中国经济管理大学 MBA课堂笔记：菲利普科特勒《市场营销原理与实践》：顾客价值导...

徐老师

菲利普科特勒《市场营销原理与实践》全新版

中国经济管理大学MBA课堂笔记

顾客价值导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值

中国经济管理大学/中國經濟管理大學

顾客价值导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值

引例

唐恩都乐：针对普通消费者

概要
唐恩都乐已经发展为一家全国性的咖啡巨头，与美国最大的咖啡连锁店星巴克展开竞争。然而，唐恩都乐并没有打算从星巴克那里吸引顾客。它认识到唐恩都乐的顾客与星巴克的顾客在特征方面有很大的不同。不过，出于对竞争因素的肯定，唐恩都乐在菜单中增加了一些非早餐食品，以及让门店的外观焕然一新。与此同时，唐恩都乐小心翼翼地避免疏远其核心顾客群。显然，这些变化带来了成功，因为在过去九年的一项领先的顾客忠诚度和参与度调查中，唐恩都乐一直在咖啡类别中名列前茅。在口味、质量和顾客服务方面，始终达到或超过顾客的期望。所以，虽然唐恩都乐的菜单相对有限，也不花哨，但它满足了顾客的需求。

讨论目标

重点讨论唐恩都乐的开篇故事，将阐明细分、目标定位、差异化和定位的基础。唐恩都乐知道它不可能让所有的顾客都一直开心。相反，它仔细地细分市场，集中精力为尽可能多的顾客服务。讨论应该强调唐恩都乐不仅知道它想要什么样的顾客——它也知道那些顾客想要什么。

开始讨论

要了解唐恩都乐的产品范围，请访问网页 (https://www.dunkindonuts.com/dunkindonuts/en.html)和唐恩都乐品牌的公司网站，因为唐恩都乐是一家子公司(http://www.dunkinbrands.com/)。首先查看“企业责任”选项卡。在注意到其对消费者的关注之后，探索“关于我们”的页面。看看唐恩都乐领先的产品类别。请注意它的产品有多专注。

讨论问题

1.       你如何描述唐恩都乐的市场细分方法? (与大多数营销人员一样，唐恩都乐使用了不同细分变量的组合。)讨论公司如何利用地理、人口、心理和行为变量来决定其市场结构。要求学生提供每种类型的例子。作为一个班级，尝试确定哪些变量在唐恩都乐定位目标顾客时是最重要的。看看它的扩张计划。它的长期目标是在美国开设1.7万家分店，是目前的两倍，在扩张过程中哪些变量会发挥作用?

2.       看看唐恩都乐典型的菜单。相比之下，许多快餐店的菜单更加丰富。相对有限的菜单有其积极的方面吗?积极的方面是什么?对消费者有什么负面影响吗?为什么唐恩都乐相信这样组织菜单是有意义的?

3.       本章开篇唐恩都乐的故事与第七章的细分和定位概念有什么关系? (唐恩都乐知道它不可能以同样的方式服务每一位顾客。它甚至不想试图吸引所有可能的顾客。它通过细分市场，为自己定位最好的细分市场，并对自己进行差异化和定位，以最好地服务于目标消费者的需求。这差不多就是本章的内容了)

本章目标

1.       明确设计顾客价值导向的市场营销战略的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位。

2.       列举和讨论细分消费者市场和组织市场的重要基础。

3.       解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略。

4.       讨论公司如何进行产品差异化和定位，使其在市场上具有最强的竞争优势。

课程讲义

导入 唐恩都乐是一家发展迅速的咖啡巨头。为了吸引顾客，它提供了特殊的外观、感觉和菜单。它知道谁是它的顾客，以及他们想从唐恩都乐那里得到什么。 它需要小心的市场细分和定位，以成功实现这个战略，并在每个重要的偏好群体中为消费者提供有价值的东西。 唐恩都乐已经意识到，在竞争日益激烈的咖啡市场中，它不仅要在星巴克和其他竞争对手面前站稳脚跟，还要在顾客忠诚度等重要领域成长并成为最好的公司。

