营销大师微课： 营销策划的关键词：重复 中国经济管理大学 重复 就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情 今天开篇要讲个老外，我们要来谈谈西西弗斯。 西西弗斯，荷马史诗中科林斯城的建城者和国王。 河神伊索普斯的女儿伊琴娜被宙斯掳走了，西西弗斯给河神提供了线索。宙斯怒了，追拿他要将他押下地狱，他竟用计绑架了死神。你听说过谁能挟持阎王爷的么？最后西爷还是被投入冥界。 大家都知晓，强大如齐天大圣，也逃不出如来佛的手掌心。秩序和神明不可亵渎、不可侵犯（至少在神话和小说中如此），于是西爷被依法拘捕了。给其刑罚不是用阿尔卑斯山压他500 年、也不是护送某主教大人去东土取经，更没说剥夺其政治权利终身云云，宙斯大法官及陪审团想出了一条荒谬却又极其残忍的措施：诸神要求他每天要把一块沉重的大石头推到一座非常陡的山上，然后朝边上迈一步出去，再眼看着这个大石头滚到山脚下面, 眼看着前功尽弃。西西弗斯必须永远地、并且没有任何希望地重复着，是的，不断重复着这个毫无意义的动作。是的，西爷的生命就在这样一件无效又无望的劳作当中慢慢消耗殆尽。 重复的枯燥意义 每次当我想起这个无情的故事，脑海中的画面除了那紧贴在巨石上的面颊，那沾满泥土一直抖动的肩膀，那沾满泥土的双脚和完全僵直的胳膊之外，最让人无法忘怀的，还是那带着无尽的讽刺意味和重复推石头的永恒动作： 把石头推至山顶， 挪开身体， 看着大石无情地滚下， 一步一步走到山底， 再把石头推至山顶 …… 诚然，西爷那一次次重复推石头极具悲剧主义的壮烈色彩，真要深究起来，我们只能唏嘘一声：“这根本没一点意义么！”但是我却依旧一次次被这个毫无意义的故事所打动，为什么？因为当我们回到现实世界时，重复，不断的重复，一次又一次的重复，正毫不留情的贯穿我们生命，由始至终。西爷和石头，只是这种周而复始的循环中最为极致、最为绝对的体现而已。 假设我们每个人都可以平安活到80岁，那么我们要重复经历以下事情：重复度过将近1000个月份，重复度过4000 多个星期，重复感受差不多30000个日出，当然还有30000个日落，如果你的饮食习惯保持良好，那就重复得吃90000顿早中晚餐……再数下去我都觉得恐怖了。 不提数字的话，我们也避不开重复的控制：重复同样的上下班路线，重复见着同样的同学和同事，重复做着类似的习题和工作，等等。有时头脑放空时禁不住会想：如此这样的生活，和西西弗斯有何区别？如此这样每天做着一样的事情，和推石头有什么两样？ 答案恰恰相反，表面枯燥的重复之下，往往却隐藏着强大的力量。在市场营销的游戏中，更是如此。无数的经典商业案例中，重复，作为市场营销中的利器，正如其“重复”之名一般，一次又一次地发挥着其巨大作用。 如何让枯燥变有趣，平淡变锋利，毫无意义变影响深远？ 拨开迷雾自见真章。 打造品牌路径的“四部曲” ： ① 提炼出品牌核心价值； ② 用正确的策略和杰出的创意表现核心价值； ③ 一次又一次的重复积累； ④ 在消费者心智中形成一对一的品牌联想。 在这四部曲中，对企业和广告公司而言，最为艰难的并非第一条——“提炼出品牌的核心价值”，在叶茂中营销策划机构看来，提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路，企业自品牌初创开始，就会给予最高度的重视，往往会赋予最大的耐心和资源；然而到了品牌维护阶段，由于人性的贪婪和多变，“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格，“一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受，更多广告公司的同行，为了证明自己的实力，更是不遗余力地改变之前公司为品牌所做的建设，品牌不断被赋予新的面貌，但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌，在消费者心智中产生烙印，恰恰需要建立在“重复”的行为之上。 