[HR讲义]中国人民大学易丹辉教授《建立顾客满意度测评在中国意义》

徐老师

易丹辉：很高兴有机会跟大家探讨客户满意度的问题，刚才王主任已经讲了，对于我们在激烈的市场竞争中，无论是哪一个企业在竞争中取胜，在21世纪面临比较重要的问题，实际上就是客户。有客户才会有市场，怎样去了解和认识客户，怎样去发现客户的需求，这是在企业，无论是生产、经营、销售这个过程中都是面临比较大的课题。如果在计划经济情况下我们以计划为导向，不要谈市场。但你要了解你的市场在哪？谁是你的市场，这市场不是空的，是一个地方，真正的市场就是客户，怎样去研究这个客户，王耀提出了一个非常好的想法，我们做了一个满意度指数一些探讨和研究，我们希望为中国的企业能够提供在市场经济不断取胜、不断发展的一个工具，或者一个理念。
　　　受时间的限制，我有些内容会删减。本来题目希望有这三个方面。关于客户满意度发展的历程，刚才王主任已经概括的说了，我就不细谈了。我们国家的研究情况从98年开始逐步深入发展，并被认识，我们其实是与其他发达国家要晚一点，这两年我们国家无论从上到下，大家很注意满意度的问题，最近几年的研究有了很大的进展。我们在实践中怎样弄统计法帮助企业提高管理科学水平和科学决策，所以我们也做了一些关于满意度，比如中远和泰康的满意度。为什么要进行满意度的测量呢？实际上竞争是什么？对于竞争来说，最终是你要有客户，而这些客户是忠诚于你的客户，大家知道开发一个新的客户和维护一个老的客户，费用的成本差异很大。所以在这种情况下，对我们原有的客户怎样不断的满足他的需要。当然首先我们要了解他的需要，然后根据他的需要不断的改进我们的工作，这样的话，按照需求层次理论，随着社会的进步、发展、人类的需求在变化，有不同层次的需求，这样的话，我们现在了解的客户需求，根据他的需求来满足，提供我们的产品也好，提供我们服务也好，随着社会进步，需求是会变化，你想想自己的变化就知道了，你天天吃窝窝头可能不错，你现在天天还会想吃点海鲜，衣服也是这样的，包括各方面的需求在变化。怎样适应变化，不断了解需求，适应它的需求，这样企业就会不断的进步。这些客户的需求在变，不断的跟踪、不断的满足，你的市场就会相对的比较稳固。如果你不能满足它，别人满足了，客户就跑到别人那里去了，这很容易理解。竞争的实质就是你要维护你的客户，你要有你的客户。所以，最后你的产品，不管是质量也好，你的利润来源也好，有什么保证？还是给客户的保证。从20世纪初开始，人们越来越关注的不是产品本身，当然产品本身很重要，更关注的是客户。
　　　对于客户的满意度，实际上不是单独说客户心理想怎么样，客户的满意的内涵包含的东西是很多的，比如产品和服务的质量，大家都知道ISO9000，包括2000，包括2002，都提升了满意度的问题。实际上，也是产品和服务质量的一个核心，它不再是原来这个鞋是否耐穿，衣服是否特精简，老久不衰，观点都在变化，核心应该转到客户身上。这是我们考虑的，对于一个企业管理原则是这样的，为什么提倡以人为本，对于企业来讲有内部的人，包括员工，从某种意义上来讲，员工也是一种客户，你作为领导，他也就是你的客户，以人为本的理念在客户满意度的这个体现是很充分的。
　　　我们从管理理念来说，随着管理水平的不断提高，对客户的认识可能是越来越深的。对于企业来说，从国外来说，之所以要编满意度指数，要测满意度指数，因为对客户的认识是它企业生存的非常重要的资源，是它的经济资产获得利益的来源，这点非常的重要。大家仔细想一想是很容易明白的。你的利润从哪来？你的产品给谁？你的服务提供给谁？还不是客户吗？实际上，你的生存之本是客户。这样的话，当然要满足他们的需要，为他们服务，是企业的一个根本。
　　　这是从国外的一些数据，因为国外编得比较早，从满意度指数的变化和居民消费的变化可以看出来，我们想现在每次公布，大家注意居民的储蓄存款增长非常的快，对于我们国家来说，大笔的存款不是特别好的事情，总是希望的消费掉，为什么它不会减呢？说明难道居民没有消费的意愿吗？我们可以去了解一下，这些客户、这些居民，如果扩大的客户就是全体居民，他们有什么消费的意愿，他们需要什么，只有满足他们的需要才会去消费，才会把存款变为消费，这样就可以看到客户满意度和居民的消费支出关系是很密切的，当然跟企业的利润增长也是很有关系。凡是客户比较满意的，忠诚客户比较多的，企业的利润就是增长的。
