【营销管理与策划】案例《中国银行的CI与企业形象广告（服务市场）》

徐老师

中国银行的CI与企业形象广告（服务市场）中国银行（以下简称中行）电视广告是企业形象广告非常成功的一例，我们看看该系列广告的主要镜头。

高山篇

在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕，接着我们看到老人伫足大地，观看大自然的变化，然后……他继续踏上他的征途。旁白：在追求智慧的里程里，永远是山外有山。

竹林篇

镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。

一女子在竹林中冥想、漫步，“竹动”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹林之前，我们看到“有节，情义不动”字幕。（按：真是行云流水般的生花妙笔!如此情操的渲染，中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。）

麦田篇

辛勤农民的侧影，“止，而后能观”的字幕出现，接着高声呼啸，他走在金黄的麦田里，一边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停地低下头来和麦穗对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕 “勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。

随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。（按：“富而不骄”是中国银行，也是中华民族的精神，这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位，从而向新加坡的华商与华人做相互认同的诉求。）

江河篇

在蔚蓝的天空下，小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣，“止，而后能观”的字幕再次出现。
    随着纯真的歌声 “小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山岗。小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长……流呀流呀，千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的曲折奔腾着，最后来到波平如镜的江面，一叶轻舟徐徐而过，”源远流长”的字幕后，小女孩也愉快地沿着江边归家去。（按：江河对于大地，恰如财富对于人，积少成多，滴水成河，中国人相信如此才源远流长。）

案例思考题：
1、
联系案例谈谈中国银行的MI，VI。
2、
中国银行的形象广告想突出其什么样的企业文化。
3、
在中国银行的企业形象广告中，文化及文化符号分别充当什么样的角色?