【电子商务】中国经济管理大学《电子商务》教学案例

徐老师

【电子商务】

中国经济管理大学《电子商务》教学案例

项目一 电子商务初识与体验

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案例一  大学生开三家网店月收入5万元

一个在校大学生在不到一年时间内，创办了三家网店，月营业额平均在5万元左右，客户信誉度达到五星，成为目前海南高校中最大的交易网店，他本人也成了颇有影响的“学生白领”。而为了网上创业，他申请休学一年。他背后有着怎样的故事？  

　  网上创业初现锋芒  

     今年刚满23岁的郭同学来自河南，是海南大学旅游学院02级的学生。2004下半年，经过长时间的慎重考虑，他做出一个惊人的决定：休学一年，在网上开店，创办自己的“淘宝”网店。当年11月24日，他在著名交易网站“淘宝网”上，正式创办了一个名叫“海南大学大学生通讯店”的网店，从此开始了网上售机业务（通过电子网络向全国各地出售手机包括二手手机）。  他的网店越做越大，已更名为“星星源特价手机总店”，并又接连开了两家网上分店，顾客遍及全国的几乎每一个省份，月营业额平均在5万元左右，网上顾客评价诚信度已达5颗星；成为海南高校同类网店中，规模最大，诚信度最高的一个学生网店。  

     惊人之举：为创业休学一年  

     在海南大学，不少老师和同学都知道郭耀华是个不安分的学生，从进大学的那天起，他就开始了各种勤工俭学活动。推销过手机卡、卖过书、出售过食品，异常活跃。大三时，他开始对电子商务感兴趣，并渐渐萌发了在网上开店的念头。用他的话说，网上开店，成本低无需办理工商、税务等证照，只要通过身份认证就行了。同时，他还发现，手机越来越普及，无论大人小孩都有需求，而自己以前在校园里代理过各种品牌手机的推销活动，对供货商较为熟悉，货源广，价格低，质量有保证，如果在网上开个特价手机店，生意肯定错不了。  

    小郭经过慎重考虑，做出一个让所有人都吃惊的大胆之举：休学一年，全身心投入网店的经营。  

    和着雨水和泪水的创业  

    小郭说，等他向学校申请了休学，又向朋友借了一台旧电脑，在网上注册网店后，才知道创业并不像自己想象的那样简单。  

    几乎每天晚上都要给天南地北的顾客谈业务直到凌晨两三点，拼命地向对方灌输自己的经营理念，介绍自己的产品，一点点建立网店的诚信度。凌晨6点，又得准时起来，看网店上有没有顾客要货的留言，如果有，双方就谈交易事宜。忙到中午，在匆匆扒几口饭后，坐公车直奔手机市场拿货，由于太累，常常在车上睡过去，坐过了站，只好步行往回走。  

     回来后，又继续上网和顾客谈业务。下午5点，他骑着自己的破单车，准时跑到邮局发货给顾客，回来后，再继续上网忙业务、介绍自己的网店。刚开始的那段时间，小郭每天都累得筋疲力尽。  

     他说，自己印象最深的是当年的5月19日，上午和一个客户谈好了一笔生意，对方要求当天下午必须发货，他满口答应。可能那天太忙了，直到下午5点30分，才想起发货的事，而6点钟邮局就要关门了。为保证自己的信誉，他飞快跑下楼，骑上自行车就往邮局狂奔。刚走两步，天就下起了大雨，整个人瞬间成了“落汤鸡”，视线模糊，但他还是猛踩自行车，到了邮局门口把车子一扔，跑进邮局，这时离下班时间还有3分多钟。邮局的工作人员看到他淋成这个样子，也深为感动，很快为他办理了邮寄业务。背过身去，他流泪了，心里说不出是个什么滋味。  

     三个月后，随着网店在网上名声和信誉度的不断提高，每天的业务量也开始稳步上升。一个人已忙不过来，小郭又从老家请来了弟弟及身边的几个同学来帮忙，有了帮手，他清闲多了，每天就负责发货。目前，他已成立了三家网店，有四名工作人员，月均纯盈利平均5千元左右，这个数字还在不断上升。同时，还在校园里开了个特价手机店及手机维修点，成了校园里颇有影响的“学生白领”族。  

案例二  女大学生开网店成三百万富姐你相信吗？　

网络真是个神奇的地方，可以了解各种你所需要的信息，可以与认识不认识的人交流，可以找到各种符合你的需要的游戏，也可以开个小店赚钱。据我所知，网店开得好能赚钱不假，但一年时间赚300万却非常少见，而且是在校大学生。最近，地处临安的浙江林学院传出一个创业神话：大四女生宋同学，从大三开始边读书边开网店，用了一年时间从300元赚到300万元。对于这一创业神话，你相信吗？杭州《都市快报》用了整整3个版面报道此件事情，而杭城几乎所有的媒体都报道了她。

