香港百佳超级市场的管理策略和营销策略

徐老师

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<>香港百佳超级市场起步于七十年代中期，在不到10年的时间里，后来居上，一跃而成为 香港超级市场的龙头大哥。目前，百佳集团在本土拥有144家连锁分店，占领市场份额的三 至四成，并积极将触角伸入台湾、大陆市场，其发展势头令人瞩目，成为亚太地区连锁超级 市场中一颗璀璨的明珠。</P>
<>一、百佳超级市场的管理策略 </P>


<P>  1、百佳超级市场的机构设置 </P>
<P>  百佳超级市场在成立之初，即全面引进西方成套的超级市场管理方法，实行高度集中的 管理体制，各连锁分号的商品进货、价格制定、广告策划、商品摆设、橱窗设计等均由总部 统一管理实施，既节省管理费用，又塑造了整齐划一的企业形象，以向消费者显示他们的服 务水平和商品品质的一致性。在公司总部，共设有6大部门：</P>
<P>  (l)店铺管理部：主要职责为筹划开设新店铺，监管各个店铺的日常业务，包括雇员工作 效率、服务态度、店铺的外观及清洁、商品的陈列及补充、费用开支的控制等。 </P>
<P>  (2)采购部：主要职责是采购本公司的所有商品，负责验收及保管，并随时向各连锁分号 补充货物，且代理其他公司的商品采购。 </P>
<P>  (3)市场推广部：全面收集各种市场信息，开展各种有效的广告宣传，研究提出改善公司 经营效果的新建议。 </P>
<P>  (4)人事及训练部：负责雇聘和培训工作，制定公司奖金福利制度，改善雇员与公司之间 的关系。 </P>
<P>  (5)保安部：负责商品的运送安全，检查收款计算是否准确，店铺除装有有效的防盗、消 防设备外，还派有专门人员进行看守。</P>
<P>  (6)会计部：负责各项业务的财务工作及资料报告。</P>
<P>  2、百佳超级市场的内部管理 </P>
<P>  百佳超级市场的进货管理十分有特色，其下属分店的所有商品均由公司总部的采购部门 负责，在全世界范围内寻找优良商品，经过严格筛选和检验后进货，分店按需求向采购部申 请，然后在现代化的中央仓库提货。为确保采购适销对路的商品，总公司每年都要制定详细 的滚动商品计划，其步骤是首先收集上一年超级市场发展形势、顾客购买频率、购买金额、 顾客消费心理和要求资料，然后对过去5年的营业额增长率和发展趋势作出统计，再在销售 的10O00多种商品中，找出最受欢迎的品种，在对社会及经济环境变化作出全面分析的基础 上确定下一年的商品采购计划。 </P>
<P>  为了进一步加强公司的内部管理，使总公司领导层能迅速了解基层情况，1991年，百佳 投资了1600万港元购置了一套连接所有分店的电脑系统，于是，哪一分店销售了商品，哪种 商品畅销，哪种商品滞销，哪一分店需要补货，补进多少，何时进入商场等，总公司的电脑 中心随时可以显示出来，这样不好销的商品会及时淘汰，好销的商品也不会脱销，还可以使 各商场的库存商品保持在最低水平，大大节省了管理费用，提高了管理效益。</P>
<P>  由于百佳超级市场的进货数量大，且一般都直接从生产厂家进货，故货物成本较低，这 就给该公司经常采用的特价优惠措施以招揽顾客打下了基础。此外，百佳超级市场货品比较 新鲜，质量上乘，且清洁卫生，包装方便，品种繁多，再加上店内陈设清雅，服务快捷，地 点适中，因而成了香港居民购物的好去处。</P>
<P>  二、百佳超级市场的营销策略</P>
<P>  l、价格促销 </P>