Ø  开场问题 1.         你在哪个固定的地方买咖啡?星巴克吗?唐恩都乐吗?麦当劳呢?一个独立的咖啡馆?为什么?是什么使你不断在那里回购？ 2.         人们会在各种各样的咖啡馆和快餐店里品尝咖啡或食物吗?是什么让他们选择自己最喜欢的东西，并让他们不断回购的? 3.         唐恩都乐扩展了它的产品线，这样人们可以在杂货店买到他们家k杯或其他包装的咖啡。扩大品牌名称的使用有什么好处和风险?

明确设计顾客价值导向的市场营销战略的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位。 大多数公司纷纷放弃大众市场营销，转而采用目标市场营销——进行市场细 分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案。 市场营销战略 图   7-1 展示了制定顾客价值导向的市场营销战略所包含的四个步骤。 市场细分（market segmentation）指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。 目标市场选择（market targeting）指评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。 差异化（differentiation）指使企业的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。 定位（positioning）指使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。 回顾学习目标1：明确设计顾客价值导向的市场营销战略的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位。

列举和讨论细分消费者市场和组织市场的重要基础。 市场细分 通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和 服务有效满足其独特需要的较小的细分市场。他们可能需要单独的或组合的营销战略。 ·           细分消费者市场 ·           细分组织市场 ·           细分国际市场 ·           有效市场细分 细分消费者市场 表7.1   列出了细分消费者市场的主要变量。 地理细分 地理细分（geographic   segmentation）指将市场分成不同的地理区域，诸如国家、地区、州、城市或者街区。 人口细分 人口细分（demographic   segmentation）是将市场按年龄、性别、家庭规模、生命周期阶段、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素划分为多个群体。 人口统计因素是最常用的市场细分基础。 年龄和生命周期阶段细分意味着，针对不同的年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。 性别细分（gender   segmentation）一直被用于服装、化妆品、洗漱用品 和杂志的市场细分。 汽车、服装、化妆品、理财和旅游等产品和服务的市场营销者一直运用 收入细分（income segmentation）市场。 心理细分 心理细分（psychographic segmentation）根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者划分为不同的群体。 市场营销者还常常以个性变量为基础进行市场细分。 行为细分 行为细分（behavioral segmentation）根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，将购买者划分为不同的群体。 时机细分意味着市场营销者可以根据购买者产生购买意图、实际购买行动或使用所购买产品的时机来细分市场。 利益细分（benefit   segmentation）意味着根据消费者希望从产品中获得的不同利益，将他们划分为不同的群体。 使用者情况涉及将消费者分成不同的群体：尚未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。 使用频率意味着将市场划分为少量使用者、一般使用者和大量使用者。 忠诚度意味着根据消费者的忠诚度来细分。 运用多种细分标准 市场营销者很少运用一个或少数几个变量进行市场细分。 一个领先的消费者细分系统是Experian 的   Mosaic 美国系统，它根据收入、年龄、购买习惯、家庭构成和行为将美国家庭进行分类。 细分组织市场 消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。 组织市场的营销者还会用到一些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。 细分国际市场 公司可以运用一个或一组变量来进行国际市场细分。 ·           地理位置细分：相邻的国家有许多共同的特征和行为。 ·           经济因素：根据收入水平或总体经济发展水平，世界市场可以划分为不同的国家群。 ·           政治和法律因素：政府的类型和稳定性、对国外公司 的接受程度、金融监管以及官僚程度等。 ·           文化因素：语言、宗教、价值观和态度、风俗以及行为方式。 跨市场细分（intermarket   segmentation）是指即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场。

