【管理培训讲义】世界最受欢迎的谈判课，90%的领导者从中受益

徐老师

【管理培训讲义】

世界最受欢迎的谈判课，90%的领导者从中受益

摘自《谈判尺度》，拉塞尔·克罗布金教授，著


前段时间，连续3个“灵魂砍价”谈判的话题登上热搜，引发一众网友的关注。


国家医保局谈判代表张劲妮与药品供应企业方，关于罕见病脊髓性肌萎缩症的治疗药价，的谈判，以期降低药物价格。






视频中张劲妮晓之以情，动之以理，企业代表8次离席商讨，最终让每瓶药的成交价，从最初的53680元降到了33000元，足足少了2万多元。






这场谈判耗时1个半小时，随着“确认，好的，成交”最终落下帷幕，这一大好消息迅速在网上传开，曾经近“70万一针”的罕见病救命药纳入医保，医保局谈判代表们笑着鼓掌，患者家属们喜极而泣，表示：“谢谢医保局，我们盼了多少年，终于盼到了”“我们的宝宝有救了，谢谢大家”。


在感动于药价越来越低之余，不少人也真切感受到并惊叹于国家医保局代表的高谈判水平。


如何掌握平衡进退，如何避免陷入僵局，如何把握分寸……这里面都蕴含着满满的技巧，考验着谈判者。


而最能体现高水平谈判技能的，莫过于法庭上，律师之间的唇枪舌剑，据理力争，甚至步步紧逼，往往越厉害的律师越会谈判，越能四两拨千斤。


本文整理自美国申请最多，录取最难的常春藤大学之——加州大学洛杉矶分校的法学院院长拉塞尔·科罗布金教授所著《谈判尺度：在博弈中实现双赢》一书，通过融入心理学、经济学和博弈论，拉塞尔教授详细解析了谈判的3大认知陷阱和5大谈判工具，帮助读者把握谈判进退的尺度，增强谈判力。






01




谈判，贯穿生活始终




其实大到国家与国家之间的谈判，小到对外工作中，我们与客户或顾客的谈判，对内与老板、员工以及同事的谈判，再到走出办公室，我们与产品销售人员、服务供应商、家庭成员、朋友和熟人的交流谈判，作为一种高度社会化的物种，我们不断寻求他人的帮助来实现我们的目标，他人也寻求我们的帮助来实现他们的目标，就是在花大量的时间谈判，它隐藏在我们的日常交流沟通中，而谈判的重要性几乎被90%的人忽视了。


谈判是一项集人性、思维、沟通、技能、销售、说服、创收于一体的基本综合能力。谈判沟通的技巧，也不仅是律政人士、商业大佬等精英所需要的，更是我们普通人所需要修炼的。遗憾的是，国内大多数法学院并没有像国外大学那样，专门开设有关沟通、谈判和调解谈判和调解的课程。


拉塞尔·科罗布金教授在加州大学洛杉矶分校最受欢迎的大学课程上指出：“谈判就是寻求他人帮助来实现我们的目标的沟通过程。”






其新书《谈判尺度：在博弈中实现双赢》提出了5个谈判工具，以期帮助读者学习他过去25年学习、写作与教学商学和法学的精华，分别是：


工具一：谈判区间，确定对双方都有利的协议范围。


工具二：说服，使对方相信达成协议将对他有利，且不应做其他选择。


工具三：交易设计，拟订使潜在协议更有价值的条款。


工具四：谈判权，迫使对方按对你相对有利的条件达成协议。


工具五：公平规范，提供让谈判双方都能感觉满意的协议。


拉塞尔教授在《谈判尺度：在博弈中实现共赢》说到：


稀缺性能增加说服力，会增加谈判者达成协议的主观价值，太容易得到则会削弱说服力，即可得性会降低主观价值。


这意味着，对于一个全能型谈判者，成功往往需要微妙的技巧。


一方面，谈判者需要表明达成协议的确是可能的。否则，对方凭什么要花精力调查达成协议的机会。


另一方面，谈判者又要暗示对方可能达不成协议的后果，这一目的就是使对方对协议的感知价值最大化。


在“灵魂砍价”的谈判伊始，医保局谈判代表张劲妮，就用了“稀缺性”说服的谈判技巧，她提到：“如果这个药能进入医保目录，以中国的人口基数、中国政府为患者服务的决心，其实很难再找到这样的市场了。”


