美华管理传播网【MBA微课堂】营销策略--促销策略

徐老师 · 发表于 2025-4-17 15:25:37

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营销策略--促销策略

促销策略

农夫山泉，有点甜

养生堂公司推出的农夫山泉，自 1996 年面世以来，其市场综合占有率一直稳居全国前五名。它制定了差异化的市场营销策略，树立起高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象。

“养生堂”容易让人联想到老字号企业，“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向。其实它只是一个成立时间不到 6 年的现代企业。赋予饮用水“农夫山泉”这样的品牌有着深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉。“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉。

1998 年初，养生堂公司采用“运动盖”直接拉起的开瓶法，瓶标采用了显眼的红色，除了商品名称外，又印了一张千岛湖的风景照片。其产品的差异性日益显著。

农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂公司首先选择了中小学生这一消赀群体作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天生好奇又好动，最容易接受新事物，养生堂公司在中央电视台最先播放的是农夫山泉“课堂篇”广告。一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起“哆哆”声，受了惊，其表情十分丰富，老师的告诫更使一些

上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望更强烈。创意者用此小计，传递了产品包装上的吸引力，响声又起到了提醒和强化记忆的作用。

农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道甘冽的特点。其诉求角度也是独特的。天然水对水源的要求极为苛刻，必须是符合一定国际标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽、无任何工业污染。而农夫山泉来源于国家一级水资源保护区“千岛湖”水面下 70 米 pH 值（酸碱度）最适宜的那一层。农夫山泉通过对“天然水”这一核心概念的诠释，将环境（水源）、绿色、环保、野趣等回归自然的理念统收在自己的旗下，找到并确认了“有点甜”这一闪光点，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来。

1998 年正逢四年一度的世界杯足球赛，养生堂公司借世界杯东风，从 4 月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目播放广告。在体育频道播放频率较高，使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室，经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。世界杯结束后，又正逢我国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾。养生堂公司又积极参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动，并和中央电视台、未来广告公司一起联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告，在中央台几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。

从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的竞猜，养生堂公司可谓深谙炒作之道。2000 年 4 月 24 日，天气渐热，饮用水销售旺季来临之际，农夫山泉抛出了一颗“重型炸弹”，宣称长期饮用纯净水于健康无益，单方面宣布将不再生产纯净水。

5 月 26 日，养生堂农夫山泉在全国 21 个大中型城市的 2700 多所小学正式启动“全国青少年争当小小科学家活动”，进行天然水与纯净水的生物成长对比实验，弄明白究竟什么水好，矛头直指纯净水。全国各地纯净水企业纷纷联盟，并向法院提出起诉，欲与“农夫”对簿公堂。6 月 5 日娃哈哈“飞鸽传书”，邀请全国有影响的纯净水企业汇集杭州，召开“共商反击农夫山泉恶意攻击纯净水，危害纯净水行业健康发展”研讨会。6 月 19 日，娃哈哈等 6 家纯净水生产企业赴京向国家工商局、国家质量技术监督局、教育局、卫生部和中国科协分别递交了有关材料，希望以上部门尽快制止农夫山泉不正当的行为。

即使在兵戎相见的今天，自视很高的娃哈哈总裁宗庆后仍然高度评价说：“养生堂公司有它的成功之处，尤其在广告宣传上有值得借鉴和学习的地方。‘农夫山泉有点甜’这个广告的效应比较大。”农夫山泉的另一个竞争对手—乐百氏集团公司总裁何伯权也对其赞赏有

加：“农夫山泉的确长于宣传炒作，它的广告语‘农夫山泉有点甜’非常妙，在水类广告中是一句经典，这是一种心理暗示，消费者经过暗示之后，觉得这个产品真的是有点甜，在水市场竞争日趋激烈的时候，它成功了。”

农夫山泉的广告定位如何？

农夫山泉的广告策略有哪些成功之处？

11.1 促销与促销组合

11.1.1 促销的概念

促销是通过人员和非人员的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带给他的利益，从而达到引起顾客注意、唤起需求、采取购买行为的目的。

11.1.2 促销的作用

在现代市场营销活动中，促销比之早期的商品推销有更为重要的作用。早期的商品推销，作用仅仅局限于直接促进商品所有权的转移。现代促销活动的作用则更为广泛和深刻。

通过促销活动，不仅能帮助说服潜在顾客购买，而且更刺激了消费需求产生。现代市场营销所需要的，不仅是开发价廉物美的产品，方便消费者购买，而且要有高效率的促销活动。由于竞争和消费者的购买特性，市场日益广阔，潜在顾客不断形成，促销策略变得十分重要。

一般来说，促销具有以下几方面的作用：

1．传递信息。产品进入市场或即将进人市场，企业通过促销手段及时向中间商和消费者提供情报，引起社会公众广泛的注意，吸引他们注意这些产品和服务的存在。通过传递产品信息，把众多的、分散的消费者与企业联系起来，便于消费者选择购买，成为现实的买主。

2．唤起需求。在促销活动中向消费者介绍产品，不仅可以诱导需求，有时还可以创造需求。消费需求产生的原始动机，是由人类生存和发展的需要而引发的。随着经济发展和人民生活水平的提高，人们生存发展需要的内容和范围也在不断拓展，从而形成不断发展的潜在需求。促销的重要作用，就在于通过介绍新产品。展示合乎潮流的消费模式，提供满足消费者生存和发展需要的承诺，从而唤起消费者的购买欲望，创造出新的消费需求。

3．突出特点。在同一类商品市场上，一种商品满足的基本上是消费者某一方面的需求，商品的基本功能大体上也是相同的。面对市场上琳琅满目的商品，消费者往往难以准确地识

别商品的特点、性能、效用。企业通过促销活动，可以显示自身产品的突出性能和特点，或者显示产品消费给顾客带来的满足程度，或者显示产品购买给顾客提供的附加价值等等，都促使消费者加深对本企业产品的了解，从而增加购买。

4．稳定销售。由于商品市场的激烈竞争，企业本身产品销售可能起伏不定，企业的市场份额呈现不稳定状态，有时甚至可能出现较大幅度的滑坡。通过有效地实施促销活动，企业可以及时得到反馈的市场信息，及时作出相应的对策，加强促销的目的性，使更多的消费者对企业及产品由熟悉到偏爱，形成对本企业产品的惠顾动机，从而稳定产品销售，巩固企业的市场地位。

促销首先要通过一定的方式进行。促销方式一般包括了两大类：人员和非人员。非人员具体又包括公共关系、营业推广和广告三个方面。促销方式的选择运用是确定促销策略过程中需要认真考虑的重要问题。促销策略的实施，事实上也是各种促销方式的组合。

