求教服装渠道建设

h113

尊敬的老师和各位同学：

因我最近要做服装推广，是一家新公司，主要是做休闲运动的，想请问一下，对于这样的情况，我们该如何去推广，又将如何进行渠道创新和渠道构建啊？
先谢谢大家啊：


余军祥

徐老师

转帖一份资料

服装企业经营成功之道――渠道为王
      我 们都知道任何行业做销售最关注的就是产品渠道，因为取得是让产品流向客户的一个途径，如果没有渠道，单凭直营不可能迅速扩大市场覆盖率，渠道本身是品牌的 辅助者和推广者之一，所以应该分享品牌利润的一部分。既然渠道是市场营销不可分割的一部分，那么产品做得很好、广告做得很多、营销也做得很多，渠道构建得 不好，服装产品也一样不能销售得很好。只有厂商，代理商，经销商三方共同努力才能造就通畅的渠道。所以说渠道管理是服装品牌经营过程中的一个重要的问题。 服装产品最大的特点是季节性强，款式更新速度快。因此，品牌服装经营中如何适销对路非常重要。许多大服装企业都有这样的体会：产品好卖时利润非常丰厚，但 一过季节产品就无人问津，积压在库里，最后算帐时并没有多少盈利。

既然是“渠道为王”，那么如何把它做成王牌呢？首先我觉得服装渠道建设最重要的就是如何开辟渠道的问题。比如说笔者曾经运作一个服装品牌，当时该品牌是走一级城市和A类 商圈的，结果在推广中，由于终端费用过高，竞争过于激烈导致销量和利润都不理想，后来为我们就提出的错位经营的渠道策略，本来该品牌应该与市场一线的品牌 竞争的，我们放弃一线城市，重点开发二线城市，并利用黄金地段开大店，结果我们一方面避开了竞争对手，另外大店效果对销售促进相当大，该品牌延续此渠道开 发策略，短短3年时间从2000万跃升到2个亿的销售，由于非重点城市和商圈开店更容易，目前仅店面就有200多家。所以渠道规划中的策略思考找到缝隙和机会点相当重要，对于发展型品牌如何避开正面竞争，开辟二三级城市甚至城镇是未来渠道主要的发展方向。

渠 道建设的另一种最有效模式就是加盟模式，充分利用特许加盟，迅速扩大市场的覆盖面。加盟经营模式的最大优势就是节省大量的渠道建设成本，是一条低成本的市 场扩张之路。同时可以减少服装品牌企业的生产盲目性并部分转嫁产品销售的风险，让加盟商和品牌经营者共担，从而大大地降低经营成本。这一模式在国内服装行 业运作比较成功的就是报喜鸟集团，他们在营销渠道建设中采用了特许加盟经营模式。这种模式使报喜鸟在没有增加自有资本投资的情况下，只是赋予加盟店经营特 权就控制了众多独立店铺，从而扩大了渠道范围，为迅速进入全国市场、扩大品牌影响奠定了基础。同时在统一管理、维护品牌美誉度方面拥有了主动权，还降低了 渠道建设的成本，减少渠道管理和使用中存在的风险。对于加盟商来说，他们既能保持所有者的独立性，又获得了经销名牌产品的特许权，增加了利润，因而维护品 牌美誉度的积极性也较高。

渠 道建设的新模式就是混合型模式，市场是灵活多样的，单一的渠道模式会让一个企业失去一些市场而使市场份额下降，为了占有更广的市场覆盖面、扩大市场份额， 应该采取多种方式相结合的混合型渠道模式。如在全国一级城市设分公司，构架销售平台，与当地的代理商合作，建立起以他们为核心辐射全地区的销售网络；在 二、三级城市由代理商来主打市场；同时接纳很多有兴趣共同发展的专卖店伙伴，铺开更广的面。对渠道商选择最重要的是对产品的忠诚度，对我们新产品推广的积 极程度、努力配合程度。

    有 了渠道我们就要想法“通道”即渠道的管理，服装企业销售渠道的管理的核心策略是“三赢理念”，“三赢”就是保障供应商、渠道商、消费者三者共同的利益。服 装的消费市场越来越成熟，消费者也越来越理智，渠道商在中间受到厂家、消费者的挤压，日子也是很不好过的。因此作为服装厂商一定要采用一些措施来保障他的 渠道商的利益，年度一定要拿出一部分利润让他们分享。厂商与消费者两者的结合，把经销商规范在一定合理的空间里进行发展，各层争取自己该得的那一部分利 润，这样无法获得暴利，但也有一定的赢利可图。