宋同学，2005年考入浙江林学院家具设计专业。大三那年，她开始迷上服装设计，经常画些上衣、裙子的设计图，抽空还跑到学校附近的裁缝店学做衣服，一次校内交易让他萌生开网店的想法。2008年4月29日，宋同学的网上店铺开张，卖的第一批货品就是按自己设计的风格做的6件女装。2008年5月底，宋同学赚了1万元，她的店铺升到一钻级别。2008年暑假，宋同学把“总部”搬到了老家海盐，租了200平方米左右的厂房作为打版基地，又在附近找了一家服装加工厂代加工她自己设计出来的衣服。
　　2008年10月，宋同学的网店升到了皇冠级别。她的团队也在不断扩大。目前共有50多人：2个助理、十几个客服、15个打版工、4个包装工，还聘请了专职设计师、模特、摄影师、司机等。 2009年2月底，宋同学除了固定资产投入、日常成本支出外，卡上有了300万元现金。现在，她的店每天交易量有400件左右，日利润1万－2万元。淘宝网公关部总监说：“据按数据算，这家网店一年赚300万是可能的，在淘宝上一切皆有可能。” 做完3个版面的采访调查，《都市快报》记者对这位凭着自己的聪慧和勤奋，赢得滚滚财运的大四女生深感羡慕和敬佩——这是一个我们这个时代的财富故事，也是我们身边的财富神话，尽管让人不可思议，但看来，它是真的。

思考：1、把学业放在一边，全部精力投入网上创业，作为一名学生这是否有点本末倒置？虽然赚到了钱，可丢了学业，值吗？要是你怎么办？

      2、网上开店与传统店铺一样么，为什么他们能赚到钱？

      3、网上开店就是电子商务么？你如何理解电子商务？

项目二  上网行为分析与电子商务盈利模式

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土豆网：播客的大剧场

　　播客源于苹果公司MP3播放器(iPod)和广播的嫁接。美国著名互联网评论者杰克·勒丁顿对其定义是：这种技术简便易行，使你订阅音频和视频节目，自动下载到你的电脑，以便你的便携式播放器随时播放。

　  2004年10月一场高尔夫球之后的一个普通的下午，王微（土豆网创始人）的朋友Marc的 iPod里装着两天之前从网上下载的播客节目问他，你知道什么是播客吗？当时，Adam Curry刚发布他的Ipodder软件不到两个星期，世界的播客电台不到10个。王微当然不知道。Marc顺手把iPod给了他听了几个节目。

　　“Blog给了我们大家文字的话语权，而有了类似于播客的东西，我们就有了声音的话语权”。王微看到了商机。

　　王微刚开始的想法只是把Ipodder软件复制一下，做个中文版本扔到Blog上就完事了。“毕竟我们都有自己的一大堆事。”2004年11月初，《纽约时报》的一则报道改变了他的想法：由于下载量太大，最火的播客网站(theDawn and Drew Show)创办人Dawn把文件偷偷放在自己公司网站上，导致服务器堵塞并差点为此丢了工作。王微的想法因此而逐渐成型：他要做的不是一个播客，而是为播客搭建一个“剧场”。

“我们做播客的目的，是为了每个人都能够自由发出自己的声音，做出自己想做的节目。当年年底，王微离开几十万年薪的职业经理人的工作，全力投入到“土豆网”上来。

　　“土豆网”诞生时只有2个人和50万元的启动资金，成立10个月后，“土豆网”从2个人“升级”到了13人。成为中国最受欢迎的播客网站。在很短的时间里，它发展到了16000个频道，50000浏览／每天，15万注册用户。”

　　未来的大剧场

　　2005年3月份开始外部测试的时候，王微曾经构思过土豆网的赢利模式。“为了让这个平台能够生存下去，我们还需要很快找出一个支持它的商业模式。也许是广告，也许是一些付费的个人频道，也许是和电视台的合作。”他设想，“有一天，几十个或者几百个中国的Dawn和Drew出现的时候，土豆网就可以靠自己生存了。”

　　4个月后，土豆网与上海东方龙移动信息公司签订合作协议，为3G时代的来临做好了准备。与此同时，土豆网还为上海电视台DV365节目提供片源，播客开始渗入电视领域。

　　然而正如王微喜欢的《纽约时报》专栏作家托马斯·L·弗莱德所说，“只有很少的中国人见过iPod，所以在这儿存在的播客形式大多数是通过电脑的。”而且，大多数电脑的用户都还满足于免费的网络服务，3G也还无法达到普及的程度。所以，目前“土豆网”的所有内容与服务，包括与电视台的合作、个人用户服务等也都是免费的。“我们还没有开始收费。”王微说，“暂时也没有具体的进度表。”

