营销策划大师缄言录

徐老师 · 发表于 2005-12-6 04:43:57

一、奥格威 　　 　　 1971年，《幸福》杂志（FORTUNE）有一篇报道奥格威的文章，提及他1936年写的一篇“将军”炊具计划书，称其为“有史以来写得最好的销售手册”。 　　 　　 “将军”行销计划 　　 　　 “全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。” 　　 　　这是奥格威计划书的第一句话，也是他给这一产品推销的“定位”。 　　 　　定位之后是基本的原则和战略： 　　 　　推销原则 　　 　　拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入。（大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶） 　　 　　说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的，任何情况下，都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意。 　　 　　时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功。 　　 　　自信原则：最重要的风度是自信。“除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。” 　　 　　战略目标：击中关键 　　 　　对主妇：她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大，所以应该直截了当地告诉她：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌都可使她称心如意。大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发挥得淋漓尽致。 　　 　　女士对整洁都有偏爱，如果她们知道“用将军牌可以身穿晚礼服为家人准备晚餐。甚至医生们也会同意，将军牌非常清洁，既使把它摆在手术室的消毒室里，也不嫌碍眼”那又会怎么样？ 　　 　　对男士：重点放在将军牌烧烤的功能上。男士对其它烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟。 　　 　　要设法激发起男士善良的本性。告诉他们将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，可使厨子或主妇脱离厨房的煎熬。 　　 　　对厨子：站在他们的立场，说明将军牌对他们的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且使厨房保持得象客厅一样干净。 　　 　　面对逆境的对策 　　 　　有一天，奥格威向一对老年夫妇推销将军牌炊具。在听了细致的介绍以后，这对老年人回答说：“我们年纪大了，用它太划不来。”一般推销员听到这话也许会垂头丧气，但奥格威欣然一笑，耐心解释说：“人们年纪大的时候，在家里的时间会愈来愈多。一幢设备周全的房子对老年人所代表的意义甚于一切。”而且，他诚恳地看着他们：“因为来日不多，食物在老年人生活中的地位越来越重要。将军牌炊具还可派上用场。同时它更是传家之宝！”试想一想，听到这里，哪一位年纪大的人会不动心呢？不久，奥格威就收到这两位老年人的订单。 　　 　　推销“将军”炊具的成功，使奥格威感到成了自己生活的“将军”。他逐渐从退学的痛苦中解脱出来。开始敢于面对生活，并有勇气创立自己的事业。 　　 　　奥格威思想录 　　 　　 “奥美最宝贵的资产，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。” 　　 　　靠什么赢得尊敬，奥格威回答：“是坦诚，是人格”。 　　 　　 “在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。” 　　“造成差异的是什么？造成差异的是广告公司的所有人员，在代表公司与客户、同业们相处时，所显露的人格气质。”这一原则一直是奥美的基本品质，也是它成功的基础。 　　 　　其次，奥美在伦敦、纽约以及所有国家里，都必须拥有一群“有大脑的正人君子。”那种因为短期性的利益而违背了人格原则的做法，对奥美一点好处也没有。 　　 　　什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一个前途无量的人，应当具有五大特征： 　　 　　1、有野心。 　　2，富于竞争，且乐此不倦。 　　3、头脑灵活，不拘传统，善于创新。 　　4、与人相处融洽愉快。 　　5、尊重创意。 　　 　　他对人们的警告是：千万不要在重要职位上，雇用和你有同样缺点的人，从而更加加深了你自己的缺点。 　　 　　关于这一点，有一个“俄罗斯娃娃”（大人套里面层层有小人玩偶）的故事。 　　 　　最后一层里面有一张纸条上写的是：“如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。” 　　 　　这件事给每位董事留下很深的印象，在以后的岁月里，奥美的主管部门都尽力任用有专长的人才。 　　 　　他向大家解释：“我发现自己对广告并非全盘通晓，在许多方面不是能力不足，就是没有兴趣，或是两者都欠缺。最显而易见的是电视节目安排，财务、行政、广告片制作，以及行销等。所以，我雇用很多在这些方面能力比我强的人。” 　　