免费精品 | 营销泰斗王永贵教授 2022《市场营销学》慕课 (授课视频+讲义)推荐八讲十七章，线上学习  王永贵，《市场营销（第2版）》，中国人民大学出版社，2022， 身处世界之大变局、面对美好生活之真需求，新时代“市场营销”课程协同数字化工具与您一起开启识别和探索、创造、发现并满足目标顾客及其需求之旅，解密市场营销制胜之道、引领顾客价值共创之路。 本课程专门为所有对“市场营销”感兴趣的同学设计，适合于各行各业和各个专业中希望自己职业成功和打造企业服务优势的朋友和同学。 身处百年未有之大变局，面对人民对美好生活真需求，立足于中国本土，服务于中国数字经济发展。作为新时代市场营销课程协同数字化工具开启识别和探索、创造、发现并满足目标顾客及其需求之旅，解密市场营销制胜之道、引领顾客价值共创之路。 在课程内容上，紧瞄国内和国际市场营销理论前沿，以及中国企业营销实践重点、难点和未来的趋势走向在哪里。 在课程结构上，以理解价值、锁定价值、创造价值、传播价值、交付价值和提升价值这一逻辑为主线， 对市场营销的基本理论及在实践中从事市场营销与管理的核心问题和流程展开讲授； 课程内容丰富全面、结构安排紧凑，根据价值主线分为八讲十七章，适合线上学习，也适合线上、线下混合学习。 王永贵 首都经济贸易大学副校长 教育部长江学者特聘教授 王永贵，国家杰出青年基金获得者，首届全国优秀教材奖获得者，教育部长江学者特聘教授、“万人计划”哲学社会科学领军人才、国务院工商管理学科评议组专家、教育部高等学校工商管理类专业教学指导委员，国家有突出贡献中青年专家、百千万人才工程国家级人选、文化名家暨四个一批人才、北京市教学名师、国家社科重大项目首席专家，享受国务院政府特殊津贴，首都经济贸易大学党委常委、副校长、二级教授、博导、学科带头人，原对外经济贸易大学国际商学院院长、南京大学商学院教授、博导，教育部市场营销专业虚拟教研室负责人 课程章节第一讲 理解营销 ·绪论 ·第1章 市场与市场营销概述及发展 第二讲 理解价值 ·第2章 营销环境与市场感知 ·第3章 营销战略规划与价值主张 ·第4章 营销信息系统与营销调研和预测 第三讲 锁定价值 ·第5章 消费者市场、消费者购买行为及决策过程 ·第6章 组织市场及其购买行为 ·第7章 目标市场营销战略 第四讲 创造价值（上） ·第8章 产品及其管理 第五讲 创造价值（下） ·第9章 服务策略 ·第10章 定价策略 第六讲 传播价值 ·第11章 营销传播 ·第12章 促销传播 ·第13章 品牌传播 第七讲 交付价值 ·第14章 分销渠道与价值网络 ·第15章 营销计划、组织、执行与控制 第八讲 提升价值 ·第16章 数字化营销 ·第17章 顾客营销学 《市场营销（第 2 版）》教学大纲 教学和思政目标、教学内容以及课时分配 第一章 市场与市场营销概述及发展（2 学时） 学习目标：
【课程思政】观看视频资料，学习习近平总书记关于中国市场潜力巨大的论述：“中国有 14 亿人口，中等收入群体超过 4亿，是全球最具潜力的大市场。预计未来 10 年累计商品 进口额有望超过22 万亿美元。中国制造已经成为全球产业链供应链的重要组成部分，作出了积极贡献。中国广阔的内需市场将继续激发源源不断的创新潜能”，增强学生四个自信。 1 市场与市场营销概述
（1） 市场是社会分工的产物，是产品经济的产物。卖方的集合是行业，买方的集合是市场（宏观经济角度） （2） 一种产品和劳务的所有潜在购买者的需求总和（美国市场营销协会）