有效市场细分的标准 有效的市场细分必须具备以下条件： ·           可测量性：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。 ·           可接近性：公司可以有效地影响和服务细分市场。 ·           规模大：细分市场要足够大，或有利可图。 ·           差别性：细分市场在理念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和 计划有不同的反应。 ·           可操作性：企业必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场。 回顾学习目标2：列举和讨论细分消费者市场和组织市场的重要基础。

解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略。 目标市场选择 评价细分市场 评价细分市场时，公司必须考虑三类因素： 1.         细分市场的规模和增长潜力 2.         细分市场的结构和吸引力 3.       公司的目标和资源 规模最大、增长速度最快的细分市场并非对所有公司都有吸引力。 该公司还需要研究影响长期细分市场吸引力的主要结构性因素。 ·           一个细分市场如果已经有很多强大且激进的竞争者，吸引力就不大。 ·           如果细分市场存在许多现有或潜在的替代产品，价格和盈利会受到影响。 ·           购买者能力也会影响到细分市场的吸引力。 有能够左右价格、质量和供应量的强大供应商的细分市场，吸引力也不大。 选择目标市场 目标市场（target market）指公司决定为之服务的、具有共同需要或特点的购买者群体。 图7.2：市场营销目标市场选择战略 无差异营销 运用无差异营销（undifferentiated   marketing）（或者大众营销（mass marketing）） 战略的公司决定忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场。 这种大众营销战略注重的是消费者需求的共性而非个性。 差异化营销 运用差异化营销（differentiated marketing）（或者细分市场营销（segmented marketing））战略的公司决定瞄准几个细分市场，并分别为它们设计不同的产品和服务。 公司为了在每一个细分市场中获得更高的销售收益和更强大的市场地位。但是，差异化营销显然增加了经营成本。 集中营销 运用集中营销（concentrated marketing）（或者补缺营销（niche marketing））战略的公司，不是追求大市场中的小份额，而是力求在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。 该公司谨慎确定细分市场中的顾客需要，精心地调 整其产品、价格和促销计划，使营销活动更有效果。 只有针对自己能够最好地服务并获得最大盈利的消费者市场设计产品或服务、渠道和沟通方案，营销才更有效。 微观营销 微观营销（micromarketing）指为适合特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略。 微观营销包括当地营销和个人营销。 当地营销（local   marketing）指根据当地顾客群——城市、街区甚至特定的商店——的需要和欲望，调整品牌和促销策略。 当地营销也存在一些弊端。 ·           它会降低规模经济，从而造成制造成本和营销成本的上升。 ·           它引发一系列的物流问题。 个人营销（individual   marketing）是根据个体顾客的需要和偏好调整产品和营销策略。 个人营销也称为一对一营销（one-to-one   marketing）、大规模定制营销（mass customization）或者单人市场的营销（markets-ofone   marketing）。 选择目标市场战略 究竟哪一种战略最理想，取决于： ·           公司资源 ·           产品差异性 ·           产品的生命周期阶段 ·           市场差异程度 ·           竞争者的市场营销战略

具有社会责任的目标市场选择 目标市场营销有时也会引发争议和担心。最大的问题通常涉及向那些容易受到影响、处于不利地位的消费者提供具有争议或者潜在危害的产品。 众多行业的市场营销者因为直接向儿童进行营销活动而受到指责。 营销人员在有意无意地向儿童推销成人产品时，总会出现问题。 联网和其他精心瞄准目标的直接媒体的增长，增加了不当目标市场选择错误的危害。 在目标市场营销中，真正的问题不在于以谁为目标，而在于如何选择目标市场和为什么选择。当市场营销者试图以牺牲目标市场的利益为代价换取盈利——不公正地以易受影响的细分市场为目标，或者向他们推出有问题的产品或营销战略时，就会引发争议。 具有社会责任的市场营销要求细分市场和目标市场选择不能只考虑公司自身的利益，还要考虑目标顾客的利益。 回顾学习目标3：解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略。

