惠普经销商大学：对大客户的 关心和供奉

徐老师

◆导入语 （5分钟） 今天我们面临的是一个信息社会，充分并合理地利用信息是在竞争中获得成功的关键。对于一个销售者，特别是IT行业的经销者，必须懂得用科学的手段去获得并利用信息，只有这样，才能获得成功。一般而言，现代营销过程中的信息控制手段是依照现代信息理论来实践的，在这个实践过程中，经销商们必须深刻地懂得：有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。 ◆收集准客户信息 （10分钟） 有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。 收集客户信息的方式是多种多样的，但在收集的过程中，一定要预防垃圾信息的干扰。因此，在收集信息时，必须界定好谁将可能是你未来的客户。获得这样的信息可以通过公关公司等方法获得。 比如当年日本女排主教练在预测到自己的冠军争夺者是德国队时，就对德国主教练的个人的信息非常重视，于是得知对手是一个非常固执的人。所以，在决赛中故意先输一局给对手，使对手坚信自己的战略是正确的，然后再出奇兵，结果日本人获得了成功。 在今天广州报业空前竞争的背景下，出现了“洗楼”运动。发行商逐个到写字楼去寻找订阅者，一个新启用的写字楼的窗口一旦出现灯光，发行商便立刻前往。这种看灯光来找客户的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。 需要指出的是，信息的获得与企业的实力是很有关系的，实力强大的企业获取信息的途径会更多一些。 比如国外一些公司所采用的买名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻给予一定的报酬。这样获得大量的名片在进行深入分析，自然比较容易获得充分的信息。 对质量与数量的控制对于信息而言可能同样具有价值 ◆客户名单的提纯技术 （15分钟） 问题1： 如何在能保证你对潜在客户以及客户潜力的认知不会发生偏差呢？ 有了信息，就需要进行提纯。信息的提纯有许多方法，包括分类整理、综合分析、筛选等，最终目的是建立信息之间的秩序。前面已经说过：有序的信息是有价值的。理解这一观念的人才是信息时代的主人。 在销售实践中，信息的提纯一般要考虑到三方面的因素，即与理想顾客之间的距离、是否存在竞争、地理位置。通过这三点来判断客户的价值。但这个判断的结果只体现客户的显性价值，并不包括他们的隐性价值。 客户的显性价值与隐性价值的区分是现代营销理念介入后的产物。 在传统推销观念中，客户是没有隐性价值的，所谓客户就是价值的达成能力，而营销理念则不同，它关注的是如何创造潜在的客户，如何更好地开发用户的隐性价值。 因此，现代营销者的信息提纯技术还要包括： A、 客户自身的发展潜力，它在行业中的地位。 B、 潜在用户转变为显性客户之间的瓶颈。 C、 客户的隐性价值的现实价值计算。 D、 潜力与实力之间的关系。 一个拥有巨大潜力的用户对企业来说也是非常重要的，比如著名的WINTEL联盟，就是建立在双方巨大发展潜力的基础上形成的联盟。对于潜力的认识，除了必要的商业眼光之外，重要的是要判断这种潜力的现实价值。 必须注意，许多潜力是具有风险的，“两鸟在林不如一鸟在手”，盲目地相信客户的潜力也会导致企业在判断上发生错误。因此，如何建立一个客观的衡量客户潜力的标准就是非常有意义的，这种标准依企业的不同各有其特点。 一般的标准是： A、 这个客户所拥有的技术是否能引领潮流，它的渠道政策是否有效。 B、 这个客户的发展是否能保证对产品的更大的需求。 C、 我所拥有的产品是否有很多竞争对手，而我的竞争策略是否能满足一个未来的大客户的需要。 D、 这个客户的潜力有可能在几年内达成实力？这个达成的风险性何在？ ◆客户拜访技术 （15分钟） 拜访的主要目的 预约时，要注重的几个方面 如何撰写拜访计划 问题2： 信息有序化最有效的途径是建立信息渠道，而你是如何保证这个渠道的稳定和自有的呢？ 充分地处理了你所收集的信息之后，你就进入了营销的公关阶段，即如何成功地对客户进行拜访。 拜访是达成销售的面对面阶段，虽然还不是正式的谈判，但在拜访中，你必须达到你的主要目的。 拜访的目的包括： A、 介绍公司的性质与产品。 B、 向客户提供选择该产品的理由。 C、 向客户表达提供的良好服务的意念。 D、 让客户能在未来的一段时间中，不会忘掉这次拜访。 E、 当客户有需求时，首先想到的是与你合作。 这些目的完全达成是最成功的拜访，拜访与成交之间往往会有一段相当的距离，因此拜访应该尽可能淡化你的目的性。故而，以上的几个目的最终能达成3个就应该算做是成功的拜访了。 拜访前必须注意两个准备工作，即预约和撰写拜访计划。 预约是指用电话等形式向客户表达希望对其进行拜访的信息，由于许多客户不喜欢销售者冒然登门，而且如果客户并不存在需求，那么直接去拜访也是非常低效率的方法。 预约时要注意的问题： A、在电话中要注意礼貌。 B、不要向客户提太多问题。 C、对产品的介绍要言简意赅，因为通过电话达成的记忆是非常有限的。 D、对双方约定的时间要反复强调，以确保客户不会遗忘。 E、尽可能从客户的角度去考虑，不提无理的、为客户制造麻烦的要求。 F、弄清楚接电话的人在其公司的职位。 G、 通话时间不要太长。 若表达意思清晰，而客户提纯正确，那么预约就会成功。要注意，许多客户会在电话中表示一些个人的歧视性的见解，隐忍并不是正确的选择，销售者应该很明确地表示出你的观点。 撰写拜访计划： 一个完美的拜访必然是在有充分的计划的前提下才能够得以达成的，并不是每次拜访都要形成书面的文字。 在拜访之前，你必须要想好以下几个问题的答案： A、 这个客户与你过去的客户之间有什么相同，有什么不同？ B、 如何说服这个客户？ C、 如何为他留下深刻印象？ D、若客户打断了谈话怎么办? E、 是否已了解了客户的信息？ F、 如何将客户的发展和自己企业的发展命运结合在一起？

