【案例讲堂】中德安联人寿保险王利讲述案例

徐老师

中德安联人寿保险有限公司客户关注部经理王利讲述案例。
　　王利：尊敬的主办方，各位亲爱的评委以及亲爱的伙伴们，大家早上好，《随心保险 随你所愿--“超级随心”保险营销案例》。首先让我们一起看一组有趣的数学运算，5大于56，这是非常明显的错误，但它揭示了保险这个行业非常残酷的现实。5家保险公司占据了市场将近75%的市场份额，而由剩下的56家瓜分剩下的25%的市场份额。在这56家保险公司中，28家是外资保险公司，我想请大家猜测一下，总共加在一起的市场份额是多少呢？只有将近5%，所以这样的残酷的市场竞争格局之下，作为一家长期在中国发展的外资保险公司，对于我们来讲，如果希望能在市场上脱颖而出，占据自己的一个天体，在我们面前只有一条路，就是创新。
　　所以今天其实也很高兴有这样的机会和在场各位一起分享一下我们公司在创新这条道路上获得的小小成绩，那就是以超级随心这款产品进行的营销活动。这个过程中我们积累了很多经验，获得了阶段性的成功，希望这些经验给到整个保险行业乃至整个金融行业在未来创新路上一些借鉴的作用。
　　其实我们说到创新，面临的第一个风险就是我们一定会有很多新生事物的诞生，这些能否被人们接受。对于这样的问题，我们解决的钥匙是什么呢？就是所以创意来源于我们的目标客户。接下来允许我带你走进一个家庭，主任小王31岁，在一家私企任职，他的太太是一家企业的文员，他们有一个女儿6岁，在幼儿园上大班，他们都有父母赡养，小王是主要的经济来源。小王这样的消费者，他们对于理财相对来说有比较长期的规划，保障这方面更倾向于选择储蓄类的产品，希望富有一些灵活性，同时他们更倾向于通过营销员渠道了解购买这样的保险类产品。经过将近半年的市场研究和调查，我们发现中国这样类型的消费者人群达到了4千多万，我们把他们称之为家庭支柱。
　　进一步研究之后，我们发现像这样的人群，他们选择保险非常看重两方面内容，这样的公司能否提供量身定制的方案，同时能否提供针对性的服务。但非常遗憾，传统保险公司更加倾向于销售自己既有的产品，忽略了消费者个性化需求。所以我们找到了我们的目标客户，我们了解目标客户特性，同时发现了客户身上没有被满足的希求，这就是我们的创意来源。但创意实施过程中，又仔细研究和客户接触的每一个接触点，同时把量身定制的概念贯彻到了和客户的每一个接触点上。
　　接下来让我们看一下设计这款产品的时候从哪个纬度做到量身定制呢？从产品设计、购买体验、市场活动这三方面围绕目标客户展开的。首先看一下我们的产品，我们发现客户选择产品的时候，从不同的纬度都有一些个性化的需求，所以这次设计产品的时候，不仅仅放宽了被保险年龄，高大90岁，缴费期限、保险期限、保障范围都给了最大的灵活化的设置，有成千论万种选择，给客户个性化的设置和配比。我们看一个简单的例子，市场上传统的保险产品比如说缴费期保障期给客户只有非常单一的选择，但作为我们这样一款超级随心的产品，如果您购买，可以从1到60年任意设定，另外我们非常铁心的将保额精确到了元。
　　再看看购买体验，我们说传统的购买体验往往我们发现客户的自身需求得到了很大的忽视，我们有一些注销的工具，首先发现客户的需求缺口，基于他的需求有针对性的设定保险方案。首先我们做了大量的研究和分析，获得了大量的数据模型，我们也把这些数据模型转化成了非常简便、友好的工具，帮助客户最主要的是了解自己的家庭责任以及理财的态度。我们看一些这样的问题，大家发现这些问题和传统的保险公司运用的工具有很大的区别，传统的工具可能更注重家庭财务状况，而这样的问题我们可以很清楚的把握客户对于家庭的责任以及理财规划有什么态度，帮助我们更好的了解客户本身的需求。同时我们也做了大量的关于社保政策、关于子女教育费用的支出以及未来养老金的规划分析研究，我们帮助客户清晰的认识到他自身的需求缺口，从而更好的了解他对于保险产品有什么诉求。
　　最后我们销售人员的帮助之压，现场为客户制定属于他自己，最适合他需求的量身定制的办理。举个例子，如果说您希望50岁就能退休，可以把养老金设定成从50岁开始领取，所有这些都是非常直观、简便、友好的。说完产品设计，说完购买体验，接下来看看我们公司做了哪些市场活动，帮助扩大整个品牌以及这些产品的市场上的影响力。
　　大家都知道，其实今年2010年上海世博会聚焦了全世界所有人的目光，我们很好的把握了这次契机，将上海世博和超级随心进行了完美的结合，将产品影响力得到最大化。很多世博会参观者就像我们的消费者一样，对路线、场馆选择有一些个性化的需求，捕捉到了客户的需求，我们在今年率先推出了一项超级随心上海世博网上个性化定制的服务。如果您有这样的需求，只需要在网上进行简单的5个步骤的操作，输入您的需求，我就可以发给您观博的路线，最大程度的做到了观博个性化体验。
　　我们估算了一下，4周之内获得了超过十万人的访问和使用量，同时我们捕捉到了客户的育儿需求，发给他超级随心育儿保险方案，不仅将量身定制体验传达给客户，同时潜移默化的把品牌、产品理念传递给客户。