需要强调的是在实施渠道管理方面非常重要的是渠道精细化管理，具体来说要做好以下几点：

1、对代理商的规范：通过有序的规范和管理，确保区域市场秩序的稳定；

2、对代理商的扶持：做好每个层次的经销商的监控与管理，特别是对二批商的扶持，能提高市场覆盖率及其对品牌的忠诚度；

3、与代理商携手强化终端：随着渠道管理的逐渐扁平化，终端市场无疑是一个重要的“阵地”，但我们不能只顾终端，而漠视渠道。这里要做好与经销商的战略联盟与利益分配，而更不能与经销商争抢终端市场控制权；

4、 不要痴迷“代理商大户型”：不少的服装厂家在选择代理商时，比较倾向于对方的销售网络、资金实力等条件，认为“大腕”型代理商启动市场能力大，但往往这些 代理商胃口也大，凭借垄断的网络优势和厂家讲条件。因而，在选择代理商时，不一定最大就好，一些有潜力、信誉佳。也有不少的厂家也在千方百计地想拉拢竞争 对手的代理商到自己的旗下；

5、 强化日常的管理渠道：切不可认为“大腕”代理商是上帝，不从细节切入，而是在代理合同签订之后，任其发展。针对代理商素质低、管理差、品牌忠诚度低的情 况，服装厂家可不定期举办一些营销培训或代理商联谊会，特别是引导代理商由坐商向行商转变，培育其对品牌的热情与忠诚，让其掌握终端维护、数据管理等市场 基础知识；针对代理商低价起跑、跨区域窜货及争夺客源的情况，厂家需制定合理的价差梯度与利润空间，同时在全国市场采用统一的价格，这一点是基于市场整体 利益与整体利润考虑的，即某一个区域市场的营销成本可能高一些，但整体市场秩序却得以巩固，能获得良性发展；

6、 积极协助代理商拓展市场：要明白把产品卖给代理商并把货款收回，并非就完成了销售工作，而是协助各级代理商及零售商把产品卖给消费者。协助代理商开拓市 场，积极帮助代理商完成铺货、上架、陈列、促销等工作，全力促进产品的销售。不定期组织代理商培训产品知识、营销策略、管理方针、品牌文化等内容，一方面 提高经销商对品牌的认识与激情，另一方面促进代理商推广市场的能力。与代理商保持积极、友好的沟通，认真听取他们提出的各种建议，对代理商反馈的市场信息 与各类意见应认真研讨，及时改进，全方位配合代理商完成市场销售工作。

开 辟服装销售渠道的另一个比较可行的方法是：网上购物或电视购物。新技术与生活习惯或生活方式的变化，直接导致网络购物或者电视购物的快速增加。网上购物主 要针对无纸化办公的女性人群，主要是产品形象和流行元素；电视购物其陈述式的销售方式对于一些具有特定功能或者形式的服装产品特别有效。这两种方式与百货 商场一样，属于终端平台决定产品价格的情况，平常的产品用这种方式销售就可以达到300%-500%的溢价能力。对于某些价格便宜的卫视，相对于其他媒体的昂贵费用，这也是比较合算的方式。中国现在有上亿的网民，网络普及速度越来越快，普及速度也加快了奢华产品的更新与普及速度，以前上百元的服饰，现在通过这样的渠道达到400-500元已经是比较平常的事情。

当 然这种形式也存在一些限制，比如产品销售处于不可控状态，产销协调的压力会比较大。随着消费文化的持续深化，更多的人会倾向于选择独特的服饰产品，因此怎 么把企业的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来，是一部分企业可以尝试的销售途径。目前在美国，网上购物最大的是食品，其次是服饰。

    服装渠道建设中，国内运作比较成功，且富有挑战性的新型零售业态——海澜之家西服自选商场也是我们值得学习的地方。在海澜之家西服自选商场内，消费者可以找到在超市购物一样的新感觉，并可获得部分实惠。因为，传统的西服消费渠道要经过6—7个 环节才能到达消费者手中，由于层层加利，成本和产品的品质难以控制。其中某些环节之“暴利”很难避免。而海澜之家在澳大利亚有自己的牧场，在国内有设备一 流的新型大型精纺面料厂和高档男装生产基地，以及全国连锁的西服自选商场，实现了牧场、工厂、卖场三位一体的完整的产业链。其中没有中间商的参与，从而确 保其产品的低价位和高品质，同时，也扫除了消费者的价格障碍和心理障碍。这种富有创新精神的经营路线在我国服装产销领域是非常值得推崇的。









服装企业经营成功之道系列之营销拉动
无论什么产品，市场永远是第一位的，关于服装行业的营销策略我想重点分享以下四点：

1、文化营销

企业文化主要包括企业价值观、行为准则、道德规范、员工的责任感、荣誉感等内容。企业文化一经形成，就一直指导规定着企业的产品、营销、服务、广告、对内对外的关系，不会发生改变（具体的表现形式可以改变）。企业文化是企业理念中的基本因素的深层因素，它决定着企业的价值观，是企业各方面的指针。企业文化展示着品牌和企业形象。服装企业在建设品牌的过程中，文化将渗透到各个方面，创建品牌的过程就是文化的渗透和展示过程，是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现过程。企业文化是全体员工共同合力的结果，是整个企业的文化体现。它旨在创造一个能充分发挥企业员工积极性、创造性以及和谐的企业文化氛围。并且通过物化的形式来传达给消费者，使消费者在认同该企业文化的同时认同该品牌。

