【企业管理咨询】战略：企业生存保障的秘籍

徐老师

有很多初创业者都曾向我描述了自己的宏伟志向，以及自己的创业项目的大好前景，当他描述完后，总是希望我能提供一些建议。每次遇到这样的情形，我都不是直接评价他这个项目是好还是不好，通常我都是问他几个问题：你这个项目靠什么赚钱？你的经济收入有哪几个渠道，哪个是稳定渠道，哪个是不稳定渠道？假如不稳定渠道彻底中断，你的稳定渠道是否足以维持项目的运作？假如经营这个项目后，三年内得不到任何收益，资金链被损坏，朋友那里借不到钱，银行里贷不出钱，又该怎么办？

我问这些问题的目的很简单，因为天下没有好的项目，也没有坏的项目，只有好的战略与不好的战略。任何项目，战略制定的好，都能大红大紫大成功；相反，毫无战略或者战略制定得不完善，再好的项目也可能进行地一塌糊涂甚至导致大失败。

对于一些已有一定基础的企业管理者，希望我提供一些建议时，我通常也是采取这种方式，问他们一些貌似荒唐的问题：假如您的公司突然倒闭了，会怎么样？如果您的公司长期致力于提供的服务突然消失了或者停止了，消费者是否会为你企业的倒闭感到惋惜呢？

要回答这个问题我们不妨先来看一下发生在不久之前的“三路牛奶添加三聚氰胺”的丑闻。

三鹿事件绝不仅仅是一个企业目光短浅、缺乏诚信、追求暴利的问题，从其本质上来说是一个企业缺乏战略思维和长期发展的战略规划所致。

三鹿牛奶在初期经过艰苦的努力曾经是一家非常优秀的新兴企业。我们来看一下三鹿的发展史和他的灭亡史，就不难发现一家企业如果没有信仰，不能矢志不渝的坚持自己的目标，不懂得为企业的发展制定合适的战略并按照战略行动会导致多么可怕的后果。

三鹿集团股份有限公司，位于河北省石家庄市，是一个中外合资企业，其前身为“幸福乳业生产合作社”，于1956年2月16日成立，最初，幸福乳业合作社规模还相当小，甚至称不上规模，当时只有32头奶牛和170只奶羊。三鹿集团就是在这样有限地环境下逐渐发展起来的，经过五十几年的发展，三鹿曾经连续十五年保持奶粉销量全国第一。

三鹿集团从一个条件和规模都有限的生产合作社发展到一个全国知名的大品牌再到三聚氰胺事件，从三鹿集团初具规模到走向灭亡，究竟经历了怎样的曲折，其中又有多少经验和教训值得我们借鉴呢？

最初，幸福乳业生产合作社只要通过养殖场饲养奶牛、奶羊，主要以经营鲜奶。养殖场也是规模不断扩大，一度成为石家庄最大的奶牛养殖场。随着养殖场的不断发展，其经营的范围也在不断扩大，生产的产品也有了新的突破朱家研制出奶粉，这样三鹿集团从以经营鲜奶为主发展到生产奶粉。这一重要的转变在石家庄的发展中起着举足轻重的作用。

到了20世纪60年代末期，三鹿集团相比最初建厂的时候已经发生了很大的转变。首先，三鹿集团从高校引进人才，作为技术人员，为三鹿集团今后的发展继续了力量同时也为三鹿储备了大量人才，从而逐渐形成一支技术骨干的队伍。

其次，三鹿集团从源头上入手，在奶牛的饲养方面下大力气，紧抓技术和管理，逐渐掌握了饲养的技术。这样经过几年的发展，三鹿集团在物质和技术方面不断成熟，为今后的发展打下了坚实的基础。

除了牛奶之外，三鹿集团还不断开发研制新产品，如：各类麦乳精，行销全国，并且受到了广大消费者的认可和好评。逐步实现了由饲养业向乳制品生产的转变。“三鹿”这个品牌也逐渐引起人们的关注。

三鹿集团抓住机遇，不断进行研发和试验。经过三鹿集团的不懈努力，三鹿成为母乳化奶粉的试点企业，为三路今后的发展指明方向，奠定了良好的基础。

在今后的几年中，三鹿集团不断发展、成熟，在资产、企业规模和生产制度等方面都逐步走向成熟。随后，三鹿的婴儿奶粉逐步走向市场被消费者所接受和认可。为了满足管阔的市

场需求，三鹿集团开展“奶牛下乡，牛奶进城”活动，形成了新的饲养和生产的模式，这在三路集团的发展史上使一次重大的突破。也是一次历史性的飞跃。

随着几年来的发展，三鹿集团已经取得了相当的规模和骄人的成绩。奶粉的销量跃居全国首位。面对这大好的形势，如何应对市场的需求也成为三鹿集团亟待解决的问题之一。市场供不应求，而企业的生产能力有限，这一对矛盾相当突出。

面对这一问题，三鹿集团管理人员采取了相应的措施。首先，三鹿集团联合其他一些伸长困难、不景气的企业，既帮助其他企业解决其面临的问题，使其走出困境，同时也解决了三鹿集团的生产问题，使三鹿集团扩大了生产规模，逐步满足市场的需求。

