【网络营销师】网络营销与策划

徐老师

第1章  网络营销概述【学习目标】

l   了解网络营销的产生过程及其发展趋势。

l   熟练掌握网络营销的含义及特点。

l   理解基于互联网的网络营销和传统营销的联系与区别。

l   熟悉网络营销的基本理论和主要内容。

【引导案例】

戴尔全球的社会化营销

随着Facebook、Twitter等社会化媒体的出现和兴起，以其作为媒介的社会化媒体营销成为互联网营销领域炙手可热的宠儿。社会化网络营销本身不同于传统的4P、4R、4C，而是一条从P到R到C的整体的动态营销。《哈佛商业评论》曾针对2000多家公司就利用社会化媒体营销的情况进行调研，有69%的受访企业都认可了社会化媒体的潜在力量，而新一轮征途上，对于社会化营销领域的拓展，戴尔表现得最为明显。

社会化网络成企业营销创新重点。戴尔全球社交媒体及在线社区总监(Richard Margetic)指出，戴尔目前着重于社会化营销中的品牌个性塑造，特别是创意活动，“我认为互动才是最重要的，需回归社交的本性，注重品牌声誉的维护”。早在三年前，戴尔在中国开通了“戴尔直通车”，这是当时计算机行业第一个中文企业博客。而戴尔在新浪的中文微博@戴尔中国经过一段时期的试运行后，也正式上线，其在人人网的戴尔公共主页也已按部就班地展开运作，特别是戴尔的“存钱罐”极为出色。

互动是社会化营销成功的关键。在许多人眼里，戴尔是企业电子商务的领跑者，在社会化媒体营销上，其超前性也在世人意料之中。悉知：戴尔在Twitter上的账户@DellOutlet已经被全球媒体视为微博客营销成功的范例。目前，该博客拥有超过150万名追随者。戴尔的数据显示，通过Twitter，公司已直接创造了近700 万美元的营业额。传播互动方面戴尔也积极进行社会化媒体营销，如戴尔中国及其微博矩阵，特别是@戴尔公益2012年年初在中国举行的“筑梦成真”微博10元转发公益活动，转发数量达到12万多次，业内知名人士李开复、薛蛮子等都给予了大力支持，因此戴尔为中国青少年发展基金会捐款120万余元，成为了企业微博营销的一个经典案例。

内部社会化营销异常重要。“鼓励员工加入社交团队，从内部发力，成为了戴尔的新一轮战略”，(理查德·玛格特Richard Margetic)称：“戴尔经常邀请业内舆论领袖到公司进行员工培训，重视同舆论领袖的沟通。”近日消息显示，戴尔刚刚结束在中国北京、厦门、上海三地的社交媒体培训。

如今，社交媒体传播理念不仅已经融入戴尔各部门的日常运作，而且有越来越多的员工通过培训，成为戴尔的“品牌大使”或“新闻发言人”。通过聆听来自客户的声音，并和客户产生有效的互动，加强与客户的联系，这些员工和聆听中心一起构成戴尔社交媒体营销战略的重要组成部分。

(资料来源：速途网，http://www.enet.com.cn/article/2012/0810/A20120810148757.shtml)

1.1  网络营销的产生与发展

苏宁祭出线上线下同价战略

舍得一身剐，要把京东拉下马——为避免沦为京东们的“体验店”，苏宁祭出“杀招”：线上线下同价。2012年8月8日，苏宁宣布从8月中旬开始，门店将率先启动3C产品的线上线下同价促销，确保全城最低价。消费者购物时可以进行网络比价，如果发现同款产品高于排名前三名的其他同行，苏宁易购及北京苏宁门店将同时作出调整，保证线上线下均为“最低价”。线上线下同价以北京为试点，从3C品类开始，逐步向全国苏宁和其他品类推广。苏宁副董事长孙为民说，此举没有过多考虑利润问题。“我们这次的调整，就是要让线下的价格朝线上看齐。”孙为民说，苏宁对于线上和线下的利润“没有过多预期”。换句话说，就是不赚钱，也要堵截京东。苏宁的同价策略，是先革自己的命，再革对手的命，“虽然这在一定时间内会牺牲苏宁实体店的短期利润，但是通过双线打击竞争对手销售占比最高的品类，苏宁易购可以实现快速发展。”苏宁易购执行副总裁李斌称，下半年易购将保持70%以上的环比增速，“完成全年200亿元目标不是问题”。国美网上商城总经理韩德鹏则向南都表示，线上线下消费群体不同，国美不会采用同价策略。

(资料来源：http://business.sohu.com/20120809/n350225504.shtml)

1.1.1  网络营销的产生

随着网络、通信和信息技术的快速发展与普及，人们相互沟通的方式和效率都发生了巨大的变化，互联网作为当今社会的重要组成部分，为提升经济运行效率和效益开辟了新的途径。在这一前提下，电子商务应运而生。电子商务是基于互联网，以交易双方为主体，以银行电子支付和结算为手段，以客户数据为依托的商务模式。目前，电子商务已发展成为促进经济增长的重要因素之一，并极大地改变着传统的营销模式。电子商务能够有效增加贸易机会，简化交易流程，提高效率，并能够借助互联网超越时间和空间的限制，极大地促进世界经济的多极化、区域化、一体化和自由化。

现代网络技术及个人计算机的快速普及，促进了电子商务的快速发展，使得人们在信息获取、消费理念等方面都发生了重大的变化，同时也对企业的营销模式产生了重要的影响。许多企业充分发挥现代网络技术与信息技术的巨大优势，发展各具特色的网络营销。传统营销的范围受到时间和空间的局限，采用网络进行营销不仅可以降低企业营销成本，而且可以有效地扩展营销的时空性。网络营销是企业利用网络技术与多媒体技术来开展的各类营销活动，是传统营销在信息时代的延伸和发展。

互联网已经成为人们生活中不可缺少的一部分，很多企业都将它作为通往世界、融入全球化经济的桥梁，更多的企业则把它作为市场营销的强力工具，因此，网络营销受到了前所未有的追捧。在它成长的短短十几年中，发展速度之快，手段翻新之多，让人目不暇接，营销功能正在不断地自动化、一体化。网络营销为企业发展的效率和效益带来了重大的改善，这对市场营销的理论、观念和实践都提出了新的考验。

市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销的过程。网络营销是以互联网络为主要媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。互联网伴随着通信技术的发展而发展起来，由于其开放、快捷、廉价等特征，高效率的信息传输得以实现，1993年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引擎进行营销活动的基础已经建立。1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起了广泛的关注和思考，同年网络广告第一次出现。1995年，随着亚马逊的成立，网络销售正式出现在大众面前。

2013年1月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，如图1-1所示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿人，互联网普及率为42.1%，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。

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图1-1  中国网民规模与互联网普及率
1. 网络营销产生的基础

社会经济与现代信息技术的迅猛发展、经济全球化趋势、商业竞争的加剧以及消费观念和消费模式的改变，使得传统的营销模式不能适应社会的发展变化，更不能满足消费者新的消费需求。而在商业竞争愈来愈激烈的信息时代，面对方便快捷的互联网，传统营销的局限性表现得越来越明显。在技术基础、观念基础和现实基础等因素的共同作用下，产生了网络营销模式。

1)    网络营销产生的技术基础

早期的互联网技术主要应用在军事领域，伴随着互联网技术的广泛应用，推动了互联网的商业化进程，特别是20世纪90年代以来更是呈现出指数型的发展趋势。由于互联网具有开放共享及使用费用低廉等特点，互联网上的任何人都可以享有创作发挥的自由，而且目前使用互联网的费用正在逐渐降低，互联网可以为用户提供电子邮件、文件传输、网络论坛、WWW、BBS等服务，正是互联网这些丰富的功能使其具备了互动沟通与商业交易的能力，并逐渐成为企业经营管理中不可或缺的工具。互联网技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习的环境。在信息时代，互联网连接世界各地计算机及其用户的同时，缩小了世界范围内人们的空间距离和时间局限性，逐渐成为世界范围内最便捷的沟通方式，再加上商业贸易过程中需要传输大量数据，使得互联网在商业方面的开发潜力越来越大。

为此，促使现代网络通信技术和信息技术的应用与发展成为网络营销产生的技术基础。

2)    网络营销产生的现实基础

随着经济全球化成为不可扭转的趋势，市场竞争也变得愈发激烈。为了在市场竞争中处于优势地位，各大企业也面临着越来越多的挑战，竞争对手不再限于眼前的几个，而是来自世界各地看不到的无数个竞争对手，战略、成本、库存等问题也越来越成为许多企业不得不考虑的问题，如果不及时调整策略以适应市场的发展，企业将面临被淘汰的危险。当今企业之间的竞争不仅是高科技的竞争，而且是速度、质量、效率和服务等综合实力的竞争，它会改变新财富分配的格局。网络营销为企业提供了解决这些问题的平台，为企业在高科技的竞争中取胜提供了一个新的机遇，如网络营销可以节约大量昂贵的店面租金，减少库存商品的资金占用，也可以使经营规模不受限制，还可以更加快捷地采集客户信息等，这都使得企业成本降低，贸易周期变短，从而增强了企业竞争优势。不管是发达国家还是发展中国家，都受这一趋势的影响，网络营销正是在这一全球化趋势下产生并发展起来的。

3)    网络营销产生的观念基础

满足消费者的需求一直是企业经营永恒的核心，网络营销为消费者提供了一个在线购物平台，利用互联网平台为消费者提供各种优质的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。在信息社会，人们生活节奏日益加快，个人拥有的时间变得越来越少，而且在传统购物中的交通问题、商场的服务问题、付款排队等候等问题对于现在工作压力大、时间紧张的消费者来说，提高购物的速度成为他们关心的问题。此外，现今市场中的产品无论是在数量还是在品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务，主动通过各种渠道获取与商品有关的信息，以增加对产品的信任和获得心理上的满足感。

2. 网络营销的优势

网络营销对企业营销的效率和效益都产生了巨大的影响。一方面，网络营销的出现不仅满足了消费者的个性需求，而且提供了极大的便利性；另一方面，网络营销的产生给企业带来了无法比拟的效用。具体来说，网络营销的优势主要体现在以下几个方面。

1)    决策的便利性

对于广大消费者来说，互联网上的市场没有营业时间和地域的限制，网上商店24小时不打烊，网络银行可以随时取款，网上媒体彻夜开放，极大地方便了消费者。截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提升2.2%，达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。

当前，人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播还是电视，无不充满着广告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息。在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。而网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，而只需根据自己的喜好或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后再加以比较，作出购买的决定。人们只需操作鼠标，就可不受时间、地点的限制，来浏览国内外任何网上的信息，而不必在各家商场跑来跑去比较质量和价格等，这种快捷与方便，是商场购物所无法比拟的。

