2023《市场营销学》试卷三套：你也来试试？

1.从卖主的角度看，市场是指某种商品或服务同一有效需求的（  ）。

A.人口 B.消费群体 C.购买力 D.购买欲望

2.基于市场营销的视角，以下哪些变化不属于新经济时代来临对市场营销带来的影响（ ）。

A.关注顾客终身价值

B.关注盈利性交易

C.关注利益相关者

D.以细分顾客群体为基础进行组织

3.以下关于营销信息系统的表述错误的是（  ）

A.营销信息系统是指在一个组织中由人员、计算机和程序组成的相互作用的综合系统。

B.营销信息系统可以帮助营销管理者收集、整理、分析、评价以及提供适时、适用和准确的数据信息，以提高企业营销活动的及时性和准确性。

C.营销信息系统的主要任务是及时准确地对市场信息进行收集、分类、分析、存储、评估、解释和沟通。

D.典型的营销信息系统包括四个子系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销规划系统。

4.一家公司决定对其新款MP3播放器进行市场调查，该公司定价为150美元。在调查中，发现其主要竞争者定价的最高金额为120美元。这是以下哪种消费者参考价格的一个例子？（  ）

A.竞争对手的价格 B.预计未来利润 C.通常的折扣价格 D.上限价格

5.小李通过观看某网红直播对产品的分享和介绍而在该直播间下单，属于受到了参照群体的哪类影响（  ）。

A.信息性影响  B.功利性影响  C.价值表现影响  D.情感性影响

6.某企业决定扩展其产业规模，增加一条生产线，故而需要扩充其设备及原材料，此时该企业所采用的购买行为属于（  ）。

A.更换重购型  B.间接重购型  C.直接重购型  D.全新购买型

7.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（  ）。

A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大量市场营销

8.产品的内涵不断扩大，在五产品层次模型中处于最中心的是（  ），即产品向顾客提供的基本利益，是产品提供给顾客的实际利益和效用，代表顾客真正购买的基本服务或利益。

A.期望层次 B.基础层次C.附加层次 D.核心层次 E.潜在层次

9.对于大多数服务来说，（  ）和消费同时进行的。

A.包装 B.配送 C.生产 D. 购买

10.贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司在其推出的“老干妈”油辣椒系列产品在市场取得成功后，陆续推出“老干妈”香辣菜、“老干妈”水豆豉、“老干妈”糟辣椒等便携食品，“老干妈”食品公司实施的品牌策略属于（  ）。

A.统一品牌策略 B.有无商标策略 C.各别品牌策略 D.统一和各别品牌并列策略

11.分销渠道是一系列组织的集合，从生产商开始，产品和服务经过众多的代理商和（ ），最终到达消费者，路径上的参与者都属于分销渠道的成员。

A.百货商店 B.中间商 C.消费者 D.生产商

12.明星类战略业务单位的特征是（  ）

A. 高市场增长率和低相对市场占有率 B. 高市场增长率和高相对市场占有率   

C. 低市场增长率和高相对市场占有率 D. 低市场增长率和低相对市场占有率

13.以下有关数字化营销的陈述有误的是（  ）？

A.注重单向的市场路径，由企业引导顾客，向顾客提供产品和配套服务

B.存在大量用户社区，企业需要洞悉用户社区机制

C.注重交互，由企业与顾客共同创造价值

D.关注 4C营销组合，即消费者、成本、便利以及沟通

14. “货物售出，概不负责”，就是（  ）的典型说辞。

A.社会营销 B.市场营销 C. 交易营销 D.关系营销

15.某省机械厂生产纺织机械，目标顾客是全国纺织企业。根据产品性质、销售范围及媒介特点，应选择的广告媒介是（  ）

A.中央电视台，人民日报 B.地方电视台，广播电台

C.中国纺织报，邮政广告 D.省电视台，省广播电台

16.（  ）的基本思想是通过与特定目标市场进行直接交流获得顾客响应。

A.社区营销 B.间接分销 C.搜索引擎营销 D.直复营销

17.当Apple推出其iPhone时，售价为599美元。这使得Apple可以从市场的各个部分获得最大的收入。推出两个月后，价格降至399美元。Apple采用了什么样的定价策略（  ）?

A.成本加成定价 B.市场渗透定价 C.市场撇脂定价 D.差别定价

18. “企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者完全重合的市场位置，争夺同样

的顾客，它们在产品、价格、分销及促销等方面的差别不大”属于哪种定位（  ）。

A.避强定位 B.重新定位 C.迎头定位 D.插位

19. “消费者所感知到的他人对自己的态度”属于哪一类自我概念（  ）。

A.理想的自我概念  B.实际的自我概念  C.理想的社会自我概念  D.社会的自我概念

20. 2.以下不属于基于价值的基本战略的是（  ）

A.成本领先战略 B.产品领先战略 C.顾客亲密战略 D.卓越运营战略

1.市场营销概念的演进可以通过以下哪些方面的变化加以体现 （  ）。

A.营销主体 B.营销客体 C.营销内容 D.营销核心概念

2.营销环境的特征体现为（  ）。

A.差异性 B.动态性 C.不可控性 D.系统性

3.消费者的购买动机包括如下哪几种类型（  ）。

A.求实动机 B.求爽动机 C.求易动机 D.求廉动机 E.求名动机

4.以下哪些是营销调研信息的主要来源（  ）

A.品牌分析报告 B.商业调研报告 C.内部报告系统 D.一次性营销调研项目

5.下列属于组织市场购买者购买产品的目的的是（  ）。

A.为了生产购买原材料 B.为了消费购买办公器材 C.为了使用购买加工设备 D.为了个人使用而大量批发产品

6.在出现下列哪些情况时需要考虑重新定位（  ）。

A.竞争者定位于企业产品附近使本企业品牌的市场占有率下降

B.消费者偏好发生变化，被竞争对手夺去消费者

C.虽然被竞争对手夺去一部分消费者，但本企业市场占有率未发生变化

D.虽出现竞争对手，但本企业市场占有率未变

E.虽出现竞争对手，但本企业市场占有率提高

7.经典的三层次产品模型中，产品被分为哪三层（  ）?