市场营销是组织活动的综合体系，用来计划、定价、促销以及向目标顾客分销能够满足其需求的产品，以克服交换障碍并实现组织目标的过程。 三层含义：（1）市场营销的重点在于“组织活动的整个体系必须是顾客导向的”；（2） 市场营销应该从有关满足顾客需求的产品构思开始，直到顾客需求得到完全满足的整个过程； （3） “交换”是市场营销概念中的核心要素，如何克服市场交换障碍并顺利实现市场交换，实现组织目标和社会经济效益，是营销管理学研究的核心内容。 市场营销概念演进：营销主体的变化；营销客体的变化；营销内容的变化；营销核心概念的变化 【课程思政】结合社会主要矛盾的重要论断，思考学习市场营销的意义和价值。 （1）十九大报告指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。” （2）市场营销是满足人民的美好生活需要、提升人民生活质量的关键力量和助推器。 （3）市场营销的内涵应更加突出并强调消费者以及消费者需求的地位。
（1） 需要、欲望和需求 （2） 效用和价值 （3） 交易型关系和合作型关系 （4） 顾客的新能力和企业的新能力 （5） 付费媒体、自有媒体和免费媒体 2 市场营销哲学及其演进
市场营销哲学是一种观念、态度或思维方式，也是企业对其营销活动及管理的基本指导思想；实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
（1） 创造效用价值阶段：生产观念/产品观念/推销观念 （2） 价值主张提炼阶段：市场营销观念/关系营销观念 （3） 团结利益相关者及价值共创阶段：服务营销观念/体验营销观念/互动营销观念/数字化营销观念 （4） 各阶段市场营销观念的对比：主要概念、价值创造、价值关注点、关注焦点、基本目标、营销目标、资源 【课程思政】结合十九届五中全会《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》关于生态文明建设和消费发展新方向的论述，企业树立绿色营销观念，消费者践行绿色消费理念。 “深入实施可持续发展战略，完善生态文明领域统筹协调机制，构建生态文明体系，促进经济社会发展全面绿色转型，建设人与自然和谐共生的现代化的目标” 全面促进消费向“绿色、健康、安全发展，鼓励消费新模式新业态发展” 3 市场营销范式
产品主导逻辑（Goods-dominant Logic）：生产者与消费者割离的生产方式，在这种逻辑主导的方式下，顾客是被动性操作资源（Operand Resource），企业对其进行细分、定位、促销和分销，以提高效率并获取最大利润的生产方式。 服务主导逻辑（Service-dominant Logic）：注重生产者和消费者之间、其他供应链和价值链之间，在不断的互动过程中共同创造价值，在这种逻辑主导的方式下，顾客是主动控制资源（Operant Resource），顾客在交易的过程中获取知识和技能，并和企业一起共同创造价值。
交换单位从产品转移到知识和技能/顾客从被动接受者到共同创造者/价值决定者从生产者转移到顾客
（1） 以顾客价值为核心：6V 模型 重要顾客、价值主张、价值网络、价值共创、价值共鸣、价值创新 （2） 培育顾客关系 顾客关系管理是企业采用先进的信息技术来获取和分析顾客数据，挖掘顾客的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享顾客知识，进而通过有针对性地为不同顾客提 供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的顾客关系及其组合，通过有 效的顾客互动来强化顾客忠诚并最终实现顾客价值最大化和企业价值最大化之间的合理平 衡的动态过程。 （3） 顾客资产最大化管理 【思政案例】结合海尔的顾客关系管理案例，在思考其以顾客为中心经营哲学的体现和落地的同时，将习近平总书记提出的“始终要把人民放在心中最高的位置，始终全心全意为人民服务”融入其中，体现市场营销应以顾客为中心，实现顾客价值。 第二章 营销环境与市场感知（2学时） 学习目标：
挑战的能力；