　　　这是根据世界500强平均利润，我们也可以看到是一种横向便利的关系。如果满意度下降，平均利润也下降，如果满意上升，带动平均率就会上升。因此，客户满意度指数是一个领先的指标，可以意识到这些居民会不会消费。如果客户忠诚的话，会反复购买你的商品或者光临你的商场，当然这个利润是一个触动，说明对你是很满意的。
　　　关于满意度指数做一个简要的介绍。刚才谈到满意的顾客，虽然你是看不见的，不知道他在哪，也不知道他是谁，但他是公司真正的经济资产，这个特点就决定了客户满意的问题，在整个企业无论是生产企业还是销售企业，它的至关重要的作用就是它是特别关键的指标。对于客户满意度指数来说，它是试图用一个模型，然后把客户对产品的认知、他的期望、他的销售使用和感受服务、结果等用一个模型表现出来。有时候人们的消费心理、消费行为很难量化，也可能大家认为是随机的，我哪知道他愿意买我的商品呢，可能单个的带有一定的随机性，不好掌握。如果对大量客户进行了解的话，我们知道是有一定规律的。怎样把这些规律提取出来，变成我们在决策中有一定的信息，这是客户满意度指数所解决的问题。
　　　当然，既然客户这么重要，所以编制客户满意度指数的目的是很明确的，无论对宏观还是对微观，都起到一个指导的作用。刚才王主任说了，为什么国家发改委同意立这个项，从国家角度来讲也意识到了一个国家经济要发展，社会要进步，实际上从政府的职能部门来说，他们也是为了满足民众的需要。所以他们也面临百姓是否满意的问题。当然在国外，其实政府职能部门，包括警察，他们都有满意度指数。为什么？因为这些行业实际上是为老百姓服务的，所以也要满足大家的需要，要让大家满意。让大家满意、让大家放心的政府或者职能部门，也才是好的。这是从宏观角度。
　　　从微观刚才谈了很多，对于企业来说，实际上客户的满意是对产品或者提供服务最终质量的一个评价标准。你说我怎么好，现在很多企业做广告，广告是必要的，但是如果你没有满足客户的需求，你不知道他什么需求，你的广告就起不到作用。比如我们做预测的时候，做电风扇，看到一些电风扇从台式变成落地，消费者比较需求。如果在电风扇弄一点香水、弄一点台灯，其实消费者并不需要，他最大的需求就是风大、定时，这是主要的功能，这些需求就可以了，其他的花里胡哨的东西添加去，增加了他的成本，不一定买，所以客户满意的话，是最重要的评价。
　　　当然，刚才说了，客户的行为好象看不见、摸不着的，但我们试图通过一套的方法能够把这些信息捕捉到，为我们所用。关于基本原理，大家仔细想一想就很容易理解，你要想让顾客满意，要注意它的条件。对于客户来说，在买你的产品，享受你提供的服务之前，他会有一个什么样的想法？这是他的条件。构成他满意不满意的条件是什么？当然，他肯定有一个期望，有一个想法，我进翠微还是进当代，还是去燕莎，有一个预期。我想他这里产品不错，品种齐全，进去什么都买了，或者去那儿，价格挺便宜的，总有一个期望。或者买一个皮鞋，希望皮鞋穿得特别的舒服，至于什么料子我不在意，我就瞄着品牌去了，这有可能。这是他的期望，开始的时候他有一个想法。
　　　对于他形成会不会满意，实际上是由他的感知决定的，这也是条件。商场挺好的，发现我进去跟我想的不一样，我不太舒服，转头就走了，没有形成消费，不满意。如果看这皮鞋不错，挺舒服，但这皮鞋刚穿不久，走长路，不行，这就是用户的满意度。他有了感知，一定是买了你的产品或者享受你提供的服务所产生的。他既然一开始有一个期望，然后有一个实际的感知，在他内心虽然大家可以想，可能没有很明确的比进行量化，可能没有，但可能就形成了满意度指数相比。你感觉还好，下回再来，满意度实际上有条件的。有这样的条件形成的。满意结果是什么呢？一般产生两方面的效应，一个就是抱怨，不满意肯定会抱怨，一开始说得挺好的，这种抱怨有可能被投诉了，有可能告诉你下回别买了，这产品说得挺好，实际上不是那么一回事。如果他很满意，他就会对你很忠诚，下回还去你这来，还买这产品，或者他会告诉别人这不错，挺好。大家知道中国人这种效应是很好的，有时候不太听广告，听人说，“你有没有用过，用过，挺好”。这种效应反映在他是对你忠诚的。