A.产品核心层B.产品有形层C. 产品延伸层 D. 产品无形层

8.相对产品而言，服务具有四个方面的特性，包括（  ）。

A.无形性 B.过程性 C. 可变性 D. 易逝性

9.在品牌价值传播中，哪些属于确保整体品牌信息的一致性需要考虑的方面（  ）？

A.企业核心价值观与企业任务 B.顾客导向的营销观念 C.产品功能与服务质量 D.品牌识别的一致性

10. 电子商务渠道的优势主要表现在以下哪些方面（  ）?

A.将选择范围拓展至全球 B.简化交易流程，提高交易效率

C.降低成本             D.提高基于数据的关系管理能力

1.品牌延伸策略的优势主要表现在：可以增加新产品的可接受性，或为母品牌或公司提供正面反馈，或为现存品牌或产品线带来新的活力（  ）。

2.差别定价法又称价格歧视法，强调的是根据顾客、地理位置、时间等因素，对同一产品制定不同的价格。这种定价方法会引起顾客的强烈反感，不能用在企业营销实践中（ ）。

3.数字化营销与传统营销是完全替代的关系（  ）。

4.双向的信息沟通时人员推销区别于其它促销手段的重要标志（  ）。

5.顾客对服务质量的感知取决于预期服务过程和实际服务过程的比较（  ）。

1.市场营销哲学是如何演进的？

2.结合你所熟悉的企业，利用商业模式九要素分析该企业的商业模式及其同营销战略的关联性。

3.目标市场选择的战略有哪些？不同的战略分别有哪些优势和劣势？

传统白酒品牌打开市场销路的主要方式是通过电视广告、电台广播等传统媒体进行宣传，但是过于高昂的成本使得很多中小品牌无法通过传统广告渠道进行产品宣传。“穷则思变”，近年来，以江小白为代表的中低端白酒品牌开始思考新方式，开发新渠道，力求以低价高效的方式实现品牌传播。于是，借助社交媒体在近些年的蓬勃发展之势，江小白将自己的品牌定位于新奇、有趣、年轻，占据了年轻消费者的心智，特别是以其特色文案受到了年轻消费者的追捧。

江小白打入白酒市场时，白酒市场已趋于饱和状态，行业天花板较高，贸然进入可能只有做炮灰的份儿。于是江小白进行了全面的市场调研、深入的市场分析和基于环境的辩证思考，从以下几个方面对自己的品牌进行了定位，并造就了“网红小酒”江小白的酒业神话。

第一，新奇——跳出“饮用”的思维定势，为顾客“赋情”。以往人们在酒桌上讲自己对白酒的心得时，主要围绕浓香、酱香、清香等口感发表评论。尽管自古以来我国关于酒的诗词就不绝于耳，如“开轩面场圃，把酒话桑麻”“何以解忧，唯有杜康”“抽刀断水水更流，举杯消愁愁更愁”等，但很少有品牌将酒与感情的表达和宣泄进行联结。于是，江小白将自己的价值定位于帮助顾客更好地释放情绪，成为能够帮助人们进行对话的品牌。

第二，有趣——摆脱以往通过电视、广播渠道的广告宣传，通过社交媒体“赋意”。传统白酒的品牌传播多是通过明星代言等传统方式，产品的使用也多是商务接待、宴席、家宴或送礼等。江小白摒弃了白酒的传统形象，而赋予白酒新意，选择将自己的细分市场定位在休闲饮品上，通过“小聚、小饮、小时刻、小心情”这四个词进行场景的定位与对照，帮助用户记录“小而美”的美妙时刻。除此之外，江小白通过有趣的文案引起消费者的共鸣，在消费者的心智中占据了一席之地。

第三，年轻——“不守规矩，大胆创新”。不同于老一辈人喝酒喝的是口感，跟随互联网时代长大的 80 后和 90 后消费者，喝酒喝得更多的是情绪、是氛围。他们对酒类产品的口感和香型等并没有特定或强烈的需求，酒对他们而言更多的是烘托气氛必需的载体。因而，江小白大胆创新，将自己定位为“年轻人的小酒”，去除了传统白酒浓香的特点，采用单一的高粱小曲酒酿造工艺，允许消费者自由添加红茶、绿茶、可乐、冰块等饮用。除此之外，还打造了108 种口感，配以不同情绪宣泄的文案，给年轻人带来不一样的喝酒乐趣，迅速占领了年轻一代消费者的市场。

请结合案例回答以下问题：

1.江小白是如何进行市场定位的？

2.江小白采用了哪种市场定位方式？

3.江小白采用了哪种市场定位战略？

参考要点：

（1）市场营销哲学是一种观念、态度或思维方式，也是企业营销活动及管理的基本指导思想。市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。从价值创造角度来说，市场营销哲学其实经历了三个阶段：创造效用价值阶段、价值主张提炼阶段以及团结利益相关者及价值共创阶段。

（2）创造效用价值阶段是一系列以企业为中心的观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。在这一阶段，市场营销被看作负责将产品传递给消费者的职能部门。在生产过程中，企业创造形式效用；在促销或者分销过程中，企业创造地点效用；在交换过程中，企业创造所有权效用。

