中国经济管理大学 MBA课堂笔记：菲利普科特勒《市场营销原理与实践》：产品、服务...

徐老师

菲利普科特勒《市场营销原理与实践》全新版

中国经济管理大学MBA课堂笔记

产品、服务和品牌：构建顾客价值

中国经济管理大学/中國經濟管理大學

引例

GoPro: 成為英雄

概要

你可能聽說過GoPro，這是一家規模雖小但發展迅速的公司，生產小巧、可穿戴的高清攝像機。很少有品牌能像GoPro那樣，在消費者心中創造出如此強烈的熱情和忠铡�為了捕捉到他們的生活和生活方式的極限時刻，一隻迅速增長的GoPro顧客——他們中的許多人是極限邉訍酆谜摺�—現在正將神奇的小相機綁在他們身上，或安裝在從賽車的前緩衝器到跳傘靴的鞋跟上。事後，他們會迫不及待地與朋友分享那些充滿激情的 GoPro 時刻。GoPro對顧客動機的豐富理解使其能很好地服務於這家年輕的公司。它的熱心顧客是所有品牌中最忠铡�參與度最高的。例如，GoPro在Facebook上的粉絲已經超過660萬，而且還在快速增長。顧客的參與和熱情，使GoPro成為全球增長最快的相機公司。GoPro深知，它向顧客提供的遠不止耐用的小型攝像機。它給了他們一種與朋友分享激情時刻和情感的方式。

討論目標

一個關於GoPro故事的10分鐘集中討論將有助於學生理解影響顧客對產品的感知、購買和消費的許多層面的因素。其目標是探究消費者購買GoPro相機的原因，以及該產品給他們的生活帶來了什麼。除了製造耐用的小型攝像機外，GoPro還鼓勵顧客盡可能地拍攝極限狀態下的鏡頭，然後通過社交媒體管道與朋友分享，從而培養了一個近乎狂熱的忠實粉絲群。你的一些學生很可能知道GoPro相機，並且可能有一些他們自己的故事與班級分享。當你們一起探索GoPro品牌時，你會希望利用這些學生的感言。

開始討論

在開始討論時，先詢問學生GoPro真正在向顧客推銷什麼。當然，該公司生產的微型攝像機幾乎適用於任何東西。但推動GoPro爆炸式增長的獨特的顧客洞察是什麼呢?GoPro比競爭對手更瞭解顧客的哪些方面?訪問GoPro網站www.gopro.com。仔細閱讀頂部的標籤，專注于忠實粉絲提交的極端視頻和照片。公司如何鼓勵客戶“成為英雄”?其目的是要表明，GoPro的吸引力不僅僅來自產品的功能屬性，而是關於顧客以及相機如何幫助他們捕捉最激動人心的生活體驗。隨著討論的進行，在www.youtube.com上搜索GoPro，看看粉絲們發現的這款設備更極端的一些應用。使用下面的問題來引導討論。

討論問題

1.       除了一個小巧耐用的攝像機，GoPro真正想賣給顧客的是什麼?該產品如何讓顧客突出他們生活中最美好的時刻?(首先，這款相機非常堅固，用途廣泛。它幾乎可以在任何條件下捕捉高品質的視頻。但最終，GoPro相機讓它的粉絲們能夠體驗並記錄下那些讓他們感動和激動的冒險經歷。反過來，用戶非常關心通過社交媒體管道與朋友和其他愛好者分享這些瞬間，這只會增強他們對GoPro品牌的熱情。)

2.    GoPro的公司口號是“成為英雄”。GoPro是如何鼓勵顧客這麼做的?(在講述故事和分享情感的過程中，顧客通過四個關鍵步驟成為英雄:捕捉、創作、發佈和認可。捕捉就是相機所做的——拍攝照片和視頻。創作是將原始素材轉換成引人注目的視頻的編輯和製作過程。發佈包括將視頻內容發佈給受眾。認可是對內容創作者的回報。認可可能來自YouTube上的點擊量，或者Facebook上的點贊和分享。更有可能的是，他們的視頻引起了朋友和家人的熱情的驚呼。該公司的口號準確地概括了消費者更深層的動機：GoPro—成為英雄。)

3.  一位行業專家指出:“未來幾年，一些最令人驚歎的公司將是那些懂得如何將技術完美地圍繞人的需求進行包裝，從而使其對人們很重要的公司。”這句話如何適用於GoPro?(這個品牌的關鍵在於它的相機能讓顧客做什麼。GoPro的使用者不只是想拍視頻。更重要的是，他們想要講述故事，分享他們生活中極限時刻的激動人心的情緒。正如GoPro所指出的，“讓你能夠通過不可思議的照片和視頻來分享你的生活，這就是我們所做的。”我們幫助人們捕捉並分享他們生活中最有意義的經歷——一起慶祝。”)

