【市场营销 精选论文】市场营销学的理论内核——交换障碍的克服

徐老师

市场营销学的理论内核——交换障碍的克服

  

晁钢令

（一）

提出这一命题的直接动因是我们周围的一些人对市场营销学理论所提出的质疑，质疑之一（也是最关键的问题）就是：市场营销学能否形成独立的理论体系。质疑者的主要依据是，作为一个独立的理论范畴，必须有其自身的理论内核，也就是其他学科理论所不能涵盖的研究对象。而人们普遍认为：市场营销学的核心问题是“交换”。如菲利普*科特勒就曾在他的《市场营销原理》（Principles of Marketing）中指出：“交换是营销的核心概念”；美国市场营销协会（AMA）对市场营销所下的定义是：“营销（管理）是计划和执行有关商品、服务和创意的概念、定价、促销与分销以创建符合个人或组织目标的交换的一种过程。”那么，“交换”能否成为市场营销学独有的研究对象和理论内核呢？显然不能。因为“交换”也一直是经济学研究的重要范畴之一。自从经济学提出分工能减少资源的稀缺程度和提高经济效率的论点之后，交换就成为协调分工和配置资源的主要手段，经济学的许多理论架构就是在研究交换的基础上建立起来的。不少营销学者也都承认市场营销学对于经济学的这咱不可分割的渊源关系。科特勒曾经说过“市场营销学的父亲是经济学”①；阿尔德森在《市场营销学分析体系》一文中也指出“认为经济学是市场营销科学起源的说法有一定的道理” ②。那么，问题的关键就在于：市场营销学对“交换”的研究同经济学的研究有什么不同？如果确实存在着经济学所未涉及的研究领域，市场营销学就能构成自身的理论内核与理论体系；而如果这种领域不存在，学市场营销学就难以成为一门独立的理论学科，或者说它只是在讨论对经济学理论的应用问题。为了回答这一问题，我们对市场营销学的理论内涵作了全面的剖析，并将其同经济学的研究内容和研究方法进行了比较，结论是：市场营销学的研究对象和研究领域同经济学存在明显差异，市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。
事实上，一些营销学者对于市场营销学研究交换活动的特定角度早已进行过描述，阿尔德森指出：“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范畴内加以解决……要使市场营销学上升为一门经验科学，就必须毫不犹豫地吸收并利用其他社会科学的概念和技术”；“为什么把交换过程看做是一个正常发挥作用的机制，认为它既能对实际市场进行调节，也能被用于规范和标准，…宏观经济学家对此有他们自己的标准。对市场营销人员来说，这种高深莫测的观点都是站不住脚的。因为市场营销关心的对象是那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素，希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理论模式” ③。理查德·巴哥蔡（Richad.P.Bagozzi）认为“市场营销理论主要涉及两个问题：（1）为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是如何产生，完成或被避免的？市场营销包括的领域十分广泛，它涉及所有与‘交换’有关的活动及交换现象的因果关系” ④。从这些学者的论述中，我们以看到，市场营销学对“交换”的研究主要着眼于影响交换活动成功和失败的各种因素，以及如何通过主观的努力来促使有益的交换获得成功。这同经济学主要研究“交换”在经济活动中的作用和意义以及怎样通过交换促使经济活动效益最大化的角度是有明显不同的。

我们认为市场营销学理论实际上是在深化和完善经济学的理论。经济学在研究交换对资源配置的影响时，是以追求“最优配置”的理想目标为基础的。为了能清楚地描述达到理想目标的一般规律，经济学必须有一些假设的前提，如：人们的生产和交换活动的动因是“纯经济”的（排除了各种文化和心理的因素）；资源必须得到充分利用，交换也必须得到充分实现，（否则就不可能达到“最优化”的理想目标）。如果没有这些假设的前提和高度的抽象，经济学就不可能得出规范的理论模型。经济学理论使人们能够透过纷乱复杂的社会经济现象看到经济活动的本质规律，这对于促使人们经济行为的理性化无疑是十分重要的。但是当人们回到现实的经济活动中来时，那些被经济学研究所排除的各种前提问题又不能不解决。如：怎样才能促使交换得到充分地实现？影响交换成功的各种因素到底有哪些？各种非经济因素怎样影响着人们的交换行为？这些问题若得不到解决，交换就不可能充分地实现，资源也就不能得到充分地利用。经济学所追求的理想目标，也只能成为“空中楼阁”。而这些问题归结到一点；那就是对于交换的充分实现事实上存在各种障碍，如何克服这些障碍是实现经济学所追求的理想目标的重要前提，必须认真加以研究。而到目前为止，真正以此为研究对象的理论学科就是市场营销学。这样，我们就能比较清楚地认识到，为什么说市场营销学渊源于经济学，但又毫无疑问地独立于经济学，市场营销学的理论地位也就不容置疑了。