（3）价值主张提炼阶段主要包括市场营销观念和关系营销观念。在这一阶段，企业以顾客为导向，提出独具特色的经营理念与核心价值观，并将其有效地传递给消费者。

（4）团结利益相关者及价值共创阶段涉及服务营销观念、体验营销观念、互动营销观念和数字化营销观念。这一阶段强调以利益相关者为核心，主张与利益相关者共同创造价值。

答案要点：

（1）商业模式九要素包括客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴以及成本结构。

（2）选取本章节案例施耐德电气为例进行举例分析。

（3）分别分析客户细分、价值主张、渠道通路等9个要素与营销战略的关联性。

参考要点：

（1）目标市场选择的战略包括：①无差异性营销战略。无差异性营销战略是指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销战略和策略，以吸引所有的消费者。采用此种战略的企业将整个市场看作一个整体，不需要进行市场细分。②差异性营销战略。差异性营销战略是指企业选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并针对这些细分市场制定和采用不同的营销组合。③集中性营销战略。集中性营销战略是指企业既不面向整体市场，也不将有限力量分散于多个细分市场，而是集中力量进入某细分市场，或是进入对该细分市场进一步细分后得到的几个更小的子市场，开发理想的产品，开展高度专业化的营销活动，满足市场需求。

（2）启示；①使用无差异性营销战略的优点：可以降低企业成本，这是因为大批量生产与分销必然会降低单位产品成本，同时也会节省大量的市场调研、产品开发、广告宣传及渠道维护等方面的费用，实现较好的经济效益。然而，这种营销战略也存在缺点，即市场的适应性较差。而且，随着消费者收入水平的不断提高，一种产品能够长时间被所有消费者接受的情况越来越少。②差异性营销战略的优点：可以更好地满足消费者的不同需求；阻止其他竞争对手进入，提高企业竞争力；降低企业经营风险。它也存在缺点：小批量、多品种的生产会使单位产品的生产成本上升；销售渠道的不断扩展及广告活动的扩大与复杂化会使销售费用大幅提高；市场调研费用、管理费用等成本会增加。③集中性营销战略的优点是：可以提高产品市场占有率，建立稳固的市场竞争地位；降低企业营销成本，提高投资收益率；提高产品的顾客忠诚度和利润率。这种营销战略的缺点是企业承担的风险较大。例如，一旦目标市场的顾客需求偏好发生变化或强大的竞争对手进入该市场，采用该战略的企业就可能陷入困境。

对于优劣势，学生言之有理即可，可引导其突破性与创新性。

（1）市场细分是指经过全面、深入地市场调研后，企业依据消费者需要、欲望及购买行为等方面的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干子市场的分类过程。

（2）目标市场选择是指在市场细分的基础上，企业想要进入的最佳细分市场，它不仅是企业营销活动要满足的市场，而且是企业为实现预期目标想努力进入的市场。

（3）市场定位是指根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受产品，以确定本企业及其产品在目标市场上的位置。

通过全面地市场调研、深入地市场分析和基于环境的辩证思考后，江小白将自己的品牌定位于新奇、有趣、年轻，占据了年轻消费者的心智。

（1）避强定位是指企业主动回避与目标市场上的竞争对手的直接对抗，将自身的位置定在市场上的“空白点”，开发并销售目前市场上没有的产品，开拓新的产品市场领域。避强定位的优点是可以迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起企业与产品形象。

（2）江小白打入白酒市场时，白酒市场已趋于饱和状态，行业天花板较高。江小白进行了全面地市场调研、深入地市场分析和基于环境的辩证思考，从新奇、有趣、年轻几个方面对自己的品牌进行了定位，造就了“网红小酒”江小白的酒业神话。

（1）产品差别化定位是指企业采取各种手段使自己生产的产品在质量和性能上明显优于同类企业的产品，从而在市场竞争中占据有利位置。

（2）产品情感形象定位是指企业将消费者当作有感情的人加以对待，以产品给他们带来的情感体验为重要诉求点，争取以情感打动消费者，从而获得更多市场份额。企业通过这种定位，可以直接或间接地冲击消费者的情感体验，获得源源不断的忠诚顾客。

（3）比如，江小白打造了108 种口感的白酒，配以不同情绪宣泄的文案，给年轻人带来不一样的喝酒乐趣。

1.企业与客户接触的直接渠道的基本模式为（  ）

A.生产者——中间商——消费者

B.生产者——消费者

C.中间商——消费者

D.生产者——中间商

2.消费品中的便利品，企业通常采用（  ）策略。

A.密集分销 B.独家分销 C.选择分销 D.直销

3.在国际体坛上，人们常用“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯产品”来形容阿迪达斯公司在世界体育界的影响，这说明阿迪达斯善用（  ）对消费者施加影响。

