【实战大师】李光斗： 策划是很难想到很容易做到 忽悠是很容易想到很难做到 中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗进行主题演讲。 茶颜悦色为什么这么火？李光斗指出，去年就看到它排长队，一年过去了仍然排长队。首先是产品力，口感好。第二，品牌定位非常准确，它的定位是新茶饮，如果这个人的办公桌上放了一套茶具，他一定是老板，因为只有老板才能在办公室慢悠悠喝水；但是年轻人也喜欢喝茶，他们选择了一个新的方向，即适合年轻人的口感、颜值高、比较惊艳。第三，价格接地气，性价比对年轻人也是非常重要的一招，高端茶饮一开始大家尝一尝，如果性价比满足不了消费者收入的需求，那回头率就低了。第四，传播创新，年轻人喜欢拍短视频，拍完就在自己的社交网站上发，传播的创新导致了他在互联网的流量非常大。五是茶颜悦色把“非炫耀性”的产品变成“炫耀性”产品，炫耀类的品牌比如穿什么衣服、开什么车、住什么豪宅、貂皮大衣、海边度假等，喝一杯茶不会成为炫耀产品，但是茶颜悦色和其他的新茶饮做到了。六是拓展了盈利模式，茶颜悦色不只卖新茶饮，它对茶的开拓有更深刻的理解，它还可以卖手信，把产品带回家。 为什么新产品不能成功？他指出，现在宣传新产品成本非常高，成功的都是朋友圈自动分享。为什么产品用户不愿意分享，首先是你不高大上，就像品牌节一样，如果你没有高大上的平台大家不会来，来了也不发朋友圈。所以新经济首先是颜值经济，首先要好看其次是好用。 第二是场景营销，要创造新的场景。以前喝茶是办公室喝茶，马路边能不能喝茶，一边走一边能不能喝茶，开车的时候能不能开车？美国有一个奶昔产品卖得非常好，就是它发现了美国人的生活节奏非常快，没有吃早点这样的机会。那就买一杯奶昔，对奶昔的要求包装要好不要溢出来，而且一只手就可以用，叫单手产品。他表示，“中国的互联网为什么比国外发展得好，中国人平均上网时间比美国人长，什么原因？我们的饭一个手就能吃。你去看一下，很多餐厅里面两个小情侣吃饭，一手拿筷子，一手拿手机。” 第三个要有网红氛围。网红喜欢新奇特，要炫和酷，要有颜值。 第四个是圈层消费。消费这个产品不仅仅是消费产品，我要因为消费这个产品交了一堆朋友。李光斗表示，见了中国第一个买特斯拉的，问他电动汽车不方便为什么要买？他说所有买电动汽车的人都可以忍受这种不方便，这就是马斯克聪明的地方，他没有和奔宝奥比豪华，比的是生活理念，我低碳，我为地球做贡献。这就是要抓住品牌的圈层属性和社交属性。 第五个是生活要有仪式感。“大家都圈在家里，千辛万苦，为什么我很多朋友来到论坛，因为面对面的沟通是不可缺少的。” 关于开发新产品，他指出也是五点：一是产品创新；二是网红引流，而不像以前我们的广告还是单向传播；三是要有平台加持，平台就是越是流量大，越是给你流量；四是资本做局，最后消费者捧场。很多的企业，新产品做到第三点就做不下去了，因为没有消费者捧场，也没有平台加持，所以新产品往往是胎死腹中。 他指出，可口可乐第一年只卖了25瓶，如果没有一百多年前可口可乐的坚持，就没有现在世界第一的碳酸饮料。 我们也看到了大浪淘沙很多的小企业最后死掉了。为什么生意不赚钱，中国改革开放这几十年，给企业家一个误区，认为做生意总是赚钱的。错了，从现在开始要记住，赔钱是你生意的一部分。我们进入不确定性的时代，如果你没有好的商业模式，你就永远赚不到钱，你就会赔钱，最后会退出市场。 他表示，很多企业没有商业模式，只是自己想出来的一个生意，只是卖了一单生意赚了一点钱，他想着开一个企业。曾经有人和巴非特讲一个故事，因为巴菲特推了吉列刀片，吉列刀片永远有钱赚。有人和巴菲特说我们做新能源，用男人刮下来的胡子来发电，光男人的胡须足够，不用开采新的能源。巴菲特说你的Idea很好，谁来收集男人身上的胡须，这就没有商业模式。 什么是策划？什么叫忽悠？李光斗指出，策划就是很难想到很容易做到，忽悠是很容易想到很难做到，天马行空。比如说几个老鼠在那里商议怎样在猫的脖子上挂上铃铛，因为挂上铃铛全天下的老鼠太平。但是很难做的是往猫的脖子上挂铃铛，最后不了了之，这叫没有商业模式。商业模式是什么？你所有的产业链上的各个环节的连接方式，你要一环套一环才能组成商业模式，也就是你企业存在的理由。那商业模式的核心是什么？就是我们所说的盈利模式，盈利模式是你企业赚钱的方式，有三点：第一个钱从哪里来，谁给钱。第二个如何分钱，很多人死于不知道钱怎么分。第三个是否可持续，不是一锤子买卖，赚一笔就走了，生意人要生生不息，企业家是做品牌的。  |
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