广告公司的管理模式 (二）

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广告公司如何签订客户合约？
信息来源：中国广告门户网 谈到合约，就觉得是律师的事。然而，律师通常只注意法律条款，对于广告业特殊的一些商业条款，并没有能力来把好关。作者在过去8年任职几个主要国际广告公司首席财务官，经历过因为这些种种商业条款未理顺所造成的直接经济损失，就超过人民币300O万元。应该可以说，对这些商业条款把好关，可以增加公司税后利润10%以上。以下就一些最常出现问题的商业条款，予以讨论。总则条款　　首先是法律实体，有的客户有许多关联公司或子公司，广告公司如不注意。很可能收一家公司的广告费。而需服务多家公司。有时，广告公司服务的对象，是大公司的地区分公司，如有好的创意，可能上呈母公司采用，合约中应对此加以规范，使广告公司能有合理的收益。　　服务地区的认定也是十分重要的。合约的范围是中国区、大中国区、亚太地区。还是全世界，对广告公司的可能利润与成本都有很大关系。　　合约期间可以有一定的约定期限，还可选择开放式（即无合约终止时间，通常以1-6个月的通知为合约终止手段）。封闭式合约，在客户业务成长时，有每年与客户议价的机会；如果得到广告服务客户的好评，也为广告公司带来表功与增加收入的机会。封闭式合约最大的缺点，便是合约到期以后，如新约尚未签订（签订广告新约，在客户的优先事项表中，不会排在很前面），则广告公司可能有相当长的一段时间，必需无合约保护地为客户提供广告服务。这个时间段，会有一定风险，而且与客户的往来本质不平等，服务客户上处处得小心。开放式合约在佣金制渐渐被月费制取代的今天，严重地限制了广告公司收益的潜力，广告公司向客户提出重新谈判月费，显然处于弱势。比较好的一种方式是开放式的合约，但是约定月费一年修订一次，并且同意工作量应是修订的主要原则。　　总则中应明确广告公司与客户间的主要关系是“代理”。代理关系一旦确定，许多行事准则如不需为客户垫付，客户未授权，不得向第三方供应商下单等，就自然明确了。其次的关系应是咨询，来涵盖各式咨询服务。因此，作者习惯用“代理咨询服务协议”作为合约的名称。服务范围条款　　首先是品牌的认定。一个品牌下可能有众多产品，广告商自己先不要搞混了。品牌成功，可能其下的新产品大量增加，这些额外的服务成本应如何对待？另外，很多品牌有附属品牌，其它对于系列品牌问题等，都要有明确的界定。如有可能，可以要求客户原则性地同意如一年3个电视广告，12个POP等。　　由于媒体分流，客户行销手段愈来愈多，“全包式”的广告服务，如在签合约时不小心，是非常危险的。一个广告公司不论有多大规模，不可能在所有线上线下项目都出类拔萃，很多服务需要同盟公司或第三方供应商来提供。客户可能诠释为“全包式”的服务，这些同盟公司或供应商的费用应由广告公司来承担。比如说，合约内规定广告公司要为客户所有线上线下项目负责创意，广告公司虽无因特网广告创意的专业，也需自费雇用其它供应商来提供服务。　　很自然的，许多广告公司就将所提供的每一项服务都列清楚。然而，这就给客户在没有列出的服务中，与其它广告商合作的机会（如竞争者把握机会，可能就把客户抢走）。同时，作为客户的品牌代理，也不能说许多客户的广告行销活动都不知道。比较好的作法，是广告公司对于线下业务，有替客户建议与选择合适供应商的责任，以确保品牌形象与行销策略统一的在各个行销手段上执行。　　因此，广告合约中，关于“其它广告与咨询服务”的条款，实属必要。条款中，至少应覆盖三点。第一，广告公司对其它服务有建议权。第二，其它服务在客户同意后，授权广告公司执行或委托第三方供应商执行。第三，其它服务费用另议（也可先确立一些收费的原则如小时费等）。服务队伍条款　　作者认为，服务队伍不是合约的必要部分，不需要在合约中讨论。广告公司的责任，是将前面“服务范围”中规定的广告与咨询服务，有质量有时效地完成。至于如何及由何人来完成这些服务，应是广告公司的决定。有时，客户会强烈要求要将服务队伍名单作为合约的附件。这时，广告公司可列出服务队伍的职位单，向客户陈述目前这些职位的任命状况，并向客户保证如未来这些职位有变动，会事先征求客户的意见。　　不在合约中确定服务队伍的详细名单是必要的。一、避免某些员工以此要挟公司；二、如员工确认在名单内，通常会为客户争取最大的利益，甚至于牺牲了广告公司的利益；三、如员工雇佣状况有变化，广告公司管理的弹性较大。成本报销条款　　由于广告公司是“代理”客户进行各项广告服务，因此而发生的直接成本及第三方成本，应是“代理”客户支出，应由客户负责尽快报销，以免造成广告公司为客户大量垫付的状况。