4.   管理像GoPro這樣的品牌需要做些什麼?GoPro是一個管理良好的品牌嗎?(用這個問題來過渡到第8章的概念。這一章指出，品牌是強大的資產，必須謹慎地開發和管理。GoPro是一個管理良好、定位有力的品牌的絕佳例子。在流覽本章中討論的各種產品、服務和品牌主題時，請記住GoPro。)

1.       定義產品，並說明產品和服務的主要分類。

2.       描述企業作出的關於單個產品、產品線以及產品組合的決策。

3.       說明服務行銷的四個特點以及服務所需的其他行銷條件。

4.       討論品牌戰略——企業關於品牌建設和管理的決策。

課程講義

導入 你可能聽說過GoPro，這是一家規模雖小但發展迅速的公司，生產小巧、可穿戴的高清攝像機。 很少有品牌能像GoPro那樣，在消費者的心中和腦海中創造出如此強烈的熱情和忠眨�其中許多人都是極限邉訍酆谜摺� 它的顧客是所有品牌中最忠铡�參與度最高的。消費者的參與和熱情，使GoPro成為全球增長最快的攝像機企業。 GoPro深知，它向顧客提供的遠不止耐用的小型攝像機。它還給了他們一種與朋友分享激動人心的時刻和情感的方式。

Ø  開場問題 1.         GoPro到底在銷售什麼“產品”? 2.         GoPro是如何成功地促進顧客與產品之間的聯繫的? 3.         你如何比較GoPro“品牌”與其他相機公司?只將GoPro與相機公司進行比較合適嗎?它還應該與哪些公司進行比較?

定義產品，並說明產品和服務的主要分類。 什麼是產品？ 產品（product）是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。 廣義上，“產品”還包括服務、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述內容的組合。 服務（services）是由活動、利益或滿足組成的用於出售的一種產品形式，它本質上是無形的，對服務的出售不會帶來所有權的轉移。 產品、服務和體驗 企業的市場提供物既包括有形產品，又包括服務。 在一個極端，提供物可能由純粹的有形商品組成，比如肥皂或牙膏。 另一個極端則是純粹的服務，提供物主要是由服務組成。 隨著產品和服務商品化的程度越來越高，為了使提供給顧客的產品能夠差異化，企業正致力於創造和管理顧客對企業和品牌的體驗。

產品與服務的層次 產品策劃者需要考慮產品和服務的三個層次。 1.         核心顧客價值，它提出這樣一個問題：購買者真正購買的是什麼？ 2.       實體產品 3.         擴展產品，是指通過向顧客提供一些附加服務和利益，圍繞核心利益和實體產品構造的產品。 在開發產品的時候，市場行銷者必須首先識別顧客希望從產品中尋求哪些核心顧客價值，然後設計實體產品，並且找到擴展的途徑，以創造顧客價值和最令人滿意的顧客體驗。 產品和服務的分類 產品和服務可以分成兩大類——消費品和產業用品。 消費品 消費品（consumer product）是最終消費者購買的用於個人消費的產品。 消費品包括以下產品（見圖8.1）。 ·           便利品（convenience product）是消費者經常購買的產品和服務，購買的時候幾乎不做比較，也不費精力，很快就能拿定主意。 ·           選購品（shopping product）是消費者購買頻率比較低的產品和服務，顧客會仔細比較其適用性、品質、價格和款式。 ·           特殊品（specialty product）具有獨一無二的特點或品牌識別特徵，以致會有一個重要的購買者群體願意為了購買它而特別花費精力。 ·           非渴求品（unsought product）是顧客要麼不瞭解，要麼雖然瞭解但一般不考慮主動購買的消費品。 產業用品 產業用品（industrial product）是購買後用於進一步加工或企業經營的產品。 主要有三類產業用品和服務。 ·           材料和零部件包括原材料以及加工過的材料和部件。 ·           資本項目是幫助購買者生產和郀I的產業用品，包括設施和附屬設備。 ·           輔助品和服務包括咦鬏o助品、維護和維修服務。 組織、人員、地點和觀念 組織行銷（organization marketing）指創造、維持或改變目標消費者對一個組織的態度和行為的活動。 人員行銷（person marketing）是指創造、維持或改變對特定人員的態度和行為的活動。 地點行銷（place marketing）涉及為創造、維持或者改變對某一特定地點的態度和行為而開展的活動。 社會行銷（social marketing）是將傳統的商業行銷概念和工具用於鼓勵改進個人和社會福利的行為。 回顧學習目標1：定義產品，並說明產品和服務的主要分類。