奥美公司负责人最重要的职责之一，就是有效地管理人才资源。特别在发掘人才方面，有责任尽早看出深具潜力的新人，并随着这些新人的成长，迅速予以晋升。 　　 　　奥格威说：“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久即会掉头而去；失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。” 　　 　　奥格威为公司确立的另一个准则是坦诚。 　　 　　 “当你对客户的销售成果负责时，你也要对那些深入消费者家中的广告负责。你的目标应该是努力创造有品味的广告。 　　 　　对华而不实，索然无味，自欺欺人的广告，我深恶痛绝。违背这一原则倒行逆施的广告公司，势必无法广受尊崇。” 　　正是这种强烈的“责任”感，决定了奥格威公司的品性。 　　 　　这就是奥美最可贵的品性，对客户待之以诚，设身处地站在客户的立场提出建议。每当帮客户完成一件出色的工作，奥美获得的就不仅是财富，还有比财富更宝贵的名声。 　　 　　奥格威说过他对“诚实的人”的理解：“我们喜欢诚实的人——争论时诚实，对客户诚实，对供应商诚实，对公司诚实——而最重要的是，对消费大众诚实。” 　　 　　奥格威要求公司人员把客户的公司看成是自己的，因此提给客户的建议都是站在他们的利益点着想，毫不考虑广告公司自己的短期利益。“这样才能赢得他们的尊敬，而客户的尊敬则是奥美所能拥有的最大资产。” 　　 　　对于一些外国的客户，奥格威有自己的看法：“推销客户产品时，我们力求不要冒犯当地的传统习俗，也不欺骗消费者。”他认为“谨言慎行”非常重要。“客户不喜欢会泄露他们业务机密的广告代理商。他们也不喜欢争功诿过的公司。在客户面前出风头有失风度。 　　 　　一旦把工作和人格联系起来，就应当自觉地把“诚实”放在首位，在有意与无意中去实现升华、释然，从而创作出杰出的作品，包括广告作品。 　　 　　诚实是相互的，所以奥格威在选择客户时非常谨慎。 　　 　　他告诫他的部下：“我们寻求的客户要能够制造出很好的产品，不但使我们觉得帮它作广告是件引以为傲的事，同时也会毫不迟疑地推荐给我们的家人使用。” 　　 　　他要求重视客户的品质：“我们寻求的客户，在商场上，必须坚持和我们一样的基本态度。广告公司和客户的关系相互亲密，只有在彼此互相尊重的原则下，双方才能发挥良好的运作。” 　　 　　本着这种“诚实”的品质，多年来，奥美创作出一件又一件杰出的广告，获得越来越多的尊敬。正是这种对客户的诚实与负责，使奥美赢得越来越多的客户，同时也为自己赢来越来越多发展的机会。 　　 　　不仅对客户负责，奥格威认为广告对消费者更应负责，他说：“让我们表现十足的诚意，真正地以人性的观点去作去写。” 　　 　　你要对他们说明，你需要的是一个具有十足销售力的广告：诚实无欺但锋利无比。因为客户不应当去增加代理商往后生活的罪恶感。 　　 　　你必须对你的广告代理商交待得一清二楚：你所要的绝对不是软弱无力的广告，不是纯娱乐性的表现手法。 　　 　　没有创意，就没有灵魂 　　 　　应当怎么办？“做法正确”与‘表现杰出’，在广告上必须相辅相成，但不能各行其事。奥格威所要求的是“杰出”，这个“杰出”就是要有“创意”，要创造出全新的、能吸引人、让人看了忘不了的广告。 　　 　　奥格威期望的是奥美公司能创造出不亚于任何人的广告活动，无论定位、承诺和杰出的大创意都非常出色。 　　 　　奥美的人都知道这样一句话：“除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。” 　　 　　每时每刻都强调“创意”，这是奥格威创立的一条基本原则。 　　 　　为此，他要求公司各部门的主管“不要让员工墨守成规地做事。”应该领导他们作开路先锋开创新途径，并且鼓励员工培养冒险拓荒的精神。 　　 　　他鼓励部下不要怕犯错，他称：“我们是一群无拘无束的企业家，随时准备冒险从事新计划。” 　　 　　他有一个雄心，要奥美世界各分公司的创意指导能创造出全国甚至世界最“杰出”的广告，不论在哪里都要被公认为是最杰出的；在新客户面前，至少要能提出四套使对方感到震撼的广告活动。这样，才能使奥美的作品流露出“令人无法抗拒的魅力。” 　　 　　奥美广告公司征求——号角鹄 　　 　　号角鹄是北美产的一种鹄，叫声非常宏亮，奥格威认为这种鸟“具有天赋异禀的创意才华和振奋人心的领导能力。” 　　 　　一次，当奥美需要登“征人启事”时，奥格威就对公司的人打了这么一个比喻，奥美需要的就是这种“号角鹄”式的人；富于创意的广告人员，就用他的这张便条，登了一个有名的广告： 　　 　　在我的经验中，广告界的创意指导有五大类： 　　 　　 1、精通策略，拙于执行。 　　 2、优秀的经理人，凡事不会出错，但他不会创造出杰出的广告活动。 　　 3、无药可救的一群。 　　 4、才华洋溢，但却是一败涂地的领导人。 　　 5、号角鹄——天赋异禀的创意才华，并且具振奋人心的领导能力。 　　 　　我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息。 　　来函资料绝对保密，径寄本人———大卫·奥格威 　　地址：法国，伯恩，863000，杜弗古堡。 　　大卫·奥格威 　　 　　品牌大师 　　 　　在奥美的创业时期及以后的日子里，奥格威除时刻提醒职员们的诚实和创新外，特别重视品牌形象的创造。他认为创造一个有新意的、前后统一的品牌形象对销售产品极为重要，这是鉴别广告公司水平高低的一个标志。 　　 　　每一张广告和每一个广告片，都应该对塑造品牌整体形象有所贡献。然而几近95％的广告却是即兴之作，互不关联。