2)    较强的互动性

网络营销具有较强的互动性，是实现全程营销的理想工具。传统的营销管理强调产品、价格、渠道和促销，而现代营销管理则追求顾客、成本、方便和沟通，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须从产品的设计阶段开始就充分考虑顾客的需求。在网络环境下，即使是中小企业也可以通过博客、网上论坛和电子邮件等方式，以较低成本在营销的全过程中对顾客进行即时的信息搜索，而顾客则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式能使企业的营销决策更加有的放矢，从根本上提高顾客的满意度。例如，可口可乐与腾讯开通的互动参与平台以火炬为端口，邀请QQ用户参加“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。QQ 用户参与“在线火炬传递”只是消费者参与互动的一个方面，同时“火炬传递大使”还可以在网络平台上传个人照片，建立大使个人风采，写下个人的奥运心情，还可以参与火炬在线传递的讨论等，实现全方位的受众参与，提高了其在消费者中的美誉度和知名度。

3)    营销成本优势

在网上发布信息，费用较低；将产品直接向消费者推销，可减少分销环节；发布的信息准确，避免了许多无用的信息传递；还可根据订货情况来调整库存量，降低相应费用。例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、文学类、外文类、计算机类、电子类等；也可按出版社、作者、国别等来进行索引，以方便读者查找；还可以辟出专栏介绍新书及其内容简介等。这样，就可以以较低的费用提供更多更新的图书和服务来争取顾客。另一方面，与传统市场营销相比，互联网络上的竞争是透明的，每个企业的产品信息和营销行为都能被其他企业和广大消费者所掌握。从信息经济学的角度来看，由于网络市场的透明度较好，获取信息和使用网络的费用较低，顾客的搜索成本或交易成本将会降低，而具有更低交易成本的市场形式更有效率和竞争力，也更易于为社会所接受。同时，市场透明度的提高和顾客搜索成本的降低将有助于打破市场分割，消除价格分散，形成统一市场。例如，淘宝网每个月为卖家节约实体店面成本达4.45亿元。同时，网上开店的库存资金占用和物流成本也大大降低。与传统物流相比，网店降低了60%的运输成本和30%的运输时间。另外，营销成本相比传统线下店铺降低了约55%，渠道成本则可以降低47%。

4)    企业进货成本较低

在网络营销环境下，企业通过网络使用降低劳动力成本及其他成本的自动化进货程序，可使负责进货的职员有更多的时间去为更低的价格进行谈判。据分析家估计，在进货成本方面，使用电子数据交换(EDI)的公司一般能节省5%～10%的成本。互联网可以使企业的进货成本进一步降低，并使公司可以与新厂商进行电子贸易，同以前使用传真和电话的中小型企业进行电子贸易。

5)    减少库存产品

正确管理存货能为客户提供更好的服务，并为公司降低经营成本；加快库存核查频率可减少与存货相关的利息支出和存储费用；减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥；更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。网络营销被应用在加工厂市场营销部门和采购部门之间时，能使公司对市场变化作出及时反应，一旦出现问题，也能作出相应的调整。如果市场需求突然增加，或是一个加工厂不能按期完成任务，公司就能及时了解情况，去另一个加工厂增加产量。

6)    缩短生产周期

生产周期是指制作一件产品所花的时间。在生产任何产品时都会有固定的成本，如设备折旧费、厂房建筑物的使用费、大部分管理人员的工资开支等。如果一件产品的生产时间由10天减为7天，那么每件产品的固定成本也会随之减少。网络能使生产时间缩短，花同样的成本或更低的成本能生产出更多的产品。企业采用电子商务和网络营销方式以后，将大大缩短用于收发订单发票和运输通知单的时间。例如，海尔集团采用BBP采购平台，在中心城市实行8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内配送到位，极大地缩短了生产周期，增加了经济效益。

7)    服务高效便捷

一方面，公司利用互联网进行售前服务，在网上登出产品介绍、技术支持、订货等信息，使得消费者在购买产品前就能对整个交易过程比较清楚，这样做不仅可以节省经费，还可使管理销售服务的公司有更多的时间来处理更复杂的问题，搞好与客户的关系，让客户更加满意。另一方面，网络营销的网上服务是24小时的服务，而且更加方便快捷。例如，有个客户购买了惠普公司的打印机，经常出问题，通过咨询得知是打印程序出了问题，于是他找到惠普公司的站点，通过下载打印程序，问题便得到了解决，而惠普公司也因此节省了一笔维修费用。

8)    多媒体效果

网络广告既具有平面媒体信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布无须印刷，不受时间、版面等限制，顾客需要时可随时索取。网络广告模式如图1-2所示。

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图1-2  网络广告模式

9)    有利于创造新的商机

互联网在全球范围内24小时运行，网络营销更能让公司找到新的市场，不仅可以节约大量的成本费用，还增加了新的销售机会，而且随着公司网络营销量的增加，利润也会不断增加，这是公司利用上门推销和广告宣传都无法有效做到的。

1.1.2  网络营销的发展1. 我国网络营销的发展状况

网络营销作为新世纪新经济的亮点，将市场的空间形态、时间形态和电子虚拟形态结合起来，将物流、资金流、信息流有效地协调起来，使经营者以市场为纽带，能够在市场上发挥最佳的作用，产生最大的经济效益。到目前为止，我国的网络营销大致分为以下三个阶段。

1)    第一阶段：网络营销的传奇阶段

1997年之前，网络营销的概念和方法还不明确，Internet发展也不迅速，很多企业对上网一无所知，更谈不上进行网络营销了。我国的网络营销起步较晚，直到1996年，网络营销才开始被我国企业尝试。据传媒报道，1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上八家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签订了价值2980万元的合同。

2)    第二阶段：网络营销的萌芽阶段

1997—2000年，互联网迅速发展，网络广告和E-mail营销出现在中国市场，电子商务网站相继出现，搜索引擎日益普及。到2000年年底，多种形式的网络营销开始被应用。海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11 298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由上年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27 000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。中国网络营销网(http://www.s840.com)是首家网络营销资讯门户，提供了丰富的网络营销信息资源。

3)    第三阶段：网络营销的发展和应用阶段

2001年至今，网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，B2B电子商务平台普及程度提高，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向深层次、专业化方向发展，网上销售环境日趋完善，营销手段更加丰富。同时，网络营销管理意识也得到了很大的提高。目前，网络营销已开始被我国企业所采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。国家信息中心的有关统计数字表明，目前我国有80 000余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通信行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通信行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。总的来说，我国企业对网络营销的认识和利用还处于初级层次，虽然对互联网和网络营销有一定程度的了解，但对互联网和网络营销的兴起究竟会对企业产生什么样的影响、网络营销究竟是什么，以及如何根据企业自身的特点及实际情况构建网络营销模式等问题还缺乏深入的研究。

网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络形成辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播、电视等媒体的单向性传播，而是与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数级倍增，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。

2. 网络营销的发展趋势

电子商务蕴含着无限的市场发展空间和新的商机，面对电子商务的快速健康发展，英特尔公司董事长格罗夫说：“未来所有的企业都将是网络企业，网络营销将会成为网络时代企业的基本营销方式。”电子商务的广泛应用降低了企业经营、管理和商务活动的成本，促进了资金、技术、产品、服务和人员在全球范围内的流动，推动了经济全球化的发展。目前，电子商务的应用已经成为决定企业国际竞争力的重要因素，美国亚马逊、eBay以及中国的淘宝网、阿里巴巴、当当网、中国互动出版社、拍拍网等网络营销模式的成功运行，说明网络营销正在引领世界服务业发展，并影响着未来商业发展模式。

在网络上唯一保持不变的就是“变化”，正如雷·海蒙德在其著作《数字化商业——如何在网上生存和发展》里所述：“网络的发展速度比我看到的任何技术改变都要快。我生活在网上——每天都有很多小时在网上，但我还是跟不上网络的发展。”当今网络技术变化速度极快，即使在很短的时间内发生的变化数量也将是惊人的。在这种情况下，我们没有办法准确地预测未来，只能对其未来发展作一个趋势性的展望。目前，网络营销的快速发展呈现以下趋势。

1)    营销专业化

就目前来说，虽然已建成的企业网站很多，但在专业性方面做得还不够，真正能发挥网络营销作用的不多。因此，企业网站将会向着专业网络营销平台的方向发展，以便真正为网络营销奠定更加稳固的基石。

2)    营销个性化

消费者越来越追求个性化的商品，为了满足消费者的需求，制定个性化信息和商品成为当前网络营销面临的一个重要问题。因此，对所有面向个人消费者的网络营销活动来说，能否提供多样化、个性化的商品和服务成为网络营销成败的关键。

3)    搜索引擎的重要性凸显

有关数据表明，82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前50名的链接。实践证明，排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。当前，国内已出现一批提供搜索排名服务的网站，这项服务因其低起点、灵活性和覆盖率广，而受到广大网络营销企业的欢迎。

4)    E-mail网络营销

E-mail为网络营销带来了无数的商机，E-mail网络营销的功能主要表现在以下几个方面：一是网络客户关系管理，即发送个性化的、精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销信息；二是多媒体营销信息，即嵌入多媒体信息，使电子邮件能提供更丰富的、更具冲击力的营销信息；三是分析用户特征，E-mail营销服务提供商能够根据实时收集到的用户信息，分析用户特征，并对之进行分类，从而优化与用户的互动；四是寻找新客户，即帮助广告发布者发现已经存在但还不知道的客户群。

5)    病毒式网络营销

病毒式网络营销策略作为一种新的网站推广方式，并非真的以传播病毒的方式开展网络营销，而是通过利用公众的积极性和人际网络，利用用户的口碑宣传网络，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

在电子商务发展的过程中，网络营销将会得到更广阔的发展空间，逐渐成为未来企业营销的重要模式，并为企业带来巨大的经济效益和社会效益。为在网络营销发展中处于优势地位，企业一方面要转变传统营销观念，树立正确的经营理念、市场理念，形成健康的企业文化，强化长期服务意识；另一方面，企业必须从自身规范做起，做好网络市场定位和营销团队建设，形成强大的技术后盾和一支行动迅速、稳定的组织队伍，为客户提供新的商品与优质的服务。

1.2  网络营销的基本概念

网络营销可“不变应万变”

2012年，央视的广告收入达到269.76 亿元，增长率为15%。而百度在线营销增长率为53.5%，收入达222.46亿元。如果2013年两者以同样的速度增长，百度超过央视指日可待。

百度的逆袭让人再难将互联网视为传统媒体的“后补队员”，而基于互联网的营销也正日益显示出有别于传统营销的种种差异。2003至2012年，10年时间网络广告市场规模增长了60倍。在此期间，广告形式极大丰富，社会化媒体勃兴，搜索、门户、视频、社交、移动、电商等广告媒体展开跨领域、跨渠道综合竞争，这些都使网络广告及网络营销的意义、价值不断推陈出新。秦雯认为，传统企业的业务需求与互联网营销结合，使互联网广告不断由“展示”变为以用户转化为目标的一体化营销。