　　“到了播放音乐的还有新的可以播放视频的两种版本的iPod价格都降下来的那一天，中文语言的播客将会是一个巨大的市场。”托马斯·L·弗莱德预测。这的确是一个巨大的市场。但与高度依赖iPod的美国不一样，在中国，iPod并不是播客节目的唯一载体。而且，王微的构想也更为宏大：

　　当3G时代来临，音频、视频的下载将不再免费，而一旦传统电视媒体对播客产生一定的依赖，那么片源也必然走向付费的方向。付费的个人频道，以及为手机、电视台所提供的节目，都将有助于维持土豆网的生存，也有助于为播客们带来收入。那时的播客将不再是业余的娱乐，它可能将成为一个职业；土豆网也将不仅仅是一个存在于互联网的大剧场，其势力范围必然跨越新媒体、传统媒体。

“土豆只满足一部分人的比较强烈的需要，并不试图满足所有人的基本需要。”王微构想着土豆的发展方向，“土豆不需要任何一个内容成为主流。土豆上有的是无数的支流。”                                 

（资料摘自互联网编辑整理）

思考：你上过土豆网么，你觉得土豆网未来发展的空间在哪？目前它主要靠什么盈利？你还知道哪个类似网站做得好？

项目三  电子金融与电子支付

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     支付宝－我就信您！

    支付宝（中国）网络技术有限公司是国内领先的独立第三方支付平台，由阿里巴巴集团创办。支付宝（www.alipay.com）致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。

     支付宝公司从2004年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心。不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步。

支付宝提出的建立信任，化繁为简，以技术的创新带动信用体系完善的理念，深得人心。短短三年时间，用户覆盖了整个C2C、B2C、以及B2B领域。截止2009年2月底，支付宝注册用户数达到1.5亿，日交易额峰值突破7亿，日交易笔数峰值达到400万笔。

支付宝创新的产品技术、独特的理念及庞大的用户群吸引越来越多的互联网商家主动选择支付宝作为其在线支付体系。

目前除淘宝和阿里巴巴外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万家；涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。这些商家在享受支付宝服务的同时，更是拥有了一个极具潜力的消费市场。

    支付宝在电子支付领域稳健的作风、先进的技术、敏锐的市场预见能力及极大的社会责任感赢得银行等合作伙伴的认同。目前国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构均和支付宝建立了深入的战略合作，不断根据客户需求推出创新产品，成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。

（资料来源于：http://www.alipay.com）

思考：

1、支付宝存在什么优缺点？

2、调查：在你周围有多少企业或个人在使用支付宝？

3、你还知道哪些第三方电子支付平台？

项目四 网上交易处理

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网上开店三个月盈利7万美元

在深圳从事小型电子商品外贸生意的孙先生，最近有了越来越多的闲暇时间和老友喝茶，与家人小聚。他对自己生活上的这种变化颇为得意。要知道，仅仅3个月前，他还在为公司积压的库存产品忙得焦头烂额。“3个月里，不仅解决了存货问题，带动了充沛的现金流，还为公司开拓了新的销售渠道。这次真是花小钱办大事！”在很多从事传统跨国贸易的中小企业面临发展困境的时候，孙先生打开成功之门的钥匙是什么呢？

“资金短缺、人才匮乏、市场准入等问题时时困扰着我，一旦出现销售渠道阻塞，造成产品积压，就是致命的打击。我们无法在等待中拖延更多的时间。”孙先生的话道出了许多中小企业经营者的心声。一次偶然的网上冲浪，使他将视线投向了网络跨国贸易这一新兴的贸易渠道。“是一篇有关网络贸易的文章让我豁然开朗。文章提供了一个统计数据，仅就交易成本而言，据美国《福布斯》统计，网上交易可以节约企业成本的5％至10％，并可以实现交易效率的数倍增长。这对当时为产品积压所扰的我来说具有极大的诱惑。”

首先，在十几岁儿子的帮助下，孙先生注册了eBay 网上店铺，开张仅3天，便迎来了第一笔生意：一位意大利客人从他店里购买了几十美元的数码产品。8个小时内完成了从洽谈到订购的交易过程，这创下了孙先生多年来从事外贸生意的最快交易纪录。“一切都在网上操作，连越洋电话费都省了。”孙先生对这样方便、快捷和低成本的网络渠道变得越来越有信心。为此，他为自己的网店招募了3名“80后”员工，组建了网络外贸团队。

白天，孙先生和以往一样与客户谈生意、出席各种商业活动，继续从事着传统外贸生意；与此同时，他的网络外贸团队在eBay上为全世界的客户提供着全天候的产品和信息服务。网络交易的黄金时间通常是在当日客户下班后和翌日早晨，其它时间团队成员可以灵活地支配时间。网络店铺试运行的第三个月，已经为孙先生所在的公司贡献了大概7万多美元的利润，而且存货全部清空。现在，孙先生的网店每天至少会发生30至40笔交易，并已经由单纯的零售业务拓展到小规模的批发及团购。为了保证物流供应链的快速畅通，孙先生已经打算在北美设立一个分公司。