以至于多数的产品，年复一年都缺乏统一的形象。 　　 　　在这里，他用一句话标明了一个时代———品牌时代的来临：每一则广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。我们坚信：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。 　　 　　过去半年里，我们亲眼看到一个新品牌时，引人注目地示范了所谓的形象建立。这儿所说的就是万宝路香烟。李奥·贝纳和他的同僚们，在创造万宝路香烟广告之前，就大胆地运用判断力为万宝路决定一个品牌形象。 　　 　　在此我必须指出，这些人冒了一个很多人都拒绝冒的风险。他们似乎胸有成竹地认为，万宝路应该拥有一个独特的男人个性，这是多么勇敢的决定！ 　　 　　相反的，我发现大多数的厂商都不愿意自己的品牌形象和个性受制于特定的伙伴，他们希望产品最好能够面面俱到，满足每一个人。一个品牌必须同时诉诸男性和女性，也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场。欲振乏力、一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样…… 　　 　　想想看，一位政治家每年都改变自己在大众前的形象，你会怎么样想？各位可曾注意到：邱吉尔对穿着非常谨慎，50年来都是同样款式的领带和帽子——所以我们从不曾为他的形象感到混淆。 　　 　　我感到非常惊讶——在大西洋两岸，居然还有许多厂商相信妇女们会被大道理和逻辑说服而去选购一个品牌，甚至在面临两种特性无分轩轾的厂牌时，也是如此。 　　 　　殊不知，产品品质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就愈少运用理性思考。 　　 　　事实上，真的有许多产品彼此之间缺乏明显的实质差异，譬如威士忌酒、香烟、啤酒，它们几乎都很相似。此外，作蛋糕的配料，清洁剂、人造奶油，甚至汽车也都没有什么特别的差异。 　　 　　厂商若能致力于广告的品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。 　　 　　在奥美，我们对自己所担负的创意责任秉持远瞻性看法。 　　 　　我们设想客户们绝非为了谋取一时的外块，他们是打算永远屹立于商场之中，所以我们有十年的计划。 　　 　　我们努力为客户的品牌创造清晰突出的个性，同时，年复一年，我们的客户忠于品牌个性，历久不变。 　　 　　创造一个品牌不是一件容易的事情，它需要才能、信心、和毅力三方面的配合。并且，打长期战的作法，不见得能立即在下一季的股票营收数字上反映出来。但它终究一定会开花结果。 　　 　　著名的莫理斯为什么要以50亿美金买进美国通用食品公司？莫理斯用这么大的代价买的就是品牌。 　　 　　奥格威对这类事发出了警告：厂商者能致力于运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。 　　 　　拉警报的时刻到了！如果企业继续大作价格上的促销，而无力投资广告以建立品牌的话，其品牌将会沦落“风尘”。 　　 　　价格有如毒药，问问那些上瘾的品牌经理们，疯狂大减价之后，品牌占有率的情形如何？再问他，促销是否增加了利润收入？行销人员迟早会发现他们根本没办法促销一个无人知晓的品牌。 　　 　　价格促销根本无法为品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能使品牌融入美国生活文化的不二法宝。奥格威大声疾呼：“建立品牌的是广告，而不是削价促销！” 　　 　　兼容创造性人才 　　 　　企业的兴旺，离不开一个有活力的、优秀的领导群体。好的领导能给公司创造轻松愉快的工作环境，并使各位职业发挥主动性，为公司带来最好的效益。领导是一门艺术，它不能要求死板，奥格威自己就是这方面的典型。 　　 　　奥格威曾这样评价一位35岁的创意指导： 　　 　　 “在若干方面，他的表现仍然不够成熟。比方说，他对客户提案的‘方式’，就流露出反常的孩子气！这使我觉得很不舒服。——我比较喜欢提案以一种信心十足的权威姿态出现。然而，我却发现许多客户就喜欢他这种缺乏自信、充满廉卑的调绸。客户似乎觉得这样的提案方式很吸引人，而且能够消除彼此的戒心。 　　 　　他的办公室如猪舍，怎么看都不象一个高阶主管的办公室！处在重视外表的商界里，这可真是个异教。何况，一个杂乱无章的办公室象征着一颗毫无头绪的心。我不得不时常提醒自己——有些精明能干的人就是不爱整洁。而有些愚不可及的人却又是井然有序…… 　　 　　此外，他在管理自己的部门方面也十分松散。不过，我真怀疑严厉而有条不紊的行政管理是否适用于创意部门。也许增加一些无拘无束的气氛和五花八门的工作，对部门比较有帮助……” 　　 　　 1962年的圣诞节谈话，奥格威特地引述了一项员工对公司优缺点的评估和调查报告，在谈话的后半部分，他特别对公司领导方面的问题谈了一些看法，可以说是他自己总结的“领导艺术”。他说“………在这儿，我要针对所有部门的主管，以及任何有部属的负责人说几句话。我期待各位是公司里激发士气的主要来源。相信大家不会介意我在这儿顺便提出的一些建议： 　　 　　不要使你的部门有过剩的人力。一般人都是在工作最多的时候，才会感到快乐。 　　 　　设立超高的工作标准，如果员工没有达到，就予以责备。 　　 　　最容易损伤团队士气的事莫过于主管容忍属下二流的工作成果。 　　 　　当员工有令人激赏的表现时，明确地传达你的赞美。 　　 　　不要让员工墨守成规地做事。