1954年，李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界，将近60 年，万宝路的广告里都出现过啥呢？牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔，非要说不同的话，最多也就是场景做点小变化：马上、草棚里、山中篝火旁，但万变不离其宗。在哪儿无所谓，少不了的还是牛仔、牛仔、牛仔、和牛仔。万宝路的老总曾经十分不满意李奥贝纳白白骗了他那么多年的钱。 李奥贝纳则说：你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗？否则你品牌的魂不就没了吗？ 60 年一甲子，我想，正是因为双方在这60年的时间里坚定地一次又一次地重复正确的策略，才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路，男人的世界！ 在核心竞争力打造的过程中，第三步显得最不起眼，一块块砌砖的过程不仅乏味，而且累人，但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。在空地里今天丢块砖，明天找堆石头，后天扛块大理石、花岗岩，或者根本就拿了一张小学生的随手涂鸦做设计图样，即使你持续这种劳动十年，充其量也只是行为艺术而已。 为什么要重复？ 神经心理学家与认知心理学家认为: 人们95% 的消费行为直接来自于习惯。 学过心理学的人都知道一个著名的实验：邀请实验对象，请实验者左手握拳，右手伸出食指，以右手食指一边点指左手拳头上的手掌与手指连接处的关节，一边重复念猫、老鼠。点一个关节，念一个猫，再点一个关节，念一个鼠，一直重复，重复到实验者十分熟练这一过程，两分钟后叫停止，然后问实验者一个问题：猫怕什么？ 百分之百的实验者都会回答：老鼠！ 看看重复多可怕？！ 再说两个动物条件反射试验，自然状态下，健康的狗吃肉的时候会流口水，如果饥饿难耐，看到肉就会流口水，所谓流涎反应。试验者巴甫洛夫先生每次给狗吃肉之前按响蜂鸣器。长而以往，狗将蜂鸣器的声音等同于食物，只要听到这一音响，就会流下口水。 另外一个动物试验是关于鹦鹉的，据说鹦鹉的智力和小狗类似——成年鹦鹉智力能达到五岁，试验者试图通过这个试验，验证宗教对人类的影响。实验一开始，一只饥饿的鹦鹉被带到食物跟前，但并不喂食，鹦鹉十分着急，在架上走来走去，却无法得到食物，偶然的，它举起了右脚，试验人员马上开始喂食它食物，周而复始，聪明的鹦鹉发现，只要举起右脚大多时候自己的欲求能得到满足，有时候是食物，有时候是水，有时候是玩一玩的请求，虽然也有不能得到满足的时候，但举起右脚比什么都不做强，于是鹦鹉开始以为自己的右脚是具有某种神秘力量的，每当它有所求的时候就会举起右脚，尽管未必得到想要的东西，这一举动却成为它为自己“举行”的一种“自我认定的仪式”。 万恶的人类啊，究竟利用了多少动物才得到这些科学数据？请让我向这些为科学研究献身的动物们表示尊敬！ 通过以上几个试验，我们不难发现，重复的刺激所带来的记忆会变成习惯，对，没错，就是习惯，习惯是个可怕的词汇，因为与之相连的往往是传统习俗的惯性、约定俗成不会更改的惯例、沉闷和单调…… 然而，客观地说，科学地养成良好的习惯对于人类非常重要，某种习惯成为基因片段能够遗传一代又一代时，这种习惯往往已经成为时光的筛选、伟大的最优了。 马丁·林斯壮 (Martin Lindstrom) 曾经说过：我们的大脑有85% 的时间处于自动驾驶的状态，多数人不喜欢主动思考，脑部会自动根据你长久以来的“习惯”、甚至是与生俱来的”模式”自动反应，在你还没有意识到的时候潜意识就已经为你做了选择： 早上起床一定是先刷牙洗脸（针对大部分人而言）。 