中国经济管理大学MOOC慕课《新媒体营销2022教学案例》

徐老师

中国经济管理大学MOOC慕课《新媒体营销2022教学案例》

综合案例
完美日记的新媒体营销

     在新媒体营销快速发展的这几年来，很多国货美妆也通过各大新媒体平台，结合品牌营销手段，一跃成为国人心目中的国货之光，例如美康粉黛、完美日记、稚优泉、WIS、HomeFacialPro等品牌。其中完美日记的营销战略，可谓是美妆界的最成功的营销案例之一了。
     完美日记于2016年正式上线，2017年在天猫开设淘宝店。本以为完美日记会像很多其他小众国货一样，被淹没在众多海外美妆产品中。但没想到，完美日记凭借新媒体自身的营销策略，稳坐彩妆品牌销量TOP前10。
完美日记主要是利用各大新媒体平台，做全网内容营销，进行素人推广、KOL推广和明星推广等。
一、小红书
1．品牌入驻小红书，疯狂吸粉170．2万
完美日记选择了小红书作为产品推广的主战场，自从完美日记入驻小红书以来，官方自产的笔记就将近500篇，疯狂吸粉近200万，高颜值的首页装修，也成为了用户爱上它的原因之一。
2． 素人推广，增加用户信任
在小红书的搜索框输入“完美日记”四个字，会出现10万+篇笔记。
其中，大多数笔记来自普通用户的的体验感受，消费者的良心种草推荐，生活场景的应用，大大增加用户对品牌的信任，产生共鸣。
3． KOL推广，忠诚粉丝迅速增长
完美日记在产品种草是花了很大心血的，邀请了很多头部和腰部的KOL撰写原创比笔记，对其产品进行测评、试色和对比，用自己的消费感受引导消费者购买产品。这样的营销模式使得许多旁观的消费者，成为了完美日记的忠诚粉丝。
4． 明星效应，扩大知名度
完美日记营销策略的成功在于，它在铺垫好所有的基础数据，取得用户一定信任之后，邀请了林允、欧阳娜娜、张韶涵等明星实名制向用户推荐其产品，产生爆文。这个方式无疑是让完美日记名声大噪，许多消费者纷纷路转粉，选择这个国货美妆产品。

二、短视频平台
    目光独特的完美日记，果断的选择了抖音和B站作为其宣传产品的主要短视频平台。
     首先我们来说一下抖音，抖音上70%为90后用户，这个年龄的用户也正是现在美妆行业的主要消费人群。在营销方面，完美日记选择带货达人李佳琦种草推荐，而李佳琦多次在抖音多次推荐完美日记的口号等产品。很多用户就是看了李佳琦的种草视频才了解到完美日记这个品牌的。
B站作为零零后扎堆的短视频平台，在未来的5年内，将会是一个很大的市场。完美日记看中的，就是它现在的传播能力和未来的潜力。B站的美妆视频大多以推荐白菜价产品为主，很多大学生和刚刚毕业的实习生，都是奔着UP主推荐的评价产品来的。完美日记完美地利用了自己的价钱优势，在B站站稳了位置。
三、微博
   微博作为美妆行业的主战场，完美日记先后请了许多KOL在微博上带动话题，通过博文视频等形式，种草产品的性价比、效果等，全网阅读量飙升。甚至在2018年，邀请人气偶像朱正延代言品牌，开启完美日记在微博上的刷屏模式。
四、知乎
    知乎是我们国内来说相对比较专业化的平台之一，很多人在遇到专业问题的时候，往往都会上知乎寻求答案。在种草和推荐领域做的很成功的完美日记，当然也需要专业化内容的支撑。完美日记在知乎上多以回答专业性为题为主，从专业角度解读其产品的功效与实用性，让很多人看到了一个专业的美妆品牌。同时还邀请专业的美妆达人，从用户角度解答完美日记的卖点，很大程度上增加了用户的信任感。
除了以上这几个新媒体平台，完美日记还在公众号和快手等平台投入了一定的精力，在未来完美日记将会打通全渠道新媒体营销。