描述企業作出的關於單個產品、產品線以及產品組合的決策。 產品和服務決策 單個產品和服務決策 產品和服務屬性 開發一個產品或服務首先涉及如何定義它所提供的利益。這些利益往往通過諸如品質、特徵以及風格和設計來溝通和傳達。 產品品質是由產品或服務的特徵所提供的使之能夠滿足顧客現實或潛在需要的性能。 全面品質管制（TQM）要求企業所有的員工一起努力，不斷改進產品、服務和業務流程中的品質。 產品品質有兩個維度——（品質）水準和一致性。 品質水準是指產品的性能品質或執行其功能的能力。高品質還意味著品質一致性、無缺陷並且始終如一地提供既定的性能水準。 產品特徵是將本企業的產品與競爭對手的產品區別開來的一種競爭工具。 企業應當定期向使用過產品的顧客開展調查，詢問以下問題：你覺得產品怎麼樣？你最喜歡產品的什麼特徵？我們增加哪些特徵可以改善產品？ 產品風格和設計是另一種增加顧客價值的方法。 風格描述了一個產品的外觀。設計既能美化產品外觀，又能提高產品的有用性。 品牌 品牌（brand）是用於識別產品或服務的生產者或銷售者的名稱、術語、標記、符號、設計，或者上述因素的組合。 品牌通過許多方式説明消費者。 ·           品牌名稱幫助消費者識別那些可能對自己有益的產品。 ·           品牌還告訴購買者有關產品品質和一致性方面的資訊。 品牌也給賣方帶來了一些好處。 ·           品牌名稱為構建有關產品獨特品質的故事提供了基礎。 ·           品牌名稱和商標為獨特的產品特徵提供法律保護。 ·           品牌還能幫助賣方細分市場。 包裝 包裝（packaging）涉及產品的容器和包裝材料的設計和生產。 標籤和標識 標籤具有多種功能。 ·           標籤起到識別產品或品牌的作用。 ·           標籤還能夠描述產品其他方面的情況。 ·           標籤能夠幫助推廣品牌。 標籤也會引發一些問題。 所以，聯邦和州政府都頒佈了一些專門監管標籤的法規。 最突出的是1966 年《公平包裝和標籤法》。 標籤管理近來受到以下因素影響： ·           單位定價（標定每標準計量單位的價格） ·           注明期限（標明產品的預期保質期） ·           營養標注（說明產品的營養價值） 產品支援服務 設計支援服務的第一步是定期進行顧客調查，估計當前服務的價值，並且為今後的服務尋找創意。 接著，企業可以採取措施解決問題，並增加那些既能取悅顧客又能為企業帶來盈利的新服務。

產品線決策 產品線（product line）就是一組密切相關的產品，它們以相似的方式發揮效用，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的管道分銷，或者屬於既定的價格區間。 產品線的長度是某條產品線中所包含的產品專案的數量。 產品線填充指在現有的產品線範圍內補充一些新的產品專案。 如果企業超出現有範圍來增加其產品線長度，就叫做產品線延伸。 最初定位于高端市場的企業可能向下延伸。 定位於低端市場的公司可能向上延伸他們的產品線。 定位於中端市場的公司可能在兩個方向上延伸他們的產品線。 產品組合決策 企業所銷售的所有產品線和產品專案構成了產品組合（product mix/product portfolio）。 企業的產品組合包括四個重要的維度：寬度、長度、深度和一致性。 1.         產品組合的寬度（width）指企業經營的不同產品線的數量。 2.         產品線的長度（length）是指企業經營的產品線中所包含的產品專案的總數量。 3.         產品組合的深度（depth）是指產品線中每項產品所提供的型號的數量。 4.         產品組合的一致性（consistency）指不同的產品線之間在最終用途、生產要求、分銷管道或其他方面相互關聯的緊密程度。 企業可以從四個方面發展業務。 1.         企業可以增加新的產品線，拓寬產品組合。 2.         企業可以延長現有的產品線。 3.         企業可以為每種產品增添新的品種、樣式，提高產品組合的深度。 4.         企業可以提高或降低產品線的一致性。 回顧學習目標2：描述企業作出的關於單個產品、產品線以及產品組合的決策。

