经典的20/80原则，即80%利润来自20%客户。重点客户发现主要应考虑以下方面：潜在客户(有价值的新客户)；交叉销售(指企业向老客户提供新产品、新服务的营销过程)；增量销售(更多地使用同一种产品或服务)；客户保持(保持客户的忠诚度)。
3、效能评估
效能评估都是以客户所提供的市场反馈为基础的，针对每个市场目标设计一系列评估模板，从而使企业能够及时跟踪市场的变化。
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<A>第二节 </A>客户满意度分析
<A><o:p> </o:p></A>
一、正确理解客户满意度
客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是可感知效果和期望值之间的变异函数。如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。客户满意度的概念可以分为行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。
<A>二、如何提高客户满意度</A><o:p></o:p>
企业要始终如“逆水行舟”般地视客户满意度为企业目标的重点，运用各种手段加强售前售后服务、提高产品质量、服务质量和管理质量，以此提高顾客的口碑、顾客保持率，培养并提高顾客对企业的满意度。
（一）重视抱怨、提高自身
（二）找出自身不足，修正自身行为
（三）让员工尊重客户的购买过程
（四）企业的一切活动都应体现其对顾客的有形或无形的尊重
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<A>第三节 </A>客户忠诚度分析
<A><o:p> </o:p></A>
一、正确理解客户忠诚度<o:p></o:p>
客户满意与客户忠诚是紧密相关的。一方面，客户满意是实现客户忠诚的有效途经，从理论上讲，只有满意的客户才会“忠诚”与企业；另一方面，客户满意是以“客户忠诚”为支点的。忠诚的客户是企业最可宝贵的资源。并且，相对于企业而言，保留一个老客户的成本比赢得一个新客户所需成本要低得多。
<o:p> </o:p>
客户的忠诚：客户长期的锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。客户忠诚只是一个定性的指标，一旦人们希望看到或要得到本公司的客户忠诚指标时候，就出现了客户忠诚度的概念，客户忠诚度就是用来衡量客户忠诚的一个数量指标。
客户忠诚度也是企业品牌的重要反映，企业都应该努力提高客户忠诚度。
<A>二、如何提高客户忠诚度</A>
（一）从思想上认识到客户的重要性
（二）赢得高级管理人员的支持
（三）赢得企业员工的忠诚
（四）赢得客户的满意和信赖
1、提高客户的兴趣；
2、与客户有意接触并发现商机；
3、建立反馈机制，倾听客户的意见；
4、妥善处理客户的抱怨；
5、分析客户需求，开发新的产品。
（五）提高客户的兴趣
（六）与客户有意接触并发现他们的需求
1、主动发函给客户，询问客户的需求和意见；
2、定期派专人访问客户；
3、时常召开客户见面会或联谊会等；
4、将企业新开发的产品和发展目标及时告知客户；
5、把握每一次与客户接触的机会，在一点一滴上赢得客户的欢心。
（七）建立反馈机制，倾听客户的意见
（八）妥善处理客户的抱怨
建议企业能够问自己如下的问题：
1、企业是否鼓励客户抱怨和说出自己的不满?
2、企业是否有特别的机构处理这些问题?
3、你的客户是否能够得到这样的机会说出自己的不满?
4、企业的高层领导是否注意到这些抱怨对企业的价值?
5、企业是否制定了良好的计划解决那些从根本上引起客户不满的问题?
6、客户是否知道企业对于这些不满的处理结果?
（九）分析客户需求，开发新的产品
如上的这些步骤是一个循环前进的过程，原来一轮工作结束正是新一轮工作的开始。企业应当将这些步骤看作一个有机的实体，不知疲倦的满足客户的需求，赢得客户的欢心和信任，在这个循环的过程中逐步提高自己的客户忠诚度。
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<A>第四节 </A>客户流失分析
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一、客户流失的原因
有学者将客户流失归结为8个方面的原因。
（一）价格：这是导致客户离弃的主要原因；
（二）不适：即那些因为服务不好的微妙事件对客户的影响；
（三）缺少主要性能：客户感觉企业提供的服务缺少自己最需要的内容；
（四）消极的服务接触：工作人员不能尽可能地满足客户的需求；
（五）对服务的回答不足：它不是指企业没有提供相应的服务内容，而是指工作人员没有进行正确的操作。这又分以下3种情况：
1、对客户提出的问题的回答有漏洞；
2、对客户的问题不予回答；
3、把服务不良的责任归咎于客户。
（六）竞争对手的行动；
（七）伦理道德问题：客户认为企业有违法违规、违反权利等问题；
（八）其他非自愿的原因：如搬迁、死亡等。
可见，产品和服务的影响因素是很大的，如果将“对产品不满意”、“价格高”、“未能处理好投诉”等因素也考虑进来，那么由于企业自身的原因造成的客户流失占了绝大部分，而因为竞争对手的原因造成的客户流失量是很少的。那么，这些不可饶恕的错误又是怎样出现的呢?也许我们可以从下面几点找到答案：
（一）粗制滥造产品
（二）对客户不闻不问
（三）对员工置之不理
（四）忽视反馈信息
（五）不关心企业的形象
（六）思想消极、固步自封
<A>二、如何避免客户流失</A>
基于客户流失的原因，我们将客户流失分为4种类型：自然流失、恶意流失、竞争流失和过失流失。下面针对每一种客户流失类型进行讨论，该怎样避免客户流失的发生。
