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发表于 2009-3-26 08:25:23
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折扣连锁店营销秘诀
目标商店（Target Stores）是达顿—赫德逊公司（Dayton - Hudson Corporation）的一家分公司，既是美国最大的大众化商品零售商之一，也是多样化经营的大公司之一。该公司敢于创新，处处为顾客着想，在零售行业中名闻遐迩。公司尤其令人称道的是它目光远大，战略计划细致独到，效益卓著。 “目标商店”是一系列折扣商店的总称，主要分布在美国中部和西南部的２２个州。主要经营的商品中，２∕３为日常用品的铁木家具、玻璃器皿、家用电器、厨房用具等，其余是时装等纺织类商品。这一连锁商店建立于１９６２年，现在每年接待顾客在一亿人次以上。达顿一赫德逊公司每年营业额高达几十亿美元，遵循四条从商主线，下设相应的四家分公司：“目标”联营商店，以薄利多销为原则；纺织品连锁店，以默文（Mervyn）连锁商店为主；百货商店，包括赫德逊，戴蒙德和约翰-布朗四家；还有多尔顿书店（Dalton Book -seller）和莱奇米尔 （Lechmer）两家专营商店。 经营战略 “目标商店”经营多种多样、数量庞大的大众化商品，遵循薄利多销的原则，即从每件卖出的商品中提取极低利润，目的是刺激购买，以增加周转率。这条简单易行的零售方针带给每家店的营业总额，差不多是美国其它折扣商店平均营业额的两倍。 “目标商店”平均每家的营业面积为１０万平方英尺，６５％的营业额来自纺织品以外的商品，如家用器皿、玩具、照相器材、牙膏等。许多商店都是名牌产品，生产厂家包括精工（Seiko）、Norelco、柯达（Kodak）、拍立得（Polaroid）、科曼（Coleman）、吉列（Gillette）、Revlon、松下（Panasonic）、通用电器（General Electric）等大公司。其余的营业额来自中档服装、时装，所以竞争对手不仅有其它同类店铺，也有大的百货商店。开张之初，“目标商店”就采用了第一流的计算机处理系统，而且随时更新换代，不断完善现金收款、经营管理等项电子设备，有效控制存货、及时调低价格、迅速发现问题。进货人员也可完整及时地得到讯息，可以把货送到出售最快的分店或专柜。 市场目标 “目标商店”把目标瞄准了年轻人为主的家庭，这种人受教育程度高、收人高，对价值的观念也较高。他们追求时尚，喜欢流动，活泼的生活方式需要体育用品，体育服装以及使用方便的种种日常用品。 “目标商店”纷纷行动，用质优价廉的各种商店供应它们选中的这一部分顾客。它们满足顾客的有效做法包括四个方面：１．注重家庭必需的日常用品；２．推销样式接近时装但是价格比较低廉的服装；３．设立自助购物区，借此节省顾客的时间和金钱；４．出售价廉物美的进口商品，并且尽可能让顾客获利。 “目标商店”对其目标市场的动向，总是早预测动手快，办法多，反应快，看得准。它们舍得花钱作广告，全力扩展行销。花花绿绿的商品广告，每个星期散发到的家庭数高达 １３００万户。由该公司出示的数据显示，这些DM的效果非常好，可以把成千吨计的存货推出店门，也可以把销售数字更上一层楼。 保护消费者 同行业中，“目标商店”率先形成了一种公司经营的哲学观息从而站到了时代尖端。这种观点认为，当代社会里，零售部门的增长计划应该包括它向顾客提供的消费环境。更确切地说，顾客希望商品买到手后就可立即使用，而且有的还应该经久耐用、安全可靠。“目标商店”的短期计划、长远战略都是建立在这种认识上的。“目标商店”不仅努力做到处处方便顾客，售后服务令人满意，并且贯彻到了商店经营的其它方面。 “目标商店”的经营战略和管理政策充分表现在该公司制定的“发展指南”中的营运方针。这些指导方针是公司制定的，在数年的实施中指导了公司的每个工作环节，对公司业务迅速增长起了关键作风我们在此介绍“目标商店”，目的之一就是推荐这份从未公开过的“发展指南”。它对更新经营观念，增强服务意识定有极大的参考价值。 发展指南 “目标”是人 “目标商店”的全部发展计划，需要一大批高度称职的职工。我们的目标是每个岗位上都能安排上才气十足，经验丰富的职员。我们要从各个方面照顾自己的员工，向他们提供培训。从内部提升优秀职工，从外部雇佣合格人才。我们准备培养并提拔女性和少数民族雇员，因为我们相信这些人代表着一种资源，可供公司更好地开发。本公司不受工会约束。雇员的合法需要公司均能满足，所以工会的吸引力不是很大。 “目标”在于长远发展 我们并不满足现状。我们还不像希望的那么好，也不像希望的那么大。我们对今后１０年有种紧迫积极的感觉。我们要竭尽全力，追求发展。首先，我们要维持并充实现有各店，争取现有顾客继续光临。这是我们的第一责任，也是我们的首要财源。其次，我们要另建新号，扩充旧店。广辟货源，争取更大的市场占有率。其三，我们要向新的市场进军，循序渐进、按部就班地打入国内其它地区。 “目标”总是尊重顾客 我们尊重顾客的经济力量，因为他们的决定掌握着我们的命运；我们尊重顾客，他们是有个性的人，各种权利他们应有尽有，各种期望理应得到满足。我们尊重顾客的时间。我们的货物应该摆设合理，进门的顾客可以很快找到要买的东西，离去的买主可以迅速结算、迅速坐进汽车。我们尊重顾客的尊严。接触顾客时要与他们直面平视，倾听他们的意见，微笑服务，以诚待客。我们尊重顾客要求商店干净整洁的愿望。我们尊重顾客希望诚恳交流的愿望。广告标志、牌价、接待，都要做到以诚相见。我们有错就改。成千的雇员每天接待成万的顾客，出错在所难免，但我们虚心接受意见，必定知错能改 “目标商店”服务于年轻家庭。 在商店选址、营业面积、采购商品等方面，我们都将着眼于年轻一代，中等收入并有孩子的家庭，同时兼顾其它年龄层次以及其它收入阶层。这些家庭的成员，年轻、自信、好玩、爱动、追求时髦……这种生活方式便是指导我们进货经营的方针政策。 “目标”以诚待客 对待顾容方面，我们要做的比任何人都好。首先这就要求我们管理者和管理营业员一起克己尽职，目标在于：诚恳的商人在开诚布公的气氛中销售货真价实的产品。顾客有权要求我们为其着想，仔细挑选，百问不厌，以质悦人。 “以诚待容”不仅仅指直接接待顾客，远指广告、招牌、推销技巧运用中也要有一说一，说一是一。我们要耐心周到，向顾客解释提出的一切。我们要小心谨慎，避免让顾客高兴而来，扫兴而去。仓库里有货才作广告，耍人噱头绝不使用。 “目标”是自助商店 自助，就是说店里拥有手推车。就是说商店售价很低，无需等待售货员帮助，挑选商品非常方便。如果某件商品不合上述标准，我们就在专门调查，特殊处理，以保证顾客满意。计算机管理，降低消耗 “目标”是个好邻居公司背景 我们的分店都很庞大，因而处理好邻居关系至关重要。商店外观要设计精美，停车场要保持整洁。员工行为要讨人喜欢。店内管理既然井井有条，商店外表也要与此匹配。手推小车应该随用随放，排列整齐。特别注意残疾人使用停车场、洗手间、饮水机、电话亭、结算台等万面。 协调管理，减少搬运费用 连锁零售，必须保证有个效率极高的分送体系。商品分送占了商店联营经销成本的一大部分，订货、接货、点数、登记、从生产厂家到车站码头，从总店仓库到分号仓库……不管货在何处，一旦前柜要求，就得立即送上，同时还得严格控制，压低费用。 问题：试评价“目标商店”的营销战略计划及其控制。 |
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发表于 2009-2-26 01:07:27