早餐，中国人就是习惯稀饭，豆浆，油条，包子…….. 中秋节一定要吃月饼，元宵节自然要吃汤圆。 大脑会为我们自动过滤掉很多主动思考的机会，多年养成的习俗、习惯、体验等会自动为我们做出选择，很难改变，这也就是我们为什么经常说不要教育消费者，而要迎合消费者的原因所在，因为大脑巨大的惯性，不是轻易能够改变的。 而惯性是怎么产生的？就是由于一次一次的重复产生的! 我们不妨来看看重复是如何形成习惯的？ 1. 重复带来刺激，这是重复最直接也是最有效的作用 刺激，与人类大脑的特性有关。我们知道，人类大脑虽然容量极大，但终究是有限的。科学研究清楚的告诉我们，大脑虽然处理问题速度不逊于电脑，但是在资料存储方面则有极大的不足：大脑无法像电脑一样，分门别类地存储任意时间放入的任意大小的任意信息，并且正常情况下永不消失，即时可调用。 大多数情况下，大脑只能主动选择其中的部分，例如重要的、有意义的、近期的信息，也就是说，大脑的空间是极为有限的。随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人类大脑更疲于应付。对于商家来说，使用各种刺激手段，去有效抢占消费者的心智空间而不让自己的品牌消失于信息海洋中，更显得无比的重要。 再来说记忆。记忆分短暂记忆和长期记忆。短暂记忆靠神经传导素增强神经元之间的信息传递形成，只能保留几分钟；而长期记忆能保存许多天甚至许多年。不断重复能使短暂记忆转变为长期记忆。通过不断重复，大脑中的化学信号系统会把一种特殊蛋白质推入神经元的核心，并且在那里启动遗传基因合成蛋白质，神经元因此有了基本的改变，增加新的冲突，创造新的链接网络。结果是大脑有了结构性的改变，这就是长期记忆的建立。 假设同一时间内给予人们10 个同类别的陌生信息名词，人们对于其记忆可能和印象深度是随机分布并保持均等的。然后，在短时间内再次将10 个信息中的一个进行再次提示，结果显而易见，因为多一次的刺激，这单个信息将脱颖而出，比其他9个信息更容易被记忆。 在市场营销中有一个与其简单对应的例子：假如你已经在市中心的步行街开了一家门店，生意还不错，此时你计划开第二家门店，纯以营销角度来看，选址该如何规划？ 很多人可能会选择另一条人流密集度相似的步行街开店，原因也简单，覆盖面广，吸引理论上更多的客流人群呗。但是，错！理论上正确的做法应该是在已有一家门店的步行街中再开一家，形成一头一尾的格局。步行街商铺林立，无论你从哪头开始逛，你都必定一开始在心智空间中留下其商铺的记忆印象（当然其记忆程度混淆于诸多其他商铺之中），然后在逛完步行街之前，商铺记忆消失之前，给予消费者重复刺激，加强记忆深度，才是正确的手法。 而假设选择另条步行街开店，当然，纯人数上的客流人群相对较多，但两家店在消费者心智空间中的位置又如何，很有可能就消失在茫茫的商铺中了。选择100 个对你的品牌茫然的消费者，还是选择50 个对你的品牌已有一定程度印象的消费者？ 在市场营销中，很有趣的是，有时1加1小于2，但有时1乘1的结果却大于2。 2. 不断地重复可以形成条件反射的效果 重复是记忆之母。记忆的深浅不仅与刺激的强度有关，也与重复的次数直接相关。在一定条件下，重复的次数越多，记忆就越深刻。我国著名桥梁专家茅以升，80 多岁高龄还能熟练地背诵圆周率小数点后一百位以内的数。有人向他请教记忆诀窍，他的回答是：“说起来也很简单：重复！重复！再重复！”当学生的一定都经历过背单词的情景，一个陌生单词，要背多少次才能将其完全记住，从短暂记忆变成长期记忆？答案根据不同方式和手法，可以说各种都有，但有一点是肯定的，绝对不是一次，至少是4 ～ 6 次，有的甚至说要10 次以上。 主动记忆尚且需要多次重复，当消费者被动接受信息时，一次的重复则更无法起到足够的作用。