作为互联网与营销的结合，网络营销的本质是要经营一个能够系统地、持续地、互动地建立、维护、转化客户关系的应用平台。作为全新的交互的系统性平台，互联网与传统媒体存在本质的不同，甚至，它不只是一种媒体。在传统媒体上投放广告，广告本身和业务是物理隔开的，比如受众在电视上看到广告，还需要到其他渠道去购买或者进一步了解。而在互联网这个平台上，从广告到营销、销售、客服，整个过程都是一气呵成的。在网络营销中，以往的“受众”、“消费者”已成为用户，无论手段是微博/SNS，还是搜索推广、EDM、广告、公关等，网络营销追求的都不应是曝光率，而是以转化用户为目的的效果营销。

(资料来源：http://finance.people.com.cn/n/2013/0607/c153577-21779291.html)

1.2.1  网络营销的定义

网络营销(E-marketing)起源于美国，国内外许多专家学者在谈论网络营销时都给出了他们的定义，因网络营销还没有形成一门公认的学科，因此对它的理解国内外尚无统一的说法。

目前，关于网络营销的定义主要有以下几种表述。

l   网络营销是基于虚拟的互联网，为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。

l   网络营销就是“网络+营销”，即利用互联网的功能从事营销活动的全新的、革命性的营销模式。

l   网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其中，网上经营环境是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，如企业营销网站、目标客户、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。

l   网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念开展营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

l   网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。

由此可知，从狭义上来讲，网络营销是指以互联网为媒体从事的营销活动，强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业为实现总体经营目标，利用互联网等信息通信技术手段开展产品服务等一系列营销活动的总称。

小资料：

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括各企业利用现代信息技术开展的营销活动。

1.2.2  对网络营销内涵的理解

对网络营销的内涵，可以从以下几方面来理解。

1. 网络营销是企业整合营销的一部分

网络营销不是孤立的，不可能脱离一般营销环境而独立存在。网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论是处于主导地位还是辅助地位，网络营销都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。

2. 网络营销并不局限于网上销售

网络营销不仅是网上销售，还是企业传递信息、加强与客户之间的沟通、提升企业品牌价值的工具。很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，甚至根本不是为了销售。网络营销贯穿于企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等各个环节。

3. 网络营销是手段而不是目的

无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

4. 网络营销是对网上经营环境的营造

企业要进行网络营销，必须对自己的网站建设、网络广告、网络营销方案等一系列的工作投入精力，才会给目标消费者以比较清晰明了的认识，使目标客户对产品或服务产生兴趣，从而引发其购买商品或服务的欲望。

1.2.3  网络营销的特点

网络营销作为一种新的营销理念和营销策略，随着现代网络通信技术的发展与快速普及而产生和发展，它与传统营销相比有着许多与生俱来的、具有传统营销方式可望而不可即的优势，并对企业的经营方式产生了巨大的影响与冲击。互联网很容易地将企业、团体、组织以及个人跨时空地联结在一起，使得它们之间的信息交换变得十分便捷。市场营销中最重要、最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因为如此，互联网使得网络营销呈现以下特点。

1. 跨时空营销

网络的互联性决定了网络营销的跨国性，网络的开放性决定了网络营销市场的全球性。网络营销可以使企业在世界范围内，自由地寻找目标客户。市场的广阔性、文化的差异性、交易的安全性、价格的变动性、信息价值跨区域的不同增值性和网上顾客的可选择性带来了更大范围成交的可能性，以及更便捷价格和质量的可比性。

2. 个性化营销

网络营销的最大特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比传统营销更大的选择自由，可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品，而不会受时间和地域的限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的相关信息，使购物更显个性。企业根据收集到的消费者相关信息，可生产更符合消费者个性需求的产品，在互联网上的交易帮助企业实现与消费者的一对一营销。例如，消费者想要买一件圆领黑色上衣，可在淘宝网上按照自己的需求进行筛选，直到满意为止。

3. 交互式营销

通过网络平台，企业和顾客可以随时随地地进行信息交流，如通过展示商品图像、商品信息等实现供需互动与双向沟通。企业可以为用户提供详细的商品信息，同时搜集市场信息，提供令用户满意的商品和服务；用户也可以通过网络主动地查询自己喜欢的产品和企业的信息，将自己的信息提供给厂商。这种“零距离”互动式的直接沟通，完全改变了企业的被动式营销。另外，企业还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动，如消费者可以在淘宝网上与供应商进行交流和对商品进行评价。

4. 低成本营销

开设“网店”成为新世纪创业的一种热门手段，通过互联网进行的信息交换代替了以前的实物交换，开展网络营销只需一台接入互联网的服务器或租用部分网络服务器空间即可，省去了传统店面昂贵的租金和营业人员的费用。企业还可以凭借互联网的优势，大大降低促销和流通费用，使成本和价格的降低成为可能。消费者还可绕开中间环节，以更低的价格实现购买，低成本的竞争成了网络营销企业最有利的竞争战略。

5. 多媒体营销

随着虚拟现实技术、Web3.0技术、三维虚拟展示技术等现代信息技术的广泛应用，网络营销可以借助文字、声音、图像、视频、三维虚拟商品等来展示商品和服务，以充分发挥网络营销人员的创造性和能动性。如试衣网的问世可以让消费者体验购物的真实性。

6. 成长性营销

网络使用者勇于接受新事物，他们大部分是年轻人或中产阶级，接受过良好的教育，由于这部分群体的购买力强而且有很强的市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。近年来，网上购物在我国快速增长，这说明网络营销有很好的成长性。

7. 整合性营销

网络营销可将商品信息传递、收款、售后服务一气呵成，企业可以借助网络对营销活动进行统一规划和协调，以统一的传播资讯向消费者传播商品信息，避免不同途径中商品信息传播不一致而产生消极影响。

8. 技术性营销

网络营销是建立在高新技术作为支撑的网络基础上的，企业实施网络营销必须要有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才。

9. 极强的实践性

网络营销的理论根基深深扎在网络营销实践的沃土中，网络营销的每一步发展都伴随着网络经济理论研究的不断深入。网络营销的实践性还突出表现在它对以往营销理念的重新审视和对新论断的广泛检验。

1.3  网络营销与传统营销的关系

索尼爱立信颠覆传统营销

2006年11月，在刚刚公布的第三季度业绩中，索尼爱立信这家2001年才成立的手机企业同比增长达到了31%，全球的市场份额也提升了一个百分点，达到了9％，位居全球第四。取得这样一个令人骄傲的成绩，很重要的一个原因就是索尼爱立信充分利用网络营销塑造品牌。通过在网络社区的市场营销活动，索尼爱立信品牌被赋予了年轻、朝气、富有活力的形象，在年轻一代的消费者中被广泛接受。特别是在2006年年初，索尼爱立信更是大胆创新，直接起用网络红人“天仙妹妹”，倾力推出“简·悦”系列手机。此举使“简悦”系列手机在市场上获得了巨大的成功。经过六年的尝试与实践，索尼爱立信已经建立起一个多样化的网络营销运作组合模式。

(资料来源：http://www.9j1.com/html/websell/ ... BJD1J0GE5HB88G9.htm)

1.3.1  网络营销与传统营销的比较

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以互联网为基本手段，为目标顾客制造、提供产品和服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。从营销手法来说，传统营销是指没有借助互联网技术进行的营销；从理论范畴上来讲，传统营销的理论思想是没有受到互联网技术冲击的。从以上两个概念中我们能够看出，网络营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足其各种各样的需求。其最大的区别是所采用的营销手段不同，网络营销最大的特征就是利用互联网技术进行各种营销活动，通过对市场的循环营销传播，来达到满足消费者和商家的诉求。

1. 网络营销与传统营销的区别

网络营销与传统营销的区别主要表现在以下几方面。

1)    产品和消费者

传统营销的对象是传统消费者，可以是个人也可以是企业，甚至是全球人类；而网络营销的对象则是网络消费者，并且网络营销直接面对消费者，较传统营销更加便于实施个性化营销——针对某一类型，甚至是一个消费者制定相应的营销策略，并且消费者可以自由地选择自己感兴趣的内容观看、定制或购买，这是传统营销所不能及的。理论上，一般商品和服务都可以在网络上销售，但实际上并非如此，像电子产品、音像制品、书籍等较为直观和容易识别的商品，采取网上销售比较适合，而大件商品，如冰箱、彩电等则不适合网上营销。  

2)    价格和成本

网络营销能为企业节省巨额的促销成本和流通费用，使产品成本和价格的最大幅度降低成为可能；而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，从而以更低的价格购买到自己所需的各种商品或服务。

3)    营销渠道和沟通

网络营销的分销渠道以方便顾客购买为主，可以大大提高购物效率。通过网络，消费者在家里就可获得相关产品的信息，通过对产品价格、性能等指标的比较，就可以足不出户地挑选自己所需要的产品。在选定产品之后，软件、电子书报等数字化的产品可以经由网络直接送达用户的电脑。由于网络有很强的互动性和全球性，通过网络营销企业可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速地为消费者提供信息，从而改变了传统营销的面貌，再造了客户关系，转变了竞争态势和重组了企业组织。基于网络自身的物理条件，使得离开网络便不可能谈论网络营销，而传统营销的渠道则是多样的。

4)    营销策略和竞争

传统营销的营销策略是基于产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)组合的营销策略，通过营销策略组合在市场上发挥作用，组织生产和销售；而网络营销则是基于顾客的需求和期望(Expectation)、顾客的费用(Cost)、顾客购买的方便性(Convenience)和顾客与企业的沟通(Communication)的营销策略，通过网络营销策略组合在网络市场上发挥作用。例如，从市场调查的角度来看，传统营销利用问卷、访谈等方式开展；而网络营销可以利用网站开展问卷调查，也可以通过论坛等方式开展调查，而且可以直接通过计算机进行数据统计，体现出高效、科学和便捷的特点。

5)    市场营销环境

在传统营销中，市场环境是实体的环境，市场环境因宏、微观因素的影响而具有地区差异性、多变性和相关性等特点。对企业而言，市场营销环境通过市场内容的不断扩大和自身因素的不断变化，对企业的营销活动发生影响；对消费者而言，消费者面对具体商品，可以进行现场体验，一手交钱，一手交货，购物安全性很高。

然而，在网络营销中，市场环境是在虚拟平台之上的全球市场。从企业角度来看，互联网络具有超越时空限制进行信息交换的功能，企业面对的是一个更广阔的全球市场。从消费者角度来看，在网络营销的虚拟市场中，顾客看到的商品并非是实物，而是企业网站对商品的数字化展示，消费者面对的是虚拟的不确定的市场。