随着三鹿奶粉广告在中央台的播出，三鹿奶粉的知名度更是不断攀升。三鹿奶粉走向了其发展的辉煌阶段。但是，三鹿集团并未因此而止步不前，相反，三鹿集团不断进取，开发新产品运用新技术，三鹿集团开始向液态奶发展。其影响力也在全国范围内不断扩大。其生产的产品也在不断丰富和完善，企业的经济实力也随之增强。

在全国范围内，三鹿有了自己的影响力和知名度，三鹿的产品也深受广大消费者的心来和好评。随着全球经济一体化的步伐加快，三鹿集团也开始走出国门，走向国际市场。这是一个企业发展的必然趋势，三鹿看到了供给市场的大好形势，积极地参与到国际市场的竞争中。首先，三鹿集团与新西兰恒天然集团进行合作，为三鹿集团走向国际市场打开了一扇大门。三鹿也在合作和发展中不断树立新的目标。

三鹿前期的发展看似一帆风顺，但是缺乏战略的危害性，最终还是让这个曾经优质的企业走上了绝路。

俗语说：“人无远虑，必有近忧”，三鹿集团并没有像以往一样步步高升。2008年8月，三鹿奶粉含三聚氰胺污染事件严重影响了三鹿在广大消费者心中的声誉。

三聚氰胺，俗称蜜胺、蛋白精，是一种化工原料，主要用于装饰面板、涂料、纸张处理等。2008年6月28日，兰州解放军第一医院收治了首例“肾结石”病症的婴幼儿，据家长反映，孩子自出生起就一直在喝石家庄三鹿集团的三鹿婴幼儿奶粉，随后多名患有相同病例的幼儿出现。

三鹿集团股份有限公司发表声明，承认在公司自检过程中发现部分奶粉受到三聚氰胺的污染，声称召回受污染的三鹿婴幼儿奶粉。但是市场上被污染的奶粉有足足700吨！这个数字让人震惊，这将危害到多少孩子的生命安全，将给多少个家庭带来不幸，将是多少对父母痛不欲生！

毒奶粉事件发生之后在全国引起了一片震惊。三鹿奶粉被广大人民所关注。9月13日，卫生部证实，三路奶粉中含有三聚氰胺，是人为加入的。

三路毒奶粉事件于2008年12月27日在河北开庭审理，于2009年1月22日下判。

三鹿毒奶粉事件带来的灾难是惨痛的，共有6名婴儿因为喝了毒奶粉导致死亡，逾30万的儿童患病。三鹿的所有产品全部下架，三鹿宣告破产。50多年的苦心经营因此而付诸东流。

三鹿集团由发展到辉煌再到灭亡，整个过程值得我们深思。其中既有值得我们学习和借鉴的经验，更有我们应该吸取的教训。

我相信在三鹿倒闭时，没有消费者会为它感到惋惜。更不会有消费者怀念三鹿含有三聚氰胺的奶粉。从三鹿事件中我们可以充分体会到制定适当的企业战略并按照既定的战略发展企业的重要性。

一个没有战略，没有对自己未来所走道路思考的企业一定会误入歧途、大败而归。

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徐老师

何为战略？我们先撇开不谈，我且举两个古今的战役 赤壁之战和淮海战役。这是通过战略实现速赢的典型案例。

赤壁之战中孙刘联盟以区区数万之兵大败曹军数十万之众；而在淮海战役中，我军在人数、装备远不如敌军的情况下大破敌军、溃之千里。这说明了什么呢？这说明兵不在多，少亦可取胜；兵强马壮并非是取胜的决定条件，衣衫褴褛、装备落伍的队伍也可摧枯拉朽！那么，是什么让不可能的事情变为可能，是什么让败局之势反而成就了速赢的奇迹，又是什么使之化腐朽为神奇的呢？

答案就是两个字 战略！

行军打仗离不开战略，做企业、谋发展同样离不开战略。当下，社会环境和竞争趋势越来越残酷和激烈，做企业越来越难。不过我始终相信所谓的“难”，只是针对那些胆小怕事者而言的，对于真正有胆识、有抱负的人来说，这些都不算什么，我们只须掌握一把无坚不摧的利器 战略，那你便可所向披靡、无往不胜，在最艰苦的环境下，快速雄起，实现速赢！

这就是战略的魅力！

这其实也正是现在广大中小企业者最缺乏的能力，在这本书里我将分享关于战略速赢的所有秘密。不过，在我们深入地了解这些秘密之前，让我们先来了解一下战略的含义及其本质吧。

一 关于战略的含义及本质

（一）什么是战略

行军打仗需要战略，需要“运筹于帷幄”之中，现在做企业也需要战略。无战略的企业就像一个醉汉与人打擂，对方还没出手，就已经倒在地上不省人事了。

现在我们几乎每天都能听到企业家们谈战略如何如何，那么，究竟什么是战略，战略的准确定义是什么呢？

事实上，关于“战略”一词，我们在很多地方都能找到不同的定义，我们先来说说它的各种含义。

“战 略” 的 含 义

1.古希腊语的含义 “战略”一词最早来自希腊语“Strategos”，它的含义是“将军指挥军队的艺术”。

2. 《孙子兵法》的定义 《孙子兵法》中认为战略就是“屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。”

