[品质管理精品案例]《质量经理与咨询专家的对话》

徐老师

质量经理与咨询专家的对话






“真是令人沮丧 ！如果没有切实的好处,调查顾客又有什么意义呢?我花费了整整两年光阴。现在每个人都空口答应,但是实际上并没有人真正使用这类数据。因为没有数据一切依旧运转良好,难怪人们不用它了。我们的价格和利润都在滑坡。”我停了下来,叹了口气,像个木偶般机械地摇了摇头。
咨询专家耸耸肩,显然觉得理解这样的事情。
我瞥了一眼窗外,目光越过五颜六色的车流 , 心里暗暗揣摩着如何说明这一切才好。我收回目光,看看专家：”我把整件事的来龙去脉告诉你,你就更容易理解些了。几年前,公司来了位新上任的很能干的总经理。在她的倡导下公司实施了IS09000质量管理体系。而且她认为我们最要紧的是要达到标准中所包含的”以顾客为中心”的要求。当然每个人都表示同意,这不过是常识嘛。然后我们就想弄清楚,究竟什么是以顾客为中心,我们是否已经是以顾客为中心了。结果令我们第一次震惊了,我们事实上没有任何关于顾客的信息、我们从没有费心搜集过。这证明我们过去是多么不重视顾客。”我现在说起来还觉得难以置信,而这位专家似乎早有所闻,无动于衷。
“你们总经理有什么反应 ?”
“大概最好是用‘无言的挫折'来形容。她决定,为了使大家全力以赴,最好就是设定各个业务部门的顾客满意水平,把高级经理的绩效评估与顾客满意度挂钩。”
专家笑答:”这主意听起来不错。”他的笑意中似乎蕴藏着弦外之音。” 然后呢?”
“哦,我们做了进一步研究,设计出顾客满意度测量方法,包括一套调查问卷,以及收集信息的途径和方式。第一轮顾客满意度测评的结论令我们相当惊讶。总体来说要比我们原先预期的要好得多。尽管也有部分顾客对我们表示强烈的不满。”
“你认为为什么会出现这样的结果 ?” 他挖苦似地问。
“我想你总不能取悦于每个顾客吧,”我应答如流,”但是无论如何它是个开始。我们有了一个起点。各个业务部门的头儿被要求设法提高所在部门的顾客满意水平。他们一定是大有作为,因为六个月后,该指标有了很大提高。”

“一切不是挺好吗 ? 我还是看不出来,你到底急于想跟我讨论什么?到底哪儿不对劲儿了 ?”
“事实上有两件事很不对劲。过去三个月以来 , 我们的标准问卷调查显示,各业务部门平均顾客满意程度每月都在上升,幅度基本相同。回收的问卷显示,越来越少的顾客表示‘很不满意 '和‘不满意 ' 。”
“还是你们原来的那份调查问卷吗 ?” 他核实。
“当然是,我们从来就没有改变过顾客满意度测量的问卷”我回答,”但奇怪的是,我们收到的投诉信似乎越来越多了。他们似乎认为 , 我们的服务还不如从前呢 !”
专家挑起他的左眉,似乎是想问我进一步的问题 , 但嘴里间的却是 :”那么第二件事情呢?”
“我们的利润每况愈下。”我说。
“哦,”他热切地问,”我不太清楚顾客满意度上升以及你所提及的那些投诉是怎么回事。我想问你 , 为什么‘不满意 ' 和‘很不满意 ' 的顾客人数减少了呢 ?”
“我猜是因为我们提供了更好的服务。”
“你是否知道你们总经理为考核各业务部门的顾客满意度而设定的目标和奖金 ?”
“知道。”
“奖金是实质性的吗 ?”
“是的,当然。她急于显示她是如何重视顾客满意度。”
“现在告诉我 ,” 他加强语气说 ,” 如果你的奖金取决于顾客调查问卷的结果,取决于顾客的满意程度,并且假定你是一个机灵的经理,你将选择怎么做?”
“哦,” 我回答道,”我就会给顾客提供更好的产品或服务,使他们更为满意,或者去掉那些顾客厌烦的东西。”
“或者呢?”
我想不出别的什么办法来,于是缓缓摇头。
“你肯定没有别的办法吗 ?”我在苦苦思索, 毫无头绪。突然我灵机一动:”抽样调查时,我可以改变我的顾客群!”