1 乘以1虽然可以大于2，但是离100还远得很，我们要通过重复最终去实现的终极目的，就是与消费者之间形成某种“条件反射”的效果。 条件反射的试验证明：原来不能引起某一反应的刺激，可以通过一个学习过程（往往是以重复的形式达到），把这个刺激与另一个能引起反应的刺激同时给予，就能使它们彼此建立起联系，从而可以在条件刺激和无条件反应之间建立起一种联系。 这里举市场营销中一个很小的组成部分：广告语。如果能将条件反射的这种人体心理特性糅合进广告语的创作之中，加之传播上的重复刺激，有时就可以达到良好的营销效果。以前日本有一家饼干企业，TVC的广告语很简单：“8点以后吃饼干哦。” 这句话听起来平淡无奇，但经过一段时间的重复传播之后，在某种层面上，确实达到了一定奇特的效果，一过晚上8点，人们就会情不自禁地甚至有些莫名地拿起饼干，就是因为在持续刺激之下，8点这个特定的时间段，和“吃饼干”这个本来无联系的行为进行了有效的关联。 对于这种持续不断的刺激，理论上我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果： 第一次会引起消费者对产品的知觉 第二次会引起消费者与产品之间的某种联系 第三次则会提醒消费者有关该产品的益处 简而言之，我们必须确保目标消费者能够受到足够多的刺激，以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联，从而使这种刺激黏住消费者。这种刺激一旦形成，重复的元素会自然而然地形成品牌的资产，甚至是独占的资产。也就形成了消费者与品牌之间一对一的关联。 打个比方，现在你再看到“i”这个单词会想到什么？一个英文字母，还是“我”的英文含义，但事实是，在现在的生活情景中，假使你再看到这个词，第一个反应可能是，啊？苹果又出新产品了？ iPod、iTouch、iPhone、iTV、iPad, 字母不再是字母，而慢慢成为苹果品牌资产中独占的一部分。诚然，苹果的成功是基于一系列的因素，比如苹果本身强大的产品力以及乔布斯本身的传奇经历等，但是假如没有“i”这个小小字母的一再重复，最后形成消费者的条件反射刺激，苹果在产品层面的光芒必定也会逊色不少。做一个简单的推导：从媒体我们接受到这样一个信息，苹果出品，必属精品，而苹果产品就等于“i+”系列（而我可能还用过“i+”之一并且感觉不错），简单的等量代换之后，一看到“i” ，一系列正面的品牌联想就在消费者心智空间中瞬时呈现出来。所以我们也很好理解，为何iPad上市时苹果门店前总是排成一队长龙。我们也可以想象，苹果下一款新品上市时（而其必定也是i系列产品），苹果门店前必定依然会有长长人龙。 3. 重复21次才可能形成习惯 根据行为心理学的研究，一个习惯的形成至少必须重复21次。 重复一个想法、重复地自我暗示，会使人记得它，相信它，继而坚信它，最终成为习惯。 就好像亚里士多德说的：“让人卓越的不是行为，而是习惯，是重复的习惯造就了天才。”苏格拉底对学生们说：“今天咱们只学一件最简单也是最容易做的事。每人把胳膊尽量往前甩，然后再尽量往后甩。”苏格拉底说着，便示范了一遍：“从今天开始，每天做300下。大家能做到吗？”学生们都笑了：这么简单的事，有什么做不到的呢？过了一个月，苏格拉底问学生们：“每天甩手300下，哪些同学做到了？”有90%的学生高傲地举起了手。一年以后，苏格拉底再一次问学生们：“请告诉我，最简单的甩手运动，还有哪些同学坚持了？”这时，整个教室里，唯有一个学生举起了手。这个一直坚持“每天甩手300 下”的学生，就是后来成为古希腊另一位哲学大师的柏拉图。 杰克·韦尔奇说过：“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝。” 世界第一名高尔夫球选手老虎·伍兹每天练习挥杆一千次，即使生病了，也让护士给他拿一个小号的球杆，在病床上躺着依然持续不断地练习挥球杆，比赛中很多动作已经重复了几千次了——球杆已经成为身体的一部分。 