說明服務行銷的四個特點以及服務所需的其他行銷條件。 服務行銷 服務如今在美國 GDP 中占的比重接近 80%。 服務產業的類型包括：政府、民間非營利組織和商業服務。服務業幾乎占世界生產總值的63%。 服務的本質和特點 在設計行銷方案的時候，企業必須考慮服務的四大特點：無形性、不可分性、可變性和易消失性（見圖 8.3）。 1.       服務的無形性（service   intangibility）意味著，它在購買之前看不見、嘗不到、摸不著、聽不到、嗅不到。 2.         服務的不可分性（service inseparability）意味著服務與其提供者是分不開的，不論提供者是人員還是機器。由於在服務的生產過程中，顧客也在場，因此這種服務提供者與顧客之間的互動關係構成了服務行銷的獨有特徵。 3.       服務的可變性（service   variability）是指服務的品質取決於提供服務的人員、時間、地點和方式。 4.       服務的易消失性（service   perishability）是指服務不能夠被儲存起來，留待日後銷售或使用。 服務企業的行銷戰略 服務利潤鏈 在服務企業，顧客需要與一線服務人員互動來共同創造服務。 服務利潤鏈包括五個連接： 1.        內部服務品質：出色的員工甄選和培訓，優質的工作環境，以及直接為顧客服務的員工的有力支援，這些將帶來…… 2.        滿意且高效的服務員工：更滿意、忠蘸颓趭^的員工，這些將帶來…… 3.        更高的服務價值：更有效果和效率的顧客價值創造和服務提供，這些將帶來…… 4.        滿意且忠盏念櫩停簼M意的顧客會保持忠眨�重複購買，並且向其他顧客推薦，這些將帶來…… 5.        健康的服務利潤和增長：卓越的服務企業績效。 圖8-4 顯示，服務行銷 還要求內部行銷和互動行銷。 內部行銷（internal marketing）意味著服務企業為取得顧客滿意，必須引導和激勵那些與顧客直接接觸的一線員工和提供支援服務的員工開展團隊合作。 互動行銷（interactive marketing）意味著，服務品質在很大程度上取決於服務接觸過程中買者與賣者之間互動的效果。 服務企業面臨三項主要的行銷任務：提高服務差異化程度、服務品質以及服務生產率。 服務差異管理 服務企業可以通過下列措施實現服務提供方式的差異化——更有能力、更可靠的一線員工；改善傳遞服務的硬體環境；重新規劃服務提供流程。 服務企業還可以通過標識和品牌實現形象的差異化。 服務品質管制 服務品質比實體產品的品質更加難以定義和判斷。 服務品質受到員工與顧客之間相互作用的影響而經常波動。 巧妙的服務補救可 以把憤怒的顧客轉變為忠盏念櫩汀� 服務生產率管理 服務企業面臨提高生產率的巨大壓力。 ·           它們可以把現有員工培訓得更好，或者雇用能更勤奮工作或工作技能更熟練的新員工。 ·           它們可以通過犧牲一部分品質來提高服務的數量。 ·           它們可以利用技術的力量。 回顧學習目標3：說明服務行銷的四個特點以及服務所需的其他行銷條件。