A.个性 B.动机 C.参照群体 D.社会角色

4.在顾客关系管理里，以下哪种情况不是顾客的忠诚的表现 (   )。

A.对企业的品牌产生情感和依赖

B.重复购买

C.即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉

D.有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿

5.不少企业在元旦、春节、中秋节等传统节日期间投放大量广告以进行产品促销，这体现了市场细分中的（  ）细分方法。

A.人口 B.地理 C.心理 D.行为

6.如果一家企业在市场上只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要，这种战略是（  ）。

A.产品专业化战略 B.选择专业化战略 C.市场全面化战略 D.市场集中化战略

7.人们不可能在购买服务之前，去视、听、嗅、尝、触到服务，这体现了服务的（  ）。

A.无形性 B.相连性 C.易变性 D.时间性

8.品牌资产是一种特殊的（  ）。

A.有形资产 B.无形资产 C.附加资产 D.潜在资产

9.某电信公司规定每日21：00-24：00时段内拔打电话将按照寻常时段的半价收取通信费用。这种定价策略属于（  ）。

A.成本加成策略 B.差别定价策略 C.心理定价 D.竞争导向定价策略

10.工业品市场尤其是大型的重工业市场上，采用（  ）促销工具最合适。

A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.销售促进

11.服务市场营销组合7P比传统4P增加的3P不包括（  ）。

A.人员 B.公共关系 C.有形展示 D.过程

12.广告公司属于市场营销渠道企业中的（  ）。

A.供应商 B.经销中间商 C.代理中间商 D.营销服务机构

13.某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是（  ）。

A.本行业竞争者 B.替代品竞争者 C.潜在竞争者 D.品牌竞争者

14.电视机属于（  ）。

A.便利品 B.选购品 C.奢侈品 D.非耐用品

15.在产品整体概念中最基本最主要的部分是（  ）。

A.核心产品 B.形式产品 C.延伸产品 D.潜在产品

16.下列产品中，属于全新产品的是（  ）。

A.蒸汽机 B.Windows2017 C.第二代奥妙洗衣粉 D.全自动洗衣机

17.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（  ）。

A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣

18.某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为（  ）。

A.营销渠道 B.中间商 C.分销渠道 D.中介机构

19.在产品生命周期的导入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（  ）促销方式。

A.广告 B.人员推销 C.价格折扣D.营业推广

20.跟随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于（  ）。

A.市场补缺者 B.侧翼挑战者 C.市场跟随者 D.市场主导者

1.有效营销战略规划包括哪些特征（  ）?

A.持续关注 B.不断创新 C.管理层承诺 D.顾客第一

2.影响消费者市场购买行为的主要因素包括（  ）等。

A.社会因素 B.技术因素 C.文化因素 D.自然环境因素 E.社会因素 F.心理因素

3.市场细分对企业营销具有以下利益（  ）。

A.有利于发现市场机会 B.有利于掌握目标市场的特点 C.有利于制定市场营销组合策略D.有利于提高企业竞争力 E.有利于节省成本费用

4.在品牌组合策略中，品牌可能扮演的具体角色有哪些类型（  ）？

A.侧翼品牌 B.现金牛品牌 C.低端进入品牌 D.高端威望品牌

5.以下关于成本加成定价法表述正确的是（  ）.

A.成本加成定价法是以成本为基础的定价方法。

B.成本加成定价法是指在产品总成本的基础上加上一个预期的加价率(毛利率)，以此定为产品的价格。

C.成本加成法的计算公式为:单位产品价格 = 单位产品成本 ×(1+加价率)。

D.基于成本加成定价法制定的价格可以直观表明销售产品的获利能力，方便企业对产品的成本、销量及盈利情况的掌握。

6.与传统营销相比，数字化营销展现出的独特优势主要体现为（  ）。

A.高度个性化 B.消除时间和地域的限制C.高度互动性 D.高度整合性

7.互联网条件下建立顾客关系的 IDIC 模式主要包括哪些方面（  ）？

A.顾客识别 B.顾客定制 C.顾客互动 D.顾客区分

8.杂志是企业常用的平面广告媒体，与其他广告媒体相比，它的优点有（  ）。

A.有较强的选择力 B.表现力与说服力强 C.具有持久性 D.具有创造性和冲击力

9.按照市场调查目的可将市场调查分为（  ）。

A.探测性调查 B.描述性调查 C.经常性调查 D.因果关系调查 E.预测性调查

10.在出现下列哪些情况时需要考虑重新定位（  ）。

A.竞争者定位于企业产品附近使本企业品牌的市场占有率下降

B.消费者偏好发生变化，被竞争对手夺去消费者

C.虽然被竞争对手夺去一部分消费者，但本企业市场占有率未发生变化

D.虽出现竞争对手，但本企业市场占有率未变

E.虽出现竞争对手，但本企业市场占有率提高

1.不同亚文化群体的消费者有相同的生活方式（  ）。

2. 营利性企业购买的显著特点是购买产品的种类少，但购买数量很小（  ）。

3.企业实施市场细分策略时，市场分得越细，产品的针对性越强，营销越容易取得成功（  ）。

4.新产品开发的特征主要是不确定性、变革性、机遇性和高成本性（   ）。

5.在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销和公共关系，而工业品则偏向于广告和营业推广（  ）。

“知乎”是一个基于专业生成内容和用户生成内容的知识问答社区，截至 2020 年，知乎上已有超过 4 000 万名答主，全站问题总数超过 4 400 万，回答总数超过 2.4亿。目前，知乎已经覆盖问答社区、会员服务体系“盐选会员”、搜索、热榜等一系列产品和服务，并建立了包括图文、视频、直播等在内的多元媒介形式。通过多年的积累和实践，知乎逐渐建立起其自身的整合营销方式，从多角度实现了知识变现和平台的营业收入。

就具象元素而言，个性化的视觉符号是识别品牌的首要条件。知乎图标以蓝色作为主基调，给人以镇静、理性之感，是“知识海洋”的精神表征。从品牌图形上看，知乎的吉祥物是由“知乎吉祥物设计大赛”募集而得的北极狐——刘看山，刘看山以呆萌、亲和的形象深得人心，它被用户亲切地称为“知乎的刘看山”。知乎的品牌代言人则采用赫本、海明威、毕加索、薛定谔四位分别在演艺界、文学界、美术界、科学界卓有成就的名家，促使大众形成“知乎——广而认知”的品牌认知。

对于抽象元素的塑造，知乎的核心优势在于其区别性的社区定位，相较于百度百科等搜索引擎式的词条型知识集合，知乎主要以优质的内容引起用户参与讨论，这个过程中用户必须是主动的。不同于微信公众号基于社交式的封闭式内容分发，知乎更开放，所以知乎上大多数自媒体都将知乎的流量导入公众号。同时，用户可通过点赞、评论、转发等互动方式增强参与度，并获得高度归属感。于是，由受众共鸣引发的内容促使知乎社区形成了知识探讨氛围，这也在一定程度上有助于知乎的品牌传播。