菲尔普斯的绝招就是：把简单的招数重复练到极致就是绝招。他从12岁开始，每天从清晨7点到晚上6点，在游泳池中狂游约20公里，一年365天，天天如此，圣诞节那天也不动摇。全部生活只有三件事，除了游泳以外，就是吃饭和睡觉。 达芬奇花费3年画一颗鸡蛋。 齐白石自27岁起，数十年如一日几乎没有一天不画画。 …….. 这些人为什么厉害，成为大师？ 因为他们每天的重复练习，终于将一项技能变成自己身体的一部分，成为一种习惯，所以说，没有所谓的天才，只有重复的练习！所谓的才华，是经由反复训练，最后不断修正学习而来！最厉害的高手，往往是将一项技能训练成自己下意识的习惯，所有的反应都不用思考就自动生成。 就像德鲁克说的：只有偏执狂才能真正成就大事，其他的人，或许生活多姿多彩，却白白浪费光阴。 成功就是简单的事情重复做。 一张纸厚只有0.1毫米，那么对折51次就是乘以2 的51次方是225179981368524.8毫米，也就是22518万千米，比太阳与地球相距的最远距离15240万千米还要多出将近1亿千米！ 同样的道理：如果一件事的成功率是1%，那反复100次至少成功1次的概率是多少？ 备选答案：10%，23%，38%，63%。正确答案是63%。计算方法：成功率1%，失败率99%，尝试100次，全部失败概率为99% 的100 次方约37%，那么至少成功一次即63%。从简单概率事件讲，有些看似不可能的事，在反复尝试中，它的成功率会不断提高。 曾经，号称世界第一的推销大师兼理财大师Z．J，在他正式退休前宣布：将在结束推销生涯的大会上奉献出成功秘诀，这一噱头吸引了全球保险和理财界的5000多位精英参加。 大会开始，4名彪形大汉合力抬着一个铁架走上台来，铁架下悬垂着一只银亮的大铁球。Z．J没有开始演讲，只是走到了铁架前，朝铁球敲一下，铁球纹丝没动，之后的时间里，大师每隔5分钟就敲一下。如此持续不断，铁球还是一动不动。台下的人开始骚动，陆续有人离场而去，但大师还是静静地在同一个点上重复敲球的动作，一个多小时后，在不断敲击的累积作用下，大铁球剧烈地晃动，停都停不下来。而这时，会场内只有500 个人留下等待大师的演讲。 Z．J指着转动的铁球开口说了一句话：“成功就是简单的事情重复去做。以这种持续的毅力每天进步一点点，当成功来临的时候，你挡都挡不住。”大师静静地向台下的人们说道：年轻时为了推销保险，挨家挨户去敲别人的门，不知遭受多少白眼，有时甚至还要挨打狗棒。但成功后，那些数不清被我敲过门的人反过来敲我的门。这就是选准了方向后坚持不懈，“铁球”终于会不停摆动起来的道理。 当努力成为一种惯性的时候，成功是你挡都挡不住的。 由生而熟，又从熟而生——陌生的变得熟悉，熟悉的变得新鲜。 重复，并不是机械的；我们倡导的品牌重复，也并非机械地重复一样的广告，一样的广告语，一样的画面，更多的是希望重复一种精神的内在，一种让人认同但也与时俱进的思想。 话说：孔子30岁跟师襄子学琴。师襄子教了他一首曲子后，他每日弹奏，丝毫没有厌倦的样子，手法从生疏渐至熟练。 过了10天，师襄子对他说：“这首曲子你已经弹得很不错了，可以再学一首新曲子了！”孔子站起身来，恭恭敬敬地说：“我虽然学会了曲谱，可是还没有学会弹奏的技巧啊！” 又过了10天，师襄子认为孔子的手法已经很熟练，乐曲也弹奏得更和谐悦耳了，就说：“你已经掌握了弹奏技巧，可以再学一首新曲子了！孔子说：“我虽然掌握了弹奏技巧，可是还没有领会这首曲子的思想情感！” 又过了10天，师襄子来到孔子家里，听他弹琴，被他精妙的弹奏迷住了。一曲终了，师襄子长长吁了一口气说：“你已经领会了这首曲子的思想情感，可以再学一首新曲子了！”孔子还是说：“我虽然弹得有点像样子了，可我还没有体会出作曲者是一位怎样的人啊！” 又过了10天，孔子请师襄子来听琴。