【营销管理与策划】案例《宝洁（P&G）在中国市场的成功定位》

徐老师

宝洁（P&G）在中国市场的成功定位 宝洁（P&G）集团公司于1837年间于美国俄亥俄州辛辛那提城成立。当时，蜡烛制造商威廉·宝洛特和肥皂制造商詹姆斯·洁伯勒合伙，组建了这个不断发展壮大、最终成为全球最大的国际集团的公司。到1988年，宝洁公司在全世界140多个国家和地区有经销活动，销售着160多个品牌的产品，成为家庭清洁用品、健康保健和个人卫生用品及食品行业众多企业的带头人。
1988年，宝洁开始进军中国大陆市场。由于其市场定位的成功，很快狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场，成为这个行业最知名的品牌。对20世纪90年代的中国消费者，尤其是年轻消费者来说，提起（P&G），脑海里一定能立即蹦出一个又一个让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳”香皂；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗衣粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”……P&G的各类产品已经成为他们日常生活中必不可少的一部分。
P&G于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司（P&GG），专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。
P&G选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向上海等地扩展，是与其市场定位密切相关的。中国人口众多决定了洗涤用品市场的巨大容量。P&G公司通过市场细分，最终决定将市场定位于高档日用洗洁用品，然后选择经济发达、人均收入高的广州作为突破点。
改革开放之后，经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力，并在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
P&G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很明确，即“一流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。
P&G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进品产品质量虽好，但价格昂贵，很少有人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3~5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.50元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1~2元。
P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场，切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口化和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的1995年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占19.1%、15.6%、10.9%，P&G的洗发产品挤占了45.6%的市场。在1990~1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。
P&G将目标市场集中在青年消费群上。因为年轻人更崇尚个性、注重享受，具有先导消费作用。P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤、蕴含青春美”等广告语。同时选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所做的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。

案例思考题：
1、宝洁的成功是伴随着一批国产品牌的衰落出现的，如“蜂花”洗发精系列在20世纪80年代曾有不俗的销售业绩，但90年代以后却逐渐被市场所淡忘。试分析其中的原因。
2、宝洁的市场选择与大宝相比有什么不同？其中市场定位在宝洁的成功中具有什么作用？
3、宝洁的目标市场选择模式是什么？这种模式在运用时应注意什么问题？