（摘自3158.cn致富网）

思考：电子商务为商家带来了什么？又为客户带来了什么？

徐老师

项目五   电子商务物流配送

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UPS——-物流业的巨头

一、公司概况：

UPS于1907 年作为一家信使公司成立于美国，总部位于加州亚特兰大市，是全球最大的速递机构，全球最大的包裹递送公司，同时也是世界上一家主要的专业运输和物流服务提供商。2008年营业收入515 亿美元，全年递送39亿件包裹与文件，遍及全球220多个国家和地区，公司网站的每天点击次数达1.45亿次每天，有1000万次在线跟踪请求。全球有1500 个营业店，1000个服务中心，授权服务点1.7万，投递箱4万个。投入的各类机动运输车辆9万多辆，拥有284家运输飞机，同时还租赁了300多架运输飞机。该公司已经建立规模庞大、可信度高的全球运输基础设施，开发出全面、富有竞争力并且有担保的服务组合，并不断利用先进技术支持这些服务。UPS已经成为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司。

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二、公司的主要业务有：

1、运输服务

UPS 可提供满足各种需要的运输服务。递送范围覆盖全球220 多个国家和地区，其服务承诺是：按照您要求的地点、需要的方式和希望的时间，帮助您获得您的货件。服务类别有：特快加急服务、全球特快服务、全球速快服务和全球快捷服务。

2、UPS TradeAbility

TradeAbility 通过一套建立在信息基础之上的服务，使客户能够以更加符合规定、及时高效的方式有效管理跨国货运。具体服务有：查找协调关税代码、估算国际货件的到岸成本(包括适用的关税、手续费、税款和运费)、搜索受限贸易方、确认进口货件是否符合特定国家或地区的贸易管制、规程、关税、法律及行政管理规定等。

3、UPS World Ease

UPS World Ease 是一种全球集中式清关服务，它可使客户将目的地为一个国家或地区的多个货件分组为一个货件。这就可以使用一个进口商记录进行集中式海关清关。

4、供应链解决方案

(1)同步货物、资金与信息的流动。

(2)运输和货运：无论空运、海运还是陆运，UPS 均能管理每条主要贸易线的运输和货运服务。

(3)设计和规划：从重新设计配送中心到提供客户支持与呼叫中心，可为客户定制SCM 解决方案。

(4)物流与配送：可以按客户要求的时间将物品配送到指定位置。

(5)售后支持：UPS 还能够提供灵活的现场支持服务、退货与维修管理以及全球备件物流，帮助客户降低售后服务成本。

5、可见服务

使用“UPS 追踪”，客户可在任何时间查寻物品的最新状态。最多可一次追踪25 件物品，既可通过电子邮件追踪、在线追踪、无线WAP 追踪、无线SMS追踪。客户还可利用Quantum View 接受正在收发包裹的最新信息，使客户能够完全看到所有运输活动。

6、在线“邮寄”

用户注册、登录 UPS 网站可自主完成包裹托运。

思考：

（1）访问UPS 中国(http://www.ups.com.cn/content/cn/zh/index.jsx)，简述UPS 的业务，它对我国发展物流业有什么启发？从中体会电子商务与物流有什么关系？

