【2009中国管理科学大会】中小企业品牌建设 演讲实录

徐老师

给我的题目是讲中小企业品牌建设。
我讲七个案例。
案例1，海尔。为什么先讲海尔？因为中小企业一提品牌有一个误区，认为我没实力，也没钱做广告，生存都是问题，觉得只有企业做大了才能做品牌，中小企业没有能力做品牌，普遍的有这么一个认识。把做品牌看成是大企业的专利，这是中小企业普遍的误区。我们为什么讲海尔？现在中国都认为海尔是做品牌战略做成功的企业，但我们研究一下海尔的历史，我们可以发现海尔什么时候做品牌了？应该说从张瑞敏接手的时候，时间应该是1985年。海尔做品牌的时候应该是街道小厂，叫二新系统，亏损247万。不仅小，还是亏损企业，张瑞敏接手之后，在二心系统的亏损企业的小厂开始做品牌，开始实施名牌战略。有一个大家最熟悉的案例说明他开始做品牌案例，砸冰箱，什么时候砸的？就是1985年的时候。这标志着、证明着海尔从那个时候开始下决心实施品牌战略，砸冰箱直接的看法是抓质量，把76台质量不好的冰箱放在一块，张瑞敏带头拿着大锤，把76台冰箱负责人集中到一块，一起砸成废铁。直接看到抓质量，只看到抓质量还没有看透，因为抓质量并不一定抓冰箱。因为那些冰箱都是小毛病，修修补补还可以卖，不是致命的缺陷。所以抓质量不一定抓冰箱，可以定制度、处罚人，犯不上可以把76台冰箱可以卖的都砸掉。如果只看到抓质量，甚至我们认为砸冰箱是愚蠢的行为。但我们从品牌战略的角度来看，又是另外一个看法。因为他的这种行动过于极端，不合格的就砸掉，所以在当时无论是场内场外都有很多不同的意见。有人认为该砸，有人认为不该砸。所以砸完了还有争论，于是砸冰箱就是一件有争议的事件。这个事件就引起了新闻界的注意，新闻界要抓新闻。海尔报道说砸了76亿冰箱，报道以后消费者都看见了，消费者看见了形成一个意向，原来海尔抓质量是怎么抓的，产品有小毛病不是修修补补再出厂，必须是零缺陷，这个印象就留在了消费者的脑海里。85年海尔不出名，冰箱的牌子很多，由于这样一个举动海尔的品牌悄然而起。
这是一个什么样的结果？76台冰箱砸烂了，牌子砸响了，砸冰箱的真正目的是砸品牌，真正的落脚点是着眼于好品牌的好名声。这就叫品牌战略，什么是品牌战略，把你的牌子造出来让大家认可。所以海尔从85年到现在二十多年，始终坚持这样的经营思想、经营战略，我叫做以实照民战略。砸冰箱是干事，不是空说的，通过一砸，你晓得他是这么做的，印象就深了，跟打广告说的我的冰箱世界一流，那不是一回事，因为世界一流是你说的，人家不知道你是怎么干的。海尔进入国际市场也是这样的办法，一般都是先易后难，先去经济发达的国家，再到不发达的国家，海尔最早选择的是世界质量要求最高的国家德国，其二第一个出口的是德国。
能不能卖很多？不可能。允许你到哪儿卖，不等于可以卖很多，而且肯定卖不多。那费这么大劲干什么？在德国卖不了很多冰箱，费这么大劲干什么？咱们佳品牌战略，为的是照民。因为海尔冰箱进德国市场了，这就是好名声，全世界最难的市场老子进去了。德国进去了，把名声造出来了，再进法国还有问题吗，再进英国还有问题吗，
海尔经营的奥妙很多，我认为最追求的奥妙，就是从一开始就实施品牌战略，而且这种思维和操作一以贯之。所以他经过二十多年的发展从亏损147万的小企业发展到今天全球营业额1160多亿。如果没有品牌战略，我认为海尔不可能有今天。因为海尔的有形资产、海尔的技术有什么觉得，他不像有的企业制度很好，资产很雄厚，这都不行。从海尔的案例我们可以得出来两句话：品牌不是大企业的专利，恰是中小企业由小到大顺利发展最重要的桥梁。你是中小企业吗？你想加快发展吗，那你就要重视品牌战略，海尔已经做出了一个案例，人家已经用事实。我说的第一个案例不是跟中小企业无关，是中小企业想大想强干这些事，除非你想大不想强。