思考题：
1. 分析完美日记品牌开展新媒体营销取得哪些成效？分析可能存在的问题及原因。
2. 分析提出优化完美日记的品牌营销策略。

  微信营销
星巴克《自然醒》微信营销案例

     登录微信，添加“星巴克中国”为好友，即可与之展开一场内容丰富的互动对话。只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为用户心情调配的曲目，感受自然醒的超能力。
具体实施过程：
     星巴克在实施过程中首先从全国的门店开始，让经常光顾星巴克的顾客先成为星巴克微信公众平台的粉丝，然后再利用活动等方式让粉丝自主推荐给自己的朋友，让星巴克微信公众平台的粉丝短时间内爆增。
    星巴克针对目标人群的特点进行了细致入微的分析，同时对微信公共平台功能也进行了充分开发，不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端，还具有了轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势，让用户能尽享商家带来的轻松惬意。
可以说，星巴克的这个案例将微信的及时性、个性化、互动性的优势充分发挥了出来。

分析与总结：
    星巴克依靠这个案例的完美执行，不仅将所有老客户牢牢地抓在自己手中，也让游荡于各种咖啡厅的客户更加信赖它。同时在推广方面也起到了事半功倍的效果，活跃的目标人群粉丝让星巴克的微信公众平台持续释放威力。
如果要说缺陷的话，恐怕就是功能太少了，毕竟星巴克在中国有千余家店。如果增加全国性和趣味性的功能（如天气预报、星座运势查询等）就更加完美了，粉丝的依赖会强。而且最好能设置星巴克微信个性化的功能，对于品牌传播和建立粉丝依赖作用会更大。
      总的来说，星巴克无疑给所有连锁行业开了个好头。
      连锁店生存最大的法则在于傻瓜式的执行、简单的选择和聚变性的模式，而星巴克的微信之道告诉了所有连锁店企业，用微信可以轻易实现这些东西。连锁店只需要对目标人群进行深入的分析，然后进行功能化和内容化的开发并营销推广即可。同时要有一套针对连锁行业的“微信的连锁行业管理”一站式解决方案，将实现连锁店最精准化，将各个地方分店整合统筹管理，从而强化各个方面的执行力度，而这是在以往时期都不能实现的。

  微博营销
案例：康夫电吹风的微博营销

     很多人认为电吹风这种生活小家电功能较为单一，因此其营销创意也会相对缺乏，要不就利用明星代言，要不就进行简单的宣传。而康夫电吹风却打破了这一束缚，进行了一场极具创意的微博营销活动。
    首先，康夫电吹风将吹风机送给光头明星包贝尔，包贝尔随即在微博幽默吐槽自己要怎样使用吹风机，这一明星效应和认知反差起到了一定的搞笑效果，成功吸引了大众的目光，包贝尔的微博一经发出，立刻引起了众多微博原创KOL的注意，他们纷纷发起话题为包贝尔“出主意”，如“同道大叔”的《和金牛座谈恋爱真的好累！》教给金牛座包贝尔如何使用吹风机、“娱乐圈揭秘”的博主告诉包贝尔可以利用康夫电吹风来为凉包子加热、“麻辣婊哥”知名评论人则教给包贝尔用吹风机来解冻牛排……各类知名大号纷纷出面为包贝尔“传授”方法。与此同时，热心的网友也没有闲着，他们在微博上发起了“吹风机除了吹头发还能做什么”这一原创内容，虽然这些线上互动内容貌似没有为康夫电吹风做宣传，但这些有趣的吹风机新用途成功将康夫电吹风的优势引出，加深了品牌印象。随后康夫在微博参与话题，表明电吹风是送给包贝尔妈妈的，同时借势《旋风孝子》，倡导大家“为父母吹头发”，这一绑定综艺明星和综艺热点的营销方式，可谓非常绝妙。