领导他们作辟路先锋开创新途径。鼓励员工培养冒险拓荒的精神。 　　 　　尽所能奖励你的部属，使他们尽可能迅速地被提升。 　　 　　授权——交给部属一些突发性的任务，这是衡量部属能力的唯一方法。 　　 　　寻求部属的建议，多听少说。 　　 　　最重要的，就是要确定部属都能全力发挥。无论男女，一般人知道自己在充分为公司贡献力量时，都会感到至高无上的快乐。” 　　 　　奥格威进而对当时的状况发起攻击，因为当时的现代企业有个倾向，就是相当排斥那些在言行上与公司传统格格不入的员工。所以，他呼唤所有的企业都应该尝试包容这些人，并且不断地鼓励他们。事实上，最杰出的领导人，通常都是这群喜欢突破传统，不受羁绊的干部中找到的。他们对创新非但不抗拒，反而更进一步地利用它来强化自己的特性；一个缺乏创新的公司，是很难真正成长的。 　　 　　 “伟大的领导人几乎永远流露出自信。他们绝不会小气，他们是大人物，他们更不会推诿责任。 　　 　　“他们生性乐观进取，能很快从挫败中恢复过来——就象美国运通的克拉克，遭遇事件后奋起直追；在他不屈不挠的领导下，美国运通的股票价格，自事件之后激增了14倍”。 　　 　　胆识英国政治家格莱斯顿曾说：“一个伟大的首相必须是名符其实的屠夫。杜鲁门是近年来唯一有胆识开除人的总统，他在自己所组织的内阁里，表现了杰出的领导能力。” 　　 　　奥格威十分同意这一观点，这与当年他的一段经历有关，当年，在美琪饭店工作时，亲眼看到一位主厨上司勒令开除，只因为那可怜的老兄无法做出外形整齐划一的面包卷。 　　 　　 “我当场就被这种毫不留情的铁腕作风给吓住了，但整个事件却使所有的主厨深深体会到，大家是在全世界最好的厨房里工作。这种体会，使全体的士气为之大振，高昂的程度与美国海军陆战队不相上下。” 　　 　　杰出的企业领导人就应当是这样，不仅永远狂热地献身于工作，坚持努力不懈，而且这些人有胆识选择“快刀斩乱麻”，他们秉性果断，解决问题迅速有效，包括有魄力地开除一无是处的员工当然，这一切都建立在理解的基础上。奥格威对此深有感触。 　　 　　 “比方说，要成功地领导一群美国员工，你就得先了解这些人是在民主传统薰陶下长大的，对独立自主有高度的需求，你的领导方式必须合乎他们的这种需求。但是这种标榜民主的美国式领导一改欧洲，就变得不怎么灵光。与美国相比，欧洲公司员工的依赖心理较重，在心理需求上则偏向独裁式的领导管理。” 　　 　　在奥格威看来，现代的领导人，接受心理学方面的训练要比接受电脑训练来得更为重要。他很欣赏梅力根博士的话： 　　 　　 “现代的主管不可避免地要扮演父亲的角色。做个好父亲，不但需要善解人意，体贴入微，态度亲切，并且充满爱心。” 　　 　　 “在我们生活中，最重要的一件事，就是当个好的听众。 　　 　　所谓的沟通艺术，主要在于我们聆听别人的能力，而这也和如何激励对方有密切的关系。” 　　 　　奥格威非常推崇这样一句话：“我们唯一必须畏惧的事，就是畏惧本身。”奥格威说： 　　 　　 “在我看来，在领导方面讲过最睿智的话的是蒙哥马利，他说过：‘领导人必须是深具感染力的乐观主义者，面临困难时具有坚韧不拨的决心。甚至当他自己也不太确定事情会发生何种后果时，还能散发出十足的信心。” 　　 　　要测试领导人的最后一关是：当你和他一起开完会议之后，你的感觉是什么。你是否有那种精神百倍、充满信心的感觉？就象在滑铁卢一战获胜的威灵顿公爵常常说的那样： 　　 　　 “拿破仑一出现在战场，就好比四万大军一起上阵！” 　　 　　奥美的工作气氛 　　 　　奥格威常将苏格兰的一句谚语挂在嘴边：“辛勤工作绝不会置人于死地。（Hardwork never killed a man）”，所以必要的时候加班熬夜在他那里是常事。 　　 　　但更多的时候奥格威更重视休息，公司中如果有人开始与他人发生磨擦时，通常都是因为长期工作，缺乏休息的结果。所以他极力赞成所有的人都应有休假的机会，以便“充电再出发。” 　　 　　他引述哈佛心理学家布纳尔的话：“他所看过的著名实验室，在其间工作的人无一不是开心风趣的，就以首度分解原子一举成名的丹麦纳尔柏实验室而言，在那里从事研究的物理学家，彼此之间就经常互相恶作剧”。 　　 　　当人们工作毫无乐趣可言的时候，怎么能有出色的表现呢？ 　　 　　当肯布兰迪（后任日本奥美公司总经理）29岁出任奥美雅加达公司的负责人时，他接到奥格威的一张字条：“你是个令人刮目相看的年轻人，请抽空前来纽约，让我们握握手。” 　　 　　不久，肯布兰迪出现在奥格威的办公室，奥格威对他说了这么一番话： 　　 　　 “趁着年轻，培养自己的奇特的怪癖，这样一来，等你年老的时候，别人就不会认为你疯疯癫癫了”。 　　 　　他建议，办公室应该培养热情洋溢的气息，鼓励用笑声化解人与人之间的冷峻，扫除那些散播颓废思想的“丧家之犬。” 　　 　　让办公室里充满笑声，创造力和创新就会在充满欢乐和热情洋溢的工作环境中发挥极致。相反地，在笼罩着权术斗争的恐怖气氛下，创造力根本无法生存。 　　 　　为了尽可能发挥员工的创造力，使他们感到心情愉快，奥格威要求管理人员的待人处事，要随时随地保持公正与坦诚； 　　 　　用人时，切勿雇用亲朋好友，遇阻侵犯他人的权利，剽窃创意的技俩。 　　 　　他努力使所有奥美人都认为他们是在世界上最好的广告公司工作，以引以为荣的感觉使他们大放异彩。 　　 　　他认为促使员工积极性的办法，就是在对方能力范围内赋予最大责任。视属下为成熟的人。当部下也陷入困境时，也不忘拨刀相助。要态度亲切有人情味，避免公事公办的冷漠，不关心。 　　 　　负责人有事找员工，不要召唤他们到办公室来，这会使员工惊惶失措，管理人员应该走到他们办公的地方。