小案例

营销战中的文化攻略

台湾一家饮料公司的产品销路不好，他们便在每包饮料的包装纸上印上一则动人的、很有诗意的爱情小故事，并将饮料命名为“爱情饮料”。

品种依旧，但包装一改，马上吸引了众多的青年男女，他们边饮边欣赏故事。时间久了，哪来那么多爱情故事呢？

公司动脑筋搞了个征文比赛，将中选的爱情故事印在包装上，反响十分强烈，参赛者踊

跃。

这些参赛者还做起了公司的义务推销员，饮料销量顿时猛增。

（高目，文洁编著，《谁能把梳子卖给和尚》，深圳：海天出版社，2002）

11.2 广告

11.2.1 广告的概念与功能

广告，是“广而告之”的简称，其含义有狭义与广义之分。狭义的广告专指商业广告，是企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动；广义的广告指一切利用传播媒体向公众传递信息的活动，除商业广告外，还包括各种社会性广告，如有关政治、法律、社会、文化、教育、市政等方面的公告、通知、启示等。这里只研究狭义广告。

从企业营销的角度来看，广告应该具备以下五个基本要素：

(1)广告主体——主要指企业；

(2)广告对象——如中间商、用户、消费者、社会公众等；

(3)广告内容——如商品、劳务、企业观念、企业宗旨及方针政策等；

(4)广告媒体——如报纸、杂志、广播、电视、网络等；

(5)广告目的——主要是促进企业的商品销售、树立企业形象等；

(6)广告费——广告要公开支付费用，这点与一般的新闻报道不同。广告的功能概括起来有以下几个方面：

(1)引起注意。即借助精彩的文字、妙趣横生的话语、美的形象、动听的音乐等，引起广告对象的注意。这是广告最基本的功能。

(2)唤起兴趣。广告不仅能引起注意，而且可唤起广告受众对产品的兴趣，这就需要广告的内容和形式与目标对象的经验和心理需求相适应。

(3)激发购买欲望。一个成功的广告在引起目标对象的兴趣之后，还必须促使其产生购买欲望，这就要求企业对目标顾客作进一步了解，以便投其所好，刺激其购买欲望。

(4)促成购买行为。这是广告的最终功能，也是其目的所在。

(5)树立企业形象。好的广告是企业提高产品信誉，争创名牌、树立企业形象的一种手段。

11.2.2 广告决策

为了要使广告的作用得以充分发挥，给企业带来巨大经济效益，必然要求企业制定科学合理的广告决策。广告决策包括 5 个方面的内容：确定广告目标、编制广告预算、广告信息决策、选择广告媒体和评估广告效果。

一、确定广告目标

满足消费、扩大销售、争取更多的利润是广告的总目标，但由于受市场、产品及企业自身等因素的影响，企业在产品销售过程中遇到各种不同问题，这样就从总目标中派生出许多具体的广告目标，归纳起来，企业的广告目标有以下三类：

(1)告知性广告

这类广告是向目标顾客提供有关信息，如当一种新产品刚上市时，应说明产品名称、效用、价格、使用方法、企业提供的各项附加服务等等。广告的目标主要是将此信息告诉目标顾客，使之知晓并产生兴趣，促成初始需求。因此这类广告常用于产品投入期。

(2)说服性广告

在产品成长期，这类广告尤为重要。说服性广告的目的在于培养消费者的品牌偏好、鼓励消费者改用本企业产品、说服消费者立即购买等。说服性广告突出介绍本企业产品的特色，或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。

(3)提示性广告

这类广告的目的不再是提供信息或说服人们去购买，而是随时提示目标顾客别忘了购买他们十分熟悉的某种“老”产品，加深目标顾客对本企业老产品的印象，从而保持现有市场并影响未来的潜在市场。提示性广告主要用于产品成熟阶段。

二、编制广告预算

广告目标决定后，企业即可编制广告预算，编制时可采用量力而行法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法等方法。

三、广告信息决策

在确定了广告目标后，企业就要用一定的信息，通过合适的方式传递给消费者，以达到预期的目的，这就要求企业制定科学的广告信息决策。广告信息决策主要包括 3 方面的内容：一是广告信息的创作；一是广告信息的评价和选择；三是广告信息的表达形式。

1．广告信息的创作

广告信息的创作，即根据广告目标构思几种可供选择的广告内容。创作广告内容可采用多种不同方法。例如，许多创作人员通过与顾客、中间商、营销专家或竞争对手交谈，从中搜集素材，产生灵感，进行创作。如通过与顾客交谈，发现不少顾客对产品某一方向不满意，于是将产品改进后，再通过广告来宣传改进后的产品。显然创作的广告内容越多，企业得到第一流广告的可能性就越大。但是，制作广告花费的时间也就越多，成本也越高，因此备选广告应有一个最适宜的数目。

2．广告信息的评价和选择

这—工作要求企业首先对可供选择的广告内容进行评价，在此基础上选择最佳广告内容。—些西方市场营销学者认为，评价广告信息(内容)可用以下 3 项标淮：第一，引人喜欢。即广告内容要使听众或观众感兴趣，这才会使听众或观众对广告内容产生较深的印象。第二，具有特色。即广告内容要能说明本企业的产品具有区别于其他企业产品的特色，从而使消费者偏爱、购买本企业产品。第三，可信度高，即广告内容能使消费者认为是真实的而不是虚假的。在评价广告信息的基础上，企业就可以选择一种最能达到广告目标的广告内容。

3．广告信息的表达

一则广告信息的效果不仅取决于“说什么”，而且有赖于“怎么说”，即信息的表达方式。特别是对那些差异性不大的产品(如洗涤剂、啤酒、文具等），广告的信息的表达方式更为重要，能在很人程度上决定广告效果。

广告信息的表达方式，一般有如下几种：

(1)生活片断：表现一人或一些人在日常生活中正在使用本产品。

(2)生活方式；强调本产品如何适应人们的生活方式。

(3)音乐：即用音乐形式表达产品的性能、特色和信誉等内容。

(4)幻想：针对本产品或其用途，设计出一种幻想境界。

(5)气氛或形象：为产品制造出可引起某种联想的气氛或形象，给人以暗示，但不对产品性能作任何直接宣传。

(6)人格化：使产品人格化，如给产品图像塑造头和脚，让它走动或让它说话。

(7)专门技术：表现企业所拥有的生产有关产品的专门技术和丰富经验。

(8)科学证据：即通过提供调查结果或科学证据说明本企业产品符合科学原理或优于其他同类产品。

(9)旁证：请权威人士、权威机构或普通用户现身说法，证明这种产品的功能属实，以及他们如何喜欢这种产品。

在表达广告信息时，应注意运用适当的文字、语言和声调，广告标题尤其要醒目易记，新颖独特，引人入胜，以尽量少的语言表达尽量多的信息。另外，还要注意各种要素应相互协调，以产生一种最佳的广告信息表达效果。