问题与讨论 对大客户的 关心和供奉 山姆·卡波恩是芝加哥地区新英格兰器械公司一名精明的推销员，他感到再也不能回避一个重要的问题了，这个问题同他的最大客户万能电子公司相连。 20年来，他一直同这一公司的采购、生产和管理人员保持着极好的关系。由于每年卖给这家公司器械的多少决定于这家公司的资金周转，因此，山姆每年从万能公司收到从27.5到100万美元的定单不等。1985年，他销售给这个公司的器械价值已达65.3万美元。他一直与这个客户的关系很紧密。因此，无论什么时候，只要这个公司需要，都给予它较优厚的服务。许多年来，他一直都通过各种有效的途径来款待万能公司人员，以此来保持他们对他本人来说的重要性。他的圣诞礼物就很得体也很合适。 在1986年初，万能公司采购部的一位副经理丹活妮·汉默史密斯女士上任了。不久，她就发布了一道公司声明：公司雇员不能接受卖方给予的礼物，除因商业原因而举行的宴会外，任何招待都应被取消。这个声明得到了公司领导的确认，但是公司内部的普通职员都不乐意接受。 声明公布的第二天，山姆就遇到了麻烦：在万能公司成员中，尤其是在那些过去接受过重礼或沉溺于花别人钱享乐的人中展开了一场大的关于利益的争论。这个声明已由信件的形式寄给了万能公司的供应商们。正式的指示也寄到了在总购买部以外的所有办公室。 起先，山姆想他的利润会因此大大降低，他觉得没有理由不去遵守这项规定。他以往供奉过的人们开始以各种方式让他明白，他们对于以往的安排很满意，认为没有必要仅因为新的副经理而停止。他们感到现在应考虑的是：这种事应秘密地做，生产部的副经理甚至让山姆明白，他的确很喜欢他的那箱酒，且希望在1986年圣诞在家中能收到另外一箱。一些不满的买方公开地暗示他：其他销售者对公司的新政策根本不予理睬，态度很明确：“这个政策仅是一种保持各部门融洽的把戏，一切照旧。” 迁就他的顾客，山姆很高兴，因为请客送礼是他的拿手把戏，他对客户这种关心和供奉的微妙艺术了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他对万能公司政策的违背暴露了，他可能就遇到了真正的麻烦，他向他的老板请示，可老板告诉他：他就是他!老板并不想了解山姆是否违背了规定，但他被告知最重要的是：“得使客户满意!” 山姆加倍地警觉到这种窘境不会如他原指望的随着时间的推移而消失。相反，由于他没能对万能公司几个主要人物的实际要求作出反应，使他同他们的关系变僵了。后来，有一天，他吃惊地获知了一种特殊器械的大批量订单已被采购部的那位副经理给了一个竞争者，而这种器械一直都是由他来卖给万能公司的，山姆不想事态再有新的进展，他明白他必须对他们做点什么。 如果你是山姆，你准备怎么办?