6)    促销方式

随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切需要快捷方便的购物方式和服务。消费者价值观的这种变革，促使网络营销的产生与快速发展，而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式，也可以借鉴传统营销中的促销方式。网络营销为消费者提供足不出户即可挑选和购买自己所需的商品和服务的方式。

2. 网络营销与传统营销的相同点

尽管如此，网络营销和传统营销都是企业市场营销整体的一部分，通过整合可共同为实现企业组织目标服务。其相同点主要体现在以下几个方面。

1)    营销目的相同

网络营销和传统营销的目的都是通过销售、宣传商品及服务，加强和消费者的沟通与交流，最终实现企业最小投入、最大盈利的经营目标。

2)    均需通过营销组合发挥作用

网络营销和传统营销不是仅靠某一种策略来实现企业经营目标的，而是通过整合企业各种资源、营销策略等企业要素开展各种具体的营销活动，最终实现企业预计的营销目标。

3)    都以满足消费者的需求为出发点

网络营销和传统营销都把满足消费者需求作为一切经营活动的出发点，对消费者需求的满足不仅包括现实需求，还包括潜在的需求，而且都是通过市场中的商品交换进行满足的。

1.3.2  网络营销对传统营销的冲击

现代网络技术正在向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。基于网络技术的网络营销使传统营销理念、策略和营销方式等发生了革命性的变化，具体体现在以下几个方面。

1. 对营销理念的冲击

从国内外成功的电子商务网站中可以发现，网络营销都要经历由免费到赚钱的过程。传统营销一般很快就能实现盈利，而网络营销必须要分阶段进行，由知道到了解，由了解到尝试，最终可能发展成企业的顾客。所以，企业在开展网络营销时切忌套用传统营销的理念，不同的营销环境和营销策略要求企业认真地探索网络营销的经营方法和策略，从许可营销和个性化营销中寻求突破。

2. 对标准化产品的冲击

作为一种新型媒体，互联网络可以在全球范围内进行市场调研，企业运用网络可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的认同程度，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因此，在网络广泛使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将可能实现。

3. 对品牌全球化管理的冲击

与企业的单一品牌与多品牌的决策相同，开展网络营销的公司所面临的主要问题是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的结果。

4. 对定价策略的冲击

如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格的差异，并可能因此对公司产生不满。所以，相对于目前的各种传统营销媒体来说，先进的网络浏览功能会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致，这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。

5. 对营销渠道的冲击

在网络环境下，生产商可以通过因特网与最终用户直接联系，而中间商的重要性将有所降低。

6. 对传统客户关系的冲击

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等都是重要的营销课题。因此，在网络环境下，公司如何与散布在全球各地的顾客群保持亲密的关系，并能正确掌握顾客的特性，再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造，建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，都是影响网络营销成功与否的关键因素。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前传统的一切会有很大的差异，如何跨越地域、文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系，将需要许多创新的营销行为。

7. 对营销战略的冲击

互联网所具有的平等性、自由性和开放性等，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此，适时地运用在网络上获得的信息来研究并采用具有优势的竞争策略可以使中小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。无论怎样，网络营销都将降低传统环境下跨国公司规模经济的竞争优势。

8. 对跨国经营的冲击

在网络营销环境中，企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期，企业只需专注于本行业和本地区的市场，而将其在国外的市场委托给代理商或经销商去经营就可以了。而网络时代的跨国企业，不但要熟悉不同国家顾客群体的特性，以争取他们的信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。

1.3.3  网络营销与传统营销的整合

网络营销具有很多优势，也对传统营销形成了多方面的冲击，但这并不代表网络营销可以完全代替传统营销。因为互联网只是人们生活中的一部分，而大部分消费者并没有上网，上网的也没有完全进行网络购物，参与网络购物的在进行购买决策时也不会完全忽视传统媒体的信息。同时，传统营销也有其自身难以取代的特点，传统营销并不会因为网络营销的到来而终结，至少在相当长的时期内会两者共存。网络营销只不过是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统营销在网络时代的延伸和发展，是网络媒体和传统媒体相结合的市场模式。从这种意义上来说，网络营销和传统营销是一个整合的过程，应该把两种营销有机地结合起来，取长补短，发挥各自的优势。只有两种营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。

1. 传统媒体与网络媒体的整合

在整合营销过程中，可以把互联网信息强制性地印到所有说明书、商品目录和各种广告、产品包装上，企业每项沟通媒体的内容必须包括公司地址、主页地址、自动回复电子邮件地址。在顾客支持的媒体上提供企业网站建设情况，将网络战略和传统的支持战略集成起来，以提高企业相关网站的访问量。在企业网站中提供相关有形证明，建立用户信任感与公司的信誉。例如，在海尔集团网站(http://www.haier.cn/)中提供公司总部、分公司或工厂的照片、公司重要人物的简历等让用户信服企业的信息。传统媒体的宣传有助于企业扩大知名度，网站应随时跟踪传统媒体对企业的正面宣传，并及时反映到网站中。

2. 传统市场调研与网络市场调研的整合

通过市场调研发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。一方面，对于市场名气不大、网站不太引人注意的企业可采用传统市场调研或请专业网络市场研究公司协助自己的企业进行网络市场调研，并实时在委托商的网站获取调研数据及进展信息，而不仅仅是获得最终调研报告。另一方面，对于知名企业，企业网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业有一定关系的用户，他们对企业有一定的了解，进行网络市场调研将有利于为访问者提供更准确、更有效的信息，也为调研过程的及时双向交流提供了便利。

3. 传统分销渠道与网络分销渠道的整合

电子商务尽管在迅猛发展，但对于传统营销而言，其份额仍然是很小的，企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源。但网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确能加强企业与其分销商的联系。企业可通过互联网构筑虚拟专用网络(VPN)，将分销渠道的内部融入其中，及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品、分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造条件。而对于传统分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。

4. 网上营销集成对传统营销关系的整合

网络是一种新的市场环境，将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式为网上营销集成。网上营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，整合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系、相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。

5. 传统营销策略与网络营销策略的整合

在网络营销中，传统营销的目标并没有改变，但网络使得企业实施各种营销策略的环境发生了变化，企业的营销手段与策略变得更为广泛和丰富。网络营销不仅包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，而且包括在网上开展的服务与传统有形市场的营销活动，还包括以传统手段开展的服务与网络虚拟市场的营销活动。基于网站的网络营销是网络营销的主体，如网站的规划、建设、维护、推广以及与其他营销方法的整合。因此，网站不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分，网络营销战略必须与公司的整体战略相互匹配和相互支撑。

1.4  网络营销的基本理论及方法

通过博客营销引爆病毒性营销

Stormhoek葡萄酒公司是英国一家生产葡萄酒的小公司，因资金拮据没有在英国投放任何广告。为了扩大产品知名度、打开销售局面，Stormhoek公司向100位博主免费提供公司生产的葡萄酒，并通过他们的博客向全世界传播。同时，Stormhoek的企业网站本身就是一个博客(www.stormhoek.com)，公司在博客上发布一些关于Stormhoek葡萄酒的产品信息和最新的市场活动信息。Stormhoek利用这个博客与其他的博客用户进行互动。其通过参加100个晚餐聚会，以及向对自己的葡萄酒提出反馈意见的博客人群免费发放葡萄酒，迅速吸引了公众关注的目光，从而以100瓶葡萄酒的极低代价在100多天后成功登陆了美国市场，赢得了产品知名度和销售市场的迅速扩大。

Stormhoek通过博客发动的病毒营销，产生的滞后效应还很难具体估量。2005年6月，该公司的葡萄酒开始投放市场，不到一年就暴增到每年10万箱，而且博客营销为其带来了源源不断的客户流。Stormhoek的整个营销过程的费用仅仅几千美元！因特网上的对话引爆了零售市场的巨大需求！

(资料来源：http://www.vecn.com/bingduxing/)

在网络世界中，由于企业与环境的边界不再像传统模式下那样清晰可辨，因此需要对传统的营销理论进行重新演绎和创新。然而，网络营销不过是老树新枝，它与传统营销之间并没有严格的界限，其理论也未能脱离传统营销的理论基础。

1.4.1  网络营销的理论基础1. 整合营销理论

电子商务的核心是进行网络营销，而网络营销是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络环境下的延伸和发展。在网络环境下，营销理论发生了明显的变化。传统的市场营销理论追求的是利润最大化，所以把企业的利润作为基本出发点，而没有把顾客的需求与企业利润放在同等重要的地位，在它指导下的营销决策是一条单向的链。然而，网络的互动特性使得顾客真正参与到了整个营销过程中来，顾客参与的主动性不仅不断增强，而且选择的主动性也得到加强。在这种形势下，企业必须严格执行以满足消费者需求为出发点和归宿点的现代市场营销理念，否则顾客将选择其他企业的产品，从而降低企业利润。因此，网络营销要求把顾客整合到整个营销过程中来，以客户的需求为出发点。图1-3所示为整合营销理论的模型图。

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图1-3  整合营销理论模型
2. 直复营销理论

直复营销是指使用一种或多种广告媒体实现一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，销售产品时，顾客通过网络直接向生产企业下订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确的回复(买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价，并及时改进以往的营销策略，从而获得更满意的结果。这种营销过程，极大地体现了网络的优势——企业和顾客之间的交互，不仅可以获得订单的交互，还可以获得顾客对产品的评价和建议。

3. 软营销理论

软营销是针对工业化大规模生产时代的强势营销方式而提出的一种新的营销理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意接受企业的营销活动。软营销和强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。因此可以说，软营销理论是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。然而，导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。

4. 关系营销理论

关系营销的核心是通过加强与顾客的联系，为顾客提供高度满意的产品和服务，保持与顾客的长期关系，并在此基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。研究表明，争取一个新顾客的营销费用是保留一个老顾客费用的5倍。因此，加强与顾客的关系并建立顾客的忠诚度，可以为企业带来长远利益，实现企业与顾客的双赢。

5. 长尾理论

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森(Chris-Anderson)提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖就会有人买。这些需求和销量不高的产品所共同占据的市场份额，完全可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。例如，一般的书店中藏有大约100 000种书，但亚马逊的书籍销量中竟有差不多1/4是排名100 000位之后的书贡献的。大多数成功的网络企业正在以这样或那样的方式利用长尾，这些企业不仅扩展了现有市场，更重要的是它们还发现了新的市场，传统的实体销售商力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的要大很多。图1-4所示为长尾理论中的需求曲线。

安德森的长尾理论虽然来源于对媒体娱乐产业的分析，但长尾理论可谓无处不在，绝不止于这些领域，网络时代我们已经能以合乎经济效益的方式把各式各样的商品提供给消费者。长尾理论的真正精髓就是丰饶经济学，随着供给无限的选择空间来满足消费者的个性化需求，这种全新的商业模式已经开始崭露头角，也为网络营销的产品策略提供了理论依据。