即一方面表明：既然我们双方坐在这里，就尽可能拿出最大的诚意，是有可能达成协议的。另一方面暗示药企：如果不跟医保局合作，就很难找到中国这样的市场了，药企将陷入“有价无市”，而患者也将陷入“有病无药”的两难境地。






美国广播公司的电视情景喜剧《摩登家庭》有一集也展示了这一理念。房地产经纪人菲尔·邓菲第七次带一对夫妇看房子，这对夫妇表示他们很喜欢，但不确定是否“爱上”了这套房子。


就在这对夫妇四处观看时，菲尔接到了妻子的电话，她担心清洁工没有把房子门前摇摇晃晃的旧安乐椅拖走，于是，菲尔用非常肯定的语气对妻子克莱尔说：“如果他们（这对夫妇）不要，别人会要的。”


而当克莱尔继续质疑的时候，菲尔自信地解释道：“既温暖又舒适的东西，会有人抢着要的。”


听到这段对话的内容后，这对第七次去看房，优柔寡断的夫妻，终于下定决定立即买房，因为担心房子要被买走了，在极度的恐慌中，他们的优柔寡断消失了。


也许好莱坞的编剧们研究了逆反心理，逆反心理形成的对比、反差效果，特别适合用于搞笑场景，因此经常出现在情景喜剧中，这也是利用“稀缺性”说服的一个经典案例。






02




利用“最后通牒”掌握谈判权




在国家医保局与药企谈判的视频最后，我们能看到医保局谈判代表张劲妮在和谈判组讨论商量后，提出了一个价格：“33000”，也就是最终的成交价。


这其实就是经济学最为著名的实验之一——“最后通牒博弈”，假设现在有100美元要在A和B两个互不认识的人之间分配，要遵循的规则是：A向B提出分配方案，B只能接受或拒绝。如果B接受，两人就按方案分配这100美元，而如果B拒绝，那么两人一分钱都得不到，博弈过程结束。


拉塞尔教授在《谈判尺度：在博弈中实现双赢》中提到的第四个谈判工具———谈判权，迫使对方按对你相对有利的条件达成协议，这点对医保局与药企的谈判起到了至关重要的作用，根据最后通牒博弈，如果B拒绝，则双方都得不到钱，而很明显，有钱总比没钱好，所以，不管分配金额多少，接受才是明智之举。


在经过8轮反复来回的议价后，医保局谈判代表张劲妮就利用这点，牢牢掌握了谈判权。最后通牒效应针对人们的拖拉倾向而提出，对于不需要马上完成的任务，人们往往会在最后期限到来时，才会努力去完成。


在工业化世界的超市里，谈判就让位于这样的“最后通牒博弈”，这也让商家牢牢掌握了谈判权——标出价格，顾客要么接受，要么拒绝。


你可能认为超市的牛奶价格太高，决定不买，但是你不会和收银员讨价还价。如果你还价，大概率会发现，收银员用疑惑的眼神盯着你，并拒绝讨价还价（他肯定会那么做），然而，你不会认为自己受到了不公平对待。


这种要么接受，要么放弃的谈判策略，显然也可以是其他许多情况下的标准谈判方法。






03




利用“分蛋糕效应”达成公平规范




一块蛋糕给两个孩子吃，两个人都想做那个切分蛋糕的人，因为他们都担心对方会切得不公平，因而为此争执不下。


这时候，他们的父亲走过来说：一个人切，另一个人优先选，这样就公平了。


一方获利另一方就受损的博弈，被称为零和博弈，而人们在零和博弈中产生的心理状态就是分蛋糕心理。拉塞尔教授在《谈判尺度：在博弈中实现双赢》一书中讲到：


很明显，在某些情况下，这种“固定蛋糕偏见”可能会掩盖达成交易的机会，这些机会实际上对双方都有利，而不是对一方有利另一方不利，如果不能利用这类机会，就是名副其实的“双输”谈判。