四、选择广告媒体

媒体是信息传递的载体，广告信息和创意共有通过媒体才能传递。媒体的使用与选择直接关系到信息传播的影响范围和准确度，也影响到策划创意的渲染力、影响力。选择负载广告信息的广告媒体这一步骤包括决定广告的接触面、频率与效果，选择广告媒体的类型，选择具体的广告媒体以及决定广告时间。

1．广告的接触面、频率知效果

所谓广告的接触面是指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人和家庭数。频率是指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。效果是指在某一媒体上广告显露应达到的总数。这二者关系为：效果＝接触面×频率。

在既定的广告目标下，预算费用有限，就要研究如何利用有限的资金选择最佳的广告接触人数、频率和效果的组合。要使广告起作用，必须注意广告的显露次数。显露次数太少，给消费者的印象不深；显露次数太多，不仅费用增多，而且消费者会对重复出现的广告感到厌烦。国外学者克罗格曼提出，显露 3 次就足够了。第一次接触，接受者对广告产生好奇；第二次接触会出现两种情况，一种是与第一反应相同，仍未太在意，另一种是加深了印象，想进一步了解；第三次显露也许会提醒那些想买又未行动的人，也许最终使人丧失兴趣，撤

回注意力。

2．选择广告媒体的类型

广告媒体的类型很多，大致可进行如下分类：

(1)印刷媒体，如报纸、杂志、电话簿、画册、商品目录和挂历等。 (2)电讯媒体，如电视、网络、广播、幻灯、霓虹灯和电子显示大屏幕等。

(3)流动媒体，如公共汽车和地铁等。

(4)邮寄媒体，如函件、订购单和征订单等：

(5)户外媒体，如路牌、招贴、海报和气球等。

(6)展示媒体，如商品陈列、橱窗、门面和模特儿等。

(7)其他媒体，如包装盒、手提包和购物袋等。

以上各类媒体都能从不同侧面向人们传递各种信息，不同媒体传递信息的时间与范围不同，广告效果各异。其中，报纸、杂志、广播和电视被称为“四大媒体”，当然现在还应该加上网络这个新兴媒体，它也正逐渐在成为广告媒体的主流。在选择媒体类型时必须了解各媒体的特性。①报纸的优点是：覆盖率高、传递迅速，集权威性、可读性、知识性、记录性于一体，制作简便、费用低廉。缺点是：时效性短、形象效果欠佳；②杂志的优点是：对象明确、针对性强、时效性长、转阅读者多。缺点是：定期发行、及时性差、受专业限制、传播范围窄；③网络的优点是：互动性、超大信息容量、费用相对较低、易辨认程度高、引起兴趣满足需要程度高、信息的针对性与亲和力强等。缺点是：广告对象范围仅限于网民、传播范围相对较窄。④广播的优点是：传播迅速、次数多、范围广、及时性强、收费较低。缺点是：有声无形、印象不深、转瞬即逝、难以保存：⑤电视的优点是：覆盖面广、收视率高、形象直观、感染力强、娱乐性强、宣传效果好。缺点是：成本高、信息消逝快、对观众无选择性：⑥邮寄广告的优点是：沟通对象明确、无同—媒体的广告竞争。缺点是：成本较高、容易造成滥寄的印象。

企业在选择广告媒体的类型时，不仅要了解各媒体的特性，还要考虑以下因素：

(1)目标市场的媒体习惯。例如，成人男子的媒体习惯是报纸，而对青少年、儿童，电视则是最有效的媒体。

(2)产品的性质。如妇女服装适合登载在彩色的生活杂志上，而技术性的产风则宜于登载在专业性杂志上。

(3)信息的类型。如广告信息包括许多技术性的数据，则适宜在专业性的杂志上做广告；如广告的内容是让消费者知道本企业将在最后召开展销会，则适宜在电视或广播上做广告。

(4)成本。一般来说，广播、报纸广告成本较低，电视成本较高，选择哪种媒体，还要考虑费用水平和广告目标。

3．选择具体的广告媒体

在每一类广告媒体中，往往有许多具体的广告媒体，如报纸和杂志都有几千种具体的媒体，企业应根据广告内容、对象和效果等因素决定具体的广告媒体。

4．决定广告时间

企业确定了具体的广告媒体后还要决定广告的时间，如对于季节性商品，企业应在销售旺季前做广告；如在电视和广播上做广告，企业甚至还要决定在一天中的什么时间做广告最合适。

五、评估广告效果

企业的广告活动是一项投资活动，因而对这种费用很高的促销方式进行效果的评估和检查是完全必要的。对广告的评价有两方面内容，即信息沟通效果的评估和销售效果的评估。广告效果的评估可分为沟通效果评估与销售效果评估。沟通效果评估就是分析广告能否

将所要传达的信息传达给目标人群，它可以在广告发布之前进行；销售效果评估就是衡量广告对产品销售量增长有多大作用。由于销售量的增长是多种因素作用的结果，销售效果相对更难评估。

评估沟通效果的常见方法有：①直接测试法，即请一组目标顾客对准备好的几种广告方案直接进行评比。这种方法主要用来选择最佳广告方案。②组群测试法，即请一名消费者接触一组广告，然后请其回忆广告的内容、以此可用来检验和比较广告信息被了解与记忆的程度，及广告信息表达方式的优劣。③试验室测试法，即使用各种机械设备测试接触广告者的各种生理反应，并以此判断广告在某些方面的效果。

评估销售效果常见的方法有：①销售实绩法，即以广告播出前后产品销售量的变化情况判断广告的效果；②询问调查法，即在广告发布后派人向消费者调查了解广告的接触率、理解度、记亿度等情况。

小案例

贝尼顿彩色联合国

意大利贝尼顿成衣公司提出了一个成功的“贝尼顿彩色联合国”的广告创意，该创意的灵魂是来自当时非洲饥荒的救灾活动。公司让不同肤色小孩穿上贝尼顿的衣服，让全球的消费者穿出“四海一家”的感觉来。这个价值连城的广告创意带动了整套成功的行销策略，全世界各地都出现了贝尼顿引人注目的广告海报-各种肤色、不同国籍的可爱的小孩，穿着贝

尼顿五颜六色的衣服，手拉着手，相亲相爱。表现了整个世界“四海一家”，渴望互相认同、平等团结的信息。贝尼顿彩色联合国的市场也就由此确定。

11.3 营业推广

（贺年主编，《广告创意》，呼和浩特：内蒙古人民出版社，2003）

营业推广又称销售促进，是指人员推销、广告和公共关系以外的，用以激发消费者购买和促进经销商销售的一切活动。它包括的范围较广，界限也不如广告、人员推销和公共关系那样清楚，是一种行之有效的辅助性措施。

营业推广同其他促销策略的主要区别是：它以特殊的优惠和强烈的呈现为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一种经常性的促销手段加以使用，但在某一特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。营业推广活动具有以下的特点：

(1)收效迅速、灵活多样。营业推广的方式灵活，形式多样，根据商品特点、顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性较强的促销方法，向购买者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大的范围内收到立竿见影之功效。