如此一来，大家都会看得到高阶人员的一举一动，一个从不四处走动的管理人员，久而久之将形同离群索居的隐士，与员工失去联系。 　　 　　奥美的办公室必须有效率，现代化，实用而且令人愉悦。 　　 　　要努力使人在奥美工作充满乐趣。他认为员工愈努力工作，愈能保持健康愉快。所以要“用笑声使冷峻严肃消弥无形，维持一种无拘无束的工作气氛”。 　　 　　当然，奥格威也没有忘了纪律。他说：“最高管理阶层仍需密切注意公司的纪律以维持高昂的士气。规定员工必须准时上班，接听电话敏捷迅速，彬彬有礼。档案资料必须随时更新，交件期限务必遵守。”“最高管理人员也有责任不稍松懈地对员工施加压力，以维持专业的标准。主管人员不该容许员工提出草率的计划或平淡无奇的创意作品。 　　 　　在竞争激烈的广告业，接受二流的工作表现无疑等于自掘坟墓，死路一条。训练计划不应该只限于新手，因为它是一个持续不断的过程，必须能够涵盖所有相当的专业人员。” 　　 　　奥格威认为，营造一个充满振奋、创新、自由的工作气氛，可以吸引优秀的人才，当发掘出一个比自己还杰出的人才时，立即雇用他。必要时，不妨付给他比自己还高的薪水。 　　 　　 　　二、亚尔伯特·拉斯克（Albert Lasker1880—1952） 　　 　　在广告史上，亚尔伯特·拉斯克赚的钱比任何人都多，花得也比别人多，但他的钱花得有代价。 　　 　　他是一德国移民的儿子。一开始，他是嘉汶斯敦早报的记者，报道有关体育、犯罪、宗教服务、戏剧、商业和政治新闻。 　　 　　 18岁时，他父亲帮他在芝加哥的罗德·汤姆斯广告公司找到一份工作。一开始，他只是干清除痰盂之类的事，但不久，他变成最优秀的业务员。经常乘坐火车、马车、雪车纵横美洲中西部去招揽新生意。20岁时，他买下罗德·汤姆斯，并主持这家公司直到44年之后退休。 　　 　　公驴有两支耳朵 　　 　　拉斯克坚持：如果一家广告公司写的文案可以卖出商品，那就不再需要任何其他东西了。 　　 　　有好几年，他拒绝雇用设计指导，后来他改变主意是因为他发现有图书的广告稿比较容易推销给客户。他蔑视研究，他经常说他可以提供客户很好的建议而不必花六个月的时间出去做调查，花时间去做调查结果只能带回“公驴有两支耳朵”的结论，而不会有什么真正的创意。 　　 　　他的公司里面从来没有今天所谓的“市场行销”部门，他对市场的直觉天份可以从他自己早期常说的“女用卫生棉的故事”中看出： 　　 　　 “当‘靠得住’（KOTEX）的人来找我们的时候，他们生意的成长并没有预期中那么理想。我们并不需要在百万个妇女中作调查，仅是我们当中的少数几个人回去问他们的太太是否使用‘靠得住’，结果都没有，而且几乎每个人也都不喜欢直接向店员要卫生棉。 　　 　　因此，我们有了一个很简单的构想，把卫生棉包在白纸里，放在柜台上，你只要走进店里拿走你所要的东西，而不会觉得不好意思。从此，它的生意就突飞猛进了”。 　　 　　约翰·甘瑟在写拉斯克的传记之前，曾去问他过去的部下，什么是拉斯克最伟大的特质。他们都异口同声说： 　　 　　 “他兼具明察秋毫又能抓住重点的特质，同时他也是个预测消费者反应的天才。除此之外，他旺盛的体力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15个小时。无怪乎他使得罗德·汤姆斯曾经是世界上最大的广告公司。 　　 　　他不喜欢在电话中谈话，也不喜欢任何委员会，他从来没参加过任何广告俱乐部，避免和他的竞争者碰面。他曾很愤怒地回绝许多大客户，包括通用电子、桂格麦片和RCA，他退休之后，还促使他的继承者放弃了Lucky Strike。 　　 　　他请了个司机来替他开那部黄色的劳斯莱斯汽车。而且，与奥格威一样，不喜欢黑底反白字。 　　 　　为什么？他回答：“要是那方式读起来是自然的，纽约时报也会那样印。” 　　 　　他从不掩饰他的奢侈，他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人，花园占地97亩，修剪整齐。矮栏围墙就有六里长，同时，那里还有个18洞的高尔夫球场。 　　 　　他曾经给管理者一个定义：“没有头脑的人”，但身为一个管理者的他，是非常残酷无情的。 　　 　　在经济萧条时期，他缩减25％的员工薪水，可是他还自己拿300万美元的年薪，接着，便突然辞掉50个人，其中不乏跟他多年的部下。 　　 　　三、史丹利·雷梭（Stanley Resor1879—1962） 　　 　　史丹利·雷梭，朴实无华，极具尊严，很有文化涵养，有完善的礼仪而又不流于迂腐学究。但广告界却称他是—— 　　 　　广告界的“婆罗门” 　　 　　当他刚开始作汤普逊公司负责人时，公司一年的营业额只有美金300万元，45年后他退休，该公司成为世界上最大的广告公司，年营业额是美金5亿元。 　　 　　他成功的秘诀是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重这些人，使得这些人永不离开，从来没有一家广告公司曾经有这么强的小组，而且维持那么久。 　　 　　雷梭绝不像拉斯克那么严厉，他尊重大家的意见，不喜欢个人主义，并且认为只靠聪明是很危险的。 　　 　　他的广告公司的结构尽可能地开放，他讨厌等级，没有部门主管，没有工作名称，整个公司象律师事务所，大家都是伙伴。 　　 　　雷梭在耶鲁求学时，一边作家教一边卖书赚钱，同时还获得巴涅德经济奖。在他一生，非常尊重教授，在他的公司里至少请了三位教授——一位心理学家、经济学家和历史学家。他经常说，他的广告公司是广告“大学”。 　　 　　和拉斯克不同，他非常相信研究。