（二）

认识市场营销学的理论内核是“交换障碍的克服”不仅可以比较清晰地划出市场营销学的理论边界，而且还可以启发我们从一些新的角度去认识和重构市场营销学的理论框架。我们看到，目前市场营销学的理论框架具有十分强烈的“实用主义”色彩。它从企业实现其销售和利润目标的基本动因出发去研究市场和交换，从而不可避免地将注意力集中到了交换的直接对象——顾客，于是“以顾客为中心”或“以满足顾客的需要为中心”就成为市场营销所有战略与策略的出发点。顾客的需要和感觉（价值认同）成为构成“交换障碍”最为主要的因素（甚至是“唯一”因素）。现有的市场营销学理论框架就是以此为基础而展开的。

而在市场的实际交换活动中，影响交换实现的因素是多方面的，有些并非出于顾客的本愿。如：信息的不通畅会使需求者买不到实际存在的商品；舆论的压力会使消费者不敢消费他（她）所喜欢的商品；企业内部员工的态度和行为会使原本可以实现的交易流产等等。我们将实际市场活动中所可能存在的交换障碍略作排列，主要可归纳为以下几个方面：
1、顾客需求的障碍。所提供的产品或服务不符合顾客的需求；或是顾客没有足够的购买能力来满足自己的需求；
2、时间与空间的障碍。产品或服务提供的时间和地点同顾客需要的时间和地点不一致；
3、信息沟通的障碍。顾客无法获得如何能买到其所需要的产品和服务的有关信息，或信息获得不及时；产品提供者也不了解到底哪些顾客需要他的产品；
4、交换心理的障碍。因交换双方在心理上的差异而形成的交换障碍，这里不仅包含着顾客的心理障碍，如：对产品或服务的认知不足（或偏差），对环境或舆论的屈从与逆反，对企业或品牌的偏好或厌恶，以及不同的购买动机等等；也包含着产品或服务提供者的心理障碍，如对顾客认知的失误，受传统观念的束缚，以及经营者个人的性格与心态等等；
5、分销渠道的障碍。分销渠道存在的本身是为了克服交换在时间和空间上的障碍。但是分销渠道或分销网络的结构与形式，又可能对交换的顺利实现形成正反两方面的作用，其有可能对交换的实现起到推动的作用，也可能阻碍交换的顺利实现；
6、竞争干扰的障碍。竞争者的存在是企业实现其交换目标的重要障碍，因为竞争者必然要同企业争夺顾客（交换的对象），企业若不能排除这一障碍，就有可能失去相当一部分交换对象，其交换就不可能充分实现；
7、内部行为的障碍。如前所述，有一些交换活动的失败纯粹是由于企业内部的原因。如：企业营销人员对营销活动不尽力，或是对顾客采取了不友好的态度和行为，甚至是由于无法准确及时地解答顾客所提出的疑问，都可能使交换活动失败。最近一些学者对内部员工忠实度的提高与建立外部顾客忠诚度之间的关系的研究，就说明了内部行为对保证交换顺利实现的重要性；
8、政策法规的障碍。政府的政策法规会在一定程度上影响交换行为的实现。这里除了包括对一些不良消费行为的抑制之外，也存在着对某些经营（交换）权利和范围方面的限制，甚至对交换对象的限制。这是政府对市场实施调控的必要手段，但也是营销活动中不能不考虑的“交换障碍”之一。
如果从障碍产生的原因和人为作用的程度来分析，以上八个方面的交换障碍又可以分为两种类型：前四种为“基本障碍”（或称客观障碍），即它们是在各种交换活动中经常存在的，非人为作用而形成的障碍，营销活动可以在一定程度上克服这些障碍，但难以将其完全消除。如：供求不平衡的矛盾会永远存在，信息不对称的情况也不可能完全克服；而后四种障碍则可称之为“行为障碍”（或称主观障碍）。因为他们都是在市场活动中因人们的决策行为所造成的，如果能对人们的决策行为进行适当的调整，就能在很大程度上减少和克服它们对交换活动的影响。
当然，我们所描述的这些“交换障碍”，现在的市场营销理论都已有所涉及（因为这本身就是市场营销理论所研究的主要问题），只不过是分析的角度不同。而我们认为，如果从一个新的角度去直接认识市场经济活动中所存在的各种障碍，研究这些障碍产生的原因，并在此基础上讨论克服交换障碍策略，也许能使市场营销学的理论内核更为清晰，甚至有可能构建出一种更具理论意义的市场营销学理论框架。