　　其实我们说我们在创新的道路上也是走的非常艰难，我们一直在努力寻找更多的突破口，其实我们公司超级随心的产品上市发布会就是很好的案例。大家可以想象一下，我们传统意义上的保险公司的很多新产品上市，往往都是通过营销员口碑效应加上简单的新闻通稿，很少引起很大的关注度。对于我们来讲，上市活动就是创新战役的第一仗，我们引入了一些新颖的概念。保险产品给到人的感受就是一个无形的产品，如何把这样的产品非常视觉化的呈现在大家面前，可以看到一些视觉冲击，这就是我们的第一道坎。我们把时装发布会搬到了我们的产品发布会现场，所有模特传者个性和的服装，这样的非常强烈的视觉化的冲击效果之下，客户会以非常明显的感觉到什么是真正的量身定制，量身定制对我来讲带来什么好处。除此之外我们打破了常规，不仅邀请了大量财经类媒体，同时我们邀请了生活类媒体，我们希望把这样的产品理念让更多的消费者感受到。同时我们也邀请了一些公共形象比较积极、健康、正面的明星家庭来到发布会现场，畅谈保险理念，同时邀请保险类专家分享我们业内的创新实践。整个过程中，我们不仅获得了媒体的高度的认可度，很多的平面媒体都大量的进行了报道，同时我们也在主流的电视媒体上，首次掀起了蓝色的旋风，接下来让我们看一段视频。
　　(播放视频)
　　其实我们正是因为捕捉到了目标客户的需求，同时将量身定制的概念在每各用户接触点上得到贯彻事实。同时产品上市、传播途径上不断寻找突破口，将产品的品牌效应进行了最大化。其实从这款产品上市到现在，已经在我们公司主要渠道占到了50%的份额和占比，也可以反映出这个产品已经奠定了全国产品的位置。我们非常荣幸的看到，09年我们获得了最佳客户价值的创新大奖，谢谢大家。
　　主持人：接下来是评委提问环节。
　　评委：刚才你介绍的很好，但产品设计的再好最后是用业绩说话的，购买这种产品的用户数量发生了多大的变化，卖出了多少？
　　王利：谢谢，这款产品上市不到一年的时间，占了公司50%的份额，也带来了50%同比增长的保费贡献。这对我们公司来说是非常大的突破，已经在一年时间累计了两万的客户群。对我们公司来说，是非常大的一个创新的成果，当然相对于前五大保险公司，这个数字可能还是有更进一步提升的空间的。
　　中德安联人寿保险：这个问题问的很好，我们在这样的市场竞争环境下，我们更愿意拿自己和自己做比较，我们是一家致力于在中国长期发展的公司，我们希望每一步都做的很扎实，希望把自己品牌进行长期的建立，所以这个产品推出到现在，已经完成了自我突破，这也是我们在这个产品上取得的成绩。
　　评委：这个产品确实有很独特的创意，个性化的、人性化的定制，这个产品是你中德安联全球都有类似的产品，还是只是中国市场开发的产品。
　　中德安联人寿保险：我们作为外资企业我们有一些优势，可以借鉴集团内部其他保险公司积累的经验。但这个产品其实是在去年全球的一项创新大奖上获得的客户价值的创新大奖，评委认为是真真正正让客户自由选择的最佳产品。我们确实也有和其他公司进行交流，获取他们的经验，但这样的产品在安联集团内也是非常领先的产品。
　　主持人：还是中国本土的？
　　中德安联人寿保险：绝对是立足于中国本土市场的产品。
　　中德安联人寿保险：中德安联人寿保险针对中国市场进行了大规模的市场调研，进行了仔细的客户细分。大家看到超级随心这款产品，我们针对中国市场调研之后，针对特定的细分市场开发的产品，所以是在中国市场上独创的产品。
　　评委：产品的设计之外，你们通过什么渠道销售？
　　中德安联人寿保险：我们对客户需求章节有一定的介绍，像这样的细分市场他们比较喜好或者比较倾向于通过营销员渠道进行购买，我们这款产品主要是营销员渠道进行销售的。既然这个产品这么好，我们怎么把这么好的产品带给客户呢？我们其实产品启动之初，我们也打造了一支超级明星营销团队的队伍，销售这样的产品，对销售人员有很强的挑战，首先我们希望他们从客户需求的导向角度出发，另外对他的知识构成也是很大的挑战，传统的销售人员只是简单的保险知识结构，我们这个团队给了他们大量的培训，我们对他们的要求不光是希望他具有金融的知识，也要有理财、法律、社保知识等，他们有非常综合性的知识构成。另外他们这些人聆听、沟通技巧上我们都有大量的培训，希望打造出真正的明星团队，给客户最佳的购买体验。
　　评委：中德安联个性化很强，但当个性化意味着服务成本的上升的。
　　中德安联人寿保险：我们公司有一个非常全面的产品线，满足客户需求，这只是其中一款，我们今年的期间产品，弥补了市场上的市场空白。
　　中德安联人寿保险：有些层面的成本我们确实提升了，我们把复杂的东西留在了内部，但业带来了一些成本的下降，因为这些产品是随身定制的，完全模拟出各种各样的保险产品，所以我们简化了整个产品的体系，造成我们的很多成本是下降的，我们把更多的培训力量加强到了客户导向培训上，产品培训压力更低了，所以整体成本是在我们可承受的范围内的。
　　评委：这个产品是不是别人模仿起来比较容易啊？有没有产品壁垒？
　　中德安联人寿保险：我们的渠道建设、购买体验、市场营销活动是一个整体的营销创新活动，已经有同行开始模糊我们的产品，他们的模仿证明了我们这个是好的成功的。另外我们是一个体系的创新，营销体系的创新，这个模仿是没有那么容易，也不可能模仿到100%的效果，所以我们的创新是可以在一定时间内有保证的，另外我们在这个模式下做了更多的创新，这能代表我们整体的立宪。