美华管理传播网【MBA微课堂】营销策略--营销新发展

徐老师 · 发表于 2025-4-17 15:40:26

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【MBA微课堂】

营销策略--营销新发展

营销新发展

石晶坊是上海一家商贸公司，主营韩国珠宝首饰。为了让尽可能多的用户知晓和访问网站，获得有关产品和服务信息，以此来推广公司品牌以及所经营的各种首饰，并实现在线直销，这家公司经过六个月的紧张筹备，刚刚建成了自己的网站“石晶坊”，网址是

http://www.stonehouse.com。

由于网站刚刚开通且未作任何推广宣传，所以每天的访问量都是只有一位数，有时甚至为零。而且，经过统计分析发现，为数不多的这些访问量全部来自知道网站网址的本公司员工的直接登录；除非知道该网站的名称或网址，否则在互联网上根本就找不到这个网站。数百万元的投资并没有给该公司带来预期的回报。为此，总经理指示市场推广部主任李东立即着手研究并解决这一问题。

石晶坊网站的现状主要是由于缺乏相应的推广而造成的。如果把 Internet 比作整个夜空，那么石晶坊网站只是这个夜空中众多繁星中的一颗。对于企业而言，即使创意新颖、设计精美的网站也不能坐等客户上门，还需要持续不断地推广自己的网站。

网站推广是一项复杂的系统工程。首先，网站推广贯穿于网站建设的全过程，在规划和设计阶段，就要注意从网站结构、功能、内容、资源扩展等方面进行全方位的优化，而不能等到网站建设完成之后，或者建设过程中再去考虑这些问题，以免增加后期的网站推广的难度。其次，网站推广应该坚持网上和网下、传统手段和网络手段的有机结合，以达到相互促进、相互配合的效果。另外，在互联网上进行网站推广，通常都要借助于必要的工具和资源，如搜索引擎、网络广告、友情链接、电子邮件、新闻组等。

鉴于石晶坊网站已经建成并开通，因此，李东主任当前的工作重点应该是通过离线的传统媒体和在线的网络媒体，全方位地对网站进行推广。

随着经济的发展和社会的进步，现代营销不仅仅是把一个产品做好的问题，而是要解决企业可持续发展的问题，企业的营销思维也随之发生转变：即从价格竞争导向到客户价值导向；从市场机会导向到竞争能力导向。企业营销体系相应地也要实现了转化：即由与顾客简单交易关系转向维持深化发展关系，提升客户关系价值；由粗放式扩张市场转向精心培育与发展市场；营销策略由基本型转向创新型。在这期间，营销模式不断创新，出现了国际营销、服务营销、定制营销、关系营销、网络营销、绿色营销、整合营销、直复营销、知识营销、一对一营销、文化营销、体验营销等多种新型营销模式。下面将对其中主要的有代表性的几种作简要介绍。

13.1 网络营销

随着 Internet 成为全世界通行的沟通和交流的工具，互联网成为企业宣传企业理念、企业形象，了解企业外部信息和内部员工需要，接纳来自全世界每一个角落的用户的一条重要途径。网络营销作为一种新兴的营销方式，显示了其强大的生命力。

网络营销（e-Marketing）是指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介和手段而进行的促成个人和组织交易活动实现的各种营销活动，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等总称。广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络（包括

Internet 企业内部网，EDI 行业系统专线网和互联网）进行的营销活动；而狭义的网络营销专指互联网络营销。

13.1.1 网络营销的内容

网络营销作为新的营销方式手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。主要包括：

1. 网上市场调查，主要利用互联网的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。所采用的方法既可以直接在网上发布问卷进行调查，也可以在网上收集市场调查中所需要的各种资料。网上市场调查的重点是利用网络调查工具，提高调查的效率和效果。

2. 网上消费者行为分析，通过互联网这一信息沟通工具来了解消费群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。网络消费者是网络社会的一个特殊群体，互联网作为信息沟通的工具，成为许多有相同兴趣和爱好的消费者群体聚集交流的地方，形成了一个个特征鲜明的虚拟社区，网上消费者行为分析的关键就是了解这些虚拟社区的消费者特征和偏好。

3. 网络营销策略制定。企业为了实现网络营销目标，必须制定与企业相适应的营销

策略。企业实施网络营销需要进行投入，并且会有一定的风险，因此，企业在制定网络营销策略时，应考虑各方面因素对网络营销策略制定的影响，例如，新产品周期对网络营销策略的影响。

4. 网上产品和服务策略。网络改变了传统产品的营销策略，特别是营销渠道的选择，在网上进行产品和服务分销时，必须结合网络特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略研究。

5. 网上价格营销策略。网络从诞生开始就实行自由、平等和信息基本免费的策略，因此，企业应该重视网上价格这一特点，考虑 Internet 对企业产品的定价影响和 Internet 本身独特的免费特征。

6. 网上渠道选择与直销。网络为企业拓展来了更为宽泛和直接的营销渠道。例如通过网络营销取得巨大成功的 Dell 公司，借助网络企业与消费者互动性增强的特性，建立了网上直销的销售模式，改变了传统渠道中多层次选择的管理与控制的问题，最大限度地降低了营销渠道中的管理费用。

7. 网上促销与网络广告。网络广告作为最重要的促销工具，作为新兴的产业已经得到了迅猛的发展。网络广告作为在第四类媒体上发布的广告，其交互性和直接性的特点具有在报刊杂志、无线电广播和电视等传统媒体上发布广告无法比拟的优势。网络双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。

13.1.2 网络营销的类型

经济活动的参与者有政府（Government/G）、企业（Business/B）、消费者（Consumer/C）三种角色，根据网络营销涉及的对象，网络营销应用有五种基本类型：即 B2B、B2C、B2G、