而“相互帮助”是一种有价值的谈判策略，几乎在所有类型的谈判中都很常见，相互帮助的机会也比比皆是，全能型谈判者会提出所有潜在交易，为双方达成合作交易增加可能。


对于医保局谈判代表与药企的“灵魂砍价”谈判，有网友提出疑问，为什么不直接报出底价？


国家医保局表示，医保局的谈判不仅仅只是表面看上去的单纯“砍价”，而是要从药品的安全性、有效性、经济性、创新性、公平性等方面做出评估，还要从临床、药学、成品、预算和患者医保基金等方面展开考虑，所以，在开展谈判前，要算出谈判的依据和底线，即谈判底价。


在谈判过程中，医保局还要引导企业报出其能够接受的最低价格，而谈判最终能否成功就取决于双方的底线是否存在交集，这其实也是拉塞尔教授提出的谈判区间。而要达成双方都能满意的公平规范，就需要双方经过不断反复来回的沟通，提出潜在的交易可能。






拉塞尔教授在《谈判尺度：在博弈中实现双赢》一书中举了这样一个例子：
1977年，电影导演兼制片人的乔治·卢卡斯，在考虑为电影“太空歌剧”选择演员阵容，这部电影就是我们后来看到的《星球大战》。但他可用的预算比较有限，满足不了其雄心壮志，这使得他最终只好用了一些不太知名的演员出演关键角色。当然，其中一些人后来非常出名。


然而，在绝地武士欧比旺·克诺比（Obi-Wan Kenobi）这个角色上，卢卡斯没有妥协：他想让奥斯卡金像奖获得者——亚利克·吉尼斯来出演这个角色，而吉尼斯希望得到一笔可观的片酬，这让二人陷入了谈判困境。


随后，卢卡斯提出将以总票房的2%作为回报，支付给吉尼斯，这为两人创造了一个谈判区间，使得双方有了达成协议的可能。


在谈判过程中，双方可能会真心实意地承诺要追求“公平”交易，但客观来看，没有任何特定的交易是“公平”或“不公平”的。公平是一种社会建构，对于任何谈判结果，只有在谈判双方或在更广泛的社会共识中认为它是公平的，它才是公平的。


在分蛋糕之前，我们可能会害怕对方侵害自己的利益，但要注意的是一定要把握对方可以接受的底线，尽量不触碰它，进而消除“固定蛋糕偏见”。






04




利用“谈判尺度”在博弈中实现双赢




和CEO（首席执行官）谈上千万美元的企业兼并；


和律师谈上百万美元的诉讼和解；


和采购代理谈数十万美元的销售合同；


和汽车经销商谈购买几万美元的雷克萨斯；


向老板提出上千美元的加薪；


与孩子商定可行的睡觉时间；


……


无论是处于上面哪种情况，谈判贯穿我们生活的始终，而拉塞尔提出的5种谈判工具，即便我们只掌握其中的1种，就能为自己争取更大的赢面。


在拉塞尔教授的新书《谈判尺度：在博弈中实现双赢》中，他总结道：不管砍价谈判的场面是严肃紧张的，还是滑稽无厘头的，谈判大概始终都是这样的：


首先，交易双方最初的要求和提议有时是荒谬的，或者极端的，甚至咄咄逼人的。


其次，双方都试图——有时是敷衍了事，有时是大张旗鼓——宣告自己咄咄逼人的需求就是（或接近）他们的底线即保留点，因此几乎没有期待取得任何合理的进展。


这种半心半意的虚张声势，随着时间的推移，很快就被抛弃，谈判者不情愿地调整了他们的需求，彼此间的讨价还价就像打乒乓球一样来回搏杀，双方的距离逐渐缩小。


最终，双方在两个原始位置间的某个点达成协议，即在博弈中实现双赢。


对我们每一个人来说，当日复一日正式或非正式地谈判时，我们大多数人都选择了以一种直觉和本能反应，去完成每一次谈判互动。


然而，凭借直觉和本能反应做出的判断，很可能是快速但不准确的，所以，学习博弈思维和谈判技巧，经过深思熟虑和分析，并借助谈判工具，你可以不断提升自身的认知深度和战术灵活性，优化自己的谈判能力，进而在竞争中脱颖而出，在博弈中实现双赢。