　　　从满意角度来看，他的条件第一是期望。然后是他的感知，感知有两个方面，一个是他对服务质量总体的满意情况，还有就是它的可靠性，比如它的质量，他感觉是不是合适，还有需求程度，本来希望这个东西应该让我穿两年，结果穿两月就完了，这是对质量的感觉。无论是产品还是提供的服务都会产生这样的效果。
　　　另外是一个价值，无论买产品还是享受服务也好都要付费，他觉得值不值，这是一个感知。也有的人觉得花多少钱不在乎，但觉得值就买，这就是价值取向，在这里面价值取向也会形成满意度。满意度可能会产生三种形态，一个是满意不错，超过了他原来的期望。如果感知不满意不如期望，就说怎么这样。另外一个就是超过了期望，觉得还行，以后就去那个地方。客户对于哪些地方满意、哪些地方不满意，满意的程度怎么样，对于这些客户想什么样的办法使得让他满意。如果走了的客户想办法怎样让他留的住，这是我们讲的抱怨，有很多的表现。
　　　我们现在讲一下忠诚的表现，有了这些就可以建模型了。我们谈一个理念，首先成为理论化的模型，这就是顾客的期望，开始有期望，然后有感知，当然就会进行比较，然后就会形成他的满意的一个程度。满意的程度就会表现出来在两个方面，一个就是抱怨，还有一个就是他的忠诚。所以，实际上是这样一个相互联系的过程，这就是把刚才说的一些东西已经模型了，这是理论模型，相互之间有什么关系。这里头可以看到相互之间的关系，对于期望来说对他的感知质量是有影响的，这里可能是有正有负，如果感觉比他的期望好，肯定是正象的，如果感觉不好低于期望，就是负象的。其中价值和价值是有关的，对于期望来说，会形成一个满意的情况，是不是很满意，感知的质量对他的价值也有影响，如果质量和价值比，他觉得买这样一个质量花这点钱值，或者这样一个东西花这么多钱太不值了。质量和价值也是相关系的，他的影响也是这样的。感知的质量和对满意最后的结果的影响也是存在的，也会产生这样的影响。
　　　我们回到满意度这，对他来说受到这样的一些影响，箭头指向它，这就是条件形成了结果。这类结果会有什么样的表现呢？刚才我们说了，一个是抱怨，如果他不满意，肯定抱怨特别的多，所以他们俩是负象的。如果满意就会产生忠诚。我们考虑有一个理论的框架，有这样一个模型。当然，我们在这里面把这些元素叫为浅变量。他们之间是用箭头联系起来的，但是这一些，比如这个期望，是有期望的，但是我们怎么知道客户有什么期望呢？我们需要把它反映出来，怎样反映？我们要有可测量的变量反映出来，这就针对不同的产品，针对不同的服务企业的服务内容不一样，可能你测量的变量就不一样。采集的数据就不一样，刚才王主任说了，你可能要调查、采集数据，设计问题，这跟你关心什么什么最能反映它的希望、它的愿望，这是你的策略。这是你的浅变量，小的方块是可测变量，每一些问题跟一个浅变量相联系的，我们就可以建立一个模型来了。模型比较复杂，没有展现出来。数据进来以后，就可以进行加工。同时我们还会知道客户在每一个方面的数量，对某一个方面的满意情况怎么样，我们都可以得到，根据数据加工出来，我们还知道在哪些方面是满意的，那些方面是不满意的。如果调查在全国展开的，你就知道哪一个地区的客户对哪一些满意、哪一些不满意。你可以进行加工，知道哪一类客户对你满意，哪一类客户更关注什么，大家上午在讨论营销，对市场细分是很重要的。对于一个企业来说需要一个定位，很多企业都差不多的，比如说都是生产鞋的或者生产牛仔服的。商场经常打价格战，你降价我也降价，我老觉得这是资源的浪费。我们怎样在竞争当中，大家竞争有一个双赢的局面呢？就在于客户群的定位。你在这喝这锅粥，那你在那喝一锅粥。我们做满意度调查的话，我们客户的分布是什么样的。有没有空缺的，或者在哪个方面有需求的，我们可能在某一个领域开辟我的客户群，形成分配状态，可能对大家的竞争有好处。如果彼此打恶仗的话，对全社会资源来说是浪费，你降我降谁都不受益，对消费者来说是受益的。在这种情况下，满意度指数可以提供给我们的，不光是一个数，对我满意是87.5%，对他满意87.3%，我就比你强，不是这个含义，指数背后有很多东西，我们要分析的不是这个数，这个数后面到底隐藏了什么？提供什么东西呢？从中间得到什么启示呢？这是最重要的。对于我们来说，我们做满意度指数，因为我们也给不少的企业做，其实作为我们来说，我们是站在企业的角度，要适合企业解决管理中的问题，希望企业做一些正确的事。