C2G 和 C2C。

1. 企业与企业之间的网络营销（B2B）

企业与企业之间的网络营销是指企业与企业之间利用互联网络进行产品推销、贸易洽谈、合同传递、单据票证的发达、贷款结算和售后服务的提供。B2B 的营销模式对企业营销成本的降低和经营效率的提高有很大帮助，是目前应用最为广泛最为成功的一种网络营销模式。2008 年第三季度中国市场线上 B2B 电子商务市场注册账户数为 5801.1 万，环比增幅超过 10%。谈到 B2B 交易平台，不可避免地要谈到阿里巴巴。阿里巴巴作为基于中国本土的电子商务公司，利用电子空间展示平台将买家和卖家联系到一起，扮演着“聚集器”的媒人角色。

2. 企业与消费者之间的网络营销（B2C）

企业与消费者之间的网络营销是指企业利用互联网络来为消费者提供商品或服务。B2C 模式是一种电子化零售，由于因特网提供了双向交互式的通讯模式并具有搜索浏览功能和多媒体界面，使消费者很容易查到适合自己需要的产品。许多企业开始把因特网作为推销自己产品的重要渠道，在网上建立自己的网站，经营范围包括实物产品和“数字”产品。目前各种类型的网上商店或虚拟商业中心，可以向消费者提供鲜花、食品、饮料、书籍、玩具甚至计算机、汽车等各种商品和服务，慢慢推广到几乎所有的消费品，如全球最大的虚拟书店亚马逊(Amazon)。CNNIC《2008 年上半年网络购物调查报告》最新数据显示，我国 2.1 亿网民中有 5500 万网购人群，人均消费达到 1080 元。易观国际日前公布的《2008 年第 2 季度中国 B2C 市场季度监测》显示，2008 年中国 B2C 网上零售市场销售规模达 17.84 亿。有专家称未来几年 C2C 增速将趋缓，而 B2C 市场规模增速将赶超 C2C。

3. 企业与政府机构的网络营销（B2G）

企业与政府机构之间的网络营销是指企业利用互联网络向政府组织机构提供商品或服务，同时，也包括政府在网上公布采购信息，或为企业提供纳税、交纳公共事业部门的收费，更换营业执照，政府咨询和获取政府信息等商务活动。B2G 比较典型的例子是网上采购，即政府机构在网上进行产品、服务的招标和采购。这种运作模式使投标费用降低，因为供货商可以直接从网上下载招标书，并以电子数据的形式发回投标书。同时，供货商可以得到更多的甚至是世界范围内的投标机会。由于通过网络进行投标，即使是规模较小的公司也能获得投标的机会。

4. 消费者与政府机构的网络营销（C2G）

消费者与政府机构之间的网络营销是指政府对消费者个人实施电子网络式服务，它包含多方面的内容，如政府办公自动化、政府部门间的信息共建共享、政府实时信息发布、各级

政府间的远程视频会议、公民网上查询政府信息、电子化民意调查和社会经济统计等。在政府内部，各部门之间可以通过网络实现信息资源的共建共享联系，既提高办事效率、质量和标准，又节省政府开支、起到反腐倡廉作用。同时，政府也可以在网上与公众进行信息交流，听取公众的意见与心声，在网上建立起政府与公众之间相互交流的桥梁，为公众与政府部门打交道提供方便，并从网上行使对政府的民主监督权利。

小案例

中国 C2C 简史

1999 年：邵亦波创立易趣网，创中国 C2C 先河。

1999 年 8 月：易趣网正式上线。

2002 年 3 月：eBay 注资易趣网 3000 万美元。

2003 年 5 月：阿里巴巴 4.5 亿成立 C2C 网站淘宝网。

2003 年 7 月：eBay 斥资 1.5 亿美元全资收购易趣网。

2004 年 4 月：一拍网正式上线，新浪占据其中 33%的股权，原雅虎中国占 67%的股份。

2004 年 6 月：易趣网进入与美国 eBay 平台对接整合。

2005 年 9 月：腾讯推出拍拍网，2006 年 3 月 13 日运营。

2006 年 2 月 15 日：一拍网彻底关闭，阿里收购一拍全部股份，原属一拍用户将导入淘宝。

2006 年 12 月：TOM 在线与 eBay 合资，更名为 TOM 易趣。

2007 年 10 月：搜索引擎公司百度宣布进军电子商务，筹建 C2C 平台，预计 2008 年初推出。

2008 年 05 月 05 日：易趣宣布任何用户只要在易趣开店，无论是普通店铺、高级店铺还是超级店铺，都将终身免费。

2008 年6 月18 日：百度网络交易平台正式在北京启动其在全国范围的巡回招商活动。

2008 年 10 月 8 日：淘宝总裁陆兆禧对外宣布，阿里集团未来 5 年将对淘宝投资 50 亿元，并将继续沿用免费政策。

2008 年 10 月 28 日：百度电子商务网站“有啊”正式上线，有望开创新的电子商务格局。

资料来源：中国站长站，http://www.chinaz.com/News/Biz/09113O232008.html。

5. 消费者与消费者的网络营销（C2C）

因特网为个人经商提供了便，各种个人拍卖网站层出不穷，形式类似西方的“跳蚤市场”。其中最成功，影响最大的应该算是“伊贝”（eBay），它是由美国加州的年轻人奥术迪尔（Pierre

Omidyar）在 1995 年创办的，是 Internet 上最热门的网站之一，每周有数千万人次访问，用户遍及，eBay 上交易的商品，从古董、邮票、宝石、首饰、玩具、书刊到电脑、电器，应有尽有，全年交易数十亿美元，毫不逊色于任何一家特大型百货商场。我国的淘宝网、易趣网、拍拍网等网上 C2C 交易平台也正在迅速的发展。