（三）

就我们目前的认识程度和研究基础来看，构建新的市场营销学理论框架还为时甚早，但将市场营销学的理论内核确定为“交换障碍的克服”应当是有其深刻的理论意义的。
首先，这样的认识，可以比较清晰地理顺市场营销学同经济学之间的渊源关系及其根本区别。尽管市场营销学在经济学的基础上，吸纳许多其他学科（如：哲学、社会学、心理学、管理学等）的理论思想，但其主干仍应是经济学的延续。从这一点来讲，菲利普·科特勒将经济学称为市场营销学的“父亲”是完全正确的。目前我国在学科分类中将市场营销学纳入管理学的门类，实际上是理论分类中的一种谬误。因为管理学主要是以组织行为的研究为对象的，而市场营销学则更侧重于市场经济行为的研究；
其次，这样的认识，可以比较合理的解释市场营销学理论的一些发展趋势，实际上对市场营销主要以顾客需求为中心的观点早就有人提出过质疑了。20世纪80年代中，就有人曾经提出企业的经营观念开始由以顾客需求的满足为中心转向以获取有利的市场竞争地位为中心，即由“需求中心论”转变为“竞争中心论”。因为在很多情况下，决定企业经营成败的不是其是否满足了顾客的需求，而是其是否能比其竞争对手做得更好。而这正说明了形成交换障碍的因素不只是来自于顾客，也来自于竞争者；“内部营销”观念的提出，特别是“服务利润链”理论的形成，更是将企业内部员工的忠诚和行为控制作为提高企业市场营销能力的重要方面。这一思想观念正说明了形成交换障碍的因素，有时也来自企业内部；此外，“社会营销观念”和“绿色营销观念”的产生更能使我们看到营销理论已把“政策法规”和“环境舆论”列为必须克服的重要交换障碍之列。这些市场营销理论观点的产生，说明了形成交换障碍因素的多元化和综合性，因此仅仅将“以顾客需求为中心”作为市场营销学的核心概念显然是难以概全了。
第三，这样的认识有助于企业在实践中准确把握市场营销的主要目标和基本方向，由于明确了市场营销的主要目的是克服交换障碍和交换障碍的多元化。就能使企业在实际经营活动中全面地分析所存在的各种问题，找到他们的症结所在，从而有的放矢地去开展营销活动。而不是简单地认为只要能够了解市场需求并尽可能地去加以满足，就可万事大吉了。这就有可能使企业的市场营销活动向更深的层次发展。
最后，我们仍然期望市场营销学理论的发展，不要只是停留在一些概念的堆砌，而应有一些质的飞跃。特别是能形成一条永恒不变的理论主线和科学的研究范式，使其能更加趋向成熟，而不再被人们提出质疑。而其中的第一步，就是要确立市场营销学的理论内核。



注释：
①《市场营销思想的新领域》
菲利普·科特勒在纪念AMA成立50周年大会上的报告。
②《市场营销学分析体系》
乌罗·阿尔德森
见《营销学经典》东北财经大学出版社
③ 同上
④ 《市场营销学的交换问题》 理查德·P·巴哥蔡 《Journal of Marketing》1975年10月号

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