(2)短期效益明显。营业推广不同于其他促销手段，需要有一个较长周期才能显示出效益。一般来说，营业推广方式只要选择和运用得当，其效果很快就能在经营活动中显示出来，因此，营业推广只适宜完成短期的具体目标。

(3)容易造成顾客的逆反心理。营业推广的各种方法针对性强，宣传攻势强大，有利于产生积极的促销效果。但销售者急于出售商品的迫切心情，容易造成顾客的疑虑，进而怀疑商品质量、价格，从而降低商品身价。所以企业应尽力避免对同一商品频繁使用，并注意选择合适的方法。

11.3.1 营业推广的决策过程

在运用营业推广的过程中，需要进行一系列的决策过程，主要包括：确立营业推广的目标、选择营业推广方式、制定营业推广方案、实施营业推广方案及评价营业推广效果。

一、确定营业推广目标

营业推广目标受企业市场营销总目标的制约，同时还要考虑促销组合目标及服务对象的影响。营业推广目标按其作用的对象划分有 3 种类型：

(1)针对消费者，目标是刺激消费者经常和重复购买，吸引新客户试用，建立品牌知晓和兴趣等。

(2)针对中间商，目标是促使中间商经营新品种，扩大采购批量，鼓励非季节性购买，抵制竞争者的促销活动，建立中间商的品牌忠诚等。

(3)针对推销人员，目标是鼓励其积极从事推销工作，开拓市场，增加销售量等。二、选择营业推广的方式

营业推广的方式很多，企业在选择方式时，应综合考虑企业营业推广目标、市场类型及其竞争状况、各种推广方式的成本与效益等。营业推广可分为：对消费者的营业推广，对经销商的营业推广，对推销人员的营业推广。在营销活动中，对消费者和经销商的营业推广有不同的方式。

企业可采用的主要营业推广方式如下：

1．对消费者的营业推广

此种营业推广又分为以说服消费者试用新产品为目标的营业推广方式，及以开展竞争扩大现有产品销售为目的的营业推广方式。

以说服消费者试用新产品为目标的营业推广方式有：

(1)赠送样品。通过消费者试用或品尝，建立对产品的信任感。如送货上门，邮寄样品，在商店里散发样品，附在其他商品包装中，附在广告中等。这是介绍新产品的有效的方式，当然也是较为昂贵的方式。

(2)购买奖售。购买奖售就是新产品上市因受生产规模制约，价格又受政策制约，出现供不应求时，可采取消费者购买其他商品后，才允许购买紧俏新产品。其方法是随货奖售，购买批量奖售，累计金额奖售等。

(3)商品陈列和演示促销。为打消顾客的疑虑，扩大商品的知名度，可在销售点占据有利位置，进行橱窗陈列、货架陈列、流动陈列或在现场示范表演，以增加顾客对新产品的了解，并刺激其购买。

(4)成组供应。对商品实行配组出售，其价格比单件商品分别出售时便宜。开展竞争扩大现有商品销售为目标的营业推广方式有：

(1)折扣优惠。为招徕顾客大批量购买，具体有批量折扣、现金折扣、类别顾客折扣、特种价格优待等方法。

(2)竞赛促销。为扩大企业影响，引导和鼓励消费者购买企业产品，可采用购买竞赛、猜谜竞赛或知识竞赛。这种方式实际上是将企业产品的广告宣传寓于娱乐之中。

(3)包装促销。向顾客提供免费或廉价包装，以方便顾客购买，促进商品销售。多用包装能使顾客得到实惠；系列包装，可刺激重复购买。

2．对经销商的营业推广

对经销商的营业推广，其目的在于鼓励经销商更好地经销企业产品，稳固购销关系，其方式有：

(1)订货会。吸引经销商参加订货会，可使购销双方沟通信息、汇集信息，有利于调整和完善企业的经营战略方式、生产经营结构和促销组合等。

(2)展销会。通过举办各种形式的商品展销会来促进商品的销售。在展销会上可充分展示企业产品，并进行示范操作表演，以吸引参观者，促使其了解商品，进而进行订购。

(3)经销津贴。为鼓励经销商增购企业产品给予一定的津贴。例如，补偿因出售新产品而增支的费用补贴额外的广告费，津贴因推销积压商品而降低销售增支必要的营业性费用等。

(4)损耗费。对经销商经营的易耗、易碎物品，由企业无偿补贴一定数量的定额损耗，主动承担损耗风险。

(5)销售竞赛。采用现金奖售、旅游、物品奖售以及精神奖励等方法，鼓励经销商推销本企业产品。

(6)协助经营。为经销提供商品知识介绍，培训销售人员。举办经商研讨会等，协助经销商改善经营管理，增强推销效果。

三、制定营业推广方案

在确定了营业推广的目标和方式后，接下来就是着手制定具体的营业推广方案。在方案的制定中，要注意以下几方面：

1．确定刺激强度。营业推广的实质就是通过对消费者、中间商和推销人员的刺激，使其产生对企业有利的反应。所以，一定程度的刺激是十分必要的。若刺激强度小，不能有效地引起刺激对象的反应，就达不到预期目标。刺激强度越高，花费的费用越大，引起的销售反应也会越大，但由于边际效用递减规律的作用，最终经济效益会受到影响。因此，刺激强度的大小必须结合目标市场的实际情况，并根据营业推广的收入和刺激费用之间的效应关系来确定。

2．选择刺激对象。企业要决定奖励哪些顾客才能最有效地扩大销售。通常是奖励商品的购买者或消费者，尤其是奖励那些现实的或可能的长期顾客。例如对老客户或有长期往来的中间商提供优惠条件，而短期客户则不享受这些优惠条件。

3．确定营业推广的分送途径

确定营业推广的分送途径，即企业要决定通过什么途径来传递信息，对营业推广对象发生刺激。如企业间顾客赠送代价券可以通过直接邮寄，附在某些产品中或通过印刷广告等途

径，企业应根据成本和效果选择具体的途径。

4．确定营业推广的持续时间

营业推广的持续时间必须要适当：如果持续时间太短，许多顾客就可能不知道，或虽然知道但没有时间马上购买企业的产品，这就会使企业失去许多充满希望的顾客；如果持续时间太长，往往会使顾客误认为由于企业的产品质量太差或者其他原因而给予顾客—定的优惠，这就会降低营业推广的刺激作用，甚至影响企业声誉。

5．推广时机的选择并非任何时候都可采用营业推广，时机选择恰当与否跟效果的关系十分密切。

企业应综合考虑产品寿命周期、顾客收入水平、购买心理及市场竞争状况等，不失时机地制定营业推广策略。

6．确定营业推广的总预算

确定营业推广的总预算有两种方法：第一种方法是估计每种营业推广所需的费用，然后估算营业推广的总预算；第二种方法是按一定的比例从企业的促销总预算中提取一定的费用作为营业推广的总预算。