讨论公司如何进行产品差异化和定位，使其在市场上具有最强的竞争优势。 差异化与定位 价值主张：如何为目标市场创造差异化的价值，以及希望在目标市场中占据什么位置。 产品定位（product position）是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式。 定位地图 市场营销者常常采用概念定位地图来描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。 选择差异化和定位战略 差异化和定位包括三个步骤： 1.         确定赖以建立定位的可能的价值差异和竞争优 势 2.       选择恰当的竞争优势 3.       制定整体的定位战略 确定可能的价值差异和竞争优势 只有能够有效地差异化并定位为向目标市场提供卓越顾客价值的公司，才可能获得竞争优势（competitive   advantage）。 公司可以从产品、服务、渠道、人员或形象等多方面进行差异化。 选择恰当的竞争优势 宣传多少差异点 广告人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）曾经指出，公司应该为每个品牌开发一个独特的卖点（unique selling   proposition，USP）并始终坚持。 也有些市场营销者认为，公司应该根据一个以上的因素进行定位。 宣传哪些差异点 公司可以根据以下标准，选择差异点：   重要性：对目标顾客而言，该差异点非常有价值。 独特性：竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优势。 优越性：与向消费者提供相同利益的其他方法相比更加优越。 可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到。 专有性：竞争者不能轻易模仿。 经济性：购买者能够买得起。 盈利性：推广该差异点可以为公司带来利润。 制定整体的定位战略 品牌的整体定位称为该品牌的价值主张。（见图7.4） 优质优价（more for more）的定位指提供最高档次的产品和服务， 同时收取更高的价格来补偿较高的成本。 优质同价（more for the   same）是指公司可以通过以较低的价格引入提供相同质量的品牌来攻击竞争者的优质优价定位。 同质低价（the same for   less）可能是一种强大的价值主张——每个人都喜欢价廉物美。 低质更低价（less for much   less）涉及提供质量不太好、价格也不高的产品。在很多情况下，消费者乐意为更实惠的价格，放弃最佳效能或一 些非必需的特点。 优质低价（more for less）会是成功的价值主张之一。 长期来看，公司会发现维持这种两全其美的定位非常困难。 制定定位陈述 公司和品牌定位应该总结为定位陈述（positioning   statement）。 定位陈述将采取下列形式：对于（目标细分市场及其需要）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。 沟通和递送既定的定位 一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客传达和沟通既定的定位。公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位战略有力的支持。一旦公司建立起理想的定位，就必须通过一致的表现和沟通来小心维持。 回顾学习目标4：讨论公司如何进行产品差异化和定位，使其在市场上具有最强的竞争优势。

讨论问题

µ  7-1企业为什么纷纷从大众营销转向目标营销？简要说明顾客价值驱动战略的步骤。(AACSB:沟通)

答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。

7-2 如何在消费者市场中进行人口细分？举例说明。(AACSB:沟通；反思性思考)

答案：

人口细分（demographic segmentation）是将市场按年龄、性别、家庭规模、生命周期阶段、收入、职业、教育、宗教、种族和世代等人口统计因素划分为多个群体。人口统计因素是最常用的市场细分基础。原因之一是消费者的需要、欲望和使用频率往往与人口统计变量密切相关。另一个原因是，人口统计变量比其他类型的变量更容易测量。即便市场营销者最终采用诸如所追求的利益或行为等其他细分基础定义细分市场，也必须先了解细分市场的人口统计特征，以便评价目标市场的规模和策划有效的营销计划。

学生的例子会有所不同。例子可能包括多芬(Dove)开发的一个男性品牌。Dove’s Men+Care 品牌提供一个完整系列的沐浴露、香皂、止汗剂、面部护理和头发护理产品。另一个例子是迪克(Dick)推出了有史以来第一个体育用品广告，直接针对有健美意识的女性，这是其更广泛的“你将成为什么?”运动。由于意识到女性现在占了所有体育用品购物者的一半，这些广告突出了那些必须在忙碌的生活中追求平衡以达到健身目标的女性。

