【看企管案例 解管理问题】加拿大航空公司

徐老师

思考题：1、企业战略可以分为哪几个层次？每个层次的具体内容和追求的目标是什么？
2、什么是非直接竞争的战略态势？为什么采用非直接竞争态势而不采用直接竞争？
3、竞争的基本战略有哪几种？请分别举出每种基本战略的典型例子并具体描述。
4、战略联盟按照强弱程度不同有几种联盟方式？你所知道的采用这些方式的具体例子有哪些？
5、决定产业吸引力和盈利性的竞争力量有哪些？运用这些力量怎么来对行业进行分析？
6、什么是核心能力？它与一般能力的区别是什么？你所知道的企业的核心能力有哪些？
7、你认为我国企业要增强国际竞争力，打入国际市场应该具备哪些能力？应该注重哪些方面能力的培养？与世界500强企业相比，我们的不足在哪里？需要有怎么样的改进？
8、对你熟悉的一家企业进行SWOT分析，说明这家企业具有何种竞争优势？

案例：加拿大航空公司加拿大航空公司（Air Canada）自从2000年兼并了加国航空公司(Canadian Airline)后就成为该国仅有的大型航空公司，它占有全国82％的市场份额。加拿大的航空产业处于垄断阶段，消费者面对的是一个没有竞争者的市场，这在西方国家是十分罕见的，甚至连德国汉莎航空公司也只占有德国航空市场的60％。消费者抱怨航班座位被过度的预订，办理登机时经常要排长队，往呼叫中心打电话经常要等半个多小时，飞往相邻省份的机票价格比飞往欧洲的还贵。因此，加拿大政府开始鼓励低价航空公司的发展，以引入市场竞争。议会于2000年5月通过了新的法律，授权竞争管理局惩罚那些参与价格欺诈的公司。这些立法活动是在加拿大航空公司的竞争对手西部航空公司（WestJet Airlines）开始进军东部市场的推动下进行的。西部航空公司是一家低价航空公司，正在寻求极不稳定的航空市场中均衡的客源。
在过去的20年中，在加拿大先后有6家低价航空公司创办，但只有西部航空公司仍在运营。这家公司总部设在埃尔伯塔省卡尔加里市，服务于加拿大西部的13个省，占有加拿大航空市场5％的份额。但是，西部航空公司总裁斯蒂芬·史密斯（Stephen C. Smith）作出了一项战略决策，要使该公司成为一家全国范围的公司。
西部航空公司成立于1996年，在经营上模仿美国西南航空公司的战略模式。西部航空公司凭借其低票价和短程运输的战略模式取得了显著的成功。西部航空公司的票价平均比加拿大航空公司低40％，它只提供单一等级的舱位，在航班上不供餐，在机场不设公务舱旅客休息室，公司集中经营那些不超过400英里的航线。旅客乘机无须机票，只凭一个确认号即可。为了削减成本，西部航空公司鼓励通过互联网销售机票，目前此项业务已占到该公司售出机票的11％。只要有可能，公司的飞机只降落在小型机场上，这可以大大节约机场使用费。上述做法均与西南航空公司战略相同，唯一的差别是西南航空公司的旅客对号入座的。
正如许多战略所表明的，史密斯坚持使公司的运营成本保持在低水平上。此外，与西南航空公司一样，西部航空公司只采用一种机型，即波音737，从而最大限度的降低了飞行员的培训成本、飞机维护成本，以及下机和登机的周转时间。为了使其雇员（超过1100人）非工会化以使公司更有效的控制工资，西部航空公司实行了几项激励计划。其中一项主要的激励计划是面向所有雇员的利润分享计划，任何雇员，只要加入公司的时间在3个月以上，都可以参与该项计划。1999年的利润总额为400万加元。此外，70％的公司雇员参加了股票购买计划，股票分红额相当于雇员工资的20％。
史密斯简约的经营模式显然已经见到了效果。自成立以来4年的运营中，西部航空公司实现了稳定的增长，每乘客公里收入（这是航空产业一项关键的运营指标）在2000年的头4个月里增长了54％。2000年4月的平均上座率达到78％，高于1999年同期71％的水平。西部航空公司保持了持续的盈利记录。加拿大消费者协会的发言人指出：“西部航空公司处于紧凑的运营和有效的管理状态······乘客投诉不多。”但是，有些专家认为，史密斯进入全国市场的战略决策可能是一种赌博，西部航空公司的胜败在此一举。为了适应向全国市场的扩张，西部航空公司又订购了20架波音737飞机，这些飞机将在未来8年里陆续交付，此外，公司还计划租赁10架飞机。与此同时，西部航空公司的竞争对手加拿大航空公司，在2000年夏季也启动了它的低价航班业务，专门服务于西部航空公司占据的加拿大西部市场。虽然一些产业分析家认为，工会化的加拿大航空公司要达到非工会化的西部航空公司的成本结构绝非易事，但也有人认为，西部航空公司也许扩张得过度了，它扩张的速度超过了它所服务得区域市场需求的增长速度。
问题：
1、你认为西部航空公司具有何种竞争优势？加拿大航空公司具有何种竞争优势？解释你的理由。
2、西部航空公司采用的是什么竞争战略？解释你的观点。
3、斯蒂芬·史密斯会怎样应用SWOT分析开发它的全国化战略？请利用案例的信息做一个简要的SWOT分析。
4、你对西部航空公司的全国扩展战略怎么看？你会给史密斯什么建议？
案例资料来源：J.Brooke, “Taking Off? And for a Lot Less,” New York Times, June 3, 2000; and J. Baglole, “Canada’s WestJet Battles Giant,” Wall Street Journal, April 24, 2000.