Ø

討論品牌戰略——企業關於品牌建設和管理的決策。

品牌戰略：建立強勢品牌

不少分析人員認為，品牌是企業最持久的資產。

品牌權益和品牌價值

品牌權益（brand equity）是一種差異化的效應，指品牌名稱影響下消費者對產品及其行銷的反應。

廣告代理商揚羅必凱（Young & Rubicam）從四個消費者感知維度測量品牌優勢：

1.       差異化（是什麼使得該品牌獨樹一幟）

2.       關聯度（消費者感知的產品滿足其需要的程度）

3.       品牌知識（消費者對該品牌的瞭解程度）

4.       尊重（消費者關心和敬重該品牌的程度）

品牌估值（brand valuation）是估計一個品牌所具有的財務價值的過程。

高品牌權益為企業提供了多方面的競爭優勢。

·         很高的消費者品牌知曉度和忠斩�

·         在與經銷 商談判時擁有更大的主動權

·         更容易地推出新產品線和進行品牌延伸

·         抵禦激烈的價格競爭

·         為企業與顧客建立盈利性的牢固關係奠定基礎

構成品牌權益的基本資產是顧客權益——品牌所創造的顧客關係的價值。

建立強勢品牌

品牌定位

市場行銷者可以在任意三個層次上定位其品牌。

1.       他們可以通過產品屬性來進行品牌定位。

2.       他們可以將其名稱與某種顧客渴求的利益相聯繫來進行更好的定位。

3.       他們可以通過信仰和價值來進行品牌定位。

品牌名稱選擇

理想的品牌名稱具有以下幾個屬性：

1.      應當表明產品的品質及其所帶來的利益。

2.      應當易於發音、識別和記憶。

3.      應當是獨特的。

4.      應當便於品牌延伸。

5.      應當易於翻譯成其他語言。

6.      應當能夠註冊並得到法律保護。

品牌持有

有四種品牌所有權形式可供製造商選擇。

1.      產品可以用一個全國性品牌（或製造商品牌）推出。

2.      製造商可以把產品出售給經銷商，由經銷商給產品標注私有品牌（也叫做商店品牌或者經銷商品牌）。

3.      製造商可以使用許可品牌經銷產品。

4.      兩個企業可以聯合對一種產品使用合作品牌。

全國性品牌和商店品牌

全國性品牌（製造商品牌）長期以來統治著零售業。不過近年來越來越多的零售商和批發商紛紛開發了自己的商店品牌（store brand）或 私有品牌（private brand）。

最近低迷的經濟更是促使商店品牌激增。私有品牌現在獲得了超過29%的超市銷售額。

在所謂的全國性品牌和私有品牌的“大戰”中，零售商擁有很多優勢。

·         零售商對其商店品牌的定價往往低於同類全國性品牌。

·         商店品牌能夠為零售商帶來較高的利潤率。

·         商店品牌使零售商擁有一些顧客無法從競爭者處購 買到的獨家產品。

許可

近年來，名稱和影視角色的許可業務發展迅速。在美國和加拿大，許可產品每年的零售額已經從1977 年的區區40 億美元增長到1987 年的550 億美元，進而達到現今的2 590 億美元以上。

合作品牌

合作品牌（co-branding）就是將不同企業的現有品牌用在同一個產品上。

採用合作品牌有很多好處。

·         聯合後的品牌將創造對消費者更強的吸引力和更高的品牌權益。

·         如果品牌單獨進入新市場則可能會困難重重，但合作品牌可以幫助企業將其現有品牌擴展到新的產品類別。

合作品牌的做法也存在一些局限。

·         要達成這種關係通常需要簽署複雜的法律合同和許可證書。

·         合作品牌的雙方必須周密地協調其廣告、促銷和其他行銷努力。

·         雙方都必須精心呵護自己的品牌。

品牌開發

在品牌開發方面，有四種策略供企業選擇（見圖8-6）。

1.      產品線延伸（line extension）就是企業將現有的品牌名稱哂糜诂F有產品類別中的新樣式、新顏色、新型號、新成分或者新口味。

2.      品牌延伸（brand extension）就是使用一個已有的品牌在新產品類別中推出新產品或者改進的產品。

3.      多品牌（Multibranding）指企業經常在同一個產品類別中引入新品牌。

4.      新品牌

“大品牌”戰略剔除那些較弱的或者增長緩慢的品牌，將行銷支出集中於那 些在產品類別中能夠佔據第一或第二位市場份額的品牌。

品牌管理

品牌體驗是指顧客通過廣泛的聯繫和接觸點來瞭解某個品牌。企業需要定期審計品牌的優勢和劣勢。

回顧學習目標4: 討論品牌戰略——企業關於品牌建設和管理的決策。

討論問題

µ8-1 什麼是消費品？說明每類消費品的特點，並分別舉例。(AACSB:溝通;反思性思考)

答案：學生的回答會根據個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。

8-2 比較產品品質的兩個維度。(AACSB:溝通)

答案：

產品品質（product quality）是市場行銷者進行市場定位的主要工具之一。品質對產品和服務的性能具有直接影響，因而與消費者價值和消費者滿意息 息相關。狹義上，品質可以定義為“沒有缺陷”。但是，許多以顧客為中心的企業遠遠超出了這個定義。取而代之的是，它們從創造顧客價值和顧客滿意兩方面來定義品質。 產品品質有兩個維度——（品質）水準和一致性。在產品開發過程中，市場行銷者必須首先選擇一個品質水準，以支援產品在目標市場的定位。這裡，產品品質意味著性能品質——產品執行其功能的能力。除了品質水準，高品質還意味著高度的品質一致性。這裡，產品品質意味著高度的一致性——沒有缺陷並且始終如一地提供既定的性能水準。所有的企業都應當追求高水準的一致性。