互联网知识问答平台的内容生产多基于 UGC 模式，即由用户或平台抛出议题，通过互动和共享形成碎片化内容。在“知乎的出版实验”主题活动中，参与调查的 50% 的用户月收入在 8 000 元以上，活跃用户学历在本科及以上者占比 88%。由此可知，知乎虽存在内容生产鱼龙混杂等问题，但仍拥有不少可提供优质内容的精英型用户，而对于知乎的 PGC 模式而言，精英型用户不可或缺。

然而，知乎内容的变现一直没有明确的实现途径，直到 2017 年知乎市场建立。逐渐形成了付费咨询、书店、LIVE、私家课等板块。就电子出版而言，2016 年，知乎书店成立，这个举动对站内的原生态内容资源进行了深度加工和整理。为此，平台邀约专业人士共享站内精品内容，实现了创造、传播、延伸、再创造的完整过程，并顺势出品系列电子书产品，基本满足了用户不同层次、不同场景的阅读需求。同时，知乎与中信、中南博集等出版机构合作，引入站外高质量数字出版物，如《瓦尔登湖》《岛上书店》等，丰富了知乎书店的书品种类，为用户获取结构化知识提供了便捷的渠道。此外，以知乎出版为代表的数字出版平台还在社交化、聚合式的知识生态圈中对内形成全新的数字阅读模式——数字闭环阅读，即用户通过进入该平台查看、购买、阅读、评论、互动、反馈图书，形成数字出版物的完整阅读链；对外则与各大出版机构合作，创新出版模式，形成众编、众审、众享的数字出版新流程。知识生态圈的构建不仅将碎片化内容价值化，而且实现了多场景知识创作的覆盖，为知乎出版实现知识转化提供了良好的契机，为数字出版行业的前路探明了方向。

此外，知乎的发展路径并未止步于传统电子书，鉴于纸质阅读仍为人们的主要阅读方式之一，知乎出版率先入驻纸质书市场，运用大数据手段策划图书选题。2017 年 9 月，知乎出版汇集了53 位职场高手在知乎平台上分享其职场经验，通过自有渠道预售名为《职人觉醒：新手如何快速崛起》的纸质图书，找到了职业发展的知识源头。目前，各类传统行业顺应潮流，积极谋求数字化转型，作为互联网问答平台的知乎基于其读者和作者资源及时切入传统出版，实现了传统纸质出版与数字轻阅读出版的阶段性衔接。

请结合案例回答以下问题：

1.知乎是如何进行传播对象整合的？

2.知乎是如何对传播手段进行创新的？

参考要点：

（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；

（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；

（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；

（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；

（5）交易营销不注重遇顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期，稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系上，而且扩大了营销的视野，他设计的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

学生可自行扩展，言之成理即可。

参考要点：

波士顿矩阵是一种基于四个象限的分析法，用以对现有业务组合进行评价，并由此做出战略投资组合决策（BCG）。其中，市场增长率是指该战略业务单位所在市场或行业在一定时期内销售增长的百分比，一般以10%作为分界线，划分出高和低两个等级。市场占有率是指该战略业务单位在该市场上全部销售总额中所占的份额。

基于市场增长率和市场占有率的高低可以将产品分为四种类型：

（1）高市场占有率-低市场增长率：现金牛类（Cash Cows）

（2）高市场占有率-高市场增长率：明星类（Stars）

（3）低市场占有率-高市场增长率：问题类（Problem Child or Question Marks）

（4）低市场占有率-低市场增长率：瘦狗类（Dogs）

基于波士顿矩阵的战略决策：

（1）发展战略（Build）——该战略主要适用于某些问题类业务，目的是扩大市场占有率，追加投资，努力促使其转变为明星类。

（2）维持战略（Hold）——该战略主要适用于现金牛类业务，不追加投资，利用现有市场优势地位，获取尽可能多的现金流。

（3）收缩战略（Harvest）——该战略主要适用于仍有利可图的问题类或瘦狗类业务，取决于企业未来能否增强其市场地位。

（4）放弃战略（Divest）——放弃战略常用于某些瘦狗类或问题类业务。

（1）现金折扣：指企业为督促顾客在预定日期内尽早付清货款而提供给顾客的奖励优惠。例如：10天内付款则货款折扣2%、20天内付款则折扣1%，30天内需要全价付款。

（2）数量折扣：指根据卖方因买方购买数量的多少，分别给予不同的折扣。

（3）功能折扣：指分销商承担原来由制造商承担的一些营销活动，而由制造商给予的费用补偿。例如：某制造商可能会报5200元的零售价，再附带30％和15％的交易折扣。此时，零售商支付给批发商3640元（5200元，30％折扣），批发商支付给制造商3094元（3640元，15％折扣）。

（4）预购折扣：提前预定商品时，予以一定折扣。

（5）折让：指以旧换新折让或者促销折让。例如：超市中的买一赠一活动；苹果公司以旧机换新机活动等。

对于企业的营销传播管理者来说，他们首先要识别主要的传播对象--顾客。产品购买决策往往不是由一个人做出的，而且顾客在购买决策过程中可能会扮演不同的角色。这些角色可能包括：（1）发起者，即首先提出或有意购买某一产品或服务的人；（2）影响者，即其看法和建议对最终决策具有一定影响力的人；（3）决策者，即对是否购买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分决定的人；（4）购买者，即实际采购的人；（5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。因此，在产品的购买决策中，由于产品类别和购买者的特征不同，涉及的人员数量可能也是不同的，也许是一个人，也许是一群人。由于上述参与者或多或少地影响顾客的购买决策，所以整合营销传播对象不应限于决策者或购买者，而应包括发起者、影响者和使用者。