服装是一种表现文化和艺术的方式。在服装行业，设计师本身的文化内涵及品位倾向就是一种影响服装营销的因素。设计师也是要追求个性的，他们自身的文化内涵和审美决定了他们的设计的风格，也决定了接受和喜爱他们设计的目标客户群。而其他文化的刺激又能赋予设计师以灵感，如YSL的“蒙德里安”系列；如John Galliano为DIOR时装秀设计的京剧脸谱效果。要在借鉴和吸收的同时，做到对自身品牌文化的形成和积淀。

    通过了解一些世界名牌，我们可以看到每个设计师引导着一群客户群，而这正是设计品位与消费者追求的品位契合的结果。如夏奈尔用自己对服装的理解创造了一种文化。她的设计典雅朴实，追求解放与单纯，具有无懈可击的优美、现代感及无与伦比的优雅。“时代”周刊对她的评价是：她设计的服装改变了人们对女人的看法，也使女人重新认识自己。

2、终端促销

与其他行业一样，激烈的打折竞争漫天飞，服装终端店也不例外，但促销一定要有技巧和技术性的，要精心组织策划。要达成我们的促销目标，如提高客户进店比例；扩展商圈，开发新客源；稳定客源提高客户忠诚度；提升客户人均消费额度；推出独特的销售或服务格调；改变季节性营业和竞争格局等。优秀的服装品牌一般都有非常缜密的终端促销计划，如：

（1）年度促销计划

一般而言，为营造卖场的气氛与动感，应以年度为计划基准，规划年度促销计划时程，并且以下列为主要重点：

a、与当年度的营销策略结合

店面与消费者接触最为亲密，公司与顾客之间是有赖营销沟通策略的展现，每年推出不同主题的营销策略，可以建立客户对品牌形象的认知更为肯定，因此年度促销计划结合营销策略，将可以使得品牌形象更加强烈，消费者对品牌好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，具有延续效益。例如某休闲服饰店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”，举办的促销活动以社区为主要目标群体，表现出对社区的关怀与共同生活的信念，因此举办“社区休闲大赛”促销活动，以凝聚社区情感，并且增加社区消费者对本店的好感度。

b、考虑淡旺季业绩差距

任何品牌几乎都会有季节趋势的特性，对于业绩会有不同比率的变化，因此在年度经营计划应已考虑此特性，当然促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响，淡季的促销活动除了会延缓业绩下降外，并可以尝试以形象类促销活动，来增加品牌形象的认知，旺季的促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标。

c、节令特性的融合

在国家法定假日如国庆日、劳动节、春节等，非国家法定假日如情人节、母亲节、父亲节等，都可以结合品牌的文化做一些有创意的促销活动，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的。

d、年度促销行事历

年度促销行事历是以年度营销计划为策略始点，将整年度的促销活动，以行事历的方式表达，目的在使得品牌以策略的观点充分掌握年度促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划促销活动。

（2）主题式促销计划

所谓主题式促销计划是指具有特定目的或是专案性促销计划，最常使用在店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动。

a、店铺开业

店铺开业代表新通路点的开发以及服务地区的延伸，为店面的一大要事，开业期间能吸引多少顾客，会影响未来店铺营运的业绩，因此通常店铺开业期间会搭配促销活动，以吸引人潮并且刺激购买欲望。店铺的经营有赖顾客的维系，因而顾客资料相当重要，所以在开业期间的促销活动就得在此多费心思，不妨利用开业促销留下顾客资料，作为未来商圈耕耘的基础。

   b、周年庆

店铺既然有开业，当然也有周年纪念，因此周年庆的促销活动成为目前最常被炒作的话题。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用点心，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。

c、社会特定事件

店面除了销售外，就另一种层面而言，也是资讯信息流通中心，是以店面对于社会发生的事件，必须时时保持敏感度，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激购买提高业绩。

d、商圈活动

零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本之道，店面虽然拥有多家店经营的规模利益，仍不能脱离商圈耕耘的基本动作，因此商圈活动必然成为未来区域经营的重点。