四、实施营业推广方案

在具体运用各种营业推广方式之前，如果有条件，应对各种方式事先测试，以确定所选择的是否合适，并及时决定取舍。企业还应为每种营业推广方式确定具体的实施方案。实施方案中明确规定准备时间(从开始淮备到实施之前的时间)和实施时间：国外营业推广经验表明，从正式推广开始到大约 95％的商品经推广售完的时间段为最佳时机。

五、评价营业推广方案的效果

评价营业推广效果是营业推广决策的重要内容。准确的评价有利于企业总结经验教训，为今后的营业推广决策提供依据。常用的营业推广评价方法有两种：一种是阶段比较法，即把推广前、中、后的销售额进行比较，从中分析营业推广的效果，这是最普遍采用的一种方法；另—种是跟踪调查法，即在推广结束后，了解有多少参与者能回忆起此次营业推广活动，其看法如何，受益如何，以及此次推广对参与者今后购买的影响程度如何等。

11.4 人员推销

11.4.1 人员推销的含义

所谓人员推销是指企业的销售人员运用各种推销技巧和手段以面谈的方式向目标顾客推荐产品并说服其购买的过程。简言之，人员推销是销售人员说服购买者购买某种产品的过程。

与其他促销方式相比，人员推销有如下特点：

(1)针对性强。与广告相比，人员推销针对性强，无效劳动较少。广告受众广泛，且能激发购买欲望，但不能实现立即销售。而人员推销目标较为明确，用户会倾听销售人员的宣传并做出反应，成交机会大。

(2)灵活性强。推销人员与用户当面洽谈，可以亲眼观察到顾客对推销活动的反应和态度，从面采用相应的推销策略。

(3)信息反馈快。人员推销直接与用户打交道，能及时地收集到可靠的市场信息，为企业营销决策提供良好的建议和意见。当然，人员推销受人数和素质的限制，活动范围有限，不如广告传播广泛。同时，人员推销耗费时间多，支出费用大。

11.4.2 人员推销策略

推销人员要运用各种策略技巧，尤其是语言技巧说服顾客购买自己的产品。在推销过程中，顾客常会产生一些疑问，问一些“为什么”。例如：我为什么要买你的产品？你的产品有何优点？根据是什么？针对这些问题，有经验的推销人员应善于审时度势，根据当时的推销环境、交谈气氛，针对推销对象的特点和推销品的性质灵活而巧妙地做出恰如其分的回答，井采取相应策略激发其购买欲望。在人员推销工作中，常用的推销策略主要有以下几种：

1．试探性策略

它又称“刺激一反应”策略，是推销人员在不了解顾客需求的情况下，通过与顾客的“渗透性”交谈，对顾客进行试探，观察其反应，然后根据其反应进行宣传说服。

2．针对性策略

它又称“配方一成交”策略，是在推销人员已了解顾客某些需求的情况下，针对这些要求进行有目的的宣传介绍，投其所好，以求引起对方共鸣，促成交易。

3．诱导性策略

它又称“诱发一满足”策略，是在顾客尚未认识到对该产品需求的情况下，通过推销人员的诱导，使其产生相应需求，然后再推销能满足这种需求的产品。

以上三种策略各有其特点和特定的适应性。销售人员要从实际出发，灵活运用。另外，在应用这些策略时要耐心诚恳，切忌急于求成，硬性推销。

11.4.3 推销人员的任务

为了发挥推销人员的作用，企业首先要明确推销人员的任务，其主要任务可以归纳为以下六个方面：

1．寻找新顾客。推销人员要善于发掘和培养新顾客、开拓新市场。

2．传递信息。推销人员要把有关企业的产品和服务的信息传递给顾客。

3．推销产品。推销人员要积极向顾客推销产品，这要求推销人员精通推销技巧，包括如何接近顾客、介绍产品，回答顾客的异议和洽谈、成交业务。

4．提供服务。即向顾客提供多种服务，包括向顾客提供咨询、技术指导、资金信贷和代客托运等服务。

5．收集信息。推销人员要兼做市场调研工作，收集市场信息，向企业领导提出建议。

6．分配商品。当货源紧缺．顾客需要量大于企业供应量时，报销人员要根据顾客同企业的关系、提出对不同顾客分配商品的建议。

对于较小的企业，推销人员还要兼做采购原材料或组织货源的工作。

有些企业将人员推销的目标定得更为具体。例如，有的企业要求推销员用 80％的时间向现有顾客推销，用 20％的时间去发掘新的顾客。用 85％的时间推销老产品，用 15％的时间推销新产品。作出这些具体规定．是为防止推销人员忽略新顾客和新产品的开发。

11.4.4 人员推销的组织结构

人员推销规模、区域的确定为组织结构的选择奠定了基础。人员推销的组织结构主要有以下三种：

1．地区结构式推销员。地区结构式推销员是按照地理区域设置的推销员。这类推销员专门负责在某个地区范围内向所有顾客推销公司的全部产品。这是最简单、最经济的组织形式。它可以减少销售访问次数和把访问里程缩到最短，开支也相对减少。

2．产品结构式推销员。是按产品类别设置的推销员。这类推销员可在指定的区域内向顾客推销—类或几类产品。按产品类别设置推销员，使推销员只集中于全部产品线中很窄的一部分产品。因此，它有助于推销员对推销产品的性能、规格、使用和保养等知识的积累。但是，按照产品设置推销员的缺点是费用开支较高。因为在同一地理区域内可能支付两个或两个以上推销员的推销费用。

3．顾客结构式的推销员。顾客结构式推销员是按顾客的专业化来设置的。按顾客的专业化来配置推销员，是由于不同顾客群的发展并形成显著不同的购买需求和购买程序引起的。采用顾客结构式推销有助于针对顾客的性质和特点开展工作，也有助于与顾客建立彼此间良好的人际关系并巩固销售关系。

11.4.5 推销人员的选拔与培训

人员推销的关键在于推销人员。推销人员素质和能力的高低直接关系推销绩效，以及企业的优良形象，因此许多企业致力于推销人员的选拔和培训工作，加强对推销人员的管理。

1. 选拔推销人员的基本条件

(1)思想素质。良好的推销人员首先要热爱销售工作，树立社会服务型的职业动机，讲究职业道德，具有坚定的事业心和责任感，遵纪守法，依法开展营销活动。

(2)知识素质。推销人员要有丰富的知识面，具备经济学、社会学、市场学、心理学、美学等知识。同时，要有熟练的业务知识，包括产品知识，如质量、效用、性能、价格、使用方法等；企业知识，如企业的历史、声誉、经营方针、交货方式等；用户知识，如用户分布情况、需求特点、购买时间及方式等；市场知识，如同类产品的市场分布情况，发展趋势等。