13.2 国际营销

随着大量实力雄厚的跨国公司迅速崛起，伴随着企业国际化经营的展开，当一个企业由国内市场跨入国际市场时，必然要面临因营销环境改变而带来的一系列特殊问题，正是这种环境的变化以及特殊性，引发了市场营销向国际化的方向发展。

所谓国际营销，就是跨国企业立足于国内和国际两个市场，将传统的营销手段和现代营销手段相结合，实现企业的产品在世界范围内的销售。

13.2.1 国际营销方式

从事国际营销的企业，按照组织生产与销售的不同方式，可以将企业进入国际市场的方式归纳为出口商品和国外生产两大类。

1. 出口商品

出口商品是商品国际化最常见的代表形式，可分为直接出口和间接出口两种方式。

（1）直接出口

直接出口，是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户，而不通过国内中间机构。直接出口主要有如下几种方式：利用国外的经销商或代理商销售产品，直接把产品卖给最终用户；设立驻外办事处；设立海外营销子公司。

直接出口意味着企业直接参与国际营销活动。虽然其营销成本相对较高，但是其优点突出：首先，能使企业积累丰富的海外营销经验，为进一步扩大国际市场营销奠定良好基础；其次，企业独立地完成从营销调研、市场定位到定价、促销等一系列活动，能更直接地得到信息反馈，了解国际市场的需求动向，在更大程度上控制海外营销；最后，有助于企业建立自己的形象和渠道，利于企业的海外市场扩张。

（2）间接出口

间接出口，是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托国内的代理机构，由其负责经营出口业务。在我国，常见的间接出口主要有以下几种形式：通过专业进出口公司出

口产品；通过国际贸易公司出口产品；通过出口管理公司出口产品；通过另一获得外贸权的生产企业出口产品。

间接出口是目前我国企业使用最多的国际营销方式，其优点主要表现在：其一，可以借助其他企业成熟的渠道和经验，较快地将产品成功推向国际市场；其二，可以在一定程度上减轻企业的出口贸易资金负担和外汇风险负担；其三，企业不用在海外增设专门机构和专门人员，降低成本。其缺陷主要表现在企业无法直接掌握国际市场的信息，无法取得国际市场营销的经验，也无法在海外市场建立自己的声誉和渠道。间接出口模式主要适用于中小企业。

2. 国外生产

商品出口方式虽然简捷易行，但是其带来的高昂的运输成本、面临的贸易保护体系使有条件的企业考虑在目标市场国就地生产、就地销售的营销方式。具体表现为以下五种形式：

（1）组装业务，是指企业在国内生产全部或大部分产品的零部件，运输到国外市场进行组装，将成品就地销售或再行出口。该形式的优点主要是投资少、关税较低，由于能够为东道国提供一定的就业机会，容易为东道国接受。

（2）合同制造，是指企业与外国某家企业通过签订合同，由对方按本企业的要求生产某种产品，再由本企业负责产品销售。这种方式的主要优点是：可以充分利用东道国廉价的劳动力和原材料，降低了产品的生产成本，提高产品的竞争力，同时产品的销售和市场控制权在本企业手中。

（3）许可贸易，是指企业与国外另一企业签订许可协议，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权或专有技术等从事生产和销售，然后向对方企业收取许可费。许可贸易的优点主要是风险较低，无须进行大量投资即可获得回报。然而，严格意义上说许可贸易方式下企业并没有真正进入国外市场，企业能够收取许可费的高低很大程度上取决于被许可方的经营状况，同时，如果被许可方产品质量较差，也会损害许可方的形象和利益。

（4）国外合资企业。即在国外与当地企业共同投资建厂、共同经营管理、共享利润、共担风险。合资企业与许可贸易、合同制造、组装业务等进入程度较低的国际营销方式相比，可使企业获得更大的利润，并能在更大程度上控制市场。同时，由于其与当地企业的合作，在生产、市场开拓等方面能够借助当地企业的经验和资源，易于为东道国接受。

（5）国外独资企业。这是国际营销的高级形式，这种形式下，企业在国外市场独立地开展全部营销活动。国外独资企业具有如下优点：完全拥有企业的所有权；完全拥有全部利润；不存在与合作伙伴之间的管理等方面的冲突问题；完全拥有对市场营销活动的控制权。当然其缺点也很明显：投资大、风险高、不能得到当地合作者的帮助，灵活性最差。

13.2.2 国际化营销策略

企业开展国际营销活动所使用的同样是由产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四部分构成的组合策略。但是，由于国际营销环境的差异，使营销组合与国内营销相比也发生了变化。

1. 产品策略

企业产品进入国际市场，总的说来有 6 种不同的策略，企业应该结合自身的客观条件以及内外环境因素的分析，选择适合自己的方式来将产品推向国际市场。

小案例

从家乐福兵败日本谈国际市场营销

据了解，为保证吸引当地顾客，家乐福在开设每一家新店前，都要进行细致的市场调研。当地的生活方式、消费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统等等都在考察之列。一个小组进行此项工作的同时，另一个小组便与当地行政部门建立关系，并着手选择供应商。在进军日本之前，家乐福当然也会认真地开展此项工作，并且形成志在必得的决心。因此 2000 年，当家乐福杀入日本零售市场----在千叶县开设了第一家大型超市时，日本本土企业颇感压力，甚至有日本媒体惊呼：家乐福的进入是“毁灭日本流通业的巨大外资超市登陆”。但是一年之后，日本消费者的新鲜感减退，家乐福超市也变得门庭冷落。可是为什么在以后的三年中，家乐福的营销策略一直没有调整呢？国际市场营销是一个需要不断学习、不断调整创新的过程。事前的调研分析是必要的，但是在国际营销过程中的开放、学习、思考的心态更重要。中国有句古话叫“事非经过不知难”，军事家克劳塞维茨也说过：战争中的阻力，如同在水中行走，外人是无法感受的。任何事前的调查分析，都无法充分真实地反映现实市场竞争的复杂状态，非线性反应、不确定性是现代市场营销分析中最常遇见也最难解决的问题。

