本章提要 市场营销策划不是什么高深莫测、神秘缥缈的创造活动,就本质而言,它是对营销管理过程的规划实施,包括在调研基础上对企业的经营环境进行细致的分析、选择准确的目标市场、进行科学的市场定位、制定合理的营销组合方案以及方案的计划实施和管理控制等过程。但一个好的策划方案需要优秀的创意,需要采用一定的创新思维方法,也需要对企业业务运作的熟练和市场现状的准确把握。 本章是营销策划的导论部分,重点介绍了学习营销策划的必要性,营销策划的基本内涵、特点,营销策划常用的创新思维方法,营销策划的种类,运作好一个策划方案应注意的方面以及营销策划的基本流程与内容等,使读者初步了解营销策划的相关基础性问题。 学习目标(重点与难点) 1. 市场营销策划的含义及其特点。 2. 用推销思路和营销思路开拓市场有何不同。 3. 营销策划常用的创新思维方法及其训练。 4. 运作好一个策划方案应注意的方面。 5. 营销策划的基本流程与内容。 图1-0 框架结构 如何打开白酒市场背景介绍: 安徽砀山县造酒厂研制生产出的系列白酒,口感较好,且已通过了有关部门的质量鉴定。当地有闻名的古迹“宴嬉亭”,李白当年到此,县令在宴嬉亭备酒款待。诗仙喝得大醉,留下诗句: “令人欲泛海,只待长风吹。" (李白于天宝三年携杜甫、高适同游砀山,留下了“明宰试舟楫,张灯宴华池,文招梁苑客,歌动郢中儿。月色望不尽,空天交相宜。令人欲泛海,只待长风吹。" --《秋夜与刘砀山泛舟宴嬉亭池》的不朽诗篇。李白赋诗其下的宴嬉亭池坐落于砀城河畔,宋代碑刻: “宴嬉台”立于亭侧,至今仍是文人雅士吟咏怀古之所)因而厂家将品牌命名为“宴嬉台”。当地老百姓不仅爱喝酒,而且会品酒。他们在传统节日(如春节、中秋等)期间有走亲戚的习俗,礼品中必有白酒,招待客人也必须有白酒。临近中秋,厂家决定在中秋前夕上市,目标市场定位为当地老百姓。但如何打开市场,厂家有些发愁,最后决定聘请专业的营销专家来负责。 思考: 若你承担该任务,你将怎么办?(你需要做哪些工作?) 1.1 为什么学习营销策划 我们看到很多企业总在招聘推销员,而推销人员每天都在不停地奔波,又再大量地流失,企业又再大批招聘新的业务员……不断重复着这一循环。可为什么销售和利润并没有上去,企业的营销主管们,您考虑过这一问题吗? 营销是由“营”和“销”构成的,只有先做好“营”,才能实现有效的“销”,可见“营”有多么的重要。如何“营”,是需要进行精心谋划的,胸有成竹才能泼墨成画。 比如建造一幢大楼,我们表面看到有很多工人在建造它,却看不到建造大楼的那些工人背后有大量的建造策划方案。所以在这里建造大楼是因为有某个策划认为在这里建造大楼会有怎么样的好处,最后这个策划得到了必要的商业支持,于是就开始实施这个策划。 对企业来说,市场营销的最终目的是成功将产品、服务或观念销售给顾客。什么方式开拓市场最为有效呢?操作中主要有两种方式: 一是传统的推销思路;二是现代营销思路(如上面的案例就存在这两种思路开拓市场)。下面我们比较一下这两种思路。 1.1.1 开拓市场的推销思路 推销是以工厂为出发点,以现有产品为中心,招聘一批业务人员,通过大力说服顾客而达到销售的目的。其过程如图1-1所示。 图1-1 推销开拓市场的流程 目前国内许多企业仍采用这一古老的思路开拓市场,但效果不尽理想。其主要特征是重视产品推广,忽视企业形象;重视宣传炒作,轻视售后服务;重视业务员收入,忽视业务员培训;重视价格竞争,忽视品牌战略等。如2012年8月国内电商刮起的价格战烽火就是生动的实例。 1.1.2 开拓市场的营销思路 市场营销开拓市场是以目标市场为出发点,以顾客的需求为中心,重在通过市场调研找准顾客需求,做好市场定位(提炼卖点),制定针对性的卖点诉求方案(沟通方式),推拉结合(活动支持),通过满足顾客需求(物质、精神)达到成功销售的目的。所以企业的市场营销是一个分析、规划、执行和控制的过程,具体包括五个主要步骤,见图1-2. 图1-2 营销开拓市场的流程 从两者的流程来看,其开拓市场的思路有明显的不同。它们在出发点、围绕的中心、开拓方法和达到目的的手段上有本质的区别,见表1-1. 表1-1 推销与营销开拓市场的区别开拓市场的思路出发点围绕的中心开拓方法达到目的的手段推销 工厂 产品 大力推销通过销售获得利润 市场营销目标市场顾客需求整合营销通过满足顾客需求获得利润1.1.3 学习营销策划的必要性 从以上对比可见,市场营销是以市场为向导,以满足顾客需求为中心,而推销则是以产品为中心。市场营销首先是做市场机会分析,划定细分市场,确定自己的目标市场,根据目标顾客的需求来开发产品或服务,并确定合理的定位,然后通过整合营销将产品或服务销售出去,满足客户的需求从而获利。后期还提供一些产品的服务,使产品形象深入人心,树立自己的品牌形象,便于企业长期发展。简言之,市场营销就是先探寻顾客需求,谁是目标顾客、目标顾客要的是什么,然后根据顾客需求制定产品,通过多种渠道销售出去。 而推销只是瞄准现有产品和服务,挖空心思用语言技巧来说服顾客,有时会促使顾客买来根本不需要的产品,很难赢得顾客满意,更别说顾客忠诚了。甚至有些素质不高的推销员不惜采用欺骗、忽悠等手段诱使顾客购买,使顾客产生反感。 美国营销学权威菲利普·科特勒认为,营销最重要的内容并非是推销,推销只不过是营销冰山上的顶点,如果营销者把认识消费者的各种需求,开发适合的产品,以及合理的定价、分销和促销等工作做得很好,这些产品就会很容易地销售出去。 推销,为了卖出找技巧(推销术);营销,依靠诚信获满意(忠诚度)。术者,挖空心思不可长;诚者,顾客满意能持久。 所以,市场营销是解决产品销售的根本手段。通过科学、合理地制定营销方案,从营销全局来解决销售局部问题、用营销管理来解决营销技巧。营销策划不仅能对整个营销运作过程提前进行规划控制,有效防范可能出现的风险,而且能充分整合企业的各种资源,从而产生较好的实施效果。 |