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图1-4  长尾理论中的需求曲线小资料：

利用长尾理论繁荣长尾市场的三大秘诀：一是提供所有的产品，使客户的选择面更加大；二是现在就开始降低价格，通过公平定价、方便的服务、稳定的质量，同免费同行竞争；三是帮用户找到产品，有了大规模定制化系统，消费者就不必再屈就于千篇一律的大众化商品了。

1.4.2  网络营销的基本方法

网络营销方法在网络营销体系中占有重要的位置，是对网络资源和网络工具的合理利用，是网络营销各项职能得以实现的基本手段。根据企业是否建立网站，可将网络营销方法分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。这两种情形分别有不同的网络营销方法，如信息发布、网上调研、在线销售和销售促进等同样适用于没有建立企业网站的情况。根据企业是否已经建立网站，可以归纳出如图1-5所示的网络营销体系。

在网络营销发展初期，常用的网络营销方法有搜索引擎营销、E-mail营销、即时通讯营销、病毒式营销、网络广告、信息发布、个性化营销、网络会员制营销、网上商店、博客营销、RSS营销等。

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图1-5  网络营销体系1. 搜索引擎营销

搜索引擎营销是一种经典的网络营销方法，虽然搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中需要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。

2. E-mail营销

基于用户许可的E-mail营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址，这些地址既可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。

3. 即时通讯营销

即时通讯营销(又叫IM营销)是企业通过即时通信工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段。常用的即时通讯营销主要有两种：一是网络在线交流，中小企业建立网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系；二是广告，中小企业可以通过IM营销通信工具，发布一些产品信息和促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。

4. 病毒式营销

病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，然后再依靠用户自发的口碑宣传，由于其原理与病毒的传播类似，因此被称之为病毒营销。它是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒营销利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。

病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是向用户提供精美网页或笑话、节日祝福、免费服务、便民服务等，通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千万计、数以百万计的受众。例如，每当到节日时，可以通过QQ、百度HI、E-mail等工具向朋友发送一些祝福，后面附上网页地址或精美图片，在朋友间相互转发，从而形成一个“病毒”链。

小资料：

要想成功实施病毒式营销，首先要提供有价值的产品或服务，其质量直接决定病毒式营销效果的好坏。也就是说，病毒式营销的传播载体是最重要的，如果没有好的传播载体，一切都无从谈起。目前常用的传播载体主要有Flash、网络小电影、电子书、免费应用软件、博客、活动或者参与的机会。

5. 网络广告

几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最直接。标准条幅广告(Banner)曾经是网上广告的主流，进入2001年之后，在网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告承载信息量有限、交互性差等缺点，而获得了相对较高的点击率。研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用。

6. 信息发布

信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，用户不仅可以浏览到大量商业信息，而且可以自己发布信息，如新产品信息、优惠促销信息等，以充分发挥网站的功能。

7. 个性化营销

个性化营销主要包括用户定制自己感兴趣的信息内容，选择自己喜欢的网页设计形式，根据自己的需要设置信息的接收方式和接收时间等。个性化服务在改善客户关系、培养客户忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这是开展个性化营销的前提保证。

8. 网络会员制营销

网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎涵盖了所有行业。国内的会员制营销还处在发展初期，不过可以看出，电子商务企业对此表现出了浓厚的兴趣。例如，亚马逊公司(www.amazon.com)发起的“联合”行动，一个网站注册为亚马逊的会员，然后在自己的网站放置各类产品或条幅广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，亚马逊会付给这些网站一定比例的佣金。

9. 网上商店

建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一是网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；二是建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更明显。

10. 博客营销

简单地说，博客营销(Blog Marketing)就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的这种性质决定了博客营销是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，密切关注并及时回复博客上客户对企业或个人的相关疑问以及咨询，通过博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传的目的。

随着索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪、IBM、太阳微系统等大公司利用博客与外界公众建立联系，博客营销的概念被广大企业所接受，并有愈演愈烈之势。通过博客营销，企业可以和外界公众建立起一个双向沟通的桥梁，可以让企业及时了解公众对企业的看法。同时，企业通过博客可以随时表达公司的发展意向与企业文化，通过这种形式建立起的企业形象会更加人性化。

11. RSS营销

RSS也叫聚合RSS，是在线共享内容的一种简易方式(也叫聚合内容，Really Simple Syndication)，主要是指网络用户按照自己的兴趣，在提供RSS服务的网站，定制特定主体信息 (RSS Feeds)，网站将符合该主题的信息，主动推送到用户的计算机上。这样，用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合工具软件(RSS阅读器)，跟踪定制各个站点中的最新内容，而不需要再到网站上去寻找，这些内容可以是文本(博客或者新闻站)、音频或者视频。通常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速地获取信息，网站提供RSS输出有利于让用户获取网站内容的最新更新。RSS营销是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式。

本 章 小 结

随着现代电子信息技术和网络通信技术的迅速发展， Internet和计算机在人们生活领域逐渐被广泛应用，促使人们购买行为的不断改变以及消费的个性化需求。与此同时，企业意识到运用网络进行营销可充分利用网络市场蕴藏的无限商机，网络营销应运而生。

传统营销和网络营销都是经济发展的产物，传统营销是网络营销的理论基础，而网络营销则是传统营销的延伸。尽管在营销活动中网络营销相对传统营销在程序和手段上都发生了很大的变化，但市场营销的实质并没有改变，网络营销和传统营销都是企业的一种活动，都需要相互组合发挥功效，都需要把消费者的现实需求和潜在需求作为一切活动的出发点。因此，网络营销并非独立存在，而是企业整体营销策略中的一个组成部分，只有结合网络营销的优势和传统营销的特点，实现两种营销模式的整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。

网络营销作为营销家族中重要的一员，是以现代营销理论为基础的。而相对于传统营销来说，网络营销有基于网络开展营销活动的特性，也有自己特有的理论基础，如整合营销理论、直复营销理论、软营销理论、长尾理论和关系营销理论等。同时，网络营销还有搜索引擎营销、E-mail营销、即时通讯营销、病毒式营销、网络广告、信息发布、个性化营销、网络会员制营销、网上商店、博客营销、RSS营销等多种常用的营销方法。

思  考  题

1. 结合网络营销的产生和发展说明网络营销是企业今后营销发展的趋势。

2. 简述网络营销的基本概念和特点。

3. 与传统营销相比，网络营销有哪些优势与不足？

4. 对企业来讲，如何结合自身特点制定网络营销方案？

5. 谈谈你对海尔集团开展的网上直销和个性化定制的价值所在。

6. 结合案例分析企业网络营销与传统营销如何在实际营销过程中进行整合。

案例分析题

余某是电子商务专业的一名毕业生，被聘用到一家大型“农家乐”公司的市场部工作。部门经理告诉余某，公司的网站已开放了半年多，但访问的人数却不理想，没有达到宣传公司和最终实现网上预订产品和服务的目的，要求余某设计一套公司网站规划与推广方案，以便付诸实施。

分析：

根据企业的发展目标及其目标市场情况，设计该公司网站的主要功能及其需采用的网络营销方法。

徐老师

第2章  网络营销战略
【学习目标】
        了解网络营销战略的意义。
        掌握制订网络营销战略规划的基本模型。
        掌握网络营销战略制定的原则与方法。
【引导案例】
阿里巴巴投资新浪微博 布局更显清晰
2013年4月29日，新浪公告宣布，旗下新浪微博获得阿里巴巴5.86亿美元的战略投资。在公告中，双方表示将依托各自领先的社交媒体和电子商务优势，打造更为活跃的微博平台，探索和建立更具想象力的微博开放生态体系及商业模式。这是继近来阿里巴巴陆续投资美团、陌陌、丁丁、虾米，以及被传闻要投资收购UC、友盟、墨迹天气等一系列举动后，阿里巴巴在自身移动互联网生态建造上一个重要的落子布局。同时，此举也凸显了阿里巴巴在移动互联网布局上的清晰思路。
熟悉淘宝的人士表示，阿里巴巴集团一直强调，“淘宝就是生活”，“随时随地淘”，“淘宝无处不在”。这表明阿里巴巴希望从购物切入生活，围绕各种生活场景打造一个完善的生态系统。淘宝天生就具备聚合消费者的能力，消费者的关系天生都在淘宝上，用户的消费和商业需求明确且直接，同时这种需求往往容易自发形成帮派和小团体。最关键的是，阿里巴巴能够掌握和了解消费者的消费行为数据，并且进行很好的数据化运营。无疑，当强大的交易数据、强大的支付体系、海量的用户群体等和微博结合后，势必对双方在移动互联网领域和社会化平台上的既定战略产生明显的协同效应，更会促进社会化数据和电子商务数据的融合及开放、分享，这些都是富有想象力的事情。
但另一方面，消息甫出，记者注意到，此前坊间关于微博过度商业化的担心又再次喧嚣而来。就在两周前，微博推出了“橱窗推荐”这一产品，在微博个人面的信息流中间，出现了较多的淘宝联盟商品广告，此举引来部分用户的微词。甚至有人担心，自此以后，微博彻底依附于阿里巴巴，变成一个大淘宝客网站和淘宝流量导购网站。
似乎预见到了这种担心，阿里巴巴集团董事局主席马云在公告中表示，“此次战略合作，我们相信微博将更微博，社交媒体的生命力将更健康更活跃，传递的正能量更多”。他更表示，“两大平台的结合，不仅有助于我们在移动互联网的布局和发展，而且会给微博用户带去更多独特、健康、持久的服务”。
舆论普遍认为，不该以简单的社会化购物来揣度这一合作对双方的深远意义。易凯资本有限公司CEO王冉就认为，微博除了社会化的媒体平台，还可以是社会化的商务平台和社会化的搜索平台，期待更多的打通与融合以及更好的产品和用户体验。
事实上，具备了大量用户的微博，已经远远不是一个营销平台那样简单。社交化电商平台相对低得多的营销成本对商家的吸引力不容小觑。业界也都普遍认为，在某些方面，社交化电子商务让原本单向、线性的交流模式变成双向、互动的交流模式，充分发挥了依靠口碑和社交圈子进行品牌扩散和营销的特点。
但准确地描绘微博的未来，它更为重要的仍然是一个像Facebook一样的社交平台，或者说是社交化网络，如同曹国伟描述的一样，“那才是一个真正的生态圈”。当然另一方面，它更是国内目前最为活跃的移动社交平台。
截至2012年12月，新浪微博75%的活跃用户通过移动终端登录，且微博移动端大约贡献了超过30%的广告收入，增长率已经超过PC端。而在2013年3月，微博移动端的用户超过了PC端。微博已经展现了其移动社交的巨大潜力。
无疑，作为微博的移动社交化未来将向更多元化的方向发展，其商业化将围绕解决用户的沟通、社交、分享、阅读、娱乐等各种生活需求来发展，而电商不过是其中的若干个金矿的一个而已。
(资料来源：http://tech.hexun.com/2013-05-02/153723557.html)