“知乎”以优质的内容引起用户参与讨论，这个过程中用户须用户主动参与，并进行点赞、评论和转发等互动，通过上述过程，“知乎”平台实现了对使用平台的发起者、影响者的传播。

传播手段整合是对营销传播所涉及的各种手段或传播工具进行整合。营销管理者必须对各种传播工具进行研究，研究如何对它们加以应用才能达到最佳效果，剖析如何把传播工具结合在一起才能使每种沟通工具以不同方式向目标顾客有效地传递信息，同时使顾客接收到的信息具有很高的一致性；在整合营销传播中，为了实现传播手段的有效整合，可以有针对性地开展主题活动和数据库营销。

“知乎”综合使用了付费咨询、书店、LIVE等模式，一方面促进了自身平台业务的变现，另一方面，也给予了优秀的内容贡献者以多层次、深广度的曝光路径，实现了对平台和用户两个维度上的传播整合和创新。

1.（  ）是指企业在营销过程中通过各种途径使顾客参与进来，充分利用消费者的意见和建议，将其用于产品开发，生产出真正适销对路的产品 。

A.体验营销 B.服务营销 C.互动营销 D.数字化营销

2.以下哪些关于市场驱动型企业的陈述是正确的（  ）。

A.倾向于不断寻求更新、更好的经营方法

B.倾向于实施创造型市场营销，以便改变消费者的偏好和行为

C.奉行的是典型的反应型市场导向

D.发掘和理解隐性消费需求，努力创造出消费者从没想到自己会需要的产品

3.顾客关系生命周期中，顾客价值最大的时期是（  ）。

A.初识期 B.稳固期 C.衰退期 D.矜持期

4.按照消费者的购买习惯化分，宝马汽车属于消费品分类中的（  ）。

A.耐用品  B.非耐用品  C.选购品  D.特殊品

5.组织市场需求的波动幅度（  ）消费者市场需求的波动幅度。

A.大于 B.小于 C.等于 D.随机

6.市场定位的主要方法包括（  ）。

A.初次定位、避强定位、迎头定位、重新定位

B.初次定位、避强定位、迎头定位、插位

C.初次定位、避强定位、重新定位、插位

D.避强定位、迎头定位、重新定位、插位

7.产品生命周期是指（  ）。

A.产品使用寿命 B.产品物理寿命C.产品市场寿命D. 产品合理寿命

8.根据服务营销三角形，企业与员工之间的互动属于（  ）

A.内部营销 B.外部影响 C.互动营销 D. 支持营销

9.全渠道指企业采用尽可能多的销售渠道进行整合销售，以满足顾客的（  ）需求。

A.多样化 B.异质性 C.个性化 D.独特性

10.消费者对某种产品的使用率属于按什么变量进行细分（  ）。

A.地理变量 B.人口变量 C.心里变量 D.行为变量

11.消费者购买过程是购买动机转化为（  ）的过程。

A.购买心理  B.购买意志  C.购买行为  D.购买意向

12.以下关于营销预测的表述错误的是（  ）

A .营销预测是企业洞察顾客需求的重要手段，与营销调研类似，企业在实践中可以二选一。

B.营销预测是一种涉及范围比较广泛、影响程度比较深刻的活动。

C.营销预测工作一般包括确定预测目标、搜集和整理资料、选定预测方法、制定营销方案、预测分析与评价以及编写预测报告六个阶段。

D.要想取得符合客观实际的预测结果，需要把各种有效的预测方法综合起来使用。

13.凯勒在《战略品牌管理》一书中把品牌设计的对象统称为品牌要素或品牌特征，指那些用以标记和区分品牌的商标设计，以下哪项属于选择品牌要素的标准（  ）？

A.鲜明性强 B.可记忆和有意义 C.普适性高 D.覆盖范围广

14.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（  ）寻找市场营销机会的方法。

A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营

15.在单个品牌无法影响整个市场时，我们认为该市场是（  ）。

A.同质的 B.异质的 C.发展的 D.衰退的

16.贵州茅台酒公司除生产传统的茅台酒外，还生产茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品，其采用的品牌策略是（  ）。