麦当劳、肯德基在美国是普通人的快餐店，可在中国，却变为孩子们的乐园。世界零售业巨头沃尔玛进入中国后，并没有急于在零售上赢利，而是在中国设立了全球采购总部，以采购实现赢利，同时强化了供应链的建设。无论你以前的营销策略是多么成功，一定要根据国际市场的特点进行调整。

宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后，香港消费者抱怨太厚，而德国消费者却说太薄。原因是香港消费者照看孩子太细心，每隔一小段时间就会给孩子换一块，而德国人一天只换两三次。同样的产品由于消费习惯不一样就需要不同的产品营销策略。

资料来源：营销管理网，http://www.yxgl.com/Management/55524_3.html。

（1）直接延伸策略。直接延伸策略就是出口与内销一样的商品，并且在国际市场上使用与国内相同的广告宣传方式，这是一种最简便最快捷最有效的出口策略。

（2）宣传适应策略。出口和内销一样的产品，但是根据市场需求改变推销宣传内容，如果运用得当，这种策略既省钱省事，效果明显。

（3）产品适应策略。为了适应国外目标市场的需求，对某些商品可以在原来的基础上适当地进行改进，而其推销和宣传原则不变。

（4）双重适应策略。即对产品和宣传内容都做相应的改变，以适应国外目标市场的要求。对产品和宣传两个方面进行改变，实际上是扩大了原有产品的用途和销售对象，外销产品的功能和宣传方针与内销产品是不完全相同的。

（5）产品创新策略。制造新产品以满足国外目标市场的需要，这是所有进入国外市场的产品创新策略中最费钱也最具有风险的一种，但一旦成功，企业获得的利润最高。

（6）仿效产品策略。即生产仿效国外的产品用于出口。运用这一策略须十分慎重，因为仿效国外产品容易引起当地的抵制。

2. 价格策略

在国际市场营销中，定价是一项非常复杂的决策。由于国际营销产品定价受多种因素的影响，而这些因素本身又往往是不确定并在不断变动的。影响国际产品定价的因素主要包括：

需求因素、成本因素、竞争因素、产品特性、分销渠道因素、消费心理、通货膨胀、货币汇率、政府干预、国际协定的限制等等。

许多大型跨国企业除了出口业务外，还在若干国家或地区有生产业务，因此，在制定价格时要考虑一些特殊的问题：实行统一价格策略，还是实行差别价格策略？这需要综合分析竞争条件、产品生命周期、法律环境、分销渠道结构、营销目标等多种因素；是由总公司定价，还是由于各分公司定价？由于各国家或地区的生产、市场和竞争条件各不相同，更多的企业都把定价权下放给各国的子公司，或者由总公司和子公司联合制定价格；如何制定转移价格？转移价格是指跨国公司的母公司与子公司之间或各子公司之间进行交易时的价格，出于避税、竞争等各种考虑，企业所制定的转移价格往往故意偏离正常价格即市场价格。

3. 分销渠道策略

企业在选择分销渠道时，主要考虑以下因素：渠道能否通达并覆盖目标市场；建立和保持渠道所需的成本是否恰当；控制渠道的要求是否强烈；渠道是否具有连续性；渠道能否达到企业的营销目标等。

4. 促销策略

国际促销是企业国际营销组合策略的重要组成部分，它同样包括：广告、人员推销、营业推广和公共关系四种手段，但由于国际促销受到各国营销环境的制约，其内容和方法必须根据目标市场国的特点作出相应改变，才能发挥其应有的作用，达到企业的营销目标。

13.3 绿色营销

随着社会的进步，营销观念已从以产品为导向发展到以人类生存的空间——生态环境为导向，在此基础上产生了绿色营销的概念。绿色营销强调营销中“绿色”因素：注重绿色消费需求的调查与引导；注重再生产、消费及废弃物回收过程中降低公害；注重符合绿色标志的绿色产品的开发和经营；并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象等营销全过程中突出保护生态环境。

13.3.1 绿色营销观念

20 世纪 90 年代以后，由于生态环境的变化，自然资源的短缺，人类的生存与发展受到严重影响，世界各国，尤其是经济发达国家开始重视生态环境的保护，提出以保护地球生态环境、保证人类社会的可持续发展为宗旨的绿色营销。

绿色营销观认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重保护生态环境，促进经济与生态协调发展，最终实现企业利益、消费者利益、社会利益的和谐统一。

绿色营销与可持续发展是协调统一的，首先，“绿色营销”的目标是“可持续发展战略”目标的主要部分，它是通过强调企业在营销中要保持地球的生态环境，反对污染，充分利用资源，以实现资源永续利用和保护与改善生态环境；其次，“绿色营悄”的内容是“可持续发展战略”的主要方面，其主要内容包括加强环境保护，有效利用资源，从而提高经济效益，促进人类身心健康；最后，“绿色营销”是实现“可持续发展战略”的根本途径，营销是连接生产和消费的基本环节，要使市场持续发展．就必须大力推行环境保护为宗旨的营销方式。而绿色营销就是要求企业把“无废无污”和“无任何不良成分”及“无任何副作用”贯穿于整个营销活动中的一种营销方式。

13.3.2 绿色营销策略

1. 绿色产品

绿色产品是有利于生态环境的产品，它可以是全新的产品，也可以是改良的产品；绿色产品是实现绿色营销的基础。绿色产品的基本要求是达到原材料和能源消耗的节约化；对人体健康和生态环境无害化；包装和使用寿命的合理化以及易于处理回收的再生化等。

