【营销MBA】重要的不是营销者在讲什么 而是消费者想听什么

徐老师

重要的不是营销者在讲什么 而是消费者想听什么
今天我讲两个部分跟大家一起分享：第一，站在百度平台的角度，我们如何理解全营销、大整合或者说品牌实效营销这么一个概念，以及其中的一些趋势。第二，我们可能会发布我们自己认同，在这里面实践的一些案例和方法论的内容。

　　首先，我们看到一些趋势性的东西，这里我做一个快速的回顾。今天我们越来越多的广告主，越来越多的朋友们，他们会说消费者越来越难侍候了，消费者的忠诚度和偏好度会下降。消费者会主动的选择他想要吸收的信息，并且他会屏蔽，他不喜欢，他不感兴趣的话题和信息。所以整个营销中心发生了一些改变，整体的营销对象，从品牌为中心转变到消费者为中心，如果说以消费者为中心，这句话我们已经讲了十年。今天一定不是一个口头和口好了，今天的消费者真的会变成信息的制造者和传播者，消费者会变成沟通活动的起点和终点。

　　还有一个趋势，刚才苏老师和Jason Spencer讲到了，从媒体的趋势来讲有一个去中心媒体化。现在我们很难发现有一个大一统的媒体可以帮助品牌进行大规模的海量投放和覆盖，可以解决所有问题，这是越来越困难的。越来越多的品牌主会采用多种渠道、多种媒体进行沟通。我们从另外一个角度来看，今天每一个人，每一个大流量的应用都可能成为媒体。比如说一个大流量的应用，它本身是一个媒体，今天在座的很多专家，你们都开了自己的订阅号，如果你有几千个粉丝的话，你就是一个媒体，所以今天我们看到有去中心媒体化的过程。这个趋势告诉我们，今后所有的媒体环境会变得越来越碎片化，我们做品牌实效营销的时候，要考虑的是营销情景和营销时刻的概念。

　　我们看到整个用户的决策周期在缩短，决策周期里面的各个环节会变成非线性化的过程。大家不一定看到电视广告，然后再获得具体信息，还要对比精品购买，还要完成忠诚度，整个过程以前是两个月完成一个决策周期。今天可能两周甚至是三天就能决策买一部手机了，这是一个过程在里面。所以今天我们更有理由做到品牌效果合一，我们做品牌的人就是做品牌，做促销的就是做促销，这里面有一个割裂过程，因为用户决策周期长。

　　做一个快速的总结，今天我们在讲什么已经不那么重要了，重要的是消费者想去听什么，想怎么玩。因为我现在站在台上，我举着话筒，其实我并是整个活动的中心。因为活动的中心在台下，各位你们依然可以想玩微信玩微信，想打游戏打游戏，你们认为我讲的内容有没有价值，有没有观点，这才是最重要的意义。

　　结合刚才三个趋势，我们大概梳理一下，在沟通中心里面，我们经过传统媒体的时代营销1.0，以及在互动时代，就是大家说的新媒体时代的2.0，现在我们不定义它是3.0或者是4.0，新媒体营销时代我们会遇到哪些挑战，在1.0时代是以品牌为沟通的中心，我们直接发布我们的信息是单向的结构。在2.0时代，我们相信我们要讲品牌讲A消费者讲B，品牌讲C，消费者讲D，用户掌握传播的起点和终点，这里经过了单中心、双中心和另外一个单中心的演义过程。在沟通对象转移过程当中，媒体呈现了发散性的趋势。假如说推到十年以前，我们把所有的预算投入到电视广告里，甚至把大部分预算投入到CCTV里没有太大的问题，因为它是大一统的传播平台。

　　在营销2.0的时候，各个代理公司和各个学派，因为媒体的分散性我们提出了不同的观点，比如说各个媒体的组合形式。当搜索进入到中国以后，我们会有PUE的模型，这里面我们的营销策略基本上要占据主流媒体里面的市场份额，生量份额。当你的市场份额是20%的时候，你要保证你的GRP、你的覆盖人次都要保证在行业里面是20%以上。今天这个时代完全是碎片化，我们可能更需要关注的是把一个整合型的媒体品牌化整为零，分割成千千万万个营销时刻和品牌沟通时刻。

　　最后，我们看一下决策路径的关系，在过去几十年间，飞利浦科特勒理出了现行决策周期，所有的消费者都会有一个激发需求、收获信息、对比比较、购买产品，购买产品以后会有忠诚度的培养或者是再次购买五个阶段的东西。几十年间，不同的代理公司，不同的学术流派组织了不同的模型。比如说AIDMA、AISAS、4C等等，最体这个过程当中，它有几个共同点的概念就是线性的，大家始终认为我讲给你，你才知道，我不讲你，你不知道，我说三次才形成记忆，我说不到三次就不会形成记忆。在这种引导下，整体传播的形态是漏斗型的。在这个形态下，往往会造成最终的结果是品牌活动和促销活动是割裂的，也是分开的。那时候我们品牌要做的事情，等半个月会有其中50%的人到线下里面形成销售的购买或者形成转化的过程。