“对极了,” 他得意洋洋地说,”过于强求样本结果,就会导致人们改变样本组成。要是经理们躲开那些挑剔的顾客,你认为会有什么结果?”

“他们测量的顾客满意度会上升,而同时我们的实际顾客满意度却没有上升。” 我逐渐开始明白了。

“甚至更糟!”专家大声说,”实际顾客满意度很可能在下降,这也许可以解释为什么利润会下滑。”
专家接着说:”记住,大多数挑剔的顾客在帮助你们公司提高顾客满意度方面具有无法估量的价值。”

我的脸上一定写满困惑 , 因为他继续解释。
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“我的意思是说,他们通常会给你一些预警,告诉你数月后的市场需求。你应该珍惜这些挑剔的顾客,满足他们的适当要求。然而你们的实际做法却鼓励你的经理们扼杀了这些未来的征兆。”

尽管这是个问题,但我看不出来它是否真有他说的那样严重。” 也许问题没有你说的那样大。” 我反驳道。
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他咧嘴微笑,这神情让我觉得自己是在错误的主题上向他挑战 , 我预料他马上就会反唇相讥。”你说,”他强调,” 新经济世界里的一年时间很长还是很短?显然,一年时间实在太长了。一年中任何事情都可能发生。”

“的确很长。”我回答, “以前制订好一个笔度目标,就能够切实指导一整年的工作,现在这种时候已经一去不复返了。”
“说得好。”他说,”很高兴我们取得了一致意见。如果一年是很长的时间，那么用一周时间来对顾客的需要或请求作出反应，也是相当长的时间了。”
我点头赞成。
“所以能够领先竞争对手一两个月,便能形成自己的优势。”我再次点头。”那么你说,有几个挑剔的顾客提前一两个月告诉你接下来你应该做什么,是不是很有价值?”
我想,”原来如此 !”
他接下去说”设想一下 , 某个挑剔的顾客与你联系 , 告诉你他认为你在哪些方面不够完善。你把这种行为解释成一个好机会,一个改进产品或服务质量的机会。于是你对产品或服务以及潜在的商业程序进行适当改进。结果,顾客很高兴,从你那儿购买更多的东西。他们知道自己的话被听进去了,于是就倍受鼓舞, 热情地告诉你更多的需要和想法,这样你就有机会更好地满足他们,其他的竞争对手就难以插足了。”

他使我看到了问题的要害所在。

“不仅如此,顾客的要求不是一成不变的,而是在逐步提高,你们还应该与顾客一同成长。你还记得你们采用的调查问卷吗?”

“我问你是否用的是同一份问卷,你回答说是。如果两次用的是同样的问卷,你们怎能共同发展呢?有没有让你的顾客,特别是那些挑剔的顾客、投诉的顾客,帮你增加点问卷的内容呢?”
我终于明白了,当我反驳他过于夸大挑剔的顾客的作用时,他为什么嘲弄似地咧嘴笑了。的确,在一个急速变迁的竞争环境中,特别是你处在新对手崛起的环境中,不断吨地了解顾客的不断更新的要求就十分要紧。我正在心里重新定义顾客要求的含义,心领神会地点头,让他继续讲下去。
“如果你想对顾客做出适应性的反应,你就得与他们反复交往。试着让它成为良性循环。真的要以顾客为中心的话,你就得琢磨琢磨,要努力使那些对你们比较满意的顾客建立忠诚感,还要注意与那些对你们的服务不满的顾客共同发展。”
讨论问题：
1. 你认为 “我”所在的公司在顾客满意度测量工作中的主要失误是什么?
2. 可以采用哪些可能的改进方法 ?
3. 你认为业务部门的经理应该采用哪些方法来提高实际的顾客满意度