美华管理传播网：惠普经销商大学：波顿的损失

徐老师

◆导入语 （5分钟） 在谈判过程中，双方为着各自的利益而进行寸土必争的拉锯战。然而，当双方寻求到一个共同的利益目标时，一切都将变得美好而和谐。 ◆谈判中的合作 （15分钟） 　由于谈判的目的是通过双方的合作获利，所以双方必须致力于平衡己方利益和维护双方关系这两种需要。 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 问题：在谈判过程中，当您提出交易的条件以后，在谈判技巧方面是如何跟进的？ 在推销洽谈当中，每一个项目都必然会存在竞争性层面与合作性层面，有些谈判基本上是富于竞争性的，而另一些则富于合作性。科学地讲，百分之八十的谈判都是由合作性的层面操控。在这种推销洽谈中，双方既追求己方利益，又关注与客户之间的关系，同时又存在多个洽谈条件，谈判双方都会取得胜利而各得其所。因此，在这种合作性更为重要的推销洽谈中，双方必须致力于己方利益和维护双方关系二者之间的协调平衡工作，己方利益（即达成协议后的金钱代价）并非唯一的关注事项，要取得互惠互利的成果，双方就必须共同努力建立长期有效的合作关系，以此取得一个最终的稳固的共同利益。 在推销洽谈的实际工作中，用以建立和维护双方关系的具体行为包括：提出要求；作广泛提问；测试及总结；作附带条件的建议；定出交换条件等。当您为重要谈判作准备时，应思考一下如何运用以上行为。因为在以上行为中，前一个环节会有利于引发后一个环节，后一个环节是前一个环节的良性发展。 在所有推销洽谈中遇到合作性的情况，有效地运用这些行为技巧，不仅对于维护己方利益，而且在建立双方长久合作关系的问题上，都非常有用。双方为了各自的利益，提出谈判中各自的要求，这些要求或许相互关联，或许彼此独立。但是为了获得更多的信息，发觉对方的真实需求和不明显的欲求并使对方加大投入，而进行必要的广泛的提问，这类问题不但可以引发较为详尽的回应，而且可让客户更为充分的发挥，可藉此向客户套取更为广泛详实的资料，特别是有关要求背后的各种潜在需求的信息，以建立相互信任并增强彼此关系。通过测试与总结，更深一步的了解对方，澄清双方的理解，确认双方观点一致和意见分歧的地方。加强彼此的重视程度，取得对方的信任。在谈判中作附带条件的建议，令双方产生富于创意的解决方案，及时打破谈判中的僵局或提出新一轮的谈判交换条件。 在运用维护关系的行为时，要注意应尽可能广泛地在您不同意回覆的题目上提出问题，这样有助于解除客户的压抑感和疑虑，并能够搜集有关谈判的重要信息，但不要一次提出太多的问题。在对方提出问题时，应给予足够的注意力聆听对方的提问，只有这样才能有效的建立相互的信任，融洽彼此的关系，这一切是和详尽周密的计划分不开的。而 在测试与总结过程中，如果问题太多会使对方产生抵触情绪；但在聆听对方讲话时集中精神是建立双方信任的重要手段。 ◆推销与洽谈 （10分钟） 　在谈判过程中，推销与洽谈随着进程的深入，其发挥作用的程度有所不同。 　　 　 　 　 　 　 　 问题：在产品推销过程中，如果对方是您的熟人，您将如何准备谈话内容？ 有些谈判人员认为：洽谈在整个谈判过程中只是最后阶段的一项成交工具，而大部分的时间更象是一次推销。正是由于这个原因，他们往往在推销开始的时候忽视洽谈的作用，所以到最后达成协议时都不会有丰厚的收获。如果谈判程序的持续时间较长，更会较早地做出让步以致给后来的谈判造成无法挽回的影响。因此，在谈判中洽谈的作用不只是作出让步这么简单。而随着谈判过程的深入，洽谈的成分会慢慢增加 ，推销的成分则逐步减少，策略性的实施洽谈计划，会有助于谈判工作获利丰厚并确保对手满意。 在现实工作中很难断定您的对手在哪一刻确认您提供的产品和服务值得光顾，但无疑在整个谈判过程中，洽谈的作用是富于决定性的。所以，成绩卓越的谈判人员都清楚地认识到：在谈判过程中必须同时运用推销及洽谈的技巧。首先，要有一个相互容忍的心态并进行有选择性的交谈，并不是所有的话题都适合谈判中运用，应选择双方都感兴趣的问题进行扩展，以寻求共同的利益与需要，求得合作意识，使双方集中于建立维护双方关系。其次，在交易内容、时间、价格及其他条件上做复杂、多层面的交流，以避免过早让步并集中于发掘潜在需求，更多的了解对方并提出新的方案。第三，双方都需要对方满足自己的要求以成功建立合作关系。 同时，在谈判过程中也会表现出较大的竞争性或较大的合作性。如果一项谈判富于竞争性的话，这项洽谈大多只围绕一个谈判条件展开，而谈判内容一般只局限于工作，控制权始终是谈判的主要项目。但保障自己的利益固然重要，同时也要在达成协议的过程中争取建立相互的信任与合作。相反，如果在一项谈判中富于合作性的话，彼此的信任成分较高，会有很多的内容列入谈判条件，而控制权并不是主要内容，所以双方表现得较为合作，但在这种友善且积极的态度后，也不要忽视双方在需要目标及隐藏目的方面的分歧。

问题 与 讨论 杜邦的 “谨慎”计划 自本世纪五十年代，杜邦公司开始研究新一代复合材料，经过近二十年的努力，他们为这种新材料制订了详尽的生产和销售计划，杜邦的决策者们相信这种新材料值得全力支持。使他们保持乐观的依据不仅是几十年的科研开发，更有长期的经济研究。凭借着这些优势以及时髦的形象和大量的促销手段，新材料上市后一路顺风。然而好景不长，在一九六八年产量和销售达到了历史最高水平后，需求开始摇摆不定，并开始出现了一些不利因素，如替代产品的出现、价格较高等。于是杜邦对新材料做进一步的改进，并努力降低生产成本，但是没有出现好的转机。同时在销量很好的美国市场，产量又难以达到需求，造成很大的矛盾。到了一九七一年杜邦公司停止了这种新材料的生产与订货，将技术卖给了其他公司。然而几年以后，随着市场的变化，这种外表酷似鳄鱼皮而价格又较低的材料又开始走俏，但此时获利的已不再是杜邦公司。 问题：当您对一种产品的推销遇到很大的阻碍时，您该怎么办？ 　 波顿的损失 波顿公司是一家具有相当规模的奶制品制造商。八十年代奶制品经营是最盈利的业务之一，所以竞争也就非常的激烈。波顿公司为了扩大竞争优势，开始增加食品的种类，但却忽视了波顿这一著名而成功品牌的新品开发，没有抓住黄金时机去发展当时极为流行的一种冰激凌产品。一九九一年末，波顿公司销售额明显下降，管理层试图加强集中管理，其结果反而使情况变的更糟。紧接着牛奶原料价格下降，而波顿公司产品价格没有任何变化，导致销量持续下降，公司遭受到难以弥补的损失。 作为一家有影响的大公司，忽视品牌价值，从而导致重大损失，其中蕴藏着复杂而深刻的原因。任何公司在迅速开发新品的同时，也不能忽视那些已经打响并占领市场的旧有品牌。因为它们是公司的王牌，是公司的根基。只要这些产品还在销售，公司就不能削减其促销力度，反而应加强。 问题：在贵公司所经营的产品结构中，是否对新旧产品在营销措施上有所区分？

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