7-3 讨论市场营销者在国际市场细分中遇到的挑战。(AACSB:沟通)

答案：

不同的国家，即使是那些相互比邻的国家，在经济、文化和政治上也存在很大的差异。公司可以运用一个或一组变量来进行国际市场细分。首先，它们可以通过地理位置细分，把国际市场划分为不同的区域，例如西欧、环太平洋、中东或者非 洲。地理细分的前提是相邻的国家有许多共同的特征和行为。尽管一般情况下的确如此，但是也有很多例外的情况。世界市场也可以根据经济因素细分。根据收入水平或总体经济发展水平，世界市场可以划分为不同的国家群。一个国家的经济结构形成其独特的产品和服务需要，进而产生不同的市场营销机会。还可以根据政治和法律因素细分国家，例如政府的类型和稳定性、对国外公司的接受程度、金融监管以及官僚程度等。运用文化因素，例如语言、宗教、价值观 和态度、风俗以及行为方式来细分国际市场也很重要。基于地理、经济、政治、文化和其他因素细分国际市场的前提是，认为世界市场是由一个个国家组成的。但是，随着卫星电视和互联网等新通信技术的发展，全球消费者越来越便捷和紧密地联系在一起，市场营销者可以识别和影响具有相似想法的消费者细分市场，无论他们在世界上哪一个国家。运用跨市场细分（intermarket segmentation，cross-market segmentation），即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场。

µ7-4 细分市场的方法有多种，但并非所有的市场细分都有效。解释有效市场细分的条件。(AACSB:沟通)

答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。

7-5 解释微观营销、当地营销和个人营销。市场营销者在什么情况下应该考虑运用这些细分战略？(AACSB:沟通；反思性思考)

答案：

微观营销（micromarketing）指为适合特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略。微观营销不是在人群中寻找顾客，而是在每位顾客身上探寻个性。当地营销（local marketing）指根据当地顾客群——城市、街区甚至特定的商店——的需要和欲望，调整品牌和促销策略。个人营销（individual marketing）——根据个体顾客的需要和偏好调整产品和营销策略。个人营销也称为一对一营销（one-to-one marketing）、大规模定制营销（mass customization）或者单人市场的营销（markets-of-one marketing）。详尽的数据库、机械化生产和精益制造等新技术孕育出了“大规模定制”。它使得公司能够与大量的顾客进行一对一的相互交流，根据个人需要度身定制地设计产品、服务和营销方案。从食品(M&M)到耐克(Nike)鞋，从耳机到劳斯莱斯(Rolls-Royces)，大规模定制得到了广泛的应用。它还可以用于定制营销信息。无论是哪种情况，其重点都是满足个人需求，为个人创造价值。

差异化和集中化的营销人员根据不同细分市场和利基市场的需求，定制他们的产品和营销方案。他们不会为每个顾客定制他们的产品。尽管量身定做的营销方案存在成本和物流方面的挑战，但其好处可能会超过缺点。今天，新技术允许许多公司回到定制营销上来。公司在选择市场定位战略时需要考虑很多因素。最好的战略取决于公司的资源、产品的可变性、市场的可变性以及竞争对手的营销战略。

µ7-6  企业如何通过差异化获得竞争优势？举例说明本章所讨论的每一种差异化类型。(AACSB:沟通)

答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。

营销伦理：针对青少年的营销

可自由支配收入。这是我们支付生活必需品后剩下的钱。而且很多青少年都有很多。根据尼尔森最近的一项调查，29%的青少年的家庭收入在10万美元以上。这些青少年也不只是为自己买东西。除了可支配收入，青少年对父母的购买决定有很大的影响。针对年轻人的市场调查公司YPulse的行业动态编辑玛丽·利·布利斯说:“现在青少年把科技传递给他们的父母，而不是相反。“这为营销人员提供了重大机会。然而，一些批评人士担心，青少年可能特别容易受到来自强势或无道德的营销人员的定向营销信息和报价的伤害。