绿色产品在设计时，要综合考虑材料选择、产品制造、功能、包装、回收等与生态环境相关的各种因素，十分注重资源的利用和环境的保护。

绿色产品的制造过程则遵循联合国环境规划署于 1989 年提出的“清洁生产”的要求。首先，在产品制造过程尽可能避免使用有害、有污染的原材料，减少生产过程中的废弃物品对环境的影响。其次，生产清洁产品，减少和降低对不可再生资源的消耗，延长产品的使用周期，产品在使用中及使用后不含有对生态环境和人体健康的各种有害因素，且产品使用后应易于回收、易于处理、易于分解。

图 13-1 中国环境标志图 13-2 绿色食品标志

我国环保局颁布了中国环境标志，标志图形由青山、绿水、太阳及 10 个环紧密结合，环环相扣表示人人参与，其寓意为“全民联合起来，共同保护人类赖以生存的环境”。拥有

环境标志的产品和品牌，表明这一产品和品牌不仅仅质量合格，符合标准，而且在生产、使用、处置过程中符合环保要求，对生态环境和人体健康无害或危害极少，并有利于资源的回收和循环再利用。

2. 绿色包装

绿色包装，也称无污染包装或无害包装。它是指以环境保护和资源可再生利用为出发点，在包装设计上不产生对环境的影响；在材料使用上，选择无毒害、可分解或可再生利用的材料；在包装风格上，讲究简单化，避免过度包装；在包装策略上，与国际接轨坚持用“4R” 原则——减少使用包装材料(Reduce)、回收(Reclaim)、复用(Reuse)、再循环(Recycle)。

随着国家以及企业环保意识的普遍提高，绿色包装也朝着标准化、规范化、通用化的方向发展。目前而言，绿色包装材料主要有以下几种：

其一，纸包装。纸包装的优点是品种多、易回收、加工容易，适用范围广等；缺点是强度低、怕挤压、防潮性能差，以及对于木材的消耗高等。纸包装材料既是传统包装材料的重要组成部分，也是常见的绿色包装材料。

其二，塑料包装。传统塑料包装不可分解，严重损害生态环境。目前，国际上流行的可以降解的新型塑料，即新型的无毒无味无污染可以自然分解的 BOPS 新型包装材料已经面世，我国正在努力，研发各种新型的可降解塑料，逐步替代传统的聚乙烯塑料包装。

其三，竹包装。这种包装无污染、易回收、易分解，而且我国的竹林总面积和竹子资源储蓄量分别居世界第一位和第二位，得天独厚的条件使这种包装材料在中国的发展前景良好。

其四，玻璃包装。此类包装材料虽然易碎、不便运输、避光性差，但是其加工容易、可视性强、容易回收利用，常用于酒类、医药、饮料等液体产品包装。随着科技的迅猛发展，具有高度强、又轻又薄、不易破碎的轻化玻璃将被运用到更广大的产品包装上去。

其五，玉米淀粉树脂。这种材料以玉米为原料，经过化学处理塑化而成，这种材料包装使用后，可以通过燃烧、昆虫吃食等方式处理，而不对人体和生态环境产生污染和损害，从而可以彻底杜绝“白色污染”的危害。

3. 绿色价格

企业生产、销售绿色产品，在产品研究开发、绿色材料选择、绿色生产工艺、绿色渠道、绿色推广上的投入较之传统的产品成本更高，但是随着“污染者付费”、“环境有偿使用”观念的深入人心，消费者也越来越愿意为绿色健康产品的消费支付较高的费用。企业应该注意

绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心中的“觉察价值”来定价，提高效益。

小案例

绿色不是权宜之计

沃尔玛制定了详细的绿色采购计划，目标总的有三个：一是全力支持可再生能源；二是实现零浪费；三是销售资源和环境友好的产品。为执行这一绿色采购计划，沃尔玛设置了全球采购道德标准部，将采取终止订单的方式，向供应商表明执行企业道德标准的重要性。现在，沃尔玛的这一“绿色过滤器”已经开始发挥作用了。2005 年，全球范围内有 141 家企业因为各种各样的原因，永久性失去了为沃尔玛供应产品的资格。在中

国，沃尔玛对在华工厂的验厂频率已从每年 1 次提升至每年 4 次。2006 年 8 月，浙江省

义乌市 70 家企业执行了沃尔玛的验厂程序，通过的仅为两家，绝大部分被沃尔玛亮了黄灯。

营销人员大部份都听过一个营销故事，说是有一个高山上的果园突然遭到了风暴的袭击，苹果上都有了难看的痕迹，果园主情急智生，打出了“真正的高山苹果”的标语，那些痕迹反而成了产品“原产地”的标记，苹果被一抢而空。绿色不是权宜之计，应该是企业的发展战略，成为企业的文化。不知道这个果园后来是创出了品牌，还是又回到原来的状态？

真正把绿色营销坚持到极致的是英国著名的 THE BODY SHOP（美体小铺），从 1976年在英国开办第一家店开始，到今天为止已经在全球 50 个市场建立了 1900 多家店铺。自创业以来 THE BODY SHOP 坚持他们的五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自觉意识、捍卫人权和保护地球。在此基础上为了满足各种顾客的需求、为了完善产品的品质和功效，如今的 THE BODY SHOP 的产品经过逐步的配置和发现已生产出了 600 多种头发和皮肤的绿色美容保养品。1999 年，THE BODY SHOP 被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997 年，国际品牌顾问公司的一项专业调查表明，THE BODY SHOP 在全球最杰出品牌的排列中居于第 27 位。