2.1  战 略 规 划
刘翔摔栏赞助商反应神速 大打感情牌转危为安
伴随着刘翔在伦敦奥运会上的摔倒，各大赞助商迅速行动，大张旗鼓地打响了一轮营销战。而从各赞助商的意向来看，刘翔依然是他们青睐的合作对象，这也代表着刘翔在手术后不能退也不想退，毕竟在最少的2011年，刘翔的代言收入都达到2200万元左右。
刘翔此次参赛身负着包括耐克、可口可乐、安利纽崔莱、VISA、伊利、联想、凯迪拉克、青岛啤酒等17个代言品牌。在其摔倒后，各大赞助商迅速展开“危机公关”。事发几分钟后，耐克便发微博称：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获。”宝洁也迅速反应：“带着伤痛，仍旧不放弃。跑道不止存在于奥运场上，未来的人生跑道我们会一直为你加油。”青岛啤酒亦在微博上挂出广告语：“信念不倒，激情永在。”此外，宝马中国、伊利等赞助商也陆续表达了对刘翔的支持，发布了类似退赛营销的广告及微博。“伤痛”营销确实吸引了网友的眼球，活动开展的两天内，青岛啤酒微博广告活动的点击率已超过百万次。
对于刘翔代言品牌纷纷推出“伤痛”营销的现象，一位不愿透露姓名的营销界人士表示，目前国人对于刘翔摔倒的争论未休，刘翔伤退所造成的影响还在持续，立即撤销其代言的广告会让人产生“太唯利是图”的逆反心理，因此，这时利用“失败营销”大打感情牌反而能化危机为转机。
(资料来源：重庆晚报，http://2012.qq.com/a/20120811/000919.htm)

网络营销战略是公司为了适应迅速变化的竞争环境，寻找长期稳定发展的网络营销途径，并且为了实现这一途径而优化企业组织、资源制定的总体性和长期性的网络营销谋划和方略。作为信息技术的产物，网络具有很强的竞争优势。但并不是每个公司都能顺利地开展网络营销，公司实施网络营销必须考虑到公司的目标市场、顾客关系、企业业务需求和技术支持等各个方面。企业必须制定正确合适的营销战略，提供高效、有价值的产品和服务，扩大营销规模，提升营销层次，才能实现企业的经营目标。
2.1.1  网络营销战略的概念
“战略”(Strategy)一词最早是军事方面的概念。战略的特征是发现智谋的纲领。在西方，“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为军事将领、地方行政长官，后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。公元579年，罗马皇帝毛莱斯用拉丁文写了一本名为“stratajicon”的书，被认为是西方第一本战略著作。在中国，“战略”一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代，“战略”一词被引申至政治和经济领域，其含义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。
虽然战略这一术语在不同的语境中有不同的含义，但是专家们一致认为，战略指的是为实现目标所采取的手段。企业战略所关注的是企业如何实现既定目标，而不是目标本身。
传统意义上的营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中必须要关注“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升”等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，以此作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
那么，电子商务营销战略与传统营销战略有何异同呢？所谓电子商务战略是指对企业的资源进行有效的配置，利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业业绩，保持企业长久的竞争优势。由此可见，只要公司层面的经营战略中融入了信息技术，传统的营销战略就变成了电子商务战略。同样，厂商利用数字信息技术实施战略，市场营销就转变为网络营销。所谓网络营销战略(E-Marketing Strategy)，就是企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。
2.1.2  企业网络营销战略的作用
网络营销作为一种竞争手段，具有很多竞争优势，要想知道这些竞争优势是如何给企业带来战略优势以及如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对企业的营销提供的策略机会和威胁。制定战略目标的关键是判断企业目前的状况，然后决定在多大程度上实施电子商务模式，以及采取哪些具体的网络营销手段。可用一个金字塔来展示实施电子商务的各个层次，在这个系列中，只有少数企业能达到最高的层次，如图2-1所示。越接近金字塔顶端的企业，参与电子商务活动越频繁，通过网络营销手段给企业带来的利益就越显重要。战略往往是高层的决策，而战术应用于低层，因此大部分企业的高层战略风险远远高于低层的战术。

图2-1  企业实施电子商务的层次
从图2-1中可以看出，对不同行业性质的企业而言，一家企业的作业层面可能是另一家企业的战略。例如，电子交易订单处理(在网上销售产品)对销售滑雪用具的商店而言，只不过是整个业务量的1%，而对于联邦快递公司来说则属于公司层面的重要经营活动。
网络营销作为一种竞争战略，可以在下述几个方面加强企业在对抗市场竞争力量时的优势。
1. 巩固和加强企业现有竞争优势
市场经济要求企业的发展必须是以市场为导向，企业制定的策略、计划都是为满足市场需求服务，这就要求企业对市场现在和未来的需求有较多的信息和数据作为决策的依据和基础，避免企业的营销决策过多依赖决策者的主观意愿，使企业丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络营销，企业可以对顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业潜在顾客的需求也有一定的了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，从而顺利完成营销目标。
例如，戴尔(Dell)公司通过网上直销和与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立了自己顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息。根据这些信息，戴尔公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析后针对不同类型的企业制定销售策略。在数据库的帮助下，企业的营销策略具有很强的针对性，在减少营销费用的同时还提高了销售收入。
2. 为竞争设置障碍
虽然信息技术的使用成本日益下降，但设计和建立一个有效和完善的网络营销是一个长期的系统性工程，需要投入大量人力、物力和财力。因此，一旦某个企业已经实行了有效的网络营销系统，竞争者就很难进入企业的目标市场，因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库几乎是不可能的。
从某种意义上说，网络营销系统成为企业难以模仿的核心竞争能力和可以获取收益的无形资产。这也正是为什么技术力量非常雄厚的康柏compaq公司没能建立起类似戴尔公司的网上直销系统，建立完善的网络营销系统还需要企业从组织、管理和生产上进行配合。
3. 稳定与供应商的关系
供应商是向企业及其竞争者提供产品和服务的企业或个人。企业在选择供应商时，一方面要考虑生产的需要；另一方面要考虑时间上的需要，即计划供应量要能依据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，以确保满足企业的目标市场需求；另一方面，企业可以了解竞争者的供应量，制订合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，以确保竞争优势。例如，大型零售商沃尔玛公司，通过其网络营销系统，根据零售店的销售情况制订其商品补充和采购计划，通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店。供应商既不能送货过早(因为企业实行零库存管理，没有仓库进行库存)，又不能过晚，否则会影响零售店的正常销售。在零售业竞争日益白热化的情况下，企业凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因企业的稳定增长获益匪浅，因此都愿意与沃尔玛公司建立稳定的密切合作关系。
4. 提高新产品开发和服务的能力
在许多工业品市场中，最成功的新产品开发往往是由那些与企业相联系的潜在顾客提出的，因此通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新产品概念，克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性，以及很难有效识别市场需求而且成本也很高的缺陷。企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。对于现有产品，通过网络营销容易获取顾客对产品的评价和意见，以决定对产品的改进方案和换代产品的主要特征。目前，有很多大企业开始实行网络营销，数据库产品的开发研制和服务市场规模也越来越大。公司根据客户要求设计生产，一方面满足了顾客不同层次的需求，同时另一方面公司也获得了许多市场上对新产品需求的新概念。如美国联邦捷运公司，通过互联网让用户查询了解其邮寄物品的运送情况，让用户足不出户就可以获得企业提供的服务，企业也因此省去了许多接待咨询的费用，一举两得。
5. 加强与顾客的沟通
著名的2/8定律指出，企业80%的利润来自20%的老顾客，企业发展新顾客交易的费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是企业营销中的最大挑战。网络营销是以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。同时，借助网络数据库企业可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客的满意，建立顾客的忠诚度。企业在改善顾客关系的同时，可以通过合理配置销售资源来降低销售费用和增加企业收入。例如，对高价值的顾客可以配置高成本销售渠道，而对低价值的顾客采用低成本渠道销售。网络数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础，因为关系营销就是建立顾客忠诚和品牌忠诚，确保一对一营销，满足顾客的特定需求和高质量的服务要求。
通常顾客要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己的需求。通过互联网络和大型数据库，企业可以低廉的成本为顾客提供个性化的服务。例如，美国通用汽车公司允许顾客在Internet上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件，辅助顾客自行设计出自己需要的汽车，而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客的家中。
2.2  网络营销战略模型
专营店VS网店：鱼和熊掌的博弈
网上购物这种“鼠标+钞票”的模式，越来越成为很多消费者热衷的消费方式，艾瑞咨询最新推出的《2008—2009年中国时尚商品电子商务研究报告》研究显示：时尚商品消费(主要是指服装服饰类商品及化妆品)需求旺盛，2008年时尚商品网络购物交易额环比增长136.8%，达274.6亿元，占全年网购交易额比重的21.4%。如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的产品系列。
有研究表明，中国化妆品网购市场即将步入快速上升期，未来几年将迎来发展的黄金时期。那么，这种规模越来越大的网上销售，会对化妆品实体店的销售带来何种影响呢？作为日化专营店的经营者，如何制定正确的营销战略呢？目前很多化妆品公司采取三种营销战略：①网络销售强调个性与互动，并实现全天候服务；②专营店扬长避短，用自己的优势攻击对手的劣势；③传统渠道和网络渠道寻找共赢突破口。
(资料来源：http://promote.yidaba.com/201002 ... 00020965595_3.shtml)

无论企业规模大小，对网上购物置之不理，或者单纯依赖网上购物都是不可取的。任何事物都有利弊。网上购物与传统渠道销售各有短长，关键是扬长避短，使两者形成合力。传统与新兴渠道的协同发展必将成为日化行业未来发展的重要趋势。对广大品牌厂商而言，需要考虑的已不再是要不要拓展网销等新渠道，而是如何将新兴渠道与传统渠道完美嫁接，实现“鱼和熊掌二者兼得”。
网络营销计划贯穿企业总体目标和经营战略。在朱迪施特劳斯(Judy Strauss)、阿黛尔I.埃尔-安沙瑞(Adel EL-Ansary)和雷蒙德D.弗罗斯特(Raymond Frost编写的《网络营销》一书中提出了营销学上经典的ESP模型，如图2-2所示。ESP模型的理念是环境影响战略，而战略实施的效果如何可用绩效考核指标去评价。
1. 网络营销环境
企业的经营战略首先要考虑的就是商务环境，企业在日常经营中，要受到法律、道德、技术、市场竞争以及其他种种外部环境的影响，其中既存在机遇，也有诸多挑战。互联网技术在不断进步，网络用户结构在不断变化，企业在设计网络营销战略时，应该如何利用这些变化呢？下列几个要素是我们必须要考虑的。
1)         信息技术
互联网普及率、宽带情况等是一个国家信息发展水平的重要标志。据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2009年年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长了28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率稳步上升。