一曲既罢，师襄子感慨地问：“你已经知道作曲者是谁了吧？”孔子兴奋地说：“是的！此人魁梧的身躯，黝黑的脸庞，两眼仰望天空，一心要感化四方。他莫非是周文王吗？” 师襄子既惊讶又敬佩，激动地说：“你说得很对！我的老师曾告诉我，这首曲子就叫做‘文王操’。你百学不厌，才能达到如此高的境界啊。” 消费者对品牌的认知，就好像孔子对琴曲的认知是一样的，从陌生到熟悉，再从熟悉到新鲜，都是由心而发的。 从陌生到熟悉，需要我们重复地向消费者提示我们的品牌，让人们渐渐产生信任感和亲切感。 从熟悉到新鲜，并非要求品牌摒弃原有的因素，重新改头换面，而是在保持品牌基因的前提下，为品牌带来新鲜的因子——就好像万宝路的牛仔也是与时俱进的，到了香港，万宝路更是一改牛仔身着简陋的粗略印象，赋予牛仔农场主“小资”的形象，没办法啊，为了满足香港人的小资情结啊，但牛仔“掘金，冒险，自由”的精神特质却一直没有变味。 可见，树挪死，人挪活，应用在品牌上也是不变的真理啊。品牌就好像消费者的老朋友，每次见面都有新感觉，但那份安心和信任总是不变的。 品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复！ 品牌事实上就是一连串的记忆，这一连串记忆是由你的产品、你的销售方式和你的广告传播所组成。一个消费者，看到一则电视广告，形成了一次记忆；到终端，看到包装漂亮的产品，又形成了一次记忆；使用之后觉得满意，再次形成一次记忆…… 一连串的记忆，形成一个印象，这就是品牌。就如同人一样，如果想让别人对你有一个深刻的印象，你每一次和别人接触的时候，最好有一个部位能保持一致，就好像叶茂中这厮戴帽子，一戴就是二十几年，脱了帽子，就没人认识他了，哈！ 面对今天如此庞大的信息量，品牌更是需要坚持用一个形象面对消费者，用同一种声音对外进行传播。一次又一次的重复积累，最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累，意味着不管你是电视传播、户外传播还是互联网的传播，所有的传播必须基于一个统一的主题，用统一的表达方式，甚至统一的视觉和统一的声音，这就是整合营销。 牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己“领导潮流、高品位、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。 如何重复？ 简单地说，就是两个字：“坚持”。复杂点说，就是四个字：“不断坚持”。最简单也最困难，只要是正确的策略，不断的重复积累必定有一天会反射出价值。当相同的行为积聚到了一定量，重复的内容其本身资产最终也会反哺到品牌本身，和重复的过程一起，三者完全黏合成了一个有机的整体。 具体到重复的方式，可以从形式上简单分为两种： ①“简单粗暴”的表象重复； ②“形散神聚”的内核重复。 表象上的重复 为何用到“简单粗暴”这个词？因为我想提的是那对无人不知无人不晓，又让人爱恨交加的老头老太。 脑白金的电视广告推广始于2000年，刚推出时即以铺天盖地的密集宣传策略进行全方位的无差别轰炸，其广告频率之密集，可算创下了中国广告之最。消费者对其评价也很直接：“一打开电视，总会看到两个人来，在那反反复复地念叨念叨。”卡通的老头老太再怎么可爱，也禁不住非议连连，早在2000年，脑白金一年就被上海工商部门立案审查12次，罚款41万多元。2001年2月，脑白金广告被上海工商部门认定为违法广告而责令停播，随后，河南、四川等地的工商部门均发文要求立即停播此类广告。 但是脑白金坚持了下来，一坚持就是11年，生肖都快转一圈了。这也证明脑白金一直卖得不错，否则史玉柱又不是傻子，还一直投广告干嘛。时至今日，人们对待脑白金的态度也渐渐转变成了平常心面对，虽然没有了10年前上市就热卖抢购的热潮，但也少了铺天盖地的指责和谩骂。 