案例2，恒源祥。恒源祥在原来是一个小的不能再小的企业，最早是上海南京路卖毛线的小商店，只有职工十几位，归街道办事处管理。街道办事处把29岁的刘瑞旗任命为恒源祥总经理，刘瑞旗上任看就这么一个毛线店，十几人没什么可干的，但组织的命令又不能走，后来安下心想，怎么把商业搞好。想来想去找不到起动点，冒险也很一般，职工也就这么几个。但是这个牌子很有意思，是从29年注册的到现在，这很有意思，能不能把牌子打响，在这里做一些文章。招集在他这儿生产冒险的五家企业在这儿卖，你们的企业都没有品牌，都在我这儿卖，不出名，所以你们永远小打小闹。我们五家的商标都别用了，都用恒源祥，每家出一部分钱做广告，假如说一家出一千万做广告，你们每家享受五千万的效果。上海人毕竟很聪明，一听对，交1000万能获得5000万的效果。当然没有收这么多，第一笔凑100万还差20万，当时的100万还挺值钱，拿着这100万到澳大利亚，找了一个澳大利亚的农产主拍照，回来剪辑，广告一做，五家都受益。刘瑞旗向全国招加盟商，怎么加盟很建设，你用我的牌子交品牌使用费，我有牌子，我把牌子打的越来越响，我给你销售渠道，你去卖东西，按照产品的运行质量给我就行了。
方式很有吸引力，吸引力在哪儿？，使很多老板认为我是小企业没有牌子，干脆用你算了，也省事了。再一个是加盟了，不是兼并，你当老总还是老总，不消灭你的企业，所以加盟的很多。上半年我问过一次，恒源祥的销售额已经达到了70一。这是一个很大的规模这个模式很值得我们企业参考，我们众多的企业，不见得每个企业都打自己的牌子，有各式各样的原因，或者有资金没有这个能力，我们大家团结起来打一个牌子，打好了大家都受益。出名的品牌跟企业的数目永远是不对称的，可能我有一万的中小企业，能打造一万名牌吗？能打十个就非常不容易了。
所有的人不见得都会搞企业，所有过品牌的人不见得所有的人都会搞品牌。如果有人会搞品牌，而且搞的好的，他也不会搞，我为什么不利用他的资源。市场经济很重要的是优势互补，我的本质就是靠产品。让会搞排座的能人搞一个牌子到底用。大家用的过程中不消灭你，该怎么消灭你，你怎么当就怎么样。这个案例很符合中国人，中国人是宁做鸡头不做凤尾。符合现在中国中小企业组的文化状况。
案例3，万象。万象原来也是小企业，他为什么能够发展？他把一个零不见做精做透，和大的企业形成一种固定的捕获关系，在经济学把这种称之为小巨人。他是做汽车零部件的，做一个东西跟大企业挂钩，靠大企业的实力来发展你，他们开拓市场，等于替你开拓市场，因为你是他的中间产品，他的中间卖出去了，他的东西就卖出去了。还有浙江的一家万风奥拓，是汽车轮毂，现在做到了世界第一。汽车有一万多个零部件，如果都是我自己做，我一个分厂做100个零部件，我还有100个分厂，那我自己做的过来吗？。小巨人的发展是必然的，很多大的东西都是由很多的零部件，这些零部件一定是社会化的借给。如果我们能找到这种活干，我们就起来了，而且我们成为他大品牌一个必要的组成部分，我们也沾了大品牌的光。我给一期配套，然后可以有单独的名声，就像我刚才讲的奥拓。你自己成为一个单独的品牌，单独的名声，借人家的利起来，而且市场很稳定。这是和大品牌、大企业配套做小巨人。
案例4，王致和。王致和是做豆腐乳，规模不大，到现在也不大，但他是名牌。过去还有王麻子刀，规模都不大，但都把品牌做出来。所以不是有名牌就是大企业，很多有名牌的都是中小企业，因为他的产品本身就做不大，做刀子能做50亿，谁需要这么多的刀子。首先是产品的特色，其次是经营的特色。我这个企业，如果能做出特色来，我认为就能立于不败之地。现在我们做品牌有一个误区，一定要做大。全世界最有名的劳斯莱斯汽车能生产几十辆，但一说是顶级的。劳斯莱斯也是名牌，为什么？有特色。
我们研究中小企业发展的时候，这一套思路也不要放弃。我能不能有什么特色？现在我们的企业为什么做不好，我们现在企业的市场竞争就是缺少特色，大部分是统一竞争。什么叫统一竞争？他做的你也能做，你做的跟他没有什么区别，怎么竞争？就是降价。所以靠价格去竞争，竞争到大家都没钱赚，消费者还不满意。因为没有特色，很多需求不能满足。