【课程思政】将习近平总书记提出的“当今世界处于百年未有之大变局”论断与新时代营销环境变化有机融合 （1） 新冠疫情、经济全球化逆流、保护主义和单边主义上升...... （2） 营销环境复杂性加剧，企业应提升拥抱机遇、应对挑战的能力 1 营销环境与经典分析方法
（1） 内涵 相对于组织的市场营销活动而言，是指影响营销管理效率和效果的所有因素，可以分成组织内部营销环境、外部宏观营销环境和外部微观营销环境。 （2） 特征 差异性/动态性/不可控性/系统性
（1） 新经济时代带来的变化：新兴技术成为经济发展和变革的根本动 力，为企业孕育新的经营业态、商业模式提供了大量机会；数据成为新的生产要素；人工智能在制造业和服务行业的应用不断加深，不断塑造产品和服务提供的新方式，成为企业创新的主要来源 （2） 经营范式面临的两难处境 （3） 新旧经济时代下营销人员方式对比
（1） 内涵 又称态势分析法，已广泛地应用在企业的战略制定、竞争对手分析和营销环境分析之中； 分为优势与劣势分析以及机会和威胁分析两个部分。Strengths（优势）、Weakness（劣势）、Opportunities（机会）和Threats（威胁）； 机会与威胁分析关注外部环境的变化及其对企业的可能影响；优势与劣势分析主要着眼于一个组织自身的实力及其与竞争对手的比较。 （2） 四种内外匹配的战略 SO 战略表示依靠内部优势、利用外部机会，ST 战略表示利用内部优势、回避外部威胁， WO 战略表示利用外部机会、克服内部弱点，WT 战略表示减少内部弱点、回避外部威胁。 2 宏观营销环境分析
宏观营销环境：是指为组织的营销活动带来市场机会和环境威胁的外部因素，主要包括社会文化环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、自然环境和人口统计特征等因素，多为企业不可控制的因素。 分析方法：（1）PEST：政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）与科技 （Technological）。 （2）PEST-LED：在该模型的基础上，再将法律因素（Legal）、自然环境（Natural Environmental）和人口统计（Demographic）因素归纳进来。
内涵：企业市场营销的外部政治形势。 对市场营销的影响：政治环境对一个组织的营销活动的影响主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。 【课程思政】结合习近平总书记提出的人类命运共同体理念，明确中国企业的社会责任 （1）2017 年，习近平主席在联合国日内瓦总部的演讲中提出构建人类命运共同体的思想，这是中国面对全球局势不断变化、从全球人类共同利益和发展角度提出的中国方案。 （2）在这一整体方案的指导下，中国企业也应承担起社会责任，立足和平发展、合作共赢的主旋律，在推动中国经济发展的同时也为世界的发展提供新的契机。
内涵：政府的法规条例及其他有关规定，特别是关于企业市场营销活动的有关立法。 【课程思政】阅读最高人民法院发布2020 年度知识产权十大案例、五十件典型案件， 思考知识产权侵权有哪些危害，企业应如何开展市场营销活动？ （1） 合规开展市场营销活动、良性参与市场竞争 （2） 践行以“诚信”、“公正”、“法治”、“平等”为核心的正确、积极的营销价值观，致力于营造健康的市场竞争和发展环境
内涵：影响市场营销活动的经济因素，如消费者收入支出状况和经济发展状况等。经济环境状况：国际经济环境和国内经济环境 【课程思政】（1）结合中美贸易战，思考中美贸易战的实质以及中国企业如何应对； （2）观看电商扶贫视频资料，将实现全体人民共同富裕融入其中，感知市场营销在实现全体人民共同富裕目标的过程中发挥的重要作用。