(3)能力素质。销售人员除了要具备销售服务所需要的观察能力、综合判断能力、应变能力、记忆能力、思维能力和良好的语言表达能力外，还要具备全面的操作技术能力，如商品陈列、展示、称量、计算、包装、收款等。

(4)身体素质。销售工作本身的性质要求销售人员应有健康的身体。此外，销售人员还要注重服饰整洁，举止文雅的行为风度，保持良好的精神风貌。

(5)心理素质。推销人员应具有良好的心理品质。对消费者不仅要热诚、亲切、友善，而且要有坚强的意志品质，保持工作的积极性和主动性。

企业在确定了选拔标准之后即可着手进行招聘、筛选、招聘途径和范围应尽可能广泛，以吸引更多更优秀的应脾者。筛选的程序因企业而异，有简有繁。一般分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用、安排工作等程序。

2. 销售人员的培训

在选聘工作结束之后和新销售人员上岗之前，必须进行系统的培训，使其具备本企业产品销售的基本知识和技能，尽快熟悉和掌握推销工作。培训内容要根据企业市场营销策略的特点和学员实际来确定。一般来说，培训包括以下几个方面内容。

(1)职责与任务。进行职业道德的培训，提高觉悟，树立远大的理想和坚定的信念，增强使命感和责任感。

(2)企业情况。包括企业的发展历史、经营方针和各项策略，组织机构和人事制度、经营现状和利润目标及长远发展规划等，使销售人员了解企业面貌，以激励他们更好地为企业发展服务。

(3)产品知识。讲解产品的制造过程、质量、技术性能和主要特点，产品的用途和使用方法等。只有全面掌握这些知识，才能向顾客准确地宣传本企业的产品，回答顾客疑问，有说服力地劝说客户购买。

产品知识介绍还包括竞争者的产品分析。只有熟悉竞争者产品的优缺点，才能在推销中

实事求是地比较、介绍本企业产品的优点和长处。

(4)市场情况。要向销售人员介绍本企业各种类型的客户及其需要、购买动机和购买习惯，客户的地区分布和经济收入情况及市场竞争状况，只有让他们掌握这些情况，才能保持同老客户的关系，并积极寻找新客户，提高推销效率。

(5)推销技巧。对新的销售人员要进行报销理论和推销技巧的培训，其主要内容包括：如何制定销售计划；如何分析顾客心理，如何访问潜在的顾客；如何运用语言艺术和人际交往技巧；如何处理顾客争议；如何听取顾客意见和收集市场信息等等。

11.4.6 销售人员的激励与评价

1．销售人员的激励与监督

(1)奖励。奖励主要有两种方式：一是经济报酬，即根据推销人员完成和超额完成计划的情况，给予相应的经济待遇，以此激发其推销的积极性；二是精神鼓励，如表扬、晋升、授予荣誉称号等，以增强推销员的荣誉感和责任心。

(2)监督。监督的手段有制定严格的规章制度、推销计划，制定推销定额，上报工作报告等。通过有效的监督来调动销售人员的积极性。

2．推销人员的评价

评价即考核，评价内容包括以下几个方面：

(1)绩效评定。了解推销人员推销计划的执行情况、定额的完成情况、访销次数、新客户增加量等业务情况，使管理部门全面掌握推销进度、销售成本、信息、竞争等情况，提高决策水平。

(2)绩效比较。通过推销员之间的工作比较、其他企业与本企业推销员比较、推销员本人现在与过去的推销效率比较、实绩与定额比较等，以查找问题，肯定成绩。

(3)综合评价。包括对推销员进行企业、产品、客户、竞争对手、职责等业务素质的考核，还包括对推销员的风度、仪表、言谈、气质、思想等素质的评估。

11.4.7 人员推销的主要步骤

在众多的推销理论中，应用最广泛的是“程序化推销”理论。这种理论把推销过程分成以下 7 个步骤。

1．发掘

推销工作的第一步就是找出潜在顾客。例如，保险公司的推销人员可利用报纸上登载的新婚、毕业及出生等消息，寻找潜在顾客。有些企业也可通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码簿等发掘潜在客户。

2．事前准备

在推销之前，推销人员必须具备 3 类基本知识：

(1)产品知识：关于本企业、本企业产品的特点及用途等。

(2)顾客知识：包括潜在顾客的个人情况、所在企业的情况等。

(3)竞争者知识：竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。

3．接近

接近是指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。此时推销人员的头脑里要有 3 个主要目标：

(1)给对方个好印象。

(2)验证在预备阶段所得到的全部情况。

(3)为后面的谈话作好准备，同时要选择最佳的接近方式和访问时间。

4．介绍

介绍阶段是推销过程的中心。任何产品都可用某种方法进行介绍，甚至那些无形的产品

(如保险业务)，也可用一些图表、坐标图或小册子等形式加以说明。

可通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉是最重要的一种，因在顾客所接收的全部印象中，通过视觉得到的比重最大。在介绍产品时要着重说明出产品可约顾客带来什么好处。

5．应付异议

推销人员应随时准备应付不同意见。一个有经验的推销员应当具有与持不同意见的买方洽谈的技巧，随时准备有对付反对意见的适当措词和论据。

6．成交

指推销人员接受对方定货购买的阶段。多数推销人员认为，接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中，推销人员要随时给予对方以成交的机会，有些买主不需要全面的介绍，介绍过程中如果发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交，这时，推销人员还可提供一些优惠条件，促成交易。

7．事后跟踪

如果推销人员希望确保顾客满意并重复地购买，那么“跟踪”就必不可少推销人员应认真执行定单中所保证的条件，诸如交货期和安装、维修等。跟踪访问的直接目的在于了解买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题，表达推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购买行为。

小案例

加码销售

一天下午，某百货公司销售部经理问公司销售员汤姆。

“汤姆，你今天的成交额是多少？” “5.8 万美元。”

销售经理大为吃惊:“真的吗？说说看，你是如何做到的？”

汤姆说：“我先卖给顾客一枚钓钩，钓鱼当然需要后备工具，我又卖给他一套钓竿和钓丝，然后，我再问他打算到哪里钓鱼。他说到南方去钓鱼，我说南方很远，又得赶回来上班，您应该再买辆汽车，这样会更方便，结果我又把他带到汽车部，卖给他一辆汽车。”

销售经理感叹道：“顾客来卖一枚钓钩你竟能向他推销掉汽车。几美分的销售变成了几万美元的销售。加码销售的策略实在太不可思议了。”

11.5 公共关系

11.5.1 公共关系的概念及特征

公共关系．又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象．从而促进产品销售的一种活动。

“公共关系”一词来自英义 Public relations，简称“公关”或 PR。公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系，因为它有独特的特征。公共关系的基本特征表现在以下几个方面：