图2-2  网络营销ESP战略模型

无疑，中国是互联网用户基数最大的国家，达到3.84亿人，但是互联网普及率仅为28.9%，略高于世界平均水平25.6%，如图2-3所示。

图2-3  截至2009年12月部分国家的互联网普及率
(资料来源：中国互联网络发展状况统计报告，http://tech.qq.com/zt/2010/cnnic25/)

当然，与互联网普及率相关的要素还有很多，如使用宽带的网民所占比率、网民学历分布情况、不同职业人群的上网率等。
2)         市场机会分析
网络营销计划将帮助厂商判断和分析潜在的市场。机敏的全球网络企业必须通过两种不同方式对市场进行分析。第一种就是市场差异性(Marketing Difference)分析，这是指两个市场存在不同的特征，如不同的语言、文化行为、购买行为等；第二种是市场相似性分析，指两个市场存在相似的特征。
例如，一家企业在新兴经济体设厂，但却把目标市场定在自己的国内，那么负责网络营销的人员必须认清两地人口的市场差异。如果企业把制造厂建立在发达国家，却希望打开新兴经济体的市场，情况是相似的：它必须审视国内市场与目标市场间的差异。与此相反，新兴经济体中的厂商如果想成功地在发达国家销售产品，就必须找到市场相似点，如图2-4所示。
3)        道德和法律问题
现代技术对营销和其他各行各业的道德规范提出了根本的挑战，法律也迫切需要随着技术的发展而更新。对于变革的需求可能在计算机革命中得到最好的体现。计算机可进行数据收集、程序编译和信息传播等，它代表了快速发展的通信方式，通过互联网和其他类似的系统，使得全球空前地联系在一起。由于网络空间本质上是全球性的，所以人们难以就道德立场达成一致的意见。表面上，计算机可提供无限的机会，但这也说明了需要对这些机会进行不断的评估。网络营销的每一个参与者要遵守职业规范，但也得到了为这些道德规范的建设和完善贡献力量的机会。

图2-4  新兴经济体与发达国家之间的市场路径
2. 网络营销战略
应该说，ESP模型中的战略部分是模型的核心内容。企业通过进行SWOT分析，总结出其优势和劣势所在，抓住机遇，抵御潜在的威胁。依据SWOT分析的结果，企业可制定电子商务战略和基于电子商务战略基础上的网络营销战略。企业通过实施市场细分、差异化、目标定位等战略和4P策略，最终完成战略发展目标。当然，衡量战略规划是否成功，需要对其结果进行评价。
3. 绩效评价
判断企业实施网络营销战略是否达到预期目标的唯一方法是衡量其经营结果。绩效考核指标(Performance-Metrics)是评价企业运营是否有效的指标。例如，美国的斯凯杰(Skechers，一家经营流行款式皮鞋的厂商)在网站上用专业软件追踪客户，结果发现了许多问题。后来，该公司改变了网页内容，使客户能快捷方便地登录产品网站，客户只需点击几次鼠标，就可完成浏览并购买其产品。因此，该公司2001年第一季度的销售量达22 750万美元，比2000年同期上升了7%。
评价指标反映了企业网络营销绩效成功的关键因素，也揭示了企业网络营销绩效评价的内容，是网络营销绩效评价主体对评价客体进行全面认识的具体途径，因此，设计指标体系是企业网络营销绩效评价的重要基础工作。根据网络营销绩效的特点与内涵，按照建立网络营销绩效评价指标体系的科学性、系统性、目的性、可操作性、定量和定性相结合性等原则，可以将网络营销绩效评价指标体系设计成一个具有层次结构的指标体系，由目标层、准则层、分准则层及指标层构成，如表2-1所示。
在企业网络营销系统绩效复杂的指标体系中，各指标的衡量标准不统一，量纲不同。因而，应该将各种指标信息通过一定的方法综合为可表达的无量纲值，这一无量纲值可以用网络营销绩效优度(X)来表示，绩效优度值越高，表明网络营销绩效越好。
表2-1  网络营销绩效评价指标体系
目标层        准 则 层        分准则层        指 标 层
网络营销绩效优度(X)        网站绩效(X1)        设计效果(X11)        功能全面性(X111)；风格独特性(X112)；
视觉冲击力(X113)
                推广效果(X12)        搜索引擎排名(X121)；注册用户增长率(X122)；
网站知名度(X123)
                运行效果(X13)        访问者增长率(X131)；页面浏览增长率(X132)；
用户停留时间增长率(X133)
        企业绩效(X2)        经济效果(X21)        销售利润率(X211)；利润增长率(X212)；
销售费用率(X213)
                市场效果(X22)        信息利用率(X221)；销售增长率(X222)；
市场扩大率(X223)；市场占有率(X224)
                形象效果(X23)        企业知名度(X231)；企业美誉度(X232)；
品牌增值度(X233)
                竞争效果(X24)        竞争者仿效率(X241)；顾客渗透率(X242)；
顾客忠诚度(X243)
        顾客绩效(X3)        服务效果(X31)        投诉答复率(X311)；承诺履约率(X312)；
顾客满意度(X313)
                购买效果(X32)        购买成本降低率(X321)；价格选择性(X322)
        社会绩效(X4)        社会贡献(X41)        社会贡献率(X411)；公益活动率(X412)
                导向效果(X42)        品牌形成率(X421)；消费者影响力(X422)；
社区影响力(X423)

小资料：
网络营销ESP战略模型在进行网络创业和实施网络营销计划过程中具有重要的作用，通过环境分析、网络营销策略分析以及绩效考核评价，可以较为系统地反映网络营销的全过程。

2.2.1  网络营销战略的重点内容
互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。网络营销的对象是客户，企业可在吸引客户的基础上基于客户的偏好向客户推荐个性化营销理念。另外，基于网络环境的供应链系统强调的是“共赢”，故与合作伙伴建立良好的合作关系也是营销成功实施的关键。当然，对于竞争对手，企业在采取共赢策略的同时，也难免需要对其实施情报防御，以防止企业机密的泄露。网络营销战略的重点内容如图2-5所示。
企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面。
1. 顾客关系再造
在网络环境下，企业规模的大小、资金实力的雄厚在某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在同一条起跑线上，通过网页走向世界展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对数以百万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客，吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望并利用个人互动服务与顾客维持关系，以及企业如何建立并巩固自己的顾客网络。

图2-5  网络营销战略的重点
1)        提供免费服务
提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。在美国的一家名为Interactive pennet SA的日商企业，自1996年年底开始，在旧金山市提供免费的互联网络连线服务，用户只要负担开户费29.95美元，填写一份有关个人性别、学历、爱好与上网目的等个人资料，即可拥有免费的网络连线账号。
2)        组建网络俱乐部
网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。目前，网络世界的用户俱乐部形形色色，如车迷俱乐部、生活百科园地、流行话题交流中心、流行精品世界、手表博物馆、美食大师等。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”交流信息和意见。这更便于企业一对一地交流与沟通，同时各分类项目的信息快报，也可免费向企业提供促销信息。为此，企业可以通过在网上开设或者赞助与其产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品有兴趣的用户，并利用网络俱乐部把握市场动态和消费时尚变化趋势，及时调整产品及营销策略。
2. 定制营销
细分市场的极端是发现每一个买主都有自己特有的需求和欲望，故每一位顾客都有可能成为一个细分市场。这种极端的营销方式被称为定制营销。实际上，一般情况下我们所做的市场细分是根据买主对产品的不同需求或对营销的反应将他们分为若干类型。以往企业偶尔走极端，不过，那时更真实的意图应该是将其作为一种不错的公关活动。但现在由于经济全球化、竞争的加剧，以及互联网的高速发展，使这种定制营销成为必要且可能。
定制营销又称“个别化营销”、“自我营销”或“一对一营销”，定制营销并不是只适用于高度技术化和信息化的企业，它同企业的规模并无直接的联系，而是有更大更广的适用范围。网络沟通的互动性使企业能更准确地掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制营销提供了有力的支持。以电子商场为例，商家通过数据库可全面了解网络顾客的生日、对产品的偏好习惯等，便可在适当的时间利用电子邮件向目标顾客推荐相关产品或服务。这在国外已不是个例，摩托罗拉的营销员能为客户定制设计寻呼系统，交货的速度令人吃惊。摩托罗拉将设计传给工厂，在17分钟内开始生产，工厂2小时内发运，第二天即可送到客户的办公桌上。
目前，个性化家电在国外已逐步趋向流行，一些发达国家从20世纪80年代末就开始逐步淘汰大批量的家电生产方式，一条生产线可以生产几十种型号的产品，以满足不同消费者的个性化需求。例如，海尔公司曾推出“定制冰箱”的产品概念。所谓的定制冰箱是指消费者可以根据家具的颜色或是用户的品位，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计。这种冰箱对厂家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。虽然两者都是做冰箱，后者却有了服务业的概念。定制冰箱对企业的要求非常高。可以想象，几百万台各不相同的冰箱都要做得丝毫不差，将是一项怎样浩繁的工程。然而，海尔从宣布要向服务业转移到推出定制冰箱，仅仅用了三四个月的时间。目前，海尔已能做到只要用户提出定制需求，一周内就可以将产品投入生产。而如今海尔冰箱生产线上的冰箱，有一半以上是按照全国各大商场的要求专门定制的。
3. 建立网上营销伙伴
由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争呈现出透明的特点，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此，网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，这是网络营销的重要战略内容。
建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。主要措施如下。
1)        结成内容共享的伙伴关系
内容共享的伙伴关系(Content-Share Partnership)能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。比如说，一个在网上销售自行车的企业应和在网上销售运动服装的企业结成伙伴关系，在它们卖出运动服装的同时，使顾客同时了解你的山地车并卖出山地车；同样，一个提供关于自行车书籍和杂志的网站也是建立内容共享伙伴关系的最好选择。
2)        交互链接和搜索引擎
交互链接(Iink Exchanges)和网络环是应用于网站间相互推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，可以提高企业网站的可见性。
网络环是一种更为结构化的交互链接形式。在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更充实的信息。把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上，是网上营销寻求伙伴关系的重要选择。因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是先利用搜索引擎。比如，当你进入百度搜索一个想要的书或其作者的情况时，除了通常的相关搜索结果清单外，你还会在结果的右侧看到当当网上的相关书目目录。需要注意的是，当访问者进入某一个查询领域时，企业的网站应该在给出的一长串目录的顶部附近出现，否则，你的网站很可能被访问者忽视，导致在搜索引擎上企业网站可见性和有效性的下降。
4. 建立情报防御系统
营销对手的识别与确定是营销对手分析的基础。营销对手的识别就是通过搜集相关信息判断行业内外的主要营销对手和可能的潜在营销对手。可根据行业的标准、市场的标准来识别营销对手。行业的标准是指从一批提供一种或一类彼此类同或密切相关的产品的企业中寻找营销对手。市场的标准是指从一些力图满足相同顾客群的需求或服务于同一顾客群的企业中寻找营销对手。
确认当前营销对手和潜在营销对手并跟踪观察，决定观察的具体对象和观察的内容，是营销对手分析的关键步骤。可以采取风险排序分析法来确定，首先确认并分析当前营销对手，然后识别并确认潜在营销对手，最后依据所有的营销对手给企业带来影响的大小程度进行排序，找出它们的共同点，并分析影响决策的关键因素。风险排序法常采用营销对手目标分析、营销对手假设等方式展开。通过对竞争对手现行营销战略的确认，企业可以了解营销竞争者现在做什么和将来能做什么。在分析营销对手的未来目标和假设的基础上，企业可进一步分析其现在如何参与营销竞争，从而决定自己的具体行动。当外部销售环境将要发生变化时，企业可根据营销对手的反应特点，作出是否进一步细分市场、是否展开与对手竞争或适当适时回避等决策。
2.2.2　网络营销战略规划
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。但并不是每个企业都能进行网络营销，企业实施网络营销必须考虑到企业的业务需求和技术支持两个方面，业务方面如企业的目标、企业的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期，以及竞争地位等；技术方面，如企业是否支持技术投资、决策时技术发展状况和应用情况。
网络营销战略的规划要经历三个阶段。首先确定目标优势，即网络营销是否可以促使市场份额增加，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，来降低营销成本。其次是分析计算网络营销的成本和收益，需注意的是，计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面：成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。
企业在确定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它是通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，涉及企业的组织、文化和管理的各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。战略规划分为下面几个阶段。
(1)        目标规划：在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。
(2)        技术规划：网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训等都应统筹安排。
(3)        组织规划：实行数据库营销后，企业的组织需进行调整，以配合该策略的施。如增加技术支持部门和数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。
(4)        管理规划：组织变化后必然要求管理的变化，企业的管理必须适应网络营销的需要。如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客的购买情况，个人推销应严格控制，以减少费用等。
网络营销战略在规划执行后还应注意控制，以适应企业业务变化和技术发展变化。网络营销战略的实施是一项系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，评估是否充分发挥该战略的竞争优势、是否有改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；最后是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低，同时功能显著增强，如果跟不上技术发展的步伐，就很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络营销中的一个显著特点。
网络营销是有别于传统的市场营销的营销手段，它可以在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大的竞争优势。但网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题、某一个网站建设的问题，还要从企业整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。
2.3  如何规划网络营销战略
天猫商城光棍节促销后遗症没完没了 双十二少安毋躁
一个月前的双十一光棍节，在电商们的大力炒作之下，完全演变成了一场网购的“王的盛宴”。数据显示，双十一全天，淘宝网支付宝交易笔数超1亿笔，最高峰时处理交易数达20.5万笔/分钟，有2亿用户参与当天的促销活动。然而，在双十一的疯狂促销之后，超卖、标错价格、迟迟不发货、水货横行、不开发票等问题在这个商家造的节日里屡屡上演，甚至到了登峰造极的地步。据中国互联网协会网上交易保障中心副主任乔聪军透露，仅其官方微博和官网就接到有关双十一促销投诉670多个，其中450多个涉及双十一促销活动的发起者天猫商城。一系列的网购问题不得不让人反思：商家造节促销，到底是消费者的购物狂欢节还是电商们的赚钱狂潮日？
眼下，双十二就要来了，电商们又将目光瞄准了这一巧合的日子。尝到甜头的购物网站谋划包装“双十二”岁末年终庆，并且号称力度不逊于光棍节。淘宝、京东商城、优购网、1号店、亚马逊、凡客、易迅、QQ网购等购物网站也是备足了“弹药”，看来一场年终网购大战势必到来。但是多数双十一期间狂热购物的消费者，用他们的亲身经历提醒消费者在双十二的促销中切忌头脑发热，应冷静理性对待电商的造节促销行为。
(资料来源:中国消费者报)
从双十一到双十二可以看出，一个符合电子商务发展环境的企业网络营销战略至关重要。要明确建立企业网络营销战略规划的第一要务是什么，很多企业在发展网络营销的时候，其屡屡受挫的根源就是没有考虑清楚企业的第一要务是什么。简单地说，战略规划就是必须根据企业自身的资源优势来决定如何选择及利用网络化手段，合理地开展网络营销活动。而其成功的关键就在于是否真正弄清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。
2.3.1  网络营销战略的主要内容
通常，开展网络营销战略规划主要考虑分析以下内容。