内涵：社会的特征以及影响价值和利益的社会文化等因素。无论是在国内市场上，还是国际市场上，营销人员都必须了解当地居民的风俗习惯、信仰和价值观念等。
内涵：创造性破坏 对市场营销的影响：技术不仅会直接影响组织内部的生产和经营，而且还会通过与其它环境因素的相互作用对营销活动产生有利或不利的影响。 数字技术是一把双刃剑：企业可以基于对顾客消费数据的分析来改善顾客体验，提升顾客满意度；大数据分析带来的信息安全和潜在隐私风险也会增加顾客的担忧，进而对企业造成不利影响。 【课程思政】新基建视频材料，将布局并推动数字技术创新在实现经济高质量发展中的作用融入技术环境知识点。 （1）“新基建”是布局并推动数字经济发展的基础保障和关键动力，有利于实现我国经济的高质量发展和企业的数字化转型。 （2）“新基建”的推动离不开企业的创新实践，同时也为企业构建竞争优势和实现可持续发展带来了新的机遇。
内涵：自然资源因素，包括矿物和动物群体、自然界的其他方面以及生态系统的变化等。
内涵：从人口数量、年龄、性别、种群、收入、教育程度、职业和家庭结构等方面测量人口特征的数据，是了解社会特征的关键环节。 3 产业竞争环境与组织内部营销环境分析
构成：通常包括供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众等与企业服务能力密切相关的组织和个人，直接制约和影响一个组织的营销活动。 分析：五力模型（供应商讨价还价能力、顾客讨价还价能力、潜在进入者的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的现实和潜在竞争能力）。
企业营销是一个全员营销的过程，企业的各职能部门是一个有机的整体，所有职能都应与最后的产出相联系。 非营销资源：产品设备、财务资源、地点、研发、公司形象、人力资源等。现代企业营销是一种观念、意识，而不是某种具体的销售、推销行为 4 市场导向与市场环境感知
（1） 反应型市场导向与市场驱动型企业 “由顾客所引导” 、“顾客驱动” 或市场驱动即企业通过关注自身现有的知识和经验， 试图去发现、理解和满足顾客的显性需求。 （2） 先动型市场导向与驱动市场型企业 “驱动顾客”，侧重于寻求企业当前经验范围之外的、多种多样的新知识和新信息，依靠的是探索性学习活动，强调的是去发掘、理解和满足顾客的隐性需求。
（1） 环境监控 收集有关外部环境的信息，分析所收集的信息，根据分析结果推测外部环境的变化趋势及其影响。 （2） 市场感知 内涵：生成市场知识的过程。其中，这里所说的市场知识，可以为企业中的个体——如组织市场管理者、销售人员或高级经理人员——的决策提供参考信息和提供指导。从本质上看，市场感知是一个市场驱动的学习过程，意在了解现有顾客、潜在顾客、竞争对手以及对它们（包括企业自身）产生影响的其他参与者，如经销商和监管机构等。 流程：触发探询活继续探询、信息获取、信息传递、解释、信息运用和结果评估内容：界定市场、监控竞争、评估顾客价值和获取顾客反馈
（1）市场营销能力：整合过程，旨在运用集体的知识、技能和资源来解决市场相关问题和创造优异的顾客价值，包括与营销组合相关的能力、与营销战略发展和执行相关的能力。 （2） 组织学习：三类学习 （3） 吸收能力：企业从营销环境中获取有价值的信息，在全面考虑企业的组织结构、人员安排、企业资源和企业文化后，将其与企业的营销计划相匹配的能力。 第三章 营销战略规划与价值主张（2 学时） 学习目标：
【课程思政】结合习近平总书记多次指出的“当今世界正经历百年未有之大变局”，指出当下大变局时代，企业之间的竞争无论在内容、形式还是范围、层次上都发生了重大变化。其中，最重要的当属战略层面的竞争，引出战略规划的重要性。 1 企业的战略规划
（1）内涵：把战略目标或战略意图分解成一些具体的步骤，然后对每个步骤进行规划，并使整个目标体系的结构更加清晰。 （2）作用：影响企业的资源配置，并最终影响其能否在市场上获得成功。