现在我老提倡做大做强，首先应该做特。做特应该是做坚实的标准，产品做的很大可能离倒闭不远了。为什么？北京雪花冰箱，最早的冰箱厂原来给医院用，后来家庭用，中国没有冰箱厂，就他有冰箱，所以把他医院使用的就用到了家庭市场，很大，158升，拼命的生产，把产量扩大到80万台，就倒闭了。为什么？因为别人的冰箱都有特色，就他的没有特色，单开门158升。生产出来之后，大家不买他了，80万台卖不动，不倒闭难道会飞？这个案例是我亲自报道的，当时在人民日报做经济部主任，报道北京雪花冰箱倒闭，被一个做冷冻柜的小厂倒闭了。特色的最大好处是什么？叫他人不可替代性。我们现在的竞争有一个误区，老争取替代他人性，争取他人不可替代性。替代他人性，我坐在这儿，把主持会议也免下去，我来替你主持。但是你主持，我讲话，咱俩都可以存在。
当时我在经济日报总编，说经济日报总算做好了，不要争取替代他人性，要争取他人不可替代性。必须反过来想，所有报纸办的特棒，为什么人家还看你人民日报、经济日报，只有你的特色别人替代不了，人家才会看你的报纸。我们的企业有多少不可替代性？问一问自己？跟一个单位裁员是一样的，为什么不裁他而裁你。凡是不可替代的，老板都不敢裁。
我们整个市场上对不可替代性研究的太不够，大家都是奔着研究的方向，你要替代别人，得花多大的竞争成本。我有一个精力是特色研究不够，特色研究不够就是需求研究不够，就是消费者的研究需求不够，只有需求研究够了才能找到自己的特色。有一次在上海的皮鞋大会上，皮鞋有头有脸的人都到了，我买不到皮鞋，一个是要舒服点的，休闲点的，但又经常穿西服，配不了套，现在买多少双皮鞋都不合适。下会后老板过来跟我说，艾丰你说的话让我们很脸红，我给你一张票，你去西单拿皮鞋，穿了肯定满意。结果一穿还是不满意，很遗憾的还是装回了鞋盒。不知道鞋是为了脚穿的，要束缚，只是说材料好，做工好。那一双鞋无论用什么检验他都是合格的，用脚检验就是不合格的，请问他是合格的还是不合格的？那只能让工商局找不到他的麻烦，但消费者不会买他的鞋。中国企业研究特色不是让大家出妖蛾子，不知道大家听清楚没有。
我们五星级的、四星级的，怎么改进服务？提高服务人员数，门口多安排几个漂亮小姐，一进门就说需求，外国人讨厌死了。我们去欧洲，看不见一个服务员，把所有的服务都做了。满足你的空间，你老干扰我干什么，这是我们研究人家的需求。
再举一个例子，去日本访问，拿了5张画给新闻单位，一看没法给。因为我们的外事部门包装好了，包装都一样，但都没有写字，里边有字，外边没有。只能把外边的包装拆了，到饭店有拆了包装，结果吃饭去了，一想没有丰富包装上写人名，结果白包装。赶紧跑回去问，包装没有？说包装了，坏事了，糟糕，还是得看一眼，一看人家都把外包装的字写上去了。这是日本的服务，在你没有想到的时候，人家都替你想好了。
名车也一样，为什么奔驰卖的好，为什么宝马卖的好，他有特色，是两个特色加一起。一个是物资的特色，一个是文化的特色。奔驰做的好，很有气派，中国人给他起一个名字叫老板车。所以我们中国人民营企业家有钱就弄一个奔驰，除了舒服还没有一个需求心理需求，希望脑门上写一行字，本人成功的民营企业家，当然到政府机关哪儿好办事。当然这行字谁也不好意思写，怎么办？买了奔驰车就好写了。奔驰600来了，一看穿着西服，行，成功的民营企业家，奔驰给你写了。我们产品做出特色，我举的奔驰概念，大家就明白了，有这种效果，他赚的钱不光是物质的钱，有品牌特色、品牌内涵形成的附加值。宝马是另一个特色，比较时尚的，有钱不愿意坐车，愿意飚车，宝马把头牌驾驶室做的很好。宝马过来是一种时尚的享受。所以一定要做特，从王致和开始讲起，实际上讲的是特色，不可替代性。