7-12 讨论公司如何使用社会责任目标营销来触及他们的青少年市场。举一个公司针对青少年营销的负责任的例子和另一个公司没有责任的例子。

答案：

问题实际上不是针对谁，而是如何针对以及为什么针对。当市场营销人员试图以牺牲目标细分市场为代价来获利时——当他们不公平地瞄准脆弱的细分市场或用可疑的产品或策略瞄准他们时——就会引发争议。社会责任营销要求细分和目标定位，这不仅服务于公司的利益，也要服务于目标人群的利益。

以青少年为目标客户的公司有好有坏：百事公司(PepsiCo)公布了纯水乐FlavorSplash品牌的扩张和产品线的更新，其目的是吸引13至19岁的青少年购买价值数十亿美元的纯水乐品牌。维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）增加了针对青少年的市场营销，并创造了一条粉色的线，在这个群体中很受欢迎。Axe针对年轻男性进行了一场广告宣传，口号是“肮脏的男孩如何变得干净”。很少有例子是完全好的或完全坏的，这给讨论留下了足够的空间。

性销售。但大多数学生都会同意，那些把自己的品牌“性感化”以销售给青少年的营销人员是不负责任的。以下链接展示了12个利用性向年轻消费者销售产品的品牌：www.businessinsider.com/sexy-brands-that-market-to-teens-2013-3?op=1。

7-13商业信息的轰炸正把青少年变成世界上最老练、最多疑的消费者，增强了他们对传统广告策略的抵制。随着这个备受追捧的青少年目标市场年龄的增长，营销人员准备如何接触进入未来的消费者?

答案：

前几代人可能会接受一个品牌未兑现的承诺。但对于这一代青少年来说，一个品牌必须兑现它的每一个承诺。营销人员必须进行持续的市场调查和实验，以努力匹配这个有利可图的细分市场。它们将需要特别注意人口细分，包括年龄和生命周期细分、性别、收入、职业、宗教和种族。此外，基于社会阶层、生活方式或个性特征的心理细分将是至关重要的。

许多青少年抵制大规模的广告活动和敏感的操纵企图，但仍然想要“酷”的产品。这一活动改变了青少年与品牌的关系。青少年愿意对那些看似真实的品牌给予忠诚，并努力建立一种个人的、有意义的联系。此外，新的和实验性的营销似乎对青少年有效。

通过有针对性的努力，市场营销人员希望青少年在能够购买产品之前就能对产品产生深厚的忠诚度。现在的青少年比以往任何时候都更多地被推销，所以他们在更早的时候就开始了解、建立联系并对品牌做出决定。营销人员也意识到，即使青少年不能自己购物，他们也会影响父母的决定。

通过数字看营销：USAA

USAA是一家金融服务公司，成立于1922年，由25名军官组成，他们为彼此的汽车提供保险，因为他们认为汽车的风险太高，无法投保。USAA目前拥有近25000名员工和900多万会员客户。它一直名列汽车保险公司前10名，并提供其他类型的保险以及银行、投资、退休和财务规划服务。USAA实行一种利基市场策略——它只针对现役和退役军人及其直系亲属。成员们通过在军队服役获得成为顾客的权利，并可以将这一权利传给他们的配偶和孩子。该公司最初的限制更严格，只针对军官。然而，在1996年，资格被扩展到入伍人员，现在扩展到任何服役并光荣退伍的军人和他或她的直系亲属。

7-14 讨论用于评估军事人员细分市场的因素。(AACSB:沟通;反思性思考)

答案：

要想有用，细分市场必须是:

·         可测量性：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。军事人员的人数是可以衡量的，并可以通过公开资料获得。

·         可接近性：公司可以有效地影响和服务细分市场。有几个面向军人和退休人员的退伍军人组织，USAA可以利用所有这些渠道接触退伍军人和征募人员。产品信息可以在网上找到，所以很容易为这个市场服务。