   （3）弥补业绩缺口的促销计划

     业绩是店面维持利润来源最主要的管道，也是代表品牌在竞争下市场占有的态势，营业人员每日所为即是在确保业绩的达成，因此以月为单位，以周为单位或以日为单位，都应设立预警点，若发现到达预警点即以促销活动来弥补业绩的缺口，为了能有效而准确地达到目的，平日应建立“促销题库”，遇有状况即能派上用场。至于预警点的设立标准，则会因各业态及专卖店特性而有差异，不妨以过去正常业绩趋势为参考值；某店铺在当日下午六点累积业绩通常为该日业绩的60%。诸如此类，以店面特性，建立预警点的参考值，对业绩的达成有相当大的帮助。当然设立预警点不能一成不变，必须随时参酌每一个时点的各种因素，才能符合当时的效益。

（4）对抗性促销计划

经营本身是动态的，在市场的激烈竞争之下，店面随时要有接受挑战的准备，由于店面的蓬勃，竞争的加速化是可以预期的，消费者长期地笼罩在促销的诱惑，竞争对手的促销活动很可能使得我们的顾客流失，造成业绩的减少，必要的对抗性促销活动因此而产生，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平日建立“促销题库”，在面对应变时，将可以立即运用。

常用的促销方法有：1、降价打折；2、赠送礼品；3、特别服务，如三年之内免费维修等；4、有奖问答；5、会员特价；6、专业服装服饰搭配技巧讲座；7、会员俱乐部等。这里就不再详细列举，我特别强调的是：社区公共关系及附加服务促销。通过社区公关活动，可以迅速提高品牌在当地的知名度以及目标客户群中的认知度。如：接受传媒访谈；用代金券等形式赞助公益社区活动如运动会、技能竞赛等；组织社区公益活动如周末给社区居民免费熨烫衣服等。

    同时我们要将促销消息有效传达给目标客户，在适当的时机，如开业、活动、节假日等在本地报纸、电视台或其他媒介投放适当的广告。在商业路段或店面的附近发放DM，吸引客户。在店门口发放宣传资料或礼品，邀请客户进店等。

3、团购销售

团体购买是十分有效的一种业绩提升手段，伴随着诸多公司越来越注重品牌的CIS建设，员工着装的统一机会越来越多，服装团购的市场空间越来越大，尤其是中高档职业装的团体购买力市场商机无限。要做好服装团购前期的资料搜集及客户培养是基本工作，通过黄页、报纸、电台、电视台、互联网、介绍等方法掌握团购目标客户的资料，进行长期的跟踪服务。团购销售方法主要有：直接登门拜访；电话行销；将信息及图片制成单页宣传品或小册子，通过邮寄给目标客户；互联网上发布供货信息等。团购客户的开发不同于一般的渠道开发，其所面临的复杂情况，是开发传统渠道所不具有的。

4、体验式营销

如今消费过程已经不只是顾客掏出钞票的那一瞬间了。准确的讲，顾客从踏入店门的那一刻起，他已经进入了准消费状态。在“酒香还怕巷子深”的消费时代，凭良好的品质也很难让消费者心甘情愿的掏出腰包。我一再强调服装行业的消费终端，一定要倡导一种快乐的购物体验。在顾客选购服装的过程中，我们始终让顾客的心态处于一种快乐、休闲的状态，多让他们试穿，这种宾至如归的感觉会很好的增强自身品牌的亲和力，达到培育忠诚顾客的目的。如果在服装销售过程中，我们放任不管的话，就很难侵入顾客的心智，以促成随机购买及培养品牌忠诚度的目的。

在此，我推介一些加强体验式营销的方法，望能给服装经营者一些提示：

服务营销。在顾客消费过程中，始终使其感受到一种良好的购物氛围，即使不能马上促成消费，也使品牌的亲和力直根与顾客心中，为未来的销售铺垫基础。

统一的VI及店面装修。“范思哲”的专卖店在全球的VI及装修都做到了高度的统一。其一流的店面形象与产品展示在顾客购物过程中能形成全方位的视觉刺激，高贵、典雅的购物环境能使消费者终身难忘。

坚持与消费者联系。做品牌是个长期的过程，而形成忠诚消费也是一个长期的过程。所以这就要求我们的经营者能从长远的角度来看待这一切，在售后不断与消费者保持密切联系。比如，在新年的时候送上一份真诚的祝福；在进行新品推介的时候邮寄新品展示手册；在顾客生日或结婚纪念日的时候派送一些小礼品等等。

与顾客形成互动。通过电子邮件、网站调查、及电话回访等方式及时与消费者进行售后的跟踪服务。这样不仅能使消费者对品牌的印象再次加深形成品牌的亲和力，同时还能够及时的把握消费者的需求，从调查中不断改进自身的产品设计与服务，最终达到提高自身的竞争力的目的。

在“细节决定成败”的今天，从每一个细微的销售环节切入，切实的将“体验营销”进行贯彻，是打造服装品牌竞争力的有效手段。

davidyong

很好的资料和说明。
谢谢徐老师的分享！！！

h113

非常感谢老师的分享和指导！