案例：小米公司的微博营销

1.有奖转发成为一种常态
小米的官方微博几乎天天举办转发抽奖活动，少数的奖品，却赢来了大量的转发。小米的价格、功能及其对目标受众的定位决定了小米营销微博粉丝的数量不仅要多，同时质量要高。小米公司进行微博营销的最终目的是为了从它的微博粉丝身上寻找潜在的客户，获得潜在的商业利益，因此对粉丝群体的分析和定位非常重要。小米公司不仅能准确找到其微博定位以及潜在的消费者群体，更善于分析潜在消费者群体对小米“求之若渴”的急切占有心理，采用“饥饿营销”模式，发布有奖转发等一系列微博通知，吸引目标客户对产品的关注度，增强目标客户对产品及小米公司的感情。 
2.主动发起米粉活动，增强粉丝互动
就像谈恋爱一样，一般米粉与小米在经历了热恋期之后，就不会再那么如胶似漆的参与互动了，这就要求小米不断的发起新的活动，增强微博可玩性，吸引米粉的关注，重新调动米粉的积极性，小米在这方面是一个优秀的组织者。 
3.微公益
企业开展公益活动虽不以盈利为目的，但有助于获取消费者的感情，增强消费者的信任，塑造良好的口碑形象。小米公司经常会组织一些公益活动，如强大的线下同城会，小米官方每两周会根据后台分析哪个城市的米粉多少来决定在不同城市举办“同城会”，与米粉一起开展一些关爱老人与小孩、绿色环保等公益活动，并制作公益宣传片。另外，临近年关，小米会在官方微博上发起“橙色大巴免费送老乡回家”的公益活动，本着当日到达的原则，提供了北京出发的1200公里以内20座热门城市线路供网友选择，最终将选出12条热门线路免费送老乡回家。

  社群营销
案例：知味葡萄酒的社群营销

     知味葡萄酒是一家专注于为葡萄酒爱好者提供轻松的葡萄酒文化、专业的品酒知识、实用的买酒建议和精彩的品鉴体验的创业公司。
     知味的推广与内容始终以社群为核心。通过知味专业、垂直的葡萄酒媒体内容和线下的葡萄酒教育体系，知味已然成为国内最火的葡萄酒媒体，超过50万规模的葡萄酒爱好者聚集到了知味周围的葡萄酒文化社群里。
    知味能够通过用户数据采集功能内容标签的方式收集所有社群用户与知味的交互行为与内容偏好。用户不管是看了一篇特定内容的微信图文、参加一场特定主题的品酒活动还是购买了知味所推荐的葡萄酒或周边产品，知味都能记录下来。通过足够长时间的数据搜集，知味可以通过结构化获取的用户信息对他们进行分类，并通过不同主题的话题社群将用户组织到一起。比如阅读过较多次数关于意大利葡萄酒文章的用户，或者参加过知味组织的意大利葡萄酒品鉴会的用户，都会被邀请加入到“知味意粉”小组。这样的情况下，葡萄酒爱好者用户会陆续被不同主题的社群以网状的形式包括到至少一个社群小组中。
精准的分组使得社群活跃度非常高，而且还为精准定向地向用户发送他们感兴趣的内容信息和产品营销内容提供了有效通路。同时，基于对庞大的粉丝数据系统进行挖掘，知味可以据此为其粉丝发送完全个性化的促销信息。
例如：知味可以设定自动流程规则，让系统自动向在过往的一个月内参加过入门级葡萄酒培训课程的客户发送中级葡萄酒培训课程的培训信息。这样个性化、差异化的优惠大大地提高了粉丝购买的可能性，也降低了信息推送的成本。
     知味还使用了平台活跃度打分的功能，交互频繁的用户活跃分数会上升。对于不够活跃的用户，定向推送一些“召回”目的的内容以降低用户流失。3个月内，粉丝的活跃度上升了55%。通过使用多样的营销功能与分析工具，知味做到了全方位精准化的社群营销。客户与知味社群平台的粘性非常高，长期形成的情感维系要远比“满500积分抵5元消费”这样的商业折扣要受用得多。
由此可见，新时代基于数据挖掘的个性化、精准化社群营销能让社群与众不同，并以最高ROI达到用户与企业的双赢。

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