A.同一品牌 B.各别品牌 C.复合品牌 D.多品牌

17.某汽车组装厂通过收购股份的形式控制了为其提供发动机的生产厂家，这家汽车组装厂采用了（  ）增长战略。

A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.多元化

18. 广告作为大众传播方式被广泛用于大多数（  ）的促销。

A.消费品 B.选购品 C.特殊品 D.商业用品

19.销售促进工作的核心是（  ）。

A.出售商品 B.建立关系 C.沟通信息 D.寻找顾客

20.公共关系是一项（  ）的促销方式

A.一次性 B.偶然 C.长期 D.短期

1.从价值创造角度来看，以下哪些营销哲学属于团结利益相关者及价值共创阶段（  ）。

A.推销观念 B.体验营销观念 C.互动营销观念 D.数字化营销观念

2.宏观营销环境是指为组织的营销活动带来市场机会和环境威胁的那些外部因素，主要包括（  ）。

A.政治环境 B.经济环境 C.法律环境 D.产业竞争环境

3.以下关于企业战略规划层次表述错误的是（  ）

A.总体战略、经营战略和职能战略是企业战略规划的三个层次。

B.总体战略是由企业管理层负责制定和落实的，是涉及企业全局性、整体性和长期性的战略计划，对企业的发展具有深远的影响。

C.企业的营销战略属于经营战略，又称为业务单位战略。

D.职能战略的制定者主要是具体的事业部或子公司的领导层或决策层。

4.以下哪些属于营销调研的内容（  ）

A.顾客调研 B.市场竞争调研 C.销售调研 D.营销组合调研

5.消费者购买决策五阶段模型包括（  ）。

A.问题预设 B.问题认知 C.信息收集 D.方案评价 E.咨询相关人员 F.购买决策 G.购后行为

6.下列选项中属于组织购买类型的是（  ）。

A.全新购买 B.直接重购 C.间接重购 D.更换重购

7.市场定位的主要方法包括（  ）。

A.产品特色定位 B.重新定位 C.初次定位 D.避强定位 E.迎头定位 F.插位

8.产品组合是指一家企业面向市场所出售的全部产品，一般而言可以从三个方面来衡量，包括（  ）。

A.广度 B.深度 C.长度 D. 关联度

9. SERVQUAL 模型通过哪几个维度来测量服务质量（  ）？

A.可靠性 B. 响应性 C. 保证性 D. 移情性 E. 有形性

10.广告的形式虽有不同，但是核心特点是（  ）。

A.有较高的艺术性 B.有明确的广告主 C.使顾客产生信任

D.必须支付费用 E.必须通过一定传播媒体

1.服务营销组合因素中的人员仅指服务人员（  ）。

2.渠道系统可以划分为三种类型，包括松散型渠道系统、垂直渠道系统、水平渠道系统（  ）。

3.数字化营销与传统营销是完全替代的关系（  ）。

4.市场定位是确定目标市场的地理位置（  ）。

5.由于组织市场需求会受到消费者市场需求的驱动，因此消费品市场的价格弹性会对组织市场需求的价格弹性产生普遍影响（  ）。

1.消费者市场的需求特点有哪些？对于这些特点，企业应该如何应对？

2.品牌延伸策略有哪些优势和劣势？

3.渠道冲突有哪些类型？产生渠道冲突的原因有哪些？如何解决渠道冲突问题？

九阳股份有限公司成立于 2002 年 7 月，其前身为山东九阳小家电有限公司，2007 年9 月正式改制为股份公司。该公司专注于豆浆机领域，成功研发了世界上第一台全自动家用豆浆机，之后不断开拓厨房小家电研发、生产和销售的一体化产品供给，在电磁炉、原汁机、电压力煲等产品领域也分得一杯羹，在国内小家电市场上占有不可撼动的地位。

九阳股份有限公司成立于 2002 年 7 月，其前身为山东九阳小家电有限公司，2007 年9 月正式改制为股份公司。该公司专注于豆浆机领域，成功研发了世界上第一台全自动家用豆浆机，之后不断开拓厨房小家电研发、生产和销售的一体化产品供给，在电磁炉、原汁机、电压力煲等产品领域也分得一杯羹，在国内小家电市场上占有不可撼动的地位。

九阳公司的成功还依赖于其核心的研发和创新能力，它成功地将一种产品做成了一个行业。与其他小家电企业相比，九阳公司的核心竞争力在于研发技术，目前该公司拥有国内外专利 2 000 余项。2015 年，凭借“快速制浆的豆浆机”专利，九阳荣获第十七届“中国专利金奖”。这些专利技术帮助九阳公司建立了行业壁垒，进而奠定了其在豆浆机领域的牢固地位。

为了突破豆浆机市场容量饱和的困境，应对新进入者的冲击，九阳公司开始寻找新的着眼点。目前，九阳公司已将视野扩展到电磁炉、料理机、榨汁机、电压力煲、面包机等产品领域，力求充分发挥自身的创新能力。同时，九阳公司在销售渠道、经营理念、品牌传播和网络营销方面也有突出表现，这显然对其保持竞争优势至关重要。以销售渠道为例，为了应对饱和的线下市场，九阳公司迅速调整营销战略，重点开发线上营销渠道。尤其在新冠肺炎疫情暴发后，九阳公司抓住一些消费者居家隔离这一特征，通过线下导购“上线”加入直播的方式，推广健康类小家电。借助疫情时期敏捷的市场感知能力，九阳公司的线上销售额实现了明显的增长。

请结合案例回答以下问题：

1.产业竞争环境是如何影响一个组织的营销活动的？

2.在本案例中，九阳采取的是哪种营销导向？取得了什么样的效果？

参考要点：

（1）多样性。多样性是指消费者需求具有复杂多变的性质。消费者市场上的购买者人数众多，他们在年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入水平、受教育程度及成长环境等方面存在较大差异，这些特性使得消费者在购买消费品时表现出各种各样的兴趣和偏好。

应对：选定细分市场，满足该细分市场的需求。

（2）分散性。分散性可以从两个角度来解释：第一，消费者居住地在地理空间上具有分散性。第二，虽然消费者每次购买的消费品数量较少，但他们的购买频率较高。

应对：通过分销渠道满足分散性需求。

（3）易变性。易变性是指消费者需求具有求新、求异和求变等特点。

应对：第一，加快产品迭代速度。第二，通过数字化技术预测消费者偏好与需求。

（4）伸缩性。消费者的购买需求会受到内因和外因两方面的影响。前者主要包括消费者的购买欲望、支付能力及性格特点等；后者主要包括他人的经验和建议、产品价格、促销及质量水平等。

应对：第一，利用数字技术预测加推送。第二，通过意见领袖有目标地进行产品宣传。

（5）可诱导性。尽管消费者市场上的某些需求出自消费者的本能，但某些需求还是可以通过外界刺激产生，并经常发生变化和转移。从宏观角度而言，政策和社会舆论导向会对消费者的购买决策产生重要影响。从微观层面而言，企业的市场营销努力也能够直接对消费者的购买决策产生重要影响。