经济学家阿诺·詹森是他的研究员之一，另一位是魏吉尔·李德，是以前美国国家人口调查的主持人，他设立了5000份样本的固定家庭调查，记录他们每个月所购买的任何商品。 　　 　　他在公司里有个实验厨房，替他的客户发展一些新食谱，而且在电视接受广告之前很久就开始做有关电视的实验，他曾和奥格威一起组织了一个小组专门研究因素分析技术。 　　 　　他这个人非常有原则，他放弃替Camel香烟作广告的机会，因为他不作投机骗人的广告，他从来没有酒类及劣质骗人药品的客户。 　　 　　他最具价值的创举可能是他第一个雇用女性文案人员，从他太太开始，她们被关在另一间房里，而且工作时必须戴帽子。 　　 　　虽然雷梭娶了个文案人员做太太，他却有将文案人员当废物的倾向，他的公司里，几乎全是业务代表，而且和奥格威不一样，他非常相信名人推荐的销售力量。 　　 　　力士香皂（Luk）使用好莱坞的电影名星，旁氏用一有名的英国妇女，他到处去找这些明星签约。 　　 　　雷梭是第一个开始开拓海外服务网的广告公司老板，这是在20年代应通用汽车的需要而开始的。 　　 　　他是个共和党员，他在康涅狄克的居家非常朴实，平日他亲自整理花园，在怀俄明还有个农场，他一点都没有拉斯克的奢华习性。 　　 　　但是，雷梭也犯了一个错误，他在岗位上停留太久，到他80岁时，他的广告理论都已过时，和他共事有可能成为继承者的人都在他之前退休了。 　　 　　四、雷蒙·鲁比堪（Raymond Rubica 1892—1978） 　　 　　通过友人的介绍，奥格威曾经打电话给雷蒙·鲁比堪，要求跟他见面。 　　 　　他大声回答说：“你是干哪一行的？” 　　 　　奥格威回答说：“我要你的智慧。” 　　 　　之后几年，他和他的研究指导乔治·勒普雇奥格威主持在普林斯顿的视听研究机构，鲁比堪对奥格威的工作非常有兴趣，而且异乎寻常的和蔼。战后，奥格威决定进入广告界，在鲁比堪去世前，他给奥格威写了一封信： 　　 　　 “在你开业前我们就认识你，我们怎么把你给错过了呢？” 　　 　　他们是非常好的朋友，“朋友”也许用得不对，事实上按奥格威的说法： 　　 　　 “他是我的赞助人、鼓励者、顾问、批评者和良知，而我是他的信徒、崇拜者。因此在他退休后，我请他去当奥美的董事长”。 　　 　　奥格威这样评价他： 　　 　　 “如果说所有公司都是‘一个人的影子延伸’，那我们可以这样说：今天世界上最好的广告公司都是雷蒙·鲁比堪影子的延伸”。 　　 　　对他的为人奥格威也十分推崇，奥格威说：“除了我祖父，他是我见过最坦诚的人，他心里有什么就脱口而出，从来不考虑会有任何后果，有时，他称赞我的广告使我脸红，几次之后，他很直率的批评我另外一个广告活动，使我非常没自信”。 　　 　　鲁比堪出生于一破落的大户人家，是八个孩子中最小的，15岁时就离开学校，有9年时间在全国各地游荡，曾做船务雇员、男侍、牛仔、放映师，挨家挨户销售员，汽车销售员和报社记者（每周美金12元）。 　　 　　 24岁，他去费城的瓦利斯·阿姆斯壮广告公司应征一份撰文的工作，那家广告公司现已不存在了，他后来回忆说： 　　 　　 “我坐的那个接待室，到现在还可感觉到那椅子是如何地坚硬，可一直不被接见，到第九天，我爆发了，我写一封信给那个老板，要求立即接见我，否则就要揍青几个人的眼眶。 　　 　　那个老板立即冲进接待室，摇着那封信对我说：‘你写的广告并不太高明，但这封信里却有些东西。’”他在那家公司做了三年，但不是很喜欢它。1919年鲁比堪转职到爱雅广告公司——当时全美最大的广告公司。在那里，他写了不少好的广告作品（几乎广告作品集里都有）。其中包括“永恒的乐器”、“无价的配方”。四年之后，他与一位叫约翰·杨的人合作成立杨·鲁比堪广告公司。 　　 　　他们的资本只有美金五千元，而他们的第一个客户是一鞋带公司，今天，他们的公司，不是全世界第一就是第二，每年业绩已达30亿美元。 　　 　　完美主义者 　　 　　他从西北大学请了洛普博士来负责广告阅读率的研究工作，他是第一个将研究引入创意过程的人，根据研究结果做广告，杨·鲁比堪所制作的广告比其它广告公司的作品，有较高的阅读率，鲁比堪经常说：“要卖出东西的方法就是让人先读广告。” 　　 　　他看到往往因客户的行销能力不足影响了广告效果，他请了一流的销售经理来教客户怎么做生意。 　　 　　杨·鲁比堪开业的第一年，他们的广告稿以优异的文案著称，但是他们的画面——插图、布局、和字体一一就跟其他广告作品一样非常丑陋。当他一发现这问题，就请了美国最好的设计指导，从此以后，杨·鲁比堪建立了广告风格的标准，这在美国广告史是个里程碑。 　　 　　但是，鲁比堪有更值得骄傲的成就。在他晚年曾自豪地说：“广告有责任正确地表达，我可以证明，不用夸大欺骗美国一般大众，你就可以卖出东西。”的确虽然他不是唯一有这种想法的人，但他比任何人都更有资格说这话。 　　 　　他对好广告的定义是：“它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。” 　　 　　在广告公司中，业务人员和创意制作人员的斗争永不停息，鲁比堪自己是个文案撰写员，他站在创意一边，他用很旧式，现在有点蔑视意味的字眼“联络人”来形容业务人员，而且一直认为业务人员的功能只是让客户在广告稿上签字而已。 　　 　　他对奥格威说：“要回绝那些会败坏员工道德风气的客户”。比如他就回绝了美国烟草这个大客户，因为他不喜欢被声名狼藉的烟草老板乔沼·布尔欺负。 　　 　　他在一封信中自豪地说： 　　 　　 “在我们合作之前，杨·鲁比堪和美国烟草都已经是非常成功的公司，我相信在我们停止合作关系之后，我们仍然会是很成功的公司，因为它现在就是。” 　　 　　杨·鲁比堪早期的成功，主要由于通用食品是他们最大的客户。