（2）访问UPS 中国，描述UPS 包裹跟踪流程。它提供了哪些跟踪策略？

（3）你个人认为中国最大的第三方物流公司是谁？它的竞争优势有哪些，还存在哪些问题？是否适合我国电子商务的发展，你认为制约我国物流业发展的主要障碍有哪些？

项目七  电子商务交易安全保障与防范

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谁批准了这些网络支付？

某国内著名B2C、C2C交易网站负责人坦言，“其实国内电子商务网站提供的第三方支付大同小异，后来者都是模仿马云的支付宝做的，在法律上应该说处于一种‘灰色地带’——既不合法，也不违法。”　“如果支付过程中网站进行了‘结算’业务，那么肯定不合法，也就是属于违法，因为国家规定只有银行才有权‘结算’。” 工商银行孙宗群副处长作如此结论。2006年2月，李先生发现自己的网上银行账户上的1万元钱被盗用。李先生说，因为网络银行盗取的钱没法转走，更不能提现，所以只能消费。据悉，盗窃李先生账户的诈骗者分两天盗取了共1万元人民币，每天消费5千块钱，将钱转到自己的账户。诈骗者首先在腾讯官方网站购买了4000元的Q币，招商银行查到了购买Q币的订单号，是6位QQ号码。但是腾讯的答复是，6位的订单，订单号码太短，没法查询。导致线索无法继续追查下去。剩下的6000元人民币，诈骗者在淘宝网站进行了消费。公安机关通过淘宝网查询了交易买家、卖家的淘宝账号，并查到诈骗者登陆的IP地址。公安机关传讯了买家、卖家的账户主人，证实与本案无关。后来淘宝网证实，买、卖家的账户都是诈骗者通过盗用获得，买家、卖家的登陆地址一样。由于腾讯的Q币作为一种虚拟网络货币可以控制，只要公安机关查证交易属于盗窃他人账号购买，腾讯公司作为交易平台和虚拟货币的监控者应该归还受害者李先生损失的4000元。所以从这方面分析，李先生经过合法的手续即可追回一部分损失，腾讯公司也已经答应处理此事：取消偷盗者使用QQ的虚拟Q币，退还李先生4000元现金。但是，经过在淘宝网上真实货物的交易，李先生被失窃的6000元已经被盗贼“套现”，而且淘宝网、买家和卖家都不愿承担责任，在公安机关未破案之前李先生看来只能独吞苦果，因为“钱被偷了，首先是你自己没保管好。”一位姓薛的淘宝用户说，2006年1月8日下午要给家里打钱7000，发现账户里的7000多元被盗走了，从工行打印出来的个人进出账明细表看，收款人的姓名是“东莞、杨加远”，另外一个收款公司是“金华市婺城区盟众网络服务部”。无独有偶，另一位受害的淘宝网用户也是被“金华鍪城网络服务公司”划去了现金，该用户05年12月中旬查询网银余额时发现的，在明细查询里还有记录这笔钱是被“金华鍪城网络服务公司”划走的。“我1号开通的网上银行，在我没在网上买东西之前并没有没被盗，当我买了第一样商品后，第二天我的钱就被划走了。” 通过搜索引擎查找“金华鍪城网络服务公司”，发现近期的多起工商银行网上银行被盗事件都与此公司有关，经查询，这些均被转到5173.com中国网络游戏服务网（原金华市婺城区盟众网络服务部）的账户上。而这些网友与5173.com中国网络游戏服务网没有任何交易关系，甚至没有上过 5173.com中国网络游戏服务网站。这些钱是怎么跑到5173.com中国网络游戏服务网站账户上的呢？据悉，在第一起利用金华鍪城网络服务公司交易平台诈骗的案件发生之后，该公司即核对了事情的整个过程，发现被盗用账户的几位用户都在未联系金华市婺城区盟众网络服务部（5173网站）的前提下被他人转账到5173的B2C账户上，在所绑定的清单上写了汇款人的QQ号码，并且将钱汇到后联系客服的QQ进行交易或者退款。也就是说，这只网络黑手在获取他人的账户和密码后，通过网上银行汇款到金华鍪城网络服务公司账户，然后和5173客服联系退款到盗卡人账户。因为清单是汇款人填写的，在无人通知异常情况下，5173网站默认清单上的买家为汇款人。钱就这样通过网络支付平台被转移出来了。这只套取赃款的黑手到底从哪里伸出来呢？毫无疑问，支付平台被盗窃者利用了。以上的两起网络窃案，作案者都是通过网站提供的第三方支付平台将盗取的钱款通过合法途径转入自己的账户，达到套取赃款的目的。第三方支付平台已经越来越多的被诈骗者利用，成为其套取网上银行存款的工具。第三方支付平台的低门槛也使得诈骗者利用其套取赃款时，更加便利、更加低风险。以腾讯公司的Q币购买系统为例，购买者只要输入支付卡的密码与卡号，就可以轻易完成交易。而许多网民对自己网上银行的账号及密码并没有设置保护，因此很容易被盗取密码进行网上支付。而诸如淘宝网等其他C2C或B2C网站的支付平台，也并未对支付者进行更多的身份验证限制。但是值得注意的是，诈骗者多是通过支付卡等方式进行支付，而各网上银行的专业版支付方式，因为需要用户提供银行电子证书，因此很难被盗用。因此，第三方平台为窃贼提供了便利。

如何解决和规避电子支付风险？

当谈到目前电子支付的瓶颈时，YeePay的唐彬认为：“有三座大山必须推翻：一个是互联互通的基础设施的建设，现在基本成型了，是非常好的物理基础。第二是明确合理的利益分配价值链的形成，现在正在形成，还在初级阶段，在支付价值链只有银行、银联、第三方支付网关和商家，但现在利益分配还不是很合理。第三就是社会的诚信，现在中国还不是诚信的社会。这三点如果解决的话，那么真正意义上的电子支付、电子商务都会得到质的飞跃。”

（摘自 计世网）

思考：当前电子商务交易过程中所面临的风险有哪些？如何有效避免？

项目七  网络营销运作

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案例1  养生堂如何钟情网络广告

在一些企业当中，有一些企业对网络广告一往情深，一直不间断地对网络广告予以关注，并针对产品的特性将一部份广告预算花在网络上，而且相信，网络还是有很大的发展空间，网络广告的效果会随着网络的成长、成熟，广告形式的丰富被更多的企业所认可。养生堂公司就是其中的一家。