法律在不断完善，政府采购在不断扩大，人们的绿色消费意识逐渐增强，这就是沃尔玛等国际巨头推行绿色采购的背景，也是每一个有责任心的企业家必需思考的发展战

略。

资料来源：中国食品商务网，http://www.21food.cn/html/news/12/183340.htm。

4. 绿色渠道

绿色渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，可从以下方面考虑：

（1）考察是否选用中间商

如果企业试图在绿色下提高知名度，对绿色市场进行调研，或向顾客提供更完善的服务等，就自行建立分销渠道；反之，则要考虑选择中间商。

（2）考察中间商的绿色信誉

选样中间商时要考虑与本企业有相同绿色意识，有良好的绿色形象，能真正长期合作的中间商，同时要考虑他们的经济买力、管理状况等综合因素。

（3）设立绿色专柜或绿色商品购销公司，以回归自然的装饰为标志招徕顾客，开展绿色产品直销活动，缩短渠道，减少污染。

5. 绿色促销

首先，绿色营销是一种观念，因此企业要在公众中树立良好的绿色形象，与环保部门或组织保持密切的联系，寻求其支持，并积极参加各种环保公益事务，扩大企业的绿色影响；其次，绿色营销又是一种行动。企业可利用各种传媒宣传自己绿色领域所做出的努力，例如研制绿色材料、绿色产品、绿色工艺，以强化企业在公众心目中的绿色形象。企业更应该利用促销宣传建立与消费者之间的沟通，了解消费者的绿色需求，诱导绿色需求，创造绿色需求。

13.4 整合营销

传统的营销主要是以广播、电视、报刊、杂志四大主要媒体为主为产品作宣传，但是随着商品竞争的进一步加剧，传统的营销手法和广告媒体对促进商品销售的作用越来越低，因此企业开始寻找一些更为有效的方式与媒体来为自己的商品打开销路。

13.4.1 整合营销的概念

1993 年，美国西北大学著名教授舒尔茨等人在新书《整合营销传播》（IMC——Integrated Marketing Communications）中提出了营销发展的最新趋势，即整合营销。

IMC 强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销与营销活动，主张将广告、公关、SP

（Sale Position）、直销等各种推广宣传工具有机地结合，将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。整合营销传播有两个基本观点：一是“宽度”，指由广告、直销、促销、公共关系等各领域的专家们组合一起来解决 IMC 问题；另一个是“深度”，即如何组织的问题。

整合营销传播中心思想是：以消费者为中心，在实现与消费者的沟通中，综合、协调地使用各种形式的传播方式（包括广告、促销、公共关系、直销、CI、包装与新媒体），传递本质上一致的声音，即“Speak with one voice”（用一个声音去说）。

13.4.2 整合营销的层次

舒尔茨等人还提出了 IMC 的四个层次，他们认为企业必须在营销传播中循序渐进地经历整合的每个阶段和层次。如图 13-3 所示。

1. 层次 l：战术调整

统一形象是层次 1 整合的一个特点，企业通过建立一个全面的“企业统一形象”来巩固传播计划。这可以在一定程度上促进营销传播的集中化，促成了更大的协作，鼓励企业在使用、配合和信息发展方面确立更强的方针。层次 1 的整合就是协调营销传播中可管理的部分，将它调整为一个连贯的、统一的整体。在这一阶段，重点放在提高及加强运作效力和外向型传播的传送上。

2. 层次 2：重新定义营销传播范围

进人第二层次后，企业开始重新定义营销传播的范围。企业开始考虑一切可以让客户认识品牌的途径，建立品牌联系，使客户包括潜在客户充分了解品牌、产品。员工制服、方便实用的产品使用手册、产品包装、投诉解决程序、退货政策、忠诚度、信誉度等都构成重要的品牌联系方式。

3. 层次 3：信息技术应用

在过去的 10 多年时间里，数据库在各行业、企业的应用得到飞速发展。数据库记录了客户的交易历史，掌握了客户购买能力和购买习惯，增强了企业分析购买和再购买的能力。企业可以利用数据库来预测消费者未来的需求，更好地满足客户的偏好，也可以使用广泛的统计方法和工具来评价现实客户和潜在客户，识别重要客户，以便指导未来的经营活动。IT 的发展使企业的差异性营销变得更易实现，更易对客户进行个性化营销。

层次 4

层次 3

层次 2

层次 1

图 13-3 整合营销的层次

4. 层次 4：战略与财务整合

整合的第四层次体现了企业高级管理的两个重要问题：资源配置和企业协同。在这一层次中，企业一方面是要测试对客户投资的回报能力，测试之后，企业可以配置资源、时间、资金和管理人员的注意力，以确保最大回报的投资。另一方面是运用 IMC 来推动企业和战略决策的能力。企业要凭借 IMC 来全面改造战略和组织等方面，实现从以运行为主导的、由内而外的方式向以客户为导向、由外而内的方式的成功转变。

13.5 关系营销

关系营销，从理论上讲就是个人或群体通过同其他个人或群体交换产品与价值，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求的一种管理的进程。

关系营销是在“社会学时代”的背景下，于 20 世纪 90 年代伴随着市场营销观念的发展而产生的。关系营销把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众互动作用的过程。企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系，其主要目的是建立一种兼顾多方利益的稳定的长期合作关系，进而减少成本，实现资源的优化配置。

13.5.1 关系营销的特点

1. 关系营销与传统营销的区别

传统营销的主要内容是“4P”，而关系营销则突破了“4P”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域，二者的主要区别表现在：