µ  8-3 什麼是產品線？闡述市場行銷者需要制定的各種產品線決策。公司可以怎樣擴張產品線？(AACSB:溝通)

答案：學生的回答會根據個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。

8-4 解釋什麼是品牌權益和品牌價值。市場行銷者如何哂眠@些概念建立優勢品牌？(AACSB:溝通；反思性思考)

答案：

品牌權益（brand equity）是一種差異化的效應，指品牌名稱影響下消費者對產品及其行銷的反應。它是對品牌能夠獲得消費者偏好和忠盏哪芰Φ囊环N測量方法。與具有普通品牌或者無品牌的相同產品相比，消費者更偏愛某一品牌的產品時，該品牌就擁有了正的品牌權益。與無品牌的產品相比，消費者對某一品牌的相同產品較少好評時，該品牌的品牌權益為負。人們真的和品牌存在某種聯繫。廣告代理商揚羅必凱（Young & Rubicam）從四個消費者感知維度測量品牌優勢：差異化（是什麼使得該品牌獨樹一幟）、關聯度（消費者感知的產品滿足其需要的程度）、品牌知識（消費者對該品牌的瞭解程度）、尊重（消費者關心和敬重該品牌的程度）。

因此，正的品牌權益源于消費者對該品牌的感覺及其關聯度。消費者有時會與一個特定品牌結合得非常緊密。一個擁有高品牌權益的品牌是企業非常有價值的資產。品牌價值（brand value）是一個品牌所具有的財務價值。評估這一價值比較困難。根據一項評估，蘋果的價值高達2 460 億美元，穀歌1 740 億美元，微軟1 150億美元，IBM 940 億美元，AT&T 920 億美元，威瑞森860 億美元。其他全球最具價值的品牌包括麥當勞、臉書、阿裡巴巴和亞馬遜等。

高品牌權益為企業提供了多方面的競爭優勢。強勢品牌享有很高的消費者品牌知曉度和忠斩取Ｓ伸断�費者期望商店經營高品牌權益的商品，所以企業在與經銷商談判時就擁有更大的主動權。因為優秀品牌的可信度高，企業利用強勢品牌能夠更容易地推出新產品線或者進行品牌延伸。強勢品牌為企業抵禦激烈的價格競爭和其他競爭性行銷行動提供了一定的保證。總之，強有力的品牌為企業與顧客建立盈利性的牢固關係奠定基礎。構成品牌權益的基本資產是顧客權益——品牌所創造的顧客關係的價值。強勢品牌非常重要，但是它真正代表的是可盈利的忠疹櫩汀Ｐ袖N的正確焦點應當是哂闷放乒芾碜鳛橹饕�的行銷工具，來建立顧客資產。企業應當把自己視為顧客的組合，而不是產品的組合。

品牌在市場上的影響力和價值各不相同。一些品牌——如可口可樂、耐克、迪士尼、通用電氣、麥當勞、哈雷 - 大衛森等——多年來，甚至歷經數代人，在市場上保持了強勢地位。另一些品牌創造了新的顧客喜愛和忠眨�包括穀歌、YouTube、蘋果、臉書、ESPN 和維琪百科（Wikipedia）。

µ8-5 解釋企業進行品牌建設所面對的四個選擇，並分別舉例。(AACSB:溝通；反思性思考)

答案：學生的回答會根據個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。

行銷倫理：地理標誌

蘇格蘭威士卡、香檳汽酒、帕爾馬乾酪、第戎芥末——所有這些有什麼共同之處?它們不是品牌名稱，而是這些食物原產地的地理標誌(GIs)。歐洲有著悠久的美食歷史，歐盟出於經濟原因一直大力保護這些美食。例如，並不是所有的起泡酒都可以貼上“香檳”的標籤，因為只有在法國香檳地區生產的起泡酒才可以貼上“香檳”的標籤。英國政府正在對蘇格蘭威士卡製造商進行登記，以保護這個價值40億美元的行業不受仿冒者的侵害。仿冒者會將他們的威士卡貼上蘇格蘭威士卡的標籤。真正的蘇格蘭威士卡必須在蘇格蘭的橡木桶中陳釀至少3年。第戎芥末必須產自法國的第戎，用來自勃艮第葡萄酒地區的霞多麗葡萄酒釀造。帕爾馬乳酪誕生於2000多年前的義大利帕爾馬，當地也以盛產帕爾馬火腿而聞名。真正的瑞士乳酪，如Emmental、Gruyere和其他品種，都是在瑞士嚴格按照保證純度的規定生產的。瑞士當局根據用於生產正宗瑞士乳酪的10000種牛奶細菌的DNA指紋識別出了假冒的乳酪。所有這些對消費者來說都是一個更高的價格標籤。例如，葡萄牙的阿爾加維鹽或法國的芙蓉海鹽的價格是每磅80美元，而普通食鹽的價格是每磅30美分。