案例5，金娃。青岛做蜡烛的一家企业，他的品牌在世界上已经有相当的地位，靠的什么？靠自己的核心技术，原来他做蜡烛的，也是用石蜡，只是给外国贴牌。贴到一定程度，跟科技机构合作，发明了一种新的蜡烛原料，新的蜡烛原料燃烧时间长、原料少、烟少，因为有了核心技术，他在外国销售的时候就不贴牌了，因为这都是我做的，而且我的专利你外国没有，所以打出了自己的牌子。现在他的圣诞节蜡烛，在国际上已经很有名声。专业一招鲜吃遍天，如果你有一招鲜，不管企业大小，都可以靠你的核心技术。
案例6，五粮液。五粮液是一个大企业，也是一个大牌子，但我讲的不是五粮液本身，我讲的是借五粮液起来的由小到大的牌子，借一个大牌子自己起来了。除了五粮液的牌子以外，还有一个五粮纯、浏阳河、还有一个金六福，还有一个京酒，这些都不是五粮液的牌子，京酒是北京酒业有限公司，他们这些牌子成长的都很快，为什么？靠的就是五粮液。他们加盟到五粮液，跟我前面所说的加盟不同，前面是产品加盟、品牌加盟。比如说我注册北京，加盟到北京，算是五粮液的一个分品牌。五粮液加盟以后干什么？把五粮液生产的酒灌进去，所以京酒北京人都知道，实际上就是五粮液的酒。浏阳河是湖南的牌子，但也知道是五粮液的酒，金六福也是五粮液的酒，所以很好卖。加盟的人干什么？他做两件事，一个是自己做广告。你可以我说我是五粮液的大品牌，然后自己做总经销。这里边发展最快的是金六福，金六福借五粮液已经形成很大的规模。如果他不加入五粮液，单打一个金六福会怎么样？投资会很大，酒厂要管理，他根本不需要建酒厂。酒厂五粮液有现成的，而且质量有保证。很多小牌子，中小企业的牌子在大企业的牌子里边是一个发展的捷径，这个模式我认为也很值得推广。我们现在品牌联盟，每个企业自己的牌子都单打独斗，能不能有一个大牌子领着一帮小牌子大家一块儿干。这种宣传大家有一个很大的好处，宣传金六福也是宣传五粮液。所以他的广告一箭双雕，金六福的名义提高了，五粮液的名声也提高了。五粮液的名义提高了，金六福的名声就提高了，所以他有一个群体效应。众多的牌子，可以形成一种合力，这里头节省了许多投入、许多成本。
大家记住一个原理，什么叫做市场经济，什么叫企业家？企业家是整合资源的能手，为什么能够赚钱？为什么能够发财，为什么能够为社会做贡献，他的基础是整合资源。为什么这么说？小农经济与市场经济的区别在哪里？小农经济只能靠自己的所有发展。市场经济提供一个可能性，不仅可以靠自己的资源，而且可以靠别人所有的资源发财。企业家的本事，把你的资源和别人的资源能够整合起来去干分开干不成的事。我做这件事资本不够，找一个合作者，总而言之，企业家做的事是整合资源的事。跟农民做的事不一样。现在靠世界经济全球化，要靠全世界的资源。这就是企业家，所以我的定义说全了这么一句话，企业家是利用市场手段整合资源的能手。因为政府有时候也整合资源，但他利用的是行政手段，企业家是利用市场手段整合资源的能手。像五粮液这种企业就是品牌独特，你有牌子，我有牌子，大家整合在一块就不一样了，大家都受益，大家都共赢。
案例7，义乌。义乌是一个区域品牌，小商品市场。区域品牌的形成靠什么？靠产业集群。所以我们的中小企业多的地方要把我们的产业集群提升，虽然某一个企业不出名，但是你的集群很出名。像义乌，应该说义乌所有的企业都受益。我们中国有很多这样的区域品牌，温州叫做低压电器之乡。我们的企业应该和政府一起花力气打造区域品牌，区域品牌一旦打造成功，所有的企业都受益。而且从大范围来讲，从世界范围来讲，最容易打造出来的是区域品牌，企业打造出来的到国际上相当难，但是区域品牌义乌全世界都知道。福建还有一个锦江，一个县做的鞋占全中国的一半，他的产业集群很厉害。他开了鞋的博览会，真的是国际博览会，虽然是一个县开的，但他就是国际的，外国人来的很多，他是一个区域的集群。
所以我们的企业不仅要关心自己品牌的发展，还有义务团结在一起和政府共同合作，把所有的中小企业结合起来。

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