　　今天我们百度提出来以搜索为基准的硬需性的营销模型，我们认为它不是线性的，如果你给他提供便捷的营销手段，他可能会马上买单。今天很多人购买之前不是对比信息，他一定要看这个品牌以前的购买者或者是忠诚的购买者，他们的口碑评价，对比完了以后才会产生行为。所以整个行为会变成非线性的，也就是漏斗的。也结合着我们去年刚刚提出品牌时刻的概念，在非搜索的情景下，我们如何进行情景营销。在这里面我们真正有机会实现所谓今天的主题，全营销、大整合，品牌和效果合一。

　　我们看一下百度在这个方法论体系里面，我们需要有什么样的元素，我们需要有什么的基因。首先我们做大数据洞察，要什么了解消费者。其次我们看一定要把切割出来的媒体碎片还原到用户生活的那些时刻里面，我们把一些时刻有选择性的拿出来变成我们营销沟通时刻。

　　在一个新的技术驱动时代里面，我们要有一种促进它快速消费的技术创意工具，这是我们需要把握的基因。百度提出一个品牌时刻方法论的架构，这个架构可能比较好理解。

　　总体来说，我们对潜在的消费者有多么理解，我们能够多么的了解他们的需求、动机、企图、渴望，结合我们的客户需要一个品牌精神，在这里面可能会找出一些可供我们使用，可供我们走通的营销点。把这两个结合在一起以后，还需要百度媒体或者是下午有更多的媒体朋友加入进来，你要有什么样的手段、能力和工具，可以把这两者拉在一起，形成一个和谐、有效率的营销闭环，在这个时刻里面如果营销打通了，这就是非常实效的品效合一的。

　　这几个数据代表着百度拥有的数据处理能力，但是我们更希望获得的是挖掘，在中国我们拥有95%网民的覆盖，人均61次的搜索，背后我们可以获得多少的知识，可以做大数据的洞察和挖掘。在这方面我们拥有最大的企图心，我们拥有最大的饥饿感，永无止境，这是一定的。

　　除此之外，百度会打造一个相对最完整和全面的用户生态圈，比如说中国最大的图片图、中国最大的中文音乐门户，这里面一系列构成在一起，可以说对新一代85后、90后的年轻消费者们，他们全都生在网上活在网上，可能未来会死在网上，有一个词叫“死宅”，他们所有的生态圈会生活在这里面。

　　基于有这么一种生活圈的时候，我们就可以和客户探讨在这个生活圈里面的各个时刻，我们可以借助哪些跟品牌的信息有对接和沟通的契机，我们拥有了这么一些点和沟通的碎片化的品牌时刻。

　　最后我们看一下技术驱动，这里面我们再回顾一下所有的广告行为的交互活动，就是人机交互或者是品牌与用户的交互，倒退到十几年前无非是制造一条广告，我们只要一播放用户看到了，这个交互的过程就结束了。当有PC互联网产生的时候，交互发生了一些改变，输入的手段有两种，一个是键盘，一个是鼠标，输出的设备有两种，一个是屏幕，一个是音响，仅仅是这两种交互形态，我们已经玩了十几年。现在我们还管它叫新媒体，我们反反复复玩。进入到移动互联网化，每个人兜里有两部手机，时时刻刻不离手，我们看到有多少种交互手段供大家玩。我们百度研发团队里面可以借助玩的有72种，这幅图制作的时候是看我72变。这里有一个手机触发一个后置摄象头，可以触发一个前置摄象头，你可以分享给自己朋友圈的好朋友，你也可以上传到云端跟所有的人分享，你也可以通过重力感应、光线感应去玩，你可以通过地图识别、语音识别去玩，你可以托拉，所有这些构成最好玩的一部分。如果我们做一个营销活动，我们先做一个大的APP，鼓励越来越多的人下载，这是一个玩法。还有人说我一定要做一个订阅的大号，这样做下去可能会越来越累，会变成一个重营销，这样会让我们的产品更加有高科技含量，更加有趣。

　　同时我们在布局未来，可穿戴设备，如果大家关注的话应该有一个布局可穿戴设备的布局，可穿戴设备又是一次硬件的突破，它会加入一些人的生理感应，在未来时刻大家看到A广告的时候，心跳、速率有什么变化，当看到B广告的时候有什么样的变化，这是非常有趣的事情，下一代可穿戴设备会颠覆我们的生活方式，这是百度布局的科技，改变营销的过程。

　　今天我们谈到百度的时候，相信越来越多的人有一个观点，仅有百度核心的大数据洞察能力。我们需要使我们的品牌更加了解人性，我们拥有一个完整的用户沟通的平台，我们可以使品牌的营销更懂得生活。借有百度拥有技术公司的基因，我们借助高科技的实力，可以帮助品牌营销做的更加懂科技。所以这是我们百度会打造的整体能力。