　　　我想对于中国这么大一个国家来说，经济发展这么不平衡，应该说我们的市场，这么多的企业，应该能找到自己的市场定位，不至于形成这样一种不太良性的竞争。同时我们希望提供企业正确的做事，怎么做更有效，资源才是更充分的利用。由于这是一个大的系统，不会说单纯做一个指数就完了，应该有一个整体的架构。
　　　对于我们来说，我们觉得从企业的量化管理来说，基础的数据库是很重要的，包括客户服务。这样的话，对于你维护客户，及时了解客户的动向都是非常重要的。所以，我们一直在想，对于企业来说，现在有了一些好的计算机发达了，对于信息化管理提供了非常好的平台，我们怎样去利用这种技术，对于企业做科学管理提供一个非常好的手段。另外一个体会就是这个方法还要正确应用，因为对不同企业来说，它的这种期望和这种质量或者价格的感知、认知都不完全一样，不是说有一个模子大家照搬就行了。刚才王主任提到行业规范是很重要的，行业规范有一个标准，企业根据不同的企业，我是商业还是什么类型的商业，我是小超市，还是大商场，还是连锁，还是一般的餐饮业，都不一样，还是生产企业，可能提供给客户的东西，比如说是产品也好，服务也好，不完全相同。在大的框架下还有一些具体的问题，所以这些方法需要比较好的应用。
　　　另外，对客户满意度的理解，需要不断的感知。客户的需求是不断变化的，昨天对你的满意不意味着对你明天还是满意。因为大家都在竞争，如果你不前进，就后退，所以在这种情况下需要不断的改进，看客户需求有什么变化，然后不断适应他，我们客户满意度指数在一些问题上也会有所变化，所以需要不断的改进。另外，我们希望大家都能来了解他，不是我在那里编，你有了这个理念，特别是高层的管理者，你有了这个理念，你转变思路以后，可能你在经营管理上的手段、方法就不太一样，会把事后的管理放在前头，变成事前管理，科学决策管理就会比较主动。今天做这样的培训还是有一定意义的。
　　　另外，我们希望跟企业的信息管理系统结合起来，因为很多企业有一个信息中心或者数据中心，或者叫企划部，总之商场有一个POSS系统，你输入了很多系统，你是会员制的话，你有很多会员的资料，你怎么用，这些都可以结合在一起。国外比较流行的关于企业整体绩效的平衡记分卡，把这些结合在一起，不光是对外客户的满意，还有对员工的满意。我们曾经发资料也是做员工的满意，把这些结合起来，这企业无论是内起来外都搞活了，结合在一起做，不是单纯的某一部门就管这个，跟别的没有联系。按照新的企业管理理念来说，原来金字塔的结构往扁平化发展，这跟计算机的发展和信息流的发展结合在一起，扁平化发展的话，就带来信息是共享的，这样就可以把资源很好的整合，然后为企业提供有用的依据。
　　　对于商业行业的指数，我们想这是非常好的事情，很有价值，有这么多企业支持，又有协会大力的倡导，又有国家从宏观上给予的指引，我想这事肯定能做成。从技术上来说，因为国外确实比我们先进，我们在提取国外的技术同时走中国特色的路。从长期目标来说，作为一个管理者，特别是一个高层的管理者，可能你站得更高，看得更远，企业发展的潜力就更大，必须把目光放在这上头，然后投入精力，把事前的这些问题考虑清楚。因为我想上午大家讨论营销的话肯定会讨论很多问题。我们一直在想这个问题，营销也一定要提前，不能变为推销。出来以后我们再看怎么做，而是把营销放在前头，和顾客满意度指数放在一起，你会发现你的销售客户、顾客群定位在哪？提供产品也好，提供服务业好，肯定有一个大的群体，相对稳定的群体化对你的企业来讲是非常好的事情。
　　　借这个机会，当然希望和大家一起探讨这个问题，也希望大家齐心协力做好这个事情。无论对国家的发展还是对企业发展来说都是非常有利的。谢谢。

ii1888

嗯，学习