1．公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的关系。这里包括三层含义：其一，公共活动的主体是一定的组织，如企业、机关、团体等。其二，公关活动的对象，既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。这些公关对象构成了企业公关活动的客体。企业与公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展，其三，公关活动的媒体是各种信息沟通工具和大众传播渠道。作为公关主体的企业，借此与客体进行联系、沟通、交往。

2．公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正目的之所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业经营宗旨，了解企业的声誉和较好的形象，促进产品销售的顺利进行。

3．公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共向发展为基本原则。公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。这佯，才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。否则，只顾企业利益而忽视公众利益，在交往中损人利己，不考虑企业信誉和形象。就不能构成良好的关系．也

毫无公共关系可言。

4．公共关系是一种信息沟通，是创造“人和“的艺术。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持。协调和改善企业的社会关系环境。公共关系追求的是企业内部和企业外部人际关系的和谐统一。

5．公共关系是一种长期活动。必须着手于平时努力，着眼于长远打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，而要追求长期、稳定的战略性关系。

11.5.2 公共关系的活动方式

公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种。

1．宣传性公关。是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。这种方式传播面广，推广企业形象效果较好。

2．征询性公关。这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民间测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务：

3．交际性公关。这种方式是语言、文字的沟通，为企业广纳良缘，巩固传播效果。可采用宴会、座次会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，可深化交往层次。

4．服务性公关。就是通过各种实惠件服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正做好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。

5．社会性公关。社会性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业社会形象．提高企业的社会知名度和美誉度的活动，这种公关形式公益性强，影响力大，但成本较高。

11.5.3 公共关系的工作程序

公共关系活动的基本程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤。

1．公共关系调查。它是公共关系工作的一项重要内容，是开展公共关系工作的基础和起点。通过调查，能了解和掌握社会公众对企业决策与行为的意见。据此，可以基本确定企业的形象和地位，可以为企业监测环境提供判断条件，为企业制定合理决策，提供科学依据等。公共关系调查内容广泛，主要包括企业基本状况、公众意见及社会环境三方面内容。

2．公共关系计划。公共关系是一项长期性工作，合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。制定公关计划，要以公关调查为前提，依据一定的原则来确定公关工作的目标，并制定科学、合理而可靠的工作方案，如具体的公关项目、公关策略等。

3．公共关系实施。公关计划的实施是整个公关活动的“高潮”。为确保公共关系实施的效果最佳，正确地选择公共关系媒介和确定公共关系的活动方式是十分必要的。公关媒介应依据公共关系工作的目标、要求、对象和传播内容以及经济条件来选择；确定公关的活动方式，宜根据企业的自身特点、不同发展阶段、不同的公众对象和不同的公关任务来选择最适合、最有效的活动方式。

4．公共关系检测。公关计划实施效果的检测，主要依据社会公众的评价。通过检测，能衡量和评估公关活动的效果，在肯定成绩的同时，发现新问题，为制定和不断调整企业的公关目标、公关策略提供重要依据，也为使企业的公共关系成为有计划的持续性工作提供必要的保证。

公共关系当中的真正主人是公众，他们是组织希望沟通的对象。由于各类组织的类型不同，它们所服务的主要公众也有一定的差异。从企业来看，其面对的公众主要有下述几类：

①顾客公众。也称服务公众，指企业产品或服务的现实购买者和潜在购买者，他们是最为重要的公众。中国古代经商谚语中就有“顾客是衣食父母”的提法，表明了古代中国的商人就已经非常重视顾客对经营者的生存和发展所起的作用。

②利益公众。与企业在利益上有密切关系的团体或个人，如股东、经销商、代理商、联营企业等。

③财务公众。是指与企业的资金供应有密切关系的组织，如财团、银行、基金会、保险公司等。

④新闻公众(媒体公众)。是指与企业传播信息密切相关的大众传播媒介，如报社、杂志社、电视台、电台等。

⑤政府公众。是指与企业生产经营有密切关系的政府有关部门。

⑥社会公众。是指企业所在的地区的公众。

⑦一般公众。是指上述所列的各种公众之外的各种组织和个人。

⑧内部公众。是指企业内部的全体员工及其家属。企业需要与上述各类公众建立良好的关系。

一、选择题

1．企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到（）的目的。

A．使消费者偏爱和购买企业的产品 B．使消费者了解有关产品的信息

C．消除顾客购买产品的后顾之忧 D．使消费者经常想到本企业的产品

2．使用（）确定广告预算的主要缺点是把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。

A．量力支出法 B．销售百分比法 C．竞争对等法 D．目标任务法

3．儿童智力玩具一般宜选择（）作为广告媒介。

A．报纸 B．广播 C．电视 D．杂志4．（）是一种效果最好、费用最高的促销手段。

A．广告宣传 B．人员推销 C．营业推广 D．公共关系

5．当产品处于投入期时，宜确定（）广告目标。

A．提示性 B．说服性 C．告知性 D．比较性

6．在产品的（），企业通常利用提示性广告提醒顾客购买。

A．投入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期

7．处于衰退期的产品，促销手段以（）为主。

A．广告 B．人员推销 C．公共关系 D．营业推广

8．（）是指企业在一定时期，为完成一定任务所采用的能够迅速产生激励作用的各种短期促销措施。

A．广告 B．人员推销 C．公共关系 D．营业推广

9．人员推销的特点是（）。

A．推销价格昂贵的商品 B．无效劳动较多 C．有较大的灵活性 D．有利于让顾客满意

10．在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，且能及时获得买主反应的方式是（）。

A．广告 B．营业推广 C．人员推销 D．公共关系

二、名词解释

1．促销组合

2．广告

3．营业推广

4．公共关系

三、简答题

1．简述沟通程序与构成要素。

2．举例说明人员推销的程序。

3．如何进行广告决策?

4．简述营业推广的类型与方法。

三、案例分析

巨能钙：混乱公关

营销事件回放：

2004 年 11 月 17 日，河南商报刊登出《消费者当心，巨能钙有毒》的重头文章，指出“大名鼎鼎的巨能钙竟然含有致癌和致衰老的化学成分双氧水”，各大媒体纷纷转载。

由于巨能公司的反应迟钝，使得“双氧水”风波在市场上传播开来。一时间，巨能钙产品纷纷被药店下架，消费者也开始停止购买巨能钙等钙产品，巨能钙的销售一落千丈。

为了挽回巨能钙的市场颓势，重新树立在消费者心目中的形象，巨能公司开展了一系列的危机公关活动。但其危机公关措施鲜有亮点之处。无论是公司新闻发布会还是负责人当着记者面大吃巨能钙，都显得混乱而不够有说服力。由于缺乏迅速反应机制以及处理危机中过分以企业利益为导向，危机公关对巨能钙的负面影响并没有起到显著的作用。