表 13-1 关系营销与传统营销区别

传统营销关系营销

注重单次销售产品特征导向短期的

不太强调顾客服务有限的顾客参与适度的顾客联系

质量是产品的首要问题

关注保持顾客产品利益导向长期的

高度强调顾客服务高度的顾客参与高度的顾客联系

质量是所要方面都要考虑的问题

2. 关系营销与“拉关系、走后门”的区别

关系营销与“拉关系、走后门”等不正当的竞争手段是有本质区别的：

首先，二者产生的背景不同，关系营销是随着科学、技术的发展，市场竞争的日益加剧的市场经济的产物；而“拉关系、走后门”是自古就存在。从某种程度上可以说：“拉关系、走后门”是市场经济不发达的产物。

其次，二者的手段不同。关系营销是通过顾客服务、顾客参与及顾客组织化等手段来进行的，透明度较高；而“拉关系、走后门”主要是通过行贿等手段在暗地里进行的。

再次，二者目的不同。关系营销是为了建立一种兼顾双方利益的、长期稳定的合作关系；而“拉关系、走后门”建立的只是一种暂时的合作关系。

最后，社会效果不同。关系营销有利于减小交易成本，实现资源的更优配置，不会损害第三者和社会的利益；而“拉关系、走后门”很容易造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风，而且经常是以损害他人利益来实现的。

13.5.2 关系营销的基本模式

从满足顾客的需求，到让顾客满意，再到让顾客忠诚于企业的品牌，是企业不断重视顾客价值的过程，也是传统营销向关系营销转变的过程。

企业与顾客关系的维护，从不太稳定的关系到紧密联系的关系可以分为三个层次：

1. 一级关系营销：不太规律的促销战略

这一层次的关系营销主要手段是运用价格刺激目标消费者的购买欲望。例如航空公司对经常性的消费者予以奖励，零售店可以对老顾客实行折扣等。这种形式虽然能够很容易地树立消费者偏好，但是由于技术含量低，很容易被竞争对手模仿，不具有长期的稳定性。

频繁营销计划是此类关系营销常见的手段之一。频繁营销计划也称为老主顾营销规划，指向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。

频繁营销规划最早出现在其他的营销领域，美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，80 年代初推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的 AA 项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿，这些都是关系营销的表现。

2. 二级关系营销：建立比较稳定的顾客组织

二级关系营销把人与人之间的营销与企业和人之间的营销结合起来，公司把普通的无名顾客看作特殊的有名顾客。对会员不单单是提供产品，而且集中力量建立与顾客的长期稳定

关系，通过建立各种顾客组织保持与消费者的联系，从而实现对消费者的控制。这种形式能使企业维持与客户的长久关系，使企业效益增加。

长期的关系需要耐心和时间才能培养，要靠经常维持才能加强。一些小的聚会、招待会、参观工厂对达成销售协议是十分必要的。良好的关系要求双方提供无限的互惠以及忠诚，这要求营销者履行诺言，体现公平，给顾客应有的利益。

3、三级关系营销：一种近似于战略联盟的关系

三级关系营销要求与客户的联系更加紧密，是一种“结构性纽带”，通过这一纽带为客户提供独特性服务。这些服务通常以技术为基础，从而被设计成一个传送系统，而不仅仅是依靠个人与客户建立关系的行为，从而为客户提供更为完善的服务，例如公司为客户提供特定的设备或网络途径，帮助顾客管理他们的订货、付款、存款等事务。

小案例

万科房地产公司在全国范围内以其业主或潜在业主为对象建立名为“万科会”的俱乐部组织，并定期举行联谊活动，加深客户的情感信任，密切双方关系，而且与其他商会联合对会员提供许多购物优惠，还长期提供公司物业管理等方面的最新信息。

资生堂（Shiseido）是一家日本化妆品公司，已经吸收了 1000 万名成员参加资生堂俱乐部，俱乐部为会员发放优惠卡，可以在影剧院、旅馆以及零售商处得到折扣，同时还有“频繁购物者”定额优惠；会员还能免费得到一本刊载有个人美容等有趣文章的杂志。

任天堂（Nintendo）是一家日本电子游戏公司，已经吸收了 200 万成员加入任天堂

俱乐部，顾客只要每年交纳 10 美元会费，就可以每月得到一本《任天堂》杂志，读者可以预览任天堂游戏，俱乐部还给赢得游戏的会员一点小奖励等等。公司建立了一个游戏咨询电话，有疑问时可以给公司打电话。

一、选择题

1、从关系营销的角度，市场应定义为（）

A、市场是利益攸关者的集合

B、市场是卖方、买方、竞争者的集合

C、市场是某种商品的购买者集合

D、市场是商品交换的场所

2、下列有关市场营销观念说法中，错误的是（）

A、营销重点是顾客需求

B、重视的是长期利益

C、采用整合的营销手段

D、营销程序是从生产者到消费者

3、企业走向国外市场的第一种方式是：（）

A、产品出口 B、国外生产 C、补偿贸易 D、加工贸易

4、企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，被称为（）

A、网络营销 B、关系营销 C、整合营销 D、绿色营销

5、整合营销的创始人是（）。

A、麦卡锡 B、科特勒 C、李维特 D、舒尔茨

二、判断题

1、直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 ( )

2、特许经营与许可证贸易是两种不同的进入国际市场方式。 ( )

3、绿色营销重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展，并不考虑企业利润问题。（）

4、整合营销观念要求企业把所有活动都整合和协调起来，努力为企业的利润目标服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。（）

5、通过互联网络开展市场营销，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通（即 4C）的要求。（）

三、案例分析

2006 年 7 月 5 日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活

动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换 30-100 元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续 3 日单日销售突破 1000 台，高端光波炉的销售同比增长 69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、

吉林、重庆等 10 多个城市漫延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为 2006 年淡季小家电市场一道靓丽的风景。