作者认为将“成本报销”与“广告公司收人”在合约中明确分开是必要的。一方面，法律上的权利与责任不同；其次，客户心理上看到两个较小的数字也较容易接受。　　除第三方供应商成本外，成本报销还有几个要注意的地方。首先，是为客户发生的各项申请、广告检查、智慧财产权法律费等，应由客户负担。其次，为客户发生的各项差旅费，应在客户批准后报销（有时广告商可承诺负担多少次的差旅费，但作者认为违背“代理”原则，并不鼓励这种做法）。再者，为客户发生的各个大项办公费如快递费、长途电话费、市内计程车费、大量复印费等，理应由客户负担。但是，由于这些费用单项较小，都以单据报销手续繁杂，不如与客户约定每个月某一定数（如人民币5000元）而不用单据方式报销，双方都能省事而更有效率。　　为客户提供的广告服务（成本而非收入）而发生的各项税收与政府费用，应明确为客户负担（有的客户为省麻烦，要求将这些税费加在广告公司收入上计算，也是可接受的）。要注意的是税费不仅仅是营业税与文化事业建设费，海关关税等也可能数额相当大。第三方供应商成本条款　　如果广告公司是全国性的广告网络，（尤其在媒体业务上）便不可能在全国所有第三方供应商的价格上都是最低的。因此，切忌在合约中有“提供最低第三方供应商价格”的文字；最多可以答应“广告公司将尽合理的努力为客户得到最优惠的价格”。　　对于第三方供应商的折扣与返还，是媒体广告服务的重大利益部分，与客户一定要有明确了解。一般来说，下单的直接折扣属于客户，现金折扣属于广告公司（除非客户出钱）。较难界定的是有些媒体对广告公司的年终返还，作者认为，客户应对其业务应享有百分比的返还有一定权利，然而因不同客户业务累积而达成的更高百分比与客户享有部分的差额，应属于广告公司。当然，有的客户以优惠价享受广告服务，合约中直接或间接规定返还由广告公司所享有，也是非常常见的。广告公司收费条款　　广告公司收费在《广告公司的定价模式》（见《现代广告》杂志2002年第10、11期）一文中有深入的讨论，在此不再细说。仅建议加二条内容：第一，广告公司为客户提供广告咨询服务，在合理的努力与效率下，应有合理的利润；第二，广告公司收费报价，是以已知的服务业务量为基准，如服务且有大幅增长，双方同意合理调整广告公司收费。出单与付款条款　　由于是“代理”，一般原则是事前出单，必需在付供应商前付（到）款，以免造成广告公司为客户垫款。有关媒体付款，作者的习惯是附上媒体清单，列明每一媒体应付款的期限。至于制作商（ProductionHouse）付款，通常是先付某百分比（例如50%），余款在交成品后付清。对于较大额的制作项目，建议由供应商直接向客户开单收费，以节省税费；广告公司仅就佣金部分出单收费。　　对于付款的支持文件（supportingdocuments）应要有详细规定。作者曾有数千万的媒体款，因播后分析（postbuy analysis）迟迟未定案而半年多收不回来。有的客户经常性地遗失广告公司发出的收费单（尤其是那些不影响下一个广告项目的收费单），可考虑建立签收手续及收取一定“复印手续费”。合约中应加入一条对长期欠款额收取一定利息的条文，来制约客户市场时请款。最后，合约中应明确规定，如因付款未到位而产生的媒体排期取消或供应商合同延误，因由客户来负责。其它重要条款　　“批准”条款是需要明确的，也是代理商与客户时常发生争议的地方。谁可批准？ 方式如何？ 电子邮件与电话记录是否可行？ 合约中应明确规定，在未得到客户批准的状况下，广告公司不得开始创意工作（尤其第三方）或向媒体下订单。　　有时，客户会要求广告公司不得再替其竞争对手的厂商或产品做代理。作者认为这个条款意义不大，很容易由“第二品牌”或同盟公司来提供服务。因此，应说服客户不要坚持此条款，不如注重“保密”条款来得有效。“免责”条款，对于广告公司接受客户提供的材料与资讯，以提供广告创意与它广告服务，对客户免责。　　“知识产权”条款，规定广告公司按劳取酬，在客户全额付清所有有关广告款后广告公司劳动产品的知识产权，自动转移到客户方。　　“争议”条款，应规定如何解决争议。客户是在中小城市，建议不要在客户所城市打官司。北京、上海、广州等大城市仲裁机构，较有效率也较公正，可以考虑。　　其它如保密条款、不可抗力条款、通知条款等，出问题的地方不多，不需详述。总 结　　主要客户的合约谈判，经常费时费事，一拖就几个月，占去了总经理大量的时间与精力。同时，总经理与客户服务部人员未来需要经常性的服务客户，不适合在谈判桌上太坚持某些“细节”。作者建议将合约谈判分为两段，总经理与客户达成一页纸的“框架协议”，而正式合约由财务总监与法律顾问负责谈判
好创意的五根“肋骨”立