［MBA案例课堂］中国经济管理大学 MBA执行经理授课案例《6》

徐老师

厦新起死回生的秘密

摘 要

夏新的手机业务成功了，但中国手机市场新品更新极快、市场竞争白热化，夏新手机业务能否保证持久的成功难以肯定。于是，夏新开始尝试多元化

要找到令夏新起死回生的原因绝非易事。因为除了品牌和产品线上的一些细微变化，你看不出它同两年前那个巨亏的夏新有何不同。即便是老总李晓忠也常常将夏新的成功秘诀归结于在恰当的时候遇上了恰当的产品。这位沉默的中年人面对媒体爱说的一句话是：“夏新在手机领域有所作为，三分之一是靠运气。”他所说的运气是指夏新赖以成名的A8手机。     于是，在夏新从2001年每股亏损0.218元暴涨到去年中期每股盈利1.04元。而当夏新宣布2003年上半年实现主营业务收入36亿元，净利润3.68亿元，同比增长180.50％、331.27％，投资者转而质问李晓忠：面对手机市场的惨烈竞争、多元化导致的投资分散，能否找到新的利润增长点？     显然，想找到这个答案要比回答第一个问题难得多。     A8的成功     夏新的重生可以追溯至VCD市场崩盘的2000年。当时，夏新的主营业务是生产廉价而利润稀薄的VCD机，所以，当市场由于同质化导致竞争过于激烈时，公司损失惨痛。     夏新曾想涉足冰箱行业，但由于不愿重复VCD的悲剧，很快便打消了这种当时较为流行的做法。而之所以最后选定手机项目，也仅仅是因为夏新在1999年开始生产数字无绳电话，有一定的产业基础。     到2000年底，夏新推出双卡手机，这种手机可同时插入两张sim卡，定位于定期出差的商业人士使用。双卡手机并未取得显著成功，夏新还只能在“ST”的阴影下继续挣扎，但却为其进入新领域积累了一些经验。李晓忠说，“VCD失败留给夏新的影响太过深刻，使我们意识到即使在一个快速发展的领域也要走出差异化的道路来。”     机遇往往一瞬即逝，却被夏新碰到。一家韩国手机设计公司拿着尚未成熟但颇有创意的方案跑遍了半个中国，没有厂家愿意冒险，除了夏新。“夏新在手机行业的资历太浅，没有人愿意和我们打交道，连芯片供应商都找不到一个，最后只能赌一把。”夏新一位市场经理后来回忆道。     之后，公司投入巨资建了一条集注塑、插件、贴片、测试的手机生产线，目的是为了降低成本。经过半年时间的工业化，A8上市，一个月后开始供不应求。几乎完全依靠这一机型的成功，2002年1至9月夏新手机销售收入达22亿元，净利润高达3.7亿元。第三季度手机产品单月产量已跃上30万台的规模。     李晓忠将A8的成功归结为品牌营销、研发实力和低成本运作。为强化这一优势，公司将研发人员的数量翻了一番，并将工厂的占地面积扩大到40万平方米，手机生产线的产能也在今年达到了1000万台。     但银河证券的电信分析师王国平更愿意相信执行能力是促使夏新前期成功的最终原因。“国内手机市场变化无常，夏新却总能踩准前进的步伐。”     夏新几乎不做低端产品，也不认为那种产品线既长又全的对手能对公司造成威胁。“和洋品牌不同，国产手机进入市场较晚，因此低端手机会将整个品牌体系搅乱。”夏新手机品牌营销部经理王治全说。     从这一角度说，夏新更像是在极力复制三星的成功经验。     优势在淡化     尽管夏新生产出了令人叫绝的产品，但现在，情况却在发生着转变。Norson咨询公司的电信分析员Tina认为，技术不占优的国产手机商较国外厂商更贴近市场，从一开始就强调外观的变化，争得了相对较大的生存空间，才造就了A8这样的神话。而随着国外厂商越来越多的认识到这一点，一旦它们更多聘用来自东方的设计师和市场人员来补上这一课，夏新们的这一优势就开始慢慢消失了。     手机市场新品推出频率与技术升级的不断加快都给夏新施加了强大的压力。一个显而易见的例子是，为了抢先占领市场，夏新不得不首次采用贴牌的形式出售带有摄像功能的DA8手机，仓促之间，却无法支持彩信业务。     目前夏新手机业务产销量增幅很快，占主营业务比重上升，由去年同期的77.62％上升至85.25％。手机业务对公司整体盈利的贡献保持增长势头的同时，风险也加码。     一家总部设在南方的手机制造商说，夏新推出新品的时间很慢，数量也不多，一旦推出一种型号，所有的市场推广都围绕着这一品牌。一旦某款产品出现问题，则将出现潜在危机。     多元化能否成功？     从某种意义上讲，李晓忠并不否认这一事实。今年初，他开始考虑转型。视听产品、通讯产品和电脑产品被确定为公司的三大发展方向，以减弱过于依赖手机带来的风险。李说，“我觉得所以一个企业发生变化，事实上还是来源于市场的压力，市场的热点变化。”     于是，笔记本电脑、液晶电视、DLP背投彩电、MP3、数码相机等新业务开始一一启动。但多元化经营战略也导致了自身投资的分散和焦点的模糊，影响了其市场形象。夏新的一些动作令分析师质疑，他们认为夏新进入笔记本电脑和小灵通手机市场，其发展空间有限且市场竞争已异常激烈。     资本运作的速度似乎一直就是夏新的软肋。拥有4.5亿银行存款的夏新选择投资9500万购买基金，其经验还有待市场检验。     银河证券的王国平认为，现在就判定夏新的多元化战略的效果还为时过早，关键要看新产品对其高毛利率的支撑作用有多大。夏新去年同期视频、PHS通讯产品的毛利率都不甚理想。     不过，李晓忠对此并不着急。在他看来，很多新产品都是夏新在做自主研发，一年内这些新产品都会亮相，然后投放的力度会翻倍。“只有基础扎实，运作体系建立起来了，这样当机会真正来的时候你才可能抓得住。”李说。      问题是，这一次，夏新还能再次踩准市场的节拍吗？