　　我们相信能力的打造，它和最后的品牌实战营销结合在哪里，或者是我们触发的机制是什么。每个人的大脑从解剖生物学来讲分两部分，左半部分是线性逻辑性的沟通方式，右半部分是视觉化、形象化的沟通方式。当大数据遇到完整的生活平台，我最懂你，我最了解你，我知道你什么时候会出现在哪里，我会给你一个很好的服务，会提供一个很好的信息，会加速你的转化，可以把你所有的需求还原给品牌活动。在这个过程当中我们可以大幅度提高品牌的效率。当大数据的力量遇到未来技术的时候，我们可以给一些已经饱和的行业，甚至是3C消费电子的行业，可能你没有产品很同质化的时候。我们借有一些营销的手段，给我们同质化的产品注入一些高科技的元素、高科技的含量，让消费者可以感知到他很生动、很有趣、很性感，进而可以激发出一些新的需求。这个过程我们说是品牌提升的过程。今天我们可能有机会实现既能够提升品牌，又能够促进效果。给消费者的感受一定是既在情理之中，又有意料之外的地方。

　　下面我分享几个好玩的案例，刚才讲了一些比较理论化的东西。包括我们方法论的推导，今天我们有一些好玩的小案例跟大家共享一下。

　　比如说我们对大数据洞察可以有哪些应用的场景，前年我们跟宝洁合作做了25岁装的案例，我们发现一个现象，在所有搜索过玉兰油这个词的用户里面，搜过大以后有25%人又搜索了使用年龄的问题，它不知道玉兰油适不适合我，我这个年龄适合用什么样的化妆品。这里面我们跟宝洁提出一个问题，玉兰油的产品对消费者年龄的界定，这个不是很清晰。把这个问题界定完了以后，去年宝洁推出了玉兰油25岁装，并且HOLD你永远的25岁，这个单品的销售是非常成功的。

　　还有就是我们帮助吴莫愁与百度的品牌检索趋势，我们看到他们有什么共同的偏好路径，他们是不是真正能够影响到我们想去影响的那一部分，这里面我们实现了大数据洞察的效益。

　　比如说一个旅游的客户曾经说，我们看用户激发的过程有哪些因素。比如说异国风情，但是很多感情问题会激发一次新的旅游，我们要发现这个机会。比如说有很多人出外旅游结束一段感情，还有很多人蓄意因为为了开启一段新的感情要旅游，这就是一个过程。还有一个情景，我们会发现生活格言，有很多人被网络上不经意的一句话打动。比如说人生必须要有一场说走就走的旅程，这句话杀伤力很大。所以我们发现用户激发需求的过程。我们发现用户的品牌时刻，比如说去年11月9号恒达足球队参加亚冠联赛决赛，这是全中国举国瞩目的时刻，我们在百度的首页有激发时刻，大家一起为恒达加油，点击以后我们发现有这么一个恒大冰泉的广告，这个时候品牌与用户的体验走通了形成一个完整的时刻。可口可乐在百度知道平台里面有几千万条的搜索，有的人会支持它，有的人会置疑它，认为它会肥胖，认为它有问题。可口可乐建造了一些好玩的活动，帮它制造了可口可乐你不知道的事的公关活动，通过正面的引导去完善品牌营销的时刻。

　　再比如说巴宝莉[微博]香水试用，他们是英国传统风格的粉丝，在音乐频道里面我们找到了一个品牌时刻的契机点。当所有的消费者去英伦风格音乐的时候，我们让他们做香水试用。我们可以把广告的展现与用户使用的内容做一个自然的结合，客户在这里面获得的试用数和成本是非常满意的。


　　当消费者收到互联网上触发出来果汁源的橙子以后，同时我们可以做两个屏幕的互动，通过二维码的扫描。当我们手机屏幕做互动的时候，手机里面的橙子会跳到电脑里面。我们让更多的人玩，我们在电脑屏幕里面可以做促销，1号店里面有很多果汁源的促销活动，这大大提高我们品牌的实效过程。

　　可以通过LEPS驱动，究竟有哪些兰蔻的专卖店，我们有一些轻应用，实现一些更多更好玩的功能在里面，这也是一个很好玩的过程。比如说可口可乐在街面上发现线下的广告或者是杂志，你拿出手机拍摄的时候，这是完成了图片识别的过程，可以识别可口可乐，你在门店兑奖，整个过程完成了O2O2O的过程，从线上持有的品牌再到门店进行消费，实现了品牌实效沟通的过程。所以这一系列的技术手段，可以帮助我们更好的把品牌实效营销放到这里面去。

　　所以今天我分享的主要内容到这里就结束了，而且在整个所有的创意和创新的过程，我们需要更多的品牌加入进来跟我们一起探索品牌实效研究最好玩的案例，希望我们明年做的不是趋势性的分析，我们真的可以共赢未来好的案例，谢谢大家。