<P>  百佳超级市场在促进销售额方面除了惯用的大量刊登广告及广设分店外，在价格方面也 下了不少功夫。如该店内商品价格每每渗入6、8、9等所谓“神奇数字”，使消费者一方面 产生吉利的感觉，另一方面对价格产生一种错觉，如某种商品定价为29元，使顾客认为只是 20多元而非30元，无形中刺激了消费者购买便宜货的欲望。同时，商店还经常推出特惠包 装、散装货品、奉送赠品或抽奖等措施，尽管这些都是常用的陈年招式，但效果依然良好， 为消费者所接受。</P>
<P>  目前，百佳超级市场于每周六都在报纸上大作所谓“特价周”广告，用100种比市价便 宜一至两成的“特价市”吸引顾客。踏进店内，更是“草木皆兵”，店墙上到处贴满不同颜 色的PoP标志，显示某种商品以特价出售，刺激消费者的购买欲。遇上冬至、圣诞节、元旦 和春节等大节日，更是张灯结彩，大肆宣传，大幅度降价，称之为“亏本大拍卖”。其实。 超级市场并不会真的亏本，虽然大多数特价货确实无利可图，但由于供应商必须给他们支付 一笔作为每周特价货的广告费和市场内的陈列费，特价货“曝光率”越高，收费亦相应提 高，再加上供应商给百佳提供的数量折扣，因而大部分特价货并不是亏本大甩卖。</P>
<P>  2、商品陈列促销 </P>
<P>  百佳超级市场十分注重店内商品摆设，常常以此作为刺激顾客购买欲望的手段之一。他 们尤为重视研究特价货的陈列，将最吸引人的特价货放置在市场入口特设的第一组陈列架 上，其余的则分别陈列在店内各处，力求使顾客走完商场一周，才能全部看完商场推出的特 价贷，这样无形中延长了顾客的逗留时间，促使顾客在寻找特价商品时顺便购买其它的非特 价品，这才是他们热衷于特价品促销的真正原因。此外，他们将一些利润较高的商品放在与 视线平行高度的货架上，借以引起消费者注意，甚至在收款机前摆放零食，诱使顾客在等待 付款时产生随手购买小件商品的冲动。此外，百佳还尽量美化店内环境，除装饰优雅、窗明 几净外，在入口处还陈列有各种新鲜、干净、整齐的水果蔬菜，加之购物车篮充足，灯火通 明，甚至开设烘烤面包的柜台，通过这些色、香、味俱全的引诱，使消费者留连忘返，争相 购买。 </P>
<P>  3、服务促销 </P>
<P>  百佳超级市场的服务水平在香港居民中早已有口皆碑，在服务方式的创新上也是引领潮 流的。例如，他们第一个设置了转帐服务。当香港大小银行相继推出信用卡时，许多高级消 费场所也相应推行转帐业务，使消费者免去德携带大量现款的麻烦。以百佳为首的超级市场 也纷纷效仿，设置转帐服务，使顾客能一卡在手，走遍港九，既方便了顾客，又刺激了消 费。又如电话订货，在许多香港人心里，时间就是金钱。为节省顾客时间，百佳超级市场率 先推出电话订购服务，只要顾客在上午ll时前来电话，并且所订货值超过100港元，百佳超级 市场的专车便保证在当天把其所订货物送上门，无论顾客是在港岛，或是九龙、新界，都照 送不误。这种服务已吸引大量顾客，为超级市场的营销管理开辟了一个新天地。 </P>
<P>  4、推出自身品牌商品</P>
<P>  1983年前，香港百佳超级市场充其量只是一个“寄售场所”，销售的商品均为其它企业 品牌的商品。随着零售业竞争的日益加剧，超级市场不得不另谋出路，也许是从欧美超级市 场的经营中得到了某种启示，百佳开始推出自身牌子的商品，用自身形象作广告。这些打上 百佳牌的商品，并非本公司生产，而是与国外厂家谈妥，进货之后，统一贴上百佳的商标。 由于进货过程的中间环节和广告费用相对减少，售价也比其它牌子同类商品低廉，再加上自 身较佳的市场形象和一贯实行薄利多销的原则，使得香港居民认可了百佳牌商品，从而具有 了独特的经营风格。</P>