3. 诺依曼和摩根斯坦的定义 诺依曼和摩根斯坦在他们的著作《博弈理论和经济行为》中认为企业战略是：“一个企业根据所处的特定环境而选择的一系列行动”。

4. 明茨伯格的定义 明茨伯格则提出了著名的“5p”的战略内涵，即：策略（Ploy）、计划（Plan）、模式（Pattern）、定位（Position）、观念（Perspective）。

5．钱德勒的观点 钱德勒在他的《战略与结构》中认为战略是：“确定企业基本长期目标，选择行动途径，为实现这些目标而进行资源配置。”

除此之外，文化学派、设计学派等等研究者都对战略的含义是什么提出了多种多样的看法。

但是，在上面的这些定义中，不难发现，这种定义的方法过于学术化、理论化，并不适合于商业实战。本书将力求在商业实战的氛围里解释战略的含义。

究竟什么叫战略呢？我们可以通过三个维度来理解战略的本质，即：信仰维度、现实维度和执行维度。

（二）战略的本质

谈问题，我们要务求之本质，才能一针见血、抓住要害。那么，战略的本质是什么呢？其本质我们可以概括为一句话，即企业的现在和未来。也就是立足现在，快速实现企业的未来目标。

有人说企业的“现在”与“未来”这实在是一个太过于普通和日常的命题了，难道这也值得探讨吗？

的确，这个问题看起来貌似太过普通，但是又有多少人深入地思考过这两个词的含义呢？又如何在“现在”和“未来”之间体现“快速”以实现速赢呢？

“现在”指向现实，它是企业的现状；“未来”指向以后，它是企业的未来。要知道“现在”与“未来”绝不仅仅意味着时间上的差别，它背后更为本质的含义是“变化”。“变化”当然有向着

好的方向的变化，有也向着坏的方向的变化。例如清代的红顶商人胡雪岩，在他发迹前只是一家钱庄的擦桌、扫地、倒夜壶的伙计，但是经过若干年的变化后，胡雪岩“鲤鱼翻身”，成了“钱倾大清朝”的巨豪，连清朝廷都要向他借钱；《金粉世家》中的金家，其繁华堪比《红楼梦》中的贾家。金铨当时身为国务总理，其家之繁荣奢华，可谓令人咂舌。然而时势更替，金家迅速衰败，一蹶不振，“昨日繁华皆不见，门前清冷人可数”。

可见，万事万物都逃不过“变化”二字，抓住“变化”是速赢的关键。

作为企业家，无疑都希望能有更为美好的未来，那么，就必须认真地思考怎样由“现在”走向更为顺畅的“未来”。这个“现在”不论残酷也好，美好也好，作为企业家你都有义务和责任让它变成企业光明的未来。因此，作为企业家就必须深入、深刻地了解企业的现在与未来。制定战略，将万千变化控于手中。

很多企业家也许会说：我每天都在思考企业的“现在”与“未来”:我们公司要在某一年成为世界第一、在某一年要达到什么样的规模、要做行业的领跑者、公司的现金流是否顺畅、产品是否销售顺畅、公司员工流动是否稳定、市场占有率是不是比较高、下一步要并购什么样的企业、产品怎样更新换代 这些其实还都是立足于现状的就事论事，是近期下一步的目标，是表面的现象，而不是企业长远发展的本质问题。我们可以将这些设想概括为企业的目标和远景。

企业当然要有近期的发展目标，但是单单有目标是不够的。就像一栋房子，你不能仅仅考虑到夏天的时候天气热，为了凉快就不造屋顶，还要想到冬天是会下雪的没有屋顶是要冻死人的。目标缺乏对长远的规划，这就是仅仅有目标的不可取之处。因此就必须要有企业的发展战略。

企业的战略是立足于企业的现在与未来基础上的高效率的长远规划。再来谈谈企业的愿景，愿景则是企业对以后发展的憧憬，这种憧憬常常是脱离现实的、非理性的美好设想，是企业家对于企业发展的所愿，而不是企业发展的必然。

那么，怎样才能让企业按照企业的美好设想发展，使企业最终能快速成为所想象的那样的企业呢？

首先，必须要有企业愿景。

世界上为什么会有宗教呢？为什么那么多的人会信基督教、佛教呢？归根到底，就是两个字“信仰”。并不是因为宗教存在你才去信仰宗教，而是因为你信仰了宗教，宗教才会存在。

同样的道理，对于企业的未来首先必须要信仰，作为一个企业家只有你坚定的信仰你的企业是有未来的，而且这个未来是很快可以实现的，你的企业才有可能有未来。企业家只有信仰企业的未来是美好的，它才可能会是美好的。否则的话一定不会是美好的。

其次，愿景更多的是一个方向指引的作用，不客气的说也就是一个美好的乌托邦设想。但是，这个乌托邦必须是可以实现的，而且是能够快速实现的。

要一步一步的把乌托邦变为现实，企业战略是唯一的可行之路。

zhouzhenhao

感谢徐老师！