有一天，鲁比堪告诉通用食品的老板，通用这个客户成长太快，对任何广告公司来说都太大了，他应该继续聘用第二或第三家广告公司。 　　 　　班鲍广告公司成为这个主要客户的另一个代理，这种人品从此以后使通用食品公司对鲁比堪任何建议都很信服。 　　 　　不工作时，他没史丹利·雷梭那么保守，1946年，他在MsCall’s上登出一篇文章，表示对在日本投下原子弹的悲痛。他相信在别的地区示范性的原子弹演习就可促使日本投降，并可塑造美国是世界道德领袖的形象。 　　 　　在刚有收音机时，他建议广播节目应由政府付款，而且不接受广告。 　　 　　就像其他的巨人，鲁比堪是一个完美主义者，而且常在AE要去向客户提报告时否决掉整个广告稿。他经常说：“在客户忘了这个作品迟交两个月之后数年，他仍会记得它是一件杰出的广告。” 　　 　　五、李奥·贝纳（Leo Burnett 1891—1971） 　　 　　李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他： 　　 　　 “他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。” 　　 　　芝加哥广告的领导者 　　 　　念大学时，贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家广告公司。 　　 　　十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告公司。 　　 　　但是，到他60岁时，他的事业才真的大步扩展，就好象突然点燃了他的发射器，到他死时，即20年之后，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。 　　 　　他是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）下面是他自己讲的故事： 　　 　　 “我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声音。慢慢地，我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里时已40岁了。但我还是习惯我平常的生活方式。 　　 　　在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，觉得它是高贵却也有丑陋的一面。 　　 　　对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。每个人都有个查理叔叔或玛珀姑姑住在那里，不是在格林·爱伦，就是其他地方。 　　 　　不管喜欢与否，芝加哥是他们“家族”的一部分，而不是一个离家而有成就的儿子。 　　 　　因此，我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情，当我们这些土包子从玉米带（即美国中西部）各角落来聚集在一起时，我们彼此熟悉，并感觉是在家。 　　 　　我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核心。这里广告人的眼里充满了乡村平原的观点与价值。 　　 　　在任何一方面，我并不想说芝加哥比纽约好，但我们从乡下来，有着松散的四肢和宽阔的视野，使我们创造出来的广告对大部分美国人来说都是非常平实的，就是这样。 　　 　　早上起来含什么 　　 　　李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条： 　　 　　 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 　　 　　 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。” 　　 　　 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。” 　　 　　他对文案人员和设计指导所定的标准非常高，并经由创意会议来执行。他曾说过，参加这种会议是非常难受而可怕的，但在晚年他写道：“回想我们过去的伟大作品，很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，反而是在很大压力和复杂的争论中产生的。” 　　 　　他不觉得创新就是好，他常引用他一位旧老板的话说：“如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。” 　　 　　他习惯让几个小组来比赛争取一个案子，而不是一开始就指定某一小组来做，结果是：“有许多人放弃离开了。” 　　 　　毫无疑问地，李奥·贝纳最伟大的成就是替万宝路香烟作的广告，它使得一个默默无名的品牌，成为世界上销售最大的香烟，这个广告活动还在继续着，从他创造它一直到现在。 　　 　　他最感兴趣的是印刷媒体，他从没写过需要直接反应的广告，因此，他从不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一个缩小的海报。 　　 　　他喜欢很土的方言，他用一个资料夹整理这些片语，上面标着“玉米语言”： 　　 　　 “我并不是把那些俚语、插科打诨的土语一成不变地使用，而是那些字、片语和同义字可传达一种非常乡土、平实而亲切的感觉。有时，这些片语是在报纸或谈话中偶然碰到的，我马上就把它们记入资料夹中，这些片语可能要到一年后才出现在一个广告中。” 　　 　　