8-11有地理標誌的產品是否確實優於非來自該地理區域的同類產品?當其他人可以生產或種植這些產品時，這些產品的生產者卻要求更高的價格，這是否道德?(AACSB:溝通;反思性思考;道德推理)

答案：

學生的答案會有所不同。有些人會說地理標誌(GIs)與品牌名稱類似，能給消費者提供一些好處，比如品質保證。另一些人會爭辯說，一個地理區域聲稱自己比其他地方很可能生產出來的產品更有優勢，從而減少競爭，為消費者維持較高的價格，這是不公平的。

8-12 地理標誌(GIs)對消費者有好處嗎?對賣家有不利影響嗎?解釋一下。(AACSB:溝通;反思性思考)

答案：

GIs可以為買家提供與品牌相同的好處。像品牌名稱一樣，GIs可以幫助消費者識別可能對他們有益的產品，還可以說明產品品質和一致性。就像品牌名稱一樣，GIs可能成為一個關於產品特殊品質的完整故事的基礎。然而，對於銷售者來說，地理標誌內的所有競爭對手都有資格獲得同樣的稱號。任何進入該地理區域並滿足GI指定要求的新進入者都與其他進入者享有相同的利益。

企業案例記錄

愛彼迎：讓住宿體驗更加真實

概要

這個案例聚焦於酒店服務行業。愛彼迎以驚人的速度成為了市場領導者。愛彼迎向一個已經固定了100多年的行業發起攻擊，在可用客房數量、年收入和股價方面，它比任何酒店連鎖都要大。而且，這一切都在不到十年的時間裡完成了。愛彼迎通過專注於提供標準酒店模式根本無法提供的顧客體驗，完成了不可能的任務。通過建立一個私人業主網路，這些業主以方便和價格競爭的方式出租自己的全部或部分房屋，愛彼迎發現了一個巨大的市場，這個市場以前沒有得到滿足，是針對那些想要像當地人一樣體驗世界的旅行者的。

教學目標

本案例的教學目標是:

1.       學習服務的四個特點。

2.       通過應用獲得關於服務-利潤鏈的瞭解。

3.       能夠將差異化和定位的概念應用到服務中。

4.       瞭解服務供應商所面臨的競爭挑戰。

討論問題

8-18服務的四大特徵如何哂渺稅郾擞�？愛彼迎如何應對每一特徵？

·         無形性 –與傳統的酒店行業類似，購買者可能不願意這樣做，因為他們無法看到、觸摸或嘗試服務，因而無法輕易或輕易地評估服務。Airbnb通過多種方式來應對:

o    每個發佈的房屋都有詳細的資訊，並附有照片。主人被鼓勵甚至幫助提供盡可能多的細節。

o    愛彼迎的評級和評論系統為顧客提供了預先可以瞭解的資訊。

·         不可分性 –在服務的生產過程中，顧客也在場。由於顧客必須在那裡，愛彼迎處理這個問題的最大方式就是建立全球最大的客房網路，在盡可能多的地方提供可供選擇的房間。在191個國家的34000個城市擁有200萬間客房/房產。相比之下，全球最大的連鎖酒店希爾頓(Hilton)在全球4,660處房產中僅擁有76.5萬間客房。

·         不一致性 –這一特點對愛彼迎的影響並不像對標準連鎖酒店那麼大。事實上，這是他們的競爭優勢之一。“沒有兩個房間是一樣的”，這在某種程度上打消了每次入住都和上次一樣的期望。Airbnb的顧客在尋找獨特、不一致的東西，無論他們住在哪裡。通常，它與尋寶有著同樣的神秘感。他們不知道他們會得到什麼，這就是冒險的一部分。然而，愛彼迎的顧客希望在財產安全、清潔、床的舒適、主人的舉止等方面保持一致。愛彼迎為房東提供此類培訓和指導。此外，愛彼迎的評級和評論系統提供了顧客預期的資訊。

·         易消失性– 服務的這個特性完全是關於在任何給定的時間點上匹配供求關係的，因為服務的性能本質上是與時間聯繫在一起的。公司希望使自己的人員配備水準與預期的需求水準相匹配。酒店業通過提供淡季折扣和在需求低的時期減少員工來應對這一問題。這個案例幾乎沒有提供任何關於愛彼迎採用的策略的資訊。