·         规模大：细分市场要足够大，或有利可图。一个细分市场应该是值得公司 用度身定做的市场营销方案去追求的尽可能大的同质群体。有数百万的退伍军人和现役军人。

·         差别性：细分市场在理念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应。由于他们的军事背景和服务，这些人可能比他们的同龄人(按年龄)更了解USAA提供的金融服务的需求。他们可能有家庭。

·         可操作性：企业必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场。为这部分需要金融服务的人专门设计方案是可能的。例如，USAA通过电视广告宣传其服务是通过现役军人获得的，并在家庭中代代相传。

7-15 使用“附录2:通过数字看营销”中所描述的链式比率方法，估计军队(现役和退伍军人)市场的潜力。一定要说明你所做的假设。(AACSB:沟通;运用信息技术;分析式推理)

答案：

学生的假设和估计会有所不同，教师可以利用这个练习来说明估计市场潜力并不是一门精确的科学。这个练习的目的不是为了得到每个“正确答案”——没有唯一的正确答案。有几个可以接受的答案。学生们必须探究并证明他们使用的数字是正确的。

附录2中描述的估计市场总需求的链比方法要使用三个变量：

a)                   潜在买家数量

b)                  一般买家每年购买的数量

c)                   平均单价

            市场需求可确定如下:

Q = n  q  p                                         

在这里

Q = 总市场需求      

n = 市场中购买者的数量

q = 一般买家每年购买的数量

p = 平均单价

例如，美国人口普查局报告称，截至2014年，美国有19300000名退伍军人。此外，截至2016年5月，现役军人人数为1330356人(http://www.governing.com/gov-data/military-civilian-active-duty-employee-workforce-numbers-by-state.html，访问日期，2016年10月16日)。但是，这个数字必须打折扣，因为一些军事人员和退伍军人已经有人寿保险(在本例中，重点关注特定服务)。折现这个数字的一种方法是把它乘以没有人寿保险的美国人口的百分比。LIMRA的2014年保险预测研究显示，2013年62%的美国人获得了某种类型的人寿保险(www.iii.org/fact-statistic/life-insurance)。折现系数为38%(即1 - 0.62)。因此，对潜在军事顾客(现役或退伍军人)人数的估计是20630356×0.38 = 7839535名军人。另一个可能让这个数字打折扣的因素是退伍军人服役的时间。例如，所有越战时期(1964-1975年)服役的退伍军人中，有35%可能已经获得了保险，因此总人数可以以0.65的倍数(即1 - 0.35)折现:7839535×0.65 = 5095698。根据学生做出的假设,简单按1990年到现在服役的士兵计算，大约有550万人,或170万不到35岁的退伍军人(见www.infoplease.com/spot/veteranscensus1.html，2016年10月16日访问)。现役军人人数应该再增加1330356人。

为了确定链式比率法的其他元素，学生必须陈述他们的假设。例如，如果使用保单的成本作为“平均单价”，那么“购买数量”将是1，因为大多数退伍军人和现役人员可能只购买一份人寿保险。但是，如果“平均单价”是家庭中一个以上成员购买保单的成本，那么“购买数量”就是保单的数量。要确定成本，学生应该研究USAA网站(https://www.usaa.com/inet/ent_logon/Logon?redirectjsp=true)。

企业案例记录

维珍美国：为精通技术者提供的飞行服务

概要

在航空初创公司中，失败的要比成功的多得多。在过去几十年里，最显著的成功是追求低成本/低票价模式(西南航空，Allegiant, Spirit, Frontier等)。这个案例表明，对于一家不通过提供最低价格来击败竞争对手，而是通过提供最好的服务和最吸引人的便利设施的航空公司来说，市场是有空间的。维珍美国正是通过这些举措和正确的顾客定位而取得成功的。

教学目标

本案例的教学目标是:

1.       为公司细分市场的可能方法提供一个实际应用。

2.       强调市场细分和目标市场选择的区别。

3.       显示与目标市场选择战略相一致的品牌定位的重要性。

4.       说明已建立的品牌可以通过改变目标市场选择策略来重塑自己。

讨论问题

7-19 用各种细分变量描述维珍美国是如何对航空服务进行市场细分和目标市场选择的。尽管有许多细分变量会影响到维珍的战略，但还是先从那些最有意义的变量开始。然后，根据其他人的情况进行描述。例如:

职业-专业和技术(特别是在高科技行业)。在这条职业道路上，这部分细分市场被描述为年轻(年龄)、精明(个性)和有影响力的(生活方式)。

地理——硅谷。虽然这是显而易见的，但效果并不好，因为任何航空公司都不可能通过只服务一个市场的人而获得成功。相反，维珍是从这个领域开始的，现在瞄准的是符合该地区专业领域常见特征的特定类型的客户。然而，符合这一标准的员工在美国的每个地区以及其他地区都有工作。

Lifestyle – There are numerous lifestyle schemas (VALS, Experian, etc.). Each has a lifestyle type that is typified by the characteristics of the Virgin America customer. 生活方式——有许多生活方式的模式(VALS, Experian等)。每个都有一种维珍美国客户的典型特征所表示生活方式的类型。

7-20 维珍美国采用了哪种市场定位战略？请说明你的理由。从案例中得到的信息来看，维珍美国航空似乎只专注于一个细分市场，这就是集中战略。虽然该航空公司肯定会从其他细分市场吸引客户，但这并不是维珍航空的定位战略。除非维珍进行扩张，并增加至少一个目标群体，否则它真的不能算作差异化战略。

7-21 为维珍美国写一份定位陈述。

遵循教科书中提出的基本模板：对于（目标细分市场及其需要）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念)。请在空白处填写，这是一种可能：对于精通技术的专业人士来说，维珍美国航空公司提供的便利设施比其他任何航空公司都多，提供的服务也首屈一指。

7-22阿拉斯加航空公司收购维珍美国有什么潜在问题吗？维珍美国能否继续吸引 相同类型的顾客？为什么？
据记录，这两家航空公司都有着良好的顾客服务。从创建一家在西海岸拥有强大业务的航空公司的角度来看，此次收购也是合理的。所以，在某些方面，这是一次伟大的合并。

但显然，最大的问题是维珍美国是否会继续保持其独特的文化和形象。维珍美国航空公司在航空业的定位和目标定位上是独一无二的。如果通过收购维珍航空，阿拉斯加航空将重塑品牌，成为一家大型的阿拉斯加航空公司，那么维珍航空现有的忠实顾客几乎没有理由继续对阿拉斯加航空保持忠诚。

从长远来看，如果阿拉斯加继续保持维珍的独立品牌，它可以继续取悦现有的维珍顾客。维珍美国航空最近全年盈利，这是个好兆头。考虑到所有的进入壁垒，以及维珍的模式并非低成本/低票价的事实，这一点尤其正确。但是，维护两个独立的品牌成本更高，而且在统一单一的顾客群体方面也存在问题。

教学建议

让学生们考虑一下他们最近一次乘飞机的经历。问他们喜欢这家航空公司的什么(不仅要问他们喜欢这家航空公司的什么)。名单可能会很短。然后，询问学生在经历中哪些方面是消极的。在黑板上列出这两组回答。在他们看完案例后，列出维珍美国航空所有独特的便利设施。最后，询问学员是否愿意为这种体验支付更多的费用。以更多的提问结束。

请登录mymktlab.com查看以下辅助评分的写作问题的答案:

7-23 描述市场营销人员如何进行国际市场细分。什么是国际市场细分?

7-24 描述市场营销人员如何通过定价之外的方式管理服务差异化，并描述一个服务提供商成功地将其产品与竞争对手区分开来的例子。

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