作为较早尝试网络广告投放的传统企业，养生堂公司无疑不断在探索传统企业如何与网络合作，并借助网络这个新兴媒体达到传统媒体所不能获得的广告效果的路子。分析养生堂与网络广告合作的案例，对传统产业如何与网络进行合作应有不少的借鉴作用。

综观养生堂公司近年来与网络这个新兴媒介的合作，可以概括出以下几个特点：

1、 触网较早。 作为一种新的广告形式，网络广告最早起源于1993年的美国，在我国是1997年出现的。由于网络交互性及范区域性的特点，网络广告具有电视广告和报纸广告不具备的优点。养生堂第一次触网是1999年底，那时候，网络广告向来是IT产业及国外大公司的天下，国内的消费品很少涉足这一领域。而养生堂旗下的女性产品朵而和农夫山泉，已开始了与网络公司的广告合作。

2、 把握热点，打中靶心 。网络的时效性是无庸质疑的。因为网络，世界同步。美国世贸中心被袭，正是通过互联网使全世界的网民在同一时间掌握了整个事态的发展。所以，大凡有热点事件发生，网民的数量会激增，7月13日晚，国内各门户网站平均点击率和访问量比平时增加5倍，均打破历史记录,新浪当日点击率为2.5亿次，访问量突破3000万人次。

农夫山泉2000年的网络投放正是抓住了奥运会的契机，而她选择的合作媒体新浪网正是2000年悉尼奥运会中国官方合作网站，自然吸引了众多网民的眼球。清嘴含片是养生堂在奥运会开幕那一天正式上市的休闲小食品，她的目标消费群年轻、追求时尚，容易接受新事物。无论是工作还是生活休闲，互联网对于这一消费群都是举足轻重的。因此，从清嘴含片一上市，除了传统媒体的广告投放外，网络广告成为清嘴含片广告策略和媒介组合中重要的一环。这一点对于传统产业的企业来说，怎样挖掘产品的本身具有的时尚性，通过网络这一消费人群相对集中的媒体来传播是这些企业应该重视的。  
    网络广告形式多样，针对性强，可直接打中靶心。这也是养生堂将网络广告作为传统广告有效补充的理由。

3、 持续合作，形式多样。由于国内经济发展的区域差异及观念的不同，号称第四媒体的网络还远远没有被传统产业所重视，领先一步的企业可能建立了自己的网站，但也只限于发布一下自己公司的信息，对产品在网络上的宣传还没有更多的关注。而养生堂与网络之间的合作是长期的，对网络的特点的理解也比较充分，因此在网络广告的运用上，每个产品、每个不同主题的活动都有针对性的特点。比如朵而的主题活动--"在你最美的时候遇见谁"征文活动，养生堂在网络投放上即选择了女性网民点击率较高的娱乐频道、娱乐新闻；而针对清嘴的消费群大多为25岁以下的年轻人，养生堂在网络媒体选择上，FM365、OICQ等深受年轻人喜爱的网站成为主要选择对象，广告的形式也丰富多样，迎合年轻人的趣味。

4.有效的补充。网络广告在养生堂广告策略中占有一定的地位的，但养生堂并没有盲目将大部分的广告预算投入期间，它是养生堂整体广告策略的一部分，是电视、报纸等传统大众媒体的有效补充。

对于养生堂公司这种深谙各类媒体效果和广告投放技巧的传统企业，当有一天网络的影响力足以与传统媒体抗衡的时候，他肯定会在第一时间调整他的广告策略和媒介费用预算。这一点，是无庸质疑的。

案例2  网络营销量与质之争：看阿里与百度pk升级

继相互屏蔽之后，１０月２９日，阿里巴巴正式发函告知百度，全面停止在百度的广告投放。而百度立即做出强硬回应，称阿里巴巴因为“公司资金链出现严重断裂”而停止广告投放。 业内分析认为，百度“有啊”的上线及正启动的B2B项目，正面冲击阿里巴巴旗下业务。利益是二者战争升级的关键

2008年10月29日，有消息称，阿里巴巴（B2B）正式向百度发出通知函，终止广告发布合同。届时，百度搜索的结果页面中“找**在阿里巴巴”再也看不到了。百度立即做出强硬回应，称阿里巴巴因为“公司资金链出现严重断裂”而停止广告投放。阿里巴巴此举将“最牛电子商务”与“最牛搜索引擎”的本土pk推向新的高潮，尽管阿里给出的解释极为合理：“百度的流量质量逐年下降，存在相当比例的不明异常的无效流量。百度所带来的点击，与中小企业的需求不符合”，但想必不少业内人士都会将之归咎到这是阿里与百度“互掐”的升级，毕竟，此前的“淘宝屏蔽百度搜索”“百度‘有啊’引发口水战”都一度成为业内关注的热点。