当他看到他手下有人用竞争厂牌的产品时，他便写下面的便条给他：“你们都很清楚，你和我的收入，百分之百都来自我们客户的销售。 　　 　　 “在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品而使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。 　　 　　 “我承认每个人都有他不自觉的反叛独立性，没有谁可以强迫谁，可是我经常觉得，还有更好更有价值的方法，不必排斥或蔑视付我薪水人的产品。 　　 　　 “我想我的感觉可以由另一家广告公司副总裁的话作结论：当然被问到为什么他抽他们客户那种不流行的香烟，他说：‘我的看法是没有什么味道比面包和奶油（指饭碗）还重要的。’”李奥·贝纳对一些百万广告公司业绩成长速度超过他们服务品质的趋势感到非常痛心。他死前不久，曾对他的部下说： 　　 　　 “把持原则，有一天若我偏离了他，你也可以将我的名字拿掉。” 　　 　　 “但是让我告诉你，当我主动要求你将我的名字从门上拿走时，可能是你花较多的时间在赚钱而不是在做广告的那一天，那时你已变成对公司大小比做好工作更有兴趣的人。” 　　 　　六、克劳蒂·哈普金斯（Claude C·Hopkins 1867—1932） 　　 　　奥格威这么评价哈普金斯： 　　 　　 “摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳蒂·哈普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向”。 　　 　　哈普金斯是个工作狂，不到清晨不离开办公室，礼拜天是他最喜欢的日子，因为没有人打扰他的工作。 　　 　　透过他打字机出来的广告案，很多产品名声大噪，象沛普梭单特、巴摩利夫和六种不同的汽车，他发明了强化新产品铺货率，测试行销，用优待券送礼品和文案研究的方法。 　　 　　他是从不妥协的执行者，不断测试新想法来寻找更好的结果，尽管他一直讲不出“实验的发现和一般观察结果的界限在哪里。” 　　 　　他个性害羞、沉默、口齿不清，个子也不高，广告界的人给了他一个绰号：“嘻嘻”，就是他的名字简写C．C．的发音。 　　 　　他对广告业提出了几条原则： 　　 　　 “透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。” 　　 　　 “文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。” 　　 　　 “要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。” 　　 　　 “只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。” 　　 　　 “简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。” 　　 　　今天，人们的印象中，哈普金斯被当作是“强销式推销”的提倡者，在“品牌印象”这些名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。” 　　 　　雷蒙·鲁比堪很讨厌哈普金斯，觉得他一生都在欺骗社会大众。哈普金斯只对广告有兴趣，在他自传里的最后一行有段非常动人的句子：“最接近自然的人是最幸福的，这就是成功广告的根本。” 　　 　　七、比尔·彭贝克（Bill Bernback 1911—1982） 　　 　　 　　比尔·彭贝克和奥格威在同一年分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻名。 　　 　　比尔经常可以创造使有才气的人充分发挥的气氛，奥格威很奇怪，一位女性文案替他写的文案很平常，可是一替比尔写，却有很杰出的作品。 　　 　　他有将文案和图片结合的天份，他坚持构想的品质和执行的优异是广告成功的两个要素。他崇拜原始，不厌其烦地说研究是创意的敌人，这激怒了部分客户，但却获得了创意人员的拥戴，认为他是英雄。 　　 　　有智慧的绅士 　　 　　在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa－gen（大众）和Avis（艾维斯）。但在包装商品方面，他却不太成功。 　　 　　奥格威对此评价说：“我常怀疑，如果他也象我一样从挨家挨户的推销员做起，他的作品可能就不会那么优雅精美了”。 　　 　　他讲话声音很轻，看起来很谦逊，其实并不是，当一些竞争者要来他公司挖人的时候，他告诉奥格威“他们不知道，这些人要没有我的指导，就什么都没有。” 　　 　　他是位哲学家，从不夸耀他的生活，对时间自我安排的严格是其他广告公司老板少有的。五点以后他一定离开办公室，从不把工作带回家，从不在周末工作。 　　 　　他为此对奥格威说：“你可以了解，大卫，我是很爱家的。” 　　 　　他死前不久，有人问他预期80年代的广告变化是什么，他回答说：“十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。 　　 　　 “谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。 　　 　　 “有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”

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