1. 消费者调研
企业制定网络营销战略必须有可靠的市场调研结果，通过对互联网数据的收集和分析，制定出切实可行的战略，由于互联网的特性，企业就有可能用到数据库分析技术、在线调研，以及管理考核指标。网络可以通过一些网络技术来记录用户的行为，并可以使用简单、快速、高效的方法进行分析。互联网调研和传统调研相比，更具有优势。据国外统计，电话调查的拒绝率为40%～60%，2000年美国通过网络邮件形式进行人口普查，但是40%的调查对象没有回复信件。随着上网人数的增加，使用便宜且方便的在线调研更有实践意义。比如对在线用户可以进行创造性测试、客户满意度测试、产品开发测试，另外还可以用电子邮件来作为有效的补充。
用于营销决策的数据分析方法主要有四种：数据挖掘、客户建档、RFM分析(即新近购买时间、购买频度、购买数量)和报告编制。营销调研的成本往往比较高，因此营销人员会仔细地进行成本收益分析，比较获取额外商业信息的成本和潜在的商业机会的收益。企业必须仔细衡量和考虑根据不完整信息作出的错误决策带来的风险。目前企业广泛使用的考核指标基本上有两种：投资回报率和总体拥有成本。
2. 消费者行为分析
互联网以超乎人们想象的速度发展，比其他的诸如电视、广播、报纸的发展速度快很多。但是还有一些人却不能使用互联网，这里除了经济原因之外，也有社会、文化、技术、法律等方面的原因。因此，互联网并不能代替所有的消费者活动。从营销学的观点来看待交易，就是交易双方互相交换自己认为有价值的东西的过程。消费者在交易中寻找自己需要的东西，也提供了自己的资源，所以消费者的行为必然带有自己的个性特征。这些交易都会发生在技术、社会、文化和法律的大环境中。影响在线交易的社会、文化潮流等各种因素包括：信息过载、缺乏时间、欲望的随时满足、家庭与工作界限模糊，以及对于隐私、数据安全、网络犯罪的顾虑等。
3. 细分市场与目标市场
网络营销市场主要分为四类，即B2B、B2C、B2C和C2C，许多公司与互联网连接，所以在B2B市场上交易量相对较大。信息技术提高了商务活动的效率，同时也加剧了竞争。消费者市场是最大、最活跃的在线市场。政府市场指购买商品和服务的州、市、县政府机构，中央政府也购买商品和服务。为了与政府和客户交易，企业必须了解法规和条例的制定和变化。各种发展趋势不断影响着厂商开发新市场和成功进行网络营销的能力。
4. 差异化与市场定位
不管是在线还是离线的营销策略，都取决于顾客心目中的品牌、产品或企业本身的定位。在网络时代，信息流动异常流畅，消费者拥有选择的权利，所以定位应当关注顾客的意愿以及个性化的需求，而不是仅仅放在产品上。不管厂商如何定位，都必须回答顾客这样的问题：“这里面有什么是我需要的？”
传统的离线定位策略也正逐渐应用于网络。然而，网络经营者可以制定专门针对网络的定位策略，例如基于技术、用途、用户类别、竞争对手的定位，或者综合定位。单单靠定位战略是不能保证产品大获成功的。企业和产品在市场上的地位如何，厂商必须对此非常敏感。在品牌、企业或产品的整个生命周期中，可能需要二次定位。所谓二次定位，是对原有品牌、企业或产品策略定位的调整。企业必须根据市场的反馈，灵活地强化定位，当一个企业(在线的或离线的)试图通过二次定位来改变顾客对其品牌的看法时，它将长期面对挑战。
2.3.2  制定网络营销战略须考虑的其他问题
与此同时，以下问题也是营销人员首先需要分析思考的。
(1)        整体性：网络营销与公司营销管理的其他内容在产品、客服和信息上是否一致、保持连贯。
(2)        流程再造：支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等。
(3)        互动性：怎样才能实现网络营销中企业和顾客的良性互动。
(4)        便利性：顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物。首先要考虑是让顾客从网上直接购买，还是促使其通过其他销售渠道购买。如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系。要顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。
(5)        专业性：由谁来管理具体的操作，公司人员还是雇用网络营销专家。
(6)        及时性：网页内容是否需要更新，更新周期是多少，由谁负责。
(7)        目标达成率；网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。
(8)        多媒体：网页内容是否生动、有吸引力，能否刺激消费欲望。它们是否充分利用了网络的互动特性和多媒体技术。
(9)        创新性：由于网络技术日益更新，营销手段也要跟上技术发展的步伐，必须考虑采用哪些有利的促销方法。
小资料：
网络营销首先要考虑公司的业务需要和技术力量是否能够跟得上互联网的发展，比如公司的长远目标和规模，目标消费群的分布、数量和购买频率，产品或服务的种类、周期、价格和行业地位，公司是否有长远技术投资以及技术发展状况和应用情况等。

本 章 小 结
网络营销战略是公司为了适应迅速变化的竞争环境，寻找长期稳定发展的网络营销途径，并且为了实现这一途径而优化企业组织、资源制定的总体性与长期性的网络营销谋划和方略，在巩固和加强企业现有竞争优势、为竞争设置障碍等方面发挥了重要的作用。通过ESP战略模型分析，可以使企业明确本公司所处的社会经济环境，有针对性地开展战略规划，并通过一系列的绩效评价体系来不断修正和完善网络营销战略。
思  考  题
1. 什么是网络营销战略？为什么企业在实施战略规划时要进行SWOT分析？
2. 简述ESP战略模型的主要内容。
3. 分析消费者行为对于网络营销战略有何意义？并简述通过网络手段获取用户行为的方法。
4. 在网络环境下，实施市场细分的因素有哪些？并举例说明。
案例分析题
美国辛迪诺商店在开业之初，进行了种种策划，做了各种广告宣传，常赞助那些在电台、报纸上抛头露面的项目，使商店知名度大大提高，但产品销售却一直处于滞销状况。为此，商店进行市场调查，多数人指出“我们认识了你，并不等于信得过你。老板恍然大悟，在策划上改变了策略。该企业把在大众媒介上的赞助费用改为定做许多垃圾箱，并将其放在大街小巷，在上面印刷该商店名称和销售的主要商品以及一些公益广告。它们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪，使策划更深入人心，让人们从内心对辛迪诺商店充满了由衷的感激，敬爱之情直至转化为对辛迪诺商店及其商品真正的信赖之情。

分析：

请针对以上案例分析,网络营销战略目标应该有哪些?

davidlee007

，徐老师辛苦