（一）自然流失
（二）恶意流失
所谓的“恶意流失”是从客户的角度来说的，一些客户为了满足自己的某些私利而选择了离开你的企业。这种情况虽然不多，但是也时有发生，比如很多电信运营商的用户在拖欠了大额的通信费用后选择了离开这家电信运营商，再去投靠别的运营商，从而达到不交费的目的等等。
这种类型的客户流失还是有一定数量的。怎样避免呢?我们可以建立完善的用户信用管理机制，一方面在用户初次与企业合作时让其登记下必要的个人资料，另一方面建立详细的用户信用档案，在开展业务时进行用户信誉评定。
（三）竞争流失
这种类型的客户流失是由于企业竞争对手的影响而造成的。面对激烈的市场竞争，企业一般可以采取3种策略：1．进攻策略； 2．防守策略；3．撤退策略。
（四）过失流失
我们把除去上述3种情况之外的客户流失统称为过失流失，之所以用这个名字，是对企业而言的，因为这些客户的流失都是由于企业自身工作中的过失造成的。这种类型的流失是占客户流失总量比例最高的，带给企业影响最大的，也是最需要重点考虑的。下面的几条建议希望能够引起你的注意：
1．以“优质”的标准提供“一对一”的超值服务
2．与客户建立朋友关系
3．给顾客戴上一副诱人的“金手铐”
4．满足客户“喜新厌旧”的需求
5．建立良好的企业形象
6．号召全企业共同努力
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<A>第五节 </A>客户消费行为分析
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一、客户消费行为的特点
1．消费心理由实用为主转向体验至上
2．消费需求由技术高档型转向应用个性化
3．消费群体转向大众化
4．消费市场由中心城市转向区域边陲
<A>二、客户消费行为分析</A>
客户消费行为分析主要是指在细分客户的消费行为中把握商机。消费行为细分就是按照消费者购买使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。下面以电信行业为例说明如何从消费行为细分中把握商机。
1．从“时机细分”中把握商机
2．从“利益细分”中把握商机
3．从“对使用者和使用率细分” 中把握商机
4．从“忠诚度(含态度)细分” 中 把握商机
1． 从“待购阶段细分”中把握商机
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<A>第六节 </A>个性化服务分析
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一、正确理解个性化服务的理念
个性，是一个人的真实外在形式,是稀缺的资源。当我们说一个人、一个网站或者一种服务有个性的时候，我们的意思通常是指这个人、这个网站或这种服务与众不同，相当特别。个性与个性化服务都不是可以招之即来、挥之即去的东西，本身是一个非定量的概念。
个性化服务，是一种真实服务的最高级表现形式。许多人强调个性化服务是针对个人的、可以由个人定制的服务。个性化服务的方式和内容都必须是个性化的(针对个人的)。在互联网蓬勃发展的今天，网络应用走入家家户户，人们对个性化服务的要求就越来越具体。个性化服务正逐渐成为商业运作中的重要部分。
个性化服务首先需要的是个性。在个性的基础上，才有个性化服务。如果服务缺乏个性化的内容与方式，那么就不是个性化服务。
<A>二、个性化服务策略</A>
（一）个性化服务：从收集顾客资料开始
（二）实施个性化服务的基础条件
个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的营销价值是有限的。它是一种理想化的高级形态的营销手段，需要在一定的基础条件下进行：
1、完善的网站基本功能；
2、良好的品牌形象；
3、完善的数据库系统等等。
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<A>第七节 </A>“一对一营销”分析
<A><o:p> </o:p></A>
一、正确理解“一对一营销”
从理论上讲，每一位客户的需求都具有唯一性。从市场的角度看，每一个客户都是一个细分的市场。如何有针对性地向客户提供产品和服务，如何把握客户的需求并以最快的速度做出响应，即如何吸引并保持客户已成为当今企业竞争的焦点。 “一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，它要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指，企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，企业就不断地按此需求改善产品和服务，从而使企业不断提高令该客户满意的能力。与对企业最有价值的“金牌客户”建立学习型关系尤为重要。
与客户建立学习型关系的时间越长，客户离开的成本就越大。客户需求变化的越快，客户就越珍惜与企业的这种学习型关系。与客户保持长期的学习型关系，企业不仅可以留住客户，而且还能够扩大赢利空间。
二、<A>实施“一对一营销”的四个重要步骤</A><o:p></o:p>
<o:p> </o:p>
1、客户识别
2、客户差异分析
不同客户之间的差异主要表现在两点：一是他们对企业的价值不同；二是他们对产品或服务的需求不同。
3、保持与客户的积极的、良性的接触
4、确定个性化产品或服务
上述四个步骤中的前两个即“客户识别”和“客户差异分析”，属于企业的“内部分析”；而后两个步骤则重在“外部行动”。企业应逐步实现由内到外的一对一营销。
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