三个层次：总体战略、经营战略和职能战略
公司级：界定公司使命/划分战略业务单位/规划投资组合（波士顿矩阵、通用公司矩阵） 业务单位、产品和市场级：计划、营销和其他职能战略 2 基于价值的战略与营销战略规划
三种类型：产品领先战略、顾客亲密战略和卓越运营战略
设计原则：新奇、锁定、互补和效率 【课程思政】结合我国优秀企业如华为、小米、海尔，思考并对比分析企业的商业模式和价值主张，理论与实践相结合。
根据公司总体战略设计和制定与营销目标以及瞬息万变的营销环境相关的营销活动，是所有营销战略决策的基础。在考虑营销战略的同时，还必须思考环境、经营资源和组织的反应能力。
持续关注/不断创新/管理层承诺
获得有关新产品和市场机会的信息；评估市场潜力以及企业利用市场机会的能力；为特定目标市场制定详细的市场营销计划，形成市场营销策略组合（产品、价格、分销和促销）；市场营销计划的实施等。 3 企业的价值主张【课程思政】习近平总书记强调，要牢记全心全意为人民服务的根本宗旨，牢记人民对 美好生活的向往就是我们的奋斗目标。这充分体现了党情系 群众、关注民生的为民情怀，也体现了党的“价值主张”。国家的发展规划与人民对美好生活向往的价值主张息息相关，而好的营销战略与企业以提升顾客价值为中心的价值主张紧密相连。
（1） 内涵：对顾客在与企业交易过程中所获得的、吸引人的、值得信赖的、有特色的利益的一种清晰表述，是顾客为什么抛弃竞争对手而选择本企业的原因。实践中，价值主张往往表现为注重价格的一面，并明显地表现为“价格主张”。 （2） 层次：价值描述、验证要素和描述展示.
（1） 三种基本类型：产品领先型价值主张，顾客亲密型价值主张，卓越运营型价值主 张 （2） 作用：有助于使企业与竞争对手区分开来，体现企业的竞争优势所在；向顾客和 竞争对手传达与众不同的信息与特色，建立企业的独特品牌形象；有利于顾客获得独特价值，形成品牌忠诚度；有利于提高员工对企业的忠诚度。
（1） 提炼工具：市场使命，竞争性差异，营销资产和品牌，竞争位置与定位 （2） 展示方法：罗列全部优点法、宣传有利差异点法、突出共鸣点法、顾客参与
（1） 品牌价值影响因素：利益相关者之间的内部沟通、更加准确的顾客选择、更具有竞争力的定位数据、更加一致的品牌推广等 （2） 品牌价值传递：有形因素、外部沟通、人力资源活动、管理高层、内部沟通 第四章 营销信息系统与营销调研和预测（2学时） 学习目标：
【课程思政】习近平总书记指出的当今世界正在经历一场更大范围、更深层次的科技革命和产业变革，互联网、大数据、人工智能等数字技术的不断突破以及与实体经济的快速融合，促使数字经济蓬勃发展，成为经济发展的新动能。数字技术的发展与应用降低了收集、存储和分享信息等方面成本的同时也带来了信息爆炸或信息泛滥等问题。 在这一背景下，需要认识到在市场营销实践中，企业如何在信息的海洋中及时地获取有用信息成为管理者必须面对的巨大挑战。为此，许多企业特别强调营销信息系统的建设，以便及时有效地收集、加工和运用各种有用的市场信息。 1 营销信息系统
（1） 内涵：在一个组织中由人员、计算机和程序组成的相互作用的综合系统。 （2） 作用：帮助营销管理者收集、整理、分析、评价以及提供适时、适用和准确的数据信息，以便提高企业营销活动的及时性和准确性。
四个子系统：内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统和营销调研系统 2 营销调研概述
（1） 内涵：针对企业特定的营销问题，运用科学的方法，有目的、有计划地设计、收集、整理、分析以及解释有关市场营销各方面的数据和资料，从而得到合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 （2） 角色：营销调研是一个过程；可以把有关内部营销环境和外部营销环境的信息收集起来，然后进行分析和解释，最终帮助营销管理者进行营销决策；营销调研并不制定决策，而是能够持续地增加营销管理者制定出更好决策的机会。