然而，與連鎖酒店相比，易消失性對愛彼迎來說不是什麼大問題，因為愛彼迎不擁有任何房產，也沒有為這些房產雇傭任何服務提供者，這使得開銷最小化。這就給房東帶來了管理自身供需問題的負擔。然而，因為許多房東只是簡單地出租一個房間或沙發，他們的費用是相同的，無論是否有人出租。換句話說，房東可能會從“有總比沒有好”的角度來看待租賃前景，而不是從酒店業的保本入住率角度來看待。

8-19 哂梅�務利潤鏈的概念分析愛彼迎。

愛彼迎的服務利潤鏈的相關性有點不同，因為他們沒有直接雇傭任何服務提供者。然而，從概念上講，這個概念仍在發揮作用。

·         內部服務品質。愛彼迎的房東必須註冊並接受審查，以確保其合法性。多樣性是受到鼓勵的。願意與顧客分享他們的生活和經歷的主人更受歡迎。

·         滿意且高效的服務員工。房東得到了很好的回報。愛彼迎為他們的成功提供了線上市場和有用的資源。反過來，他們只收取預訂費的3%。

·         更高的服務價值。那些盈利的房東，看到了他們提供的服務品質和他們的預訂(由評級和評論驅動)之間的聯繫，就會有動力盡可能地為顧客提供最好的體驗。

·         滿意且忠盏念櫩汀�顧客體驗決定了顧客滿意度的水準，進而決定了顧客忠斩鹊乃疁省ｋS著顧客體驗的發展，顧客滿意度和顧客忠斩纫矔�下降。

·         健康的服務利潤和增長。房東的預訂越多，愛彼迎的傭金也就越多。

8-20 愛彼迎如何差異化其產品、遞送和形象？
產品–沒有兩個房間是一樣的。從當地人的角度看世界。
遞送–提供服務的房東是普通人，經常參與顧客體驗。

形象–非常規的，創造性的，人人為人人。

8-21愛彼迎面臨多大的競爭威脅？
雖然有很多類似愛彼迎的服務已經發展成為大型網路，但沒有一個能與之媲美。沒有任何其他的房屋租賃/共用服務能提供愛彼迎服務的核心元素——即房東存在並參與到顧客體驗中。愛彼迎的這方面服務承諾，在租賃的房間裡，會有某種程度的個人禮賓服務。像FlipKey和VRBO這樣的其他服務主要是物業租賃服務，在這種服務中，顧客無需與房東進行交互就能獲得一個地方的鑰匙。此時，愛彼迎已經建立了如此龐大的網路，要讓另一家公司形成對愛彼迎構成威脅的勢頭是非常困難的。這樣做將要求房產所有者成群結隊地簽署協定。而且，愛彼迎已經在眾多想要分享自己的生活和房產的業主身上建立了一個據點。
雖然傳統的連鎖酒店會在冒險者想去的地方建造更多的酒店和房間，但這不太可能對愛彼迎構成很大威脅。他們受到建造和維護物業成本的限制，只能在有回報的地方進行。他們也無法提供吸引顧客選擇愛彼迎的顧客體驗。

8-22愛彼迎能與希爾頓一樣長久發展嗎？請解釋。
這個是開放討論的，學生們會有不同的意見。愛彼迎當然有很多優勢。然而，該案例確實表明，愛彼迎仍在苦苦掙扎，比如一些城市的規定禁止業主出租時間不超過30天，或者讓那些願意和陌生人住在一起的顧客達到飽和點。

然而，未來幾代人對產品共用的態度可能只會比今天的客戶更加開放。因此，市場應該會增長。

本案例沒有討論的另一個威脅是，在一個科技狂熱的世界裡，新市場的波動性。產品的生命週期正在縮短，即使是最熱門的產品也會在更短的時間內被淘汰。因此，愛彼迎面臨的挑戰是如何保持與那些對下一個變革持開放態度的顧客的關係。

中国经济管理大学

中国经济管理大学MBA公益课堂：

中国经济管理大学|中国经济管理大学|中国经济管理大学|中国经济管理大学培训|MBA实战|中国经济管理大学|MBA培训|硕士研究生|职业资格|管理培训

中国经济管理大学：官网 ：www.eauc.hk

中国经济管理大学 美华管理传播网：www.mhjy.net

中国经济管理大学 全国管理培训认证网：www.zhilu.org