在有人对“两家交恶有可能导致两败俱伤”表示担忧的同时，我们广大中小企业作为旁观者无法去求证谁是谁非，但能从别人的热闹中窥见端倪。

两家这次决裂的导火线是阿里巴巴责难“百度的搜索引擎流量质量”有假冒伪劣，声称“用户群膨胀，但客户转化率低，迅速增加的流量是是虚幻的人气”“流量大部分并非商业流量”，从而将核心问题归结到中小企业从事网络营销的目的是要流量还是效果。

深入探讨“流量与效果”的辨证关系无异于争论“先有鸡还是先有蛋”一样，实际意义不大。正如有关方面提出过的搜索引擎的“发展悖论”指出的一样，中小企业网络营销的效果集中在商业流量上，“无利不起早”的商人注重的商业利益对搜索引擎的要求上也必须得到体现和满足。能为广大中小企业带去促进产品销售效率和购买欲望强烈的客户的流量，才是中小企业喜闻乐见的东西。

搜索引擎流量中有无真正的商业流量，答案是肯定的，不过搜索营销中面对的信息源是整个网页世界，互联网信息的多元化必然稀释商业流量的比例，这也是毋庸质疑的，单凭这点，阿里的理由稍显得牵强甚至苛刻。阿里巴巴之所以如此牛气地挑战百度，大概是自恃有大量的商业信息的聚集，但他们的商业信息就等同于中小企业的高质量流量，同样是个疑问。

如何吸收更多的商业流量，如何提升客户转化效率，是中小企业网络营销过程必须面对的问题并一直积极求解。

思考：1、网络广告和传统电视广告有什么区别？

     2、你怎么看待搜索引擎的营销效果？

徐老师

项目八  企业商务网站建设

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VANCL凡客诚品---男人的网上衣柜

近日，由《中国企业家》、中国企业家俱乐部、武汉市人民政府和湖北日报传媒集团等联合举办的第九届中国企业“未来之星”年会，暨2009中国企业“未来之星”颁奖典礼在武汉召开。在众多知名企业中，凡客诚品脱颖而出被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。 其CEO陈年同时被推选为获奖企业代表，与柳传志、李东生等著名企业家同台，发表主题演讲。

VANCL(中文名称是：凡客诚品，简称“凡客”)品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士大家一起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个，它有中文名字，叫凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人认为VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（原金山集团总裁，vancl股东之一）

凡客城品是一个仅仅运营了不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。VANCL成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。2008年6月，VANCL实现销售额4800万元；截至7月，VANCL已成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。在短短的二年的时间内，消费者对于凡客诚品的信任成长了数千倍。据了解，与凡客诚品同台获奖的还有支付宝、天宇朗通、汉庭酒店、快乐购等新兴行业的领军企业。

探究其快速成长之道：

　　凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到质量高的产品，肯定让网民心动。

　　在qq、sina、sohu、163等门户网站都能看到vancl凡客诚品的身影，凡客诚品公司为推广vancl衬衫在网络中是下了不少的功夫。

file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.jpg　　VANCL凡客诚品对第一次购买VANCL者提供的68元购买原价248元-299元全棉免烫牛津纺衬衫，88元购买原价328元-368元经纬80公里衬衫（小方领除外），68元购买原价199元的vanclpolo经典T恤衫的优惠活动确实对其竞争对手造成了不小的压力，靠此方式vancl积攒了不少人气。

　　VANCL衬衫网上商城页面非常清爽，给人非常不一般的购物体验，加上衣服的质量，就这一点明眼人一看就知道了，VANCL衬衫网上商城是想缔造一个网上高端衬衫专卖店，就像你进了品牌专卖店随而来的信任和安全感一样，这种应该算是属于B2C的电子商务模式，VANCL凡客诚品主页VANCL衬衫网上商城将来应该非常火爆。VANCL衬衫网上商城的产品包括各种衬衫、领带、休闲裤、T恤和平角裤。

凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开CEO陈年对市场敏锐的判断力。通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传一定会成功。

　　陈年和他的凡客诚品因为近两年来的快速发展，已经成为电子商务业的一个现象。艾瑞09年第一季度数据显示，在网络购物市场VANCL位列京东商城、卓越、当当之后居于第四。

　　陈年在概括凡客诚品的成长时谈到以下几点：第一，互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌；第二，凡客诚品倡导简单得体的生活方式，符合互联网消费的合理价位。应该说是应运而生；第三，凡客诚品一直坚持客户体验第一位。始终把客户体验放在战略的高度，认为提升客户体验不是成本，而是品牌投入。