应对：第一，借势舆论导向。第二，企业强化营销努力，引导消费需求。

（6）情感性。对于消费者来说，可以购买的产品种类成千上万。大部分消费者是非专家型顾客，关于商品的专业知识很少。换言之，消费者对商品的质量、性能、使用、维修、保管、价格以及市场行情等都不太了解。在这种情况下，他们只能根据自己的好恶和感觉来做出购买决策。

应对：借助网红或名人效应，通过情感营销吸引消费者。但要注意企业道德和社会责任，在合情合理合法的前提下营销。

（7）层次性。虽然消费者需求多种多样，但由于各种主客观条件的限制，这些需求不可能同时得到满足，所以消费者总是根据其收入状况、支付能力及主观偏好的主次来逐步满足各种消费需求，这使得消费者需求体现出多层次的性质。

应对：通过数字技术生成用户画像，提供满足用户追求层次的产品。

对于应对策略，学生言之有理即可，可引导其突破性与创新性。

参考要点：

品牌延伸策略的优势：

（1）增加新产品的可接受性。包括提升品牌形象、减少消费者感知风险、增加分销的可能性、提高促销开支的使用效率、降低导入营销与后续营销计划成本、降低开发新品牌的难度、成本和风险。

（2）为母品牌或公司提供正面反馈。主要体现在品牌延伸能验证品牌及其核心价值的含义，提高消费者对公司在品牌延伸以外的可信度，进而丰富母品牌形象，吸引新消费者，扩大市场覆盖面，为品牌注入活力，为后续延伸做铺垫，在市场上形成一种势不可当的气势，进一步提升母品牌的资产价值。

（3）为消费者提供完整选择，为现存品牌或产品线带来新的活力。通过品牌延伸不断推出新产品，满足消费者不同需求，延长产品生命周期，提升品牌知名度。

品牌延伸策略的劣势：

（1）产品线的延伸可能会引起品牌名称因产品数量过多而变得普通，无法激发消费者强烈的品牌意识，即出现产品延伸陷阱。当消费者不再将具体产品或者相似产品与其品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时，就出现了品牌稀释现象，即品牌资产价值贬值。

（2）如果企业做出某项品牌延伸决策而消费者认为这种延伸不适当，即不同产品线的延伸对消费者的心理与行为构成干扰时，消费者可能对品牌的完整性和一致性产生怀疑。

（3）最糟糕的延伸可能在导致子品牌失败的同时损害母品牌的形象。即使品牌延伸所实现的销售额很高并达到了预期目标，这些新销售收入也很可能是由消费者从购买母品牌的现有产品转向购买延伸品牌的新产品带来的。如果企业没有引入新产品，消费者可能会转向竞争对手的品牌。

（4）品牌延伸还存在机会成本，即由于在新产品导入中实施品牌延伸策略，企业放弃了利用新产品的独特形象创造一个新品牌的机会。

参考要点：

按照产生冲突的主体不同，渠道冲突可分为三种：

（1）垂直冲突。同一渠道中不同层次渠道成员之间发生冲突，其典型形式是生产商与批发商和零售商之间的冲突。

（2）水平冲突。同一渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突。

（3）不同渠道间的冲突。许多生产商原本采用批发商和零售商等传统的渠道成员来完成分销任务，随着电子商务的兴起和发展，生产商纷纷设立网上商店，从事在线零售，而且通过在线渠道购买商品一般能享受优惠价格，因此电子商务和传统渠道之间的冲突不可避免。

渠道冲突的产生原因有很多，可能包括以下几个方面：

（1）目标与利益不一致。这是渠道成员产生冲突的最主要原因。例如批发商和零售商为了追求销售规模和利润，往往希望销售尽可能多的商品，因而它们倾向于积极的促销和推广。生产商在很多时候可能出于对产品定位和企业形象等方面的考虑，不希望自己的产品以低廉的价格销售或进行过多的促销活动。

（2）预期与实际存在差异。每个渠道成员都会对其他成员的行为做出预期，并根据预期的结果做出反应。当预期与实际情况相左时，就会发生冲突。

（3）沟通不畅。渠道成员之间需要进行经常性的信息沟通。例如生产商希望定期获得有关各渠道成员销售业绩的信息，但许多渠道成员通常难以做到这一点。如果渠道成员在进行有关渠道策略的变革后，未能与其他成员进行及时的沟通，可能引起上述差异。如果渠道成员之间已经出现了冲突或不协调的情况，那么沟通不畅将加剧这种冲突。渠道成员观念上的差异以及众多的环境因素也可能导致冲突的发生。

渠道冲突的解决：渠道冲突并不一定意味着损害效率。在某些情况下，冲突有可能促使渠道相关成员进行自我反思和改善，并最终对渠道效率产生积极影响。当然，一旦发生可能导致不良后果的渠道冲突，渠道成员就必须努力通过各种方式解决冲突。其中，最基本的方式是建立渠道伙伴关系和战略联盟。除此之外，还可以通过建立渠道委员会、借助仲裁机构等途径解决渠道冲突。

产业竞争环境包括供应商、顾客、市场新进入者以及竞争者、替代者等因素，

它们直接制约和影响一个组织的营销活动，管理者必须对这些因素进行分析，以更好地协调组织与利益相关者的关系，促进组织目标的实现。

在本案例中，九阳公司一方面凭借专利技术建立行业壁垒，与其他竞争者形成优势差异，奠定其在豆浆机领域的牢固地位；另一方面，为了突破豆浆机市场容量饱和的困境，应对新进入者的冲击，九阳公司也开始不断涉猎电磁炉、料理机、榨汁机、电压力煲、面包机等产品市场。