败笔解析：

1. 公关迟迟而来

危机公关大忌：反应缓慢。正是巨能公司迟来的公关，导致其危机公关整体上的失败。

2004 年 11 月 17 日，河南商报的文章刊登，但直到 11 月 19 日下午巨能公司才召开记者招待会，20 日，其老总在新浪做客并当众大吃巨能钙，但这一切似乎来得太迟。巨能公司在危机面前的迟迟不作为，在消费者心目中造成了极坏的影响，而要想重新建立起消费者的信任则很难。

虽然巨能公司一直把“危机意识”当作企业首要理念，但是其并没能为危机的到来做好

准备，也对危机造成的后果没有正确的预知。正是对后果估计不足，很大程度上决定了巨能公司没能迅速地实行有力度的危机处理策略和举措。

2. 缺乏整体规划

巨能钙这次危机公关给外界的整体印象就是缺乏整体、系统的规划，让公关措施的效果大打折扣。

据悉，在危机来临之时，巨能公司员工们显得惶惑而忙乱。宣传主管居然对外界拿不出企业简介，而当“巨能钙检验出双氧水残留”的消息传出之后，巨能公司先是矢口否认，后又表示虽然有“双氧水残留，但不影响人体健康”。这种出尔反尔的做法无疑把自己逼入死胡同。

此外，公司高层当着记者的面大吃巨能钙的做法，并没有减弱公众对“无毒”的注意力，反而加深了巨能钙安全性的忧虑。

不仅如此，巨能公司在危机面前太欠缺主动性。未能及时主动向消费者和经销商解释和承诺。而是将自己的公关重点放在了与河南商报的争执之上，在消费者心目中留下了巨能公司只顾企业利益的偏激形象。

而纵观巨能钙的整个危机公关的过程，我们不难发现其始终从自身企业的利益出发，给消费者的感觉似乎就是企业在媒体上喊冤。这种漠视消费者利益的危机公关行为注定无法博得消费者的共鸣。

案件主体：北京巨能新技术产业有限公司

失败关键：在危机的应对中缓慢、混乱而无章法

市场结局：虽然巨能钙开始重返市场，但是消费者并不买帐，仍鲜有顾客问津。

（严志国，《成功营销》，2005.2）问题：

如果你是巨能公司的公关经理，你将采取何种方法来平息“双氧水”事件，请制定出详细的公关方案。

四、实训应用

1、学会推销自己-寻找理想的工作

在许多大学生之中，当你问到他们想找什么类型的工作时，他们就“绝对的、完全的糊涂了”，更不要说知道如何找到理想的工作了。这个项目将让你初步体验创造性推销过程，只不过这时你的潜在顾客就是潜在的雇主，而你将要出售的“产品”就是你自己。

1、你的第一项任务是列出你所感兴趣的工作，即你的目标市场的特点。你可以考虑这样几个特点：

A. 地理位置

B. 公司规模大小（当地的、地区的、国家的还是国际的）

C. 业务种类

D. 工作职责

E. 要求的技能

2、推销人员确定潜在的顾客的方法之一是通过网络，通过网络找到可能成为你选择的目标市场。同时，也可以找你的亲戚朋友，尝试与别人交谈，倾听他们的建议，看他们是否知道具有你为目标市场所列出的那些特点的工作。

3、利用你所在学校、院系或学校图书馆的资料，开一个单子，列出看上去与你的目标市场相符的那些可能的雇主。

4、利用图书馆资源，如果可能，利用个人接触的机会，尽量多的收集关于每一个雇主的情况。

5、在你已收集的信息的基础上，把这些雇主分为 A、B 或 C 类。其中“A”，说明你要花较多的时间和努力；“C”则说明你要花最少的时间和努力，因为你已经做出判断，他们不能很好的满足你的目标市场定位。

和你的小组一起，向全班同学汇报你们的研究结果。

2、公关活动策划与实施

以小组为单位，自定主题，如奥运、环保或某企业、品牌等等，活动形式自定，充分发挥大家的创造性，设计一种公关活动，在校园内推广（亦可在社区或公共场合进行），看哪个小组设计的公关活动，吸引人参与的多，赢得的公众多，得到好评的多。

3、广告宣传方案撰写

训练项目：各模拟公司制定本公司的广告传播方案。训练目的：培养同学们的广告创意与广告策划能力。

训练内容：以消费者需求为切入点，对市场进行深入研究。各模拟公司假想自己是一种产品（如衣物清洁剂、牙膏、香水、软饮料或类似快速消费品）的生产者，可以在原有的品牌的基础上创造广告宣传方案，也可重新设立一个新品牌。为你的产品选择一个广告主题。各模拟公司制定自己的广告策划宣传方案。

训练要求：各模拟公司在市场研究基础上拿出自己的一整套广告方案（包括：广告市场分析、广告目标、目标受众、广告诉求、广告创意、广告媒体或媒体组合、播出时段及频率、广告预算、广告控制等）。在全班师生面前进行展示；师生共同评估各自广告方案的长短优劣。

（将各模拟公司的广告策划方案，送所模拟公司的相关人员或市场营销人员进行评估打分。）

4、销售促进方案撰写

训练项目：学生以小组为单位成立模拟公司，自己假设为某产品与品牌的经营公司，各模拟公司制定当地市场的销售促进方案。

训练目的：通过广告、公关、推销、销售促进、促销方式的策划，使学生进一步理解并掌握促销策划的理论、技巧与方法，培养学生的促销策划能力。

训练内容：

通过对目前市场上各品牌的销售促进活动的资料收集和实地观察，制定本模拟公司的促销策划方案。

训练组织：

（1）准备阶段：调查、观察、了解市场上各商家、各品牌的促销活动的策划及实施效果情况。

（2）方案阶段：各模拟公司制定本公司的促销策划方案。将所设计方案在班上公开进行展示，并评估出优胜者。

【思维训练】

训练 1：设计广告语

为一新型方便晾衣架设计电视广告词，该产品是专为楼房住户在凉台上晾衣服用的。可电动，可手摇，升降随意，每件衣服之间的疏密能调节，能固定，衣多不挤，风刮不掉。

要求：

a. 能传达产品给顾客带来的独特利益；

b. 与众不同；

c. 简洁有力（明了）。

训练 2：广告创意选择游戏

美国吉列公司曾设计了一种“雏菊”牌女用刮毛刀，在确定广告创意时，曾拟出七种方案：“盲点”（突出使用效果）；“雏菊爱我”（突出牌子，让人喜爱）；“双刃刮毛”（突出产品用途）；“完全配合妇女的需求”（突出消费者利益）；“女孩不用操心”（突出使用方便）；“不伤玉腿”（突出安全可靠）；“不到 50 美分”（突出价格低廉。

你决定采用哪个广告创意主题？为什么？训练 3：考考你的创意

美国一食品公司罐头滞销，请营销专家帮忙想招，营销专家出的方法是，在罐头上印上谜语，注明：谜底在罐头底，吃完罐头便可得知。产品包装生动活泼，富有情趣，很快，滞销的产品成了热销产品。

假如请你出招，你有何良策。每人想出 3 个。