思考：凡客为什么能成功呢？我们也能做这样的网站么？

项目九  企业商务网站运营

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浪莎B2C商城：“会员制运营”辟新径

提及国内B2C领域的行业翘楚，人们会自然联想到京东商城、当当、凡客等割据一方的行业大腕们，他们身后的大背景、大资金、大营销、大业绩往往是业内关注的重点话题。然而，在B2C行业巨头们大手笔运作的背后，却也有不少在投入产出与经营规模上难以望其项背的B2C小门小户，依然通过自身的创新经营开拓出了属于自己的市场空间。其中，专注于袜子专卖的浪莎B2C商城，便是一支在细分市场强势崛起的新力量。

在成立仅一年的时间里，浪莎商城已从成立之初的默默无闻一举成为当前针织品B2C的领先者。目前，浪莎商城已拥有数万名的金领会员及五百名加盟客户，数千家联盟客户，为自身发展奠定了坚实的基础。相比于B2C行业巨头们的巨资营销运作，浪莎商城投入的广告成本却是近乎为零，这在整个电子商务行业里是十分罕见，浪莎商城将自己一年内取得成绩主要归功于会员制运营模式。在以会员制为核心的基础上，浪莎商城走出了一条“轻广告、重口碑，轻投入、重效果”的特色营销路线。用浪沙商城自己的话说：“依托这样‘短、平、快’的发展思路，可以在有限的资源内将成本控制与对外扩张结合得更好，而这会帮助浪莎商城在B2C的道路上越走越宽。”

   “我们的广告费用几乎为0”

file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image003.jpg与凡客诚品不同，浪莎商城刚建立之初就没有广告预算。推广人员面对的最大问题是，在不投放任何广告的情况下，将浪莎商城和其业务推广出去。不做竞价排名，不在门户网站打广告，于是在商城刚刚建立的半年内，软文营销模式是常用工具。一周几篇软文，每天每人20个链接，这种最为人看轻的软文营销方式，却打响了浪莎商城会员营销模式成功的第一步。让人称奇的是，这种看似“老土”的营销模式，在浪莎商城的手上却玩出了不一样的效果。每一个在外站的帖子，必然会收获几个IP，而其中必有会员注册。就是靠着这一篇篇的软文，浪莎商城的关键字排到了搜索网站的第一页，会员增长率惊人。之后，浪莎商城又开始操作其他模式：邮件营销、知道营销、博客营销、病毒营销、友情链接营销等等。为了准确地判断营销模式的效果，推广人员做到每天一小结、每周一大结的监督方式，一旦发现行之有效的会员增加手段，浪莎商城的推广人员将其比重加大，而效果不甚明显的手段，推广人员减少其推广比重。就这样，在不花一分钱的情况下，浪莎商城开创了一个独特的会员营销模式。

建立会员档案，深挖现有会员潜力

在会员营销中，有一条著名的马特莱法则，即是在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润。美国人威廉谢登又在此法则的基础上提出了80/20/30法则，即“在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客丧失掉了”。浪莎商城深知这个法则，从一开始就同步推行会员制的服务，很好的维持了顶部那20%的忠诚度，有门槛的准入制度似乎又更多地避免了底部那30%非盈利顾客。

浪莎商城的会员档案，里面记录了每天的每个来访顾客的基本情况：他们的意向商品、购买时间、购买金额等等。不仅如此，浪莎商城还会定期回访会员，细心询问他们的穿着感受以及购物时的感受等。零售客户、批发客户，甚至连从来都没有购买过的客户，浪莎商城也分别建立了他们的档案，时时跟进，充分深入了解每个会员的购买意向。当然，建立会员数据的好处还不仅仅只是了解会员这么简单，在平时，浪莎商城一旦有新货上架、促销活动等就会及时主动地通知会员。接下来，浪莎商城将重点着力于现有会员：推荐有奖、购物返利，重点深挖他们的潜力。

    为联盟会员网站创造流量转化为收益的机会

对于和浪莎商城合作的联盟会员网站来说，通过加入网络联盟平台获得网络广告收入或者销售佣金，可以将网站访问量转化为直接收益。这一项会员营销模式并不出奇，但浪莎商城特别重视联盟会员的作用，做到一对一的跟进，对联盟会员所关心的“效果、收益、结算”等问题重点突破，甚至为此全新改版，增加了更多会员可供选择的链接形式，并改进了账号查询等技术功能。而在选择联盟会员上，浪莎商城做到有的放矢，非零门槛申请。所有的联盟会员都必须有一个相对不错的网站，而在这些人中间，再挑出更好的联盟会员，重点培养。而这部分被挑中的联盟会员网站，往往流量较大，且客户群正和浪莎商城的目标客户相吻合，在增加了浪莎商城会员的同时，也给联盟会员带来不菲的收益。

正是这种联盟平台方式应用，在会员营销模式上做到了“以小搏大”的作用，可以说，这依然是浪莎商城拓展销售渠道的有效策略之一。

思考：浪莎为什么能成功呢？你认为网站运营关键是什么？