由于目前家电行业中彩电、冰箱等企业在部分城市开展了“以旧换新”活动，如果本企业单纯在京开展“以旧换新”大型促销活动缺乏新意，部分消费者会产生抵制情绪。

考虑到中国相关行业机构因欧盟出台并已付诸实施的《关于报废电子电气设备指令》(简称 WEEE 指令)而悄然酝酿的行业联合回收行动进入关键时刻，北京也已逐步进入电子电器产品报废的高峰期，这不失为一个将单纯的商业活动提高到“环境保护和企业社会责任”高度绝佳的营销天时。

一般家庭都有一些废旧生活电器或勉强运转或废置不用，对消费者来说，这些东西可能只是鸡肋，食之无味，弃之可惜，但实际上，它们更大的麻烦却在于给家庭和社会所带来的资源浪费和安全隐患：废旧家电中含有可再利用资源和部分有毒物体，如果处理不当，会造成环境污染；而勉强使用则既过度耗电又存在严重的安全隐患。

北京市现阶段回收处理行为虽在酝酿之中，但还处于无序状态，废旧家电规范化回收处理已成为社会的迫燃眉之急。

由格兰仕率先将回收处理落实行动起来，对电器生产行业来说无疑是“具有划时代意义的一步”，不仅为保护环境找到了一个更为实际有效的解决方案，同时也督促其他电器制造商尽快自行承担起他们应尽的义务，进一步彰显格兰仕作为行业领跑者的社会责任感。

而配合各种强势媒体的整合传播，在强势塑造格兰仕品牌形象的同时，达到举办本次活动的直接动机——“以旧换新”，主推本企业的换代光波-V8、V9 系列，让扩大销量也顺利实现。

此外，因为本次活动分阶段执行和新闻传播，因此强势的传播声音可以持续到国庆促销活动的预热阶段，与十一活动衔接起来，不致出现传播信息真空；更密切了格兰仕和北京、中央新闻媒体关系。

思考：

1、格兰仕为什么要采取绿色营销？

2、格兰仕是如何进行绿色营销的？

四、实训应用

（一）实训项目

某服装企业的网络营销计划

（二）实训目标

通过实训要求学生针对目标企业设计网络营销计划，理解网络营销这一新兴的营销模式，掌握市场营销计划的制定，以及营销组织的设置。

（三）实训指导

1、通过报刊、杂志、相关网站等多种途径搜集本地某企业的背景资料，了解其营销现

状。

2、通过资料查阅熟悉柏仙多格竞争对手的网络营销情况。

3、营销计划应该内容详尽，结构完整，可行性强。

（四）实训组织

随着越来越多的品牌服装企业涉足网络营销，势必会对传统的网下营销造成不小的冲击。企业只有及早改变营销方法，抢夺网络营销高地，才不致于在以后的市场竞争中处于被动挨打的劣势。

案例：柏仙多格服饰公司创于 1999 年 3 月，位于广东省中山市沙溪镇。是一家集设计、开发、生产、销售一条龙服务的大型服装企业。公司引进了日本、德国、法国的先进生产设备和设计系统。设计和生产出来的服装，既具有自己独特的创意，又融会了国际流行时尚，款色新颖、五彩缤纷，深受都市时尚一族的追捧，销售额直线上升。今天，柏仙多格公司旗下的“柏仙多格 FEEL100%”品牌已成为国内的知名品牌。

作为上世纪 90 年代创立的品牌，“FEEL100%”自创立伊始就一直在倡导“时尚、健康、

阳光”的生活方式，为 16 至 28 岁的城市年轻人提供优质的服装产品与服务。FEEL100%的设计团队将灵感延伸到世界各地，每年往返于欧洲、北美、日韩、香港等时尚圣地，采集最新的流行资讯，使设计出来的产品风格紧跟国际潮流，让中国的年轻消费者以最快的速度同步感受国际时尚休闲服装最新的潮流，给喜爱时尚的年轻人带来彰显自我风格的着装方式与愉悦的购物体验。

15-30 岁的青年阶段，作为年轻的消费群体，引发了众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，如今这场战争已经延伸到了网络上，由实物消费变成了虚拟消费，其中以森马和美特斯邦威最为突出。例如，森马选择以年轻时尚人群为主体的 1 亿多 QQ 用户为宣传对象，推出了森马服饰ＱＱ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。美特斯邦威一方面是利用现有的 taobao、paipai 等 b2c 平台，另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成包括：网络销售平台、自主广告平台、服装业咨询平台、互动平台，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。

1、全班同学以 5—6 人为一小组进行分组，通过在近期的报刊、杂志、相关网站上查阅案例，或者通过走访企业熟悉柏仙多格营销现状，以及其他时尚休闲服装品牌网络营销情况。

2、小组讨论：柏仙多格服饰公司适于采用何种营销组织类型，形成书面讨论记录表。

3、若柏仙多格 FEEL100%计划开展网络营销，请为其设计一份网络营销计划书。计划书内容包括计划概要、背景和现状、机会和威胁、营销目标、营销策略、行动方案、预算、控制等，应结构清晰，内容详尽。

4、小组对计划书形成书面报告，要求：A4 纸打印文稿；小组成员签名，并注明在其中所起作用。幻灯片讲演：每小组不超过 10 分钟；小组推荐一人主讲。

（五）实训考核

根据学生在小组讨论过程中的表现、小组营销计划书。进行自评、小组互评，老师评价。教师评价与同学评价相结合，满分各为 100 分，在成绩中各占 50％。

教师评分×50%+同学评分×50%＝小组每一成员成绩。

五、营销链接

1、《“环保运动”引发“绿色营销”》，http://www.emkt.com.cn/article/84/8401.html。

2、《电子商务营销如何更好地服务于中小企业？》，

http://www.emkt.com.cn/article/401/40197.html。

3、《从家乐福兵败日本谈国际市场营销》，http://www.emkt.com.cn/article/207/20766.html。