（1） 内容：顾客调研、市场竞争调研、销售调研、营销组合调研等 （2） 类型：按调研目的不同可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研
商业调研报告、内部报告系统和一次性的营销调研项目
市场调研的实施步骤主要包括六个阶段：确定调研目标、进行情境分析、制定调研计划、实施调研并评价调研绩效、处理调研数据和准备调研报告。
七种方法：案头调研、询问调研、焦点小组访谈、德尔菲、观察调研、实验调研、网络 调研 3 营销预测概述【课程思政】结合党的十九大报告指出的社会主要矛盾变化（也即人民日益增长的美 好 生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾），对企业来说，满足顾客的个性化、多元化需求是企业创造价值和提升价值的关键所在。营销预测是企业洞察顾客需求的重要手段。
着重估计现实市场潜力和企业可能的市场份额状况。 市场营销预测的基本框架：环境因素/公司行动/供应商、经销商、政府和其他利益相关者行为；市场份额/销售额/营销成本/对利益相关者的影响。
营销预测工作一般包括确定预测目标、搜集和整理资料、选用预测方法、拟定决策方案、预测方法的分析与评价以及编写预测报告六个阶段。
（1） 建立在判断基础上的分析：销售人员意见综合法/专家意见法/类推法/联合分析法/判断性步步为营法 （2） 建立在统计数据基础之上的分析：时间序列分析/因果分析/交叉影响分析/外推法/基于规则的预测/计量经济 【思政案例】京东 C2M 反向定制如何精准直达消费者的个性化需求 思考并讨论京东在营销预测中运用了哪些技术实施C2M 定制模式；我国传统制造企业如何基于数字技术，实现柔性制造的转型升级；定制化实施对我国供给侧结构改革的启示。 第五章 消费者市场及其购买行为（2 学时） 学习目标：
【课程思政】结合我国脱贫攻坚取得巨大成果、小康社会全面建成、社会主要矛盾发生转变以及人民对美好生活的向往进入了一个新的发展阶段，思考社会主要矛盾的变化对消费者市场的影响。 1 消费者市场概述
多样性/分散性/易变性/伸缩性/可诱导性/情感性/层次性
（1） 根据消费者的购买习惯划分：便利品/选购品/特殊品/非渴求品 （2） 根据商品的耐用程度和使用频率划分：耐用品/非耐用品 2 消费者购买行为的影响因素
（1） 文化因素：文化价值观/亚文化/社会阶层 （2） 社会因素： 参照群体/家庭/社会角色 （3） 个人因素：个性/生活方式/自我概念/年龄/职业/经济状况 （4） 心理因素：动机/感觉和知觉/学习 【课程思政】通过社会热点事件，如追星倒牛奶事件、网红主播偷漏税事件，引导学生 理性追星、树立理性消费意识 3 消费者的购买决策过程
（1） 过程：广义的消费者购买决策过程是一个长期的多维度的决策过程，包含影响消费者决策的每一个步骤，包括内外部因素对消费者观念及生活方式是如何作用于其具体的购买决策的；狭义的购买决策过程是指消费者具体购买某产品或服务的决策过程。 （2） 类型：根据消费者在购买决策过程中的涉入程度不同，可以将其购买决策划分为扩展型决策（Extended decision making）、有限型决策（Limited decision making）及名义型决策（Nominal decision making）三种类型。 （3） 风格：购买决策风格类型可以分为经济型、人格型、道德型和冷漠型 4 种。
五阶段模型：问题认知、信息收集、方?  |
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