很多消费者则慢慢抱着一种奇特的好奇态度对待脑白金，好奇下一次脑白金的老头老太又会怎样从电视里蹦出来？脑白金那首经典的“今年过节不收礼啊”的旋律也早从广告语进化成了路人皆知的流行曲。要是电视里很久没听到这段旋律，甚至还有不习惯的感觉，好事的人甚至会打电话给电视台，问老头老太跑哪儿去了？更有直接的，送礼也不用花心思了，直接提两包脑白金就上门了，很有可能的状况是，收礼者看到脑白金一愣，然后双方哈哈一笑吧。 咋会这样？ 心理学中有一个非常著名的心理症状：“斯德哥尔摩综合征（Stockholmsyndrome）” 。 1973年8月23日，两名有前科的罪犯Jan Erik Olsson 与Clark Olofsson，在意图抢劫瑞典首都斯德哥尔摩市内最大的一家银行失败后，挟持了四位银行职员，在警方与歹徒僵持了130个小时之后，因歹徒放弃而结束。 然而这起事件发生后几个月，四名遭受挟持的银行职员，竟然对绑架他们的人显露出怜悯的情感，他们拒绝在法院指控这些绑匪，甚至还为他们筹措法律辩护的资金，他们都表明并不痛恨歹徒，并表达他们对歹徒非但没有伤害他们却对他们有所照顾的感激，并对警察采取敌对态度。更甚者，人质中的一名女职员竟然还爱上劫匪，并与他在服刑期间订婚。 当然，我们并不是说脑白金有多么凶残犹如悍匪一般，也没有觉得消费者通通爱上了脑白金一天不吃就活不下去，我们只想说明，老头老太跳舞不管再怎么惹人烦，假如能一跳跳个十几年，坏事也能变成好事。 说到这里，我们不得不提一笔，就外在层面，形成“重复”最佳的方法，就是为品牌建设载体——让品牌形式化！符号的重复是最直接和有力量的！ 当我们无法和消费者面对面喝杯茶，聊聊天，平心静气地推心置腹时，我们首要希望的是他们记得我们的模样，而载体就成为我们和消费者初次见面、二度会晤、三次不舍时，留在他们心里的那个影像！符号能帮助品牌先在消费者心里占个位置！ 如何寻找符号？ 第一，创造品牌名的符号。品牌名称并不是随便给产品的一个代号，而是产品、企业的内在组成部分，甚至要涵盖企业的理念。所以给品牌命名就是使它符号化，以便传播、记忆、沟通。比如叶茂中营销策划机构策划的“真功夫”快餐连锁，真功夫代表了产品的品质，即真功夫企业所在粤菜“蒸”的原汁原味，还代表了一个时代的热点，甚至一个民族的精神，也将李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝地结合在一起，既便于记忆，又含义深刻，所以被消费者广泛认同。 第二，广告语符号。目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点，就是常说的USP（独特的销售卖点），其实这只是一方面，广告语符号化可以从很多层面来发散，来寻找，如从精神层面、道具、动作、社会热点等，就像柒牌的“男人就应该对自己狠一点”这个广告语，其实已经脱离了产品卖点的范畴。 第三，代言人符号。代言人代表了一个时代的亮点，一种个性，一个群体的精神领袖，所以充分利用代言人的价值，融入品牌的理念，可以较轻松地建立一种品牌符号。代言人可以是明星，也可以是普通人，甚至是动物，NIKE请乔丹作为品牌代言人，成为NIKE飞跃的关键。 第四，社会公共资源也可以成为符号。因为资源最为大家所熟知，代表了巨大影响力和认知度，我们把他借用过来，就容易花最少的钱办最大的事。如叶茂中营销策划机构策划的红金龙，就借用了宇航员这个人们熟知的符号，抓住一个巨大的资源，抢占资源，作为思想的传播者，不仅神形兼备，更起到了四两拨千斤的作用。 其实寻找符号的方式多种多样，这个符号可以是产品名称，可以是广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点、潮流、流行语、服装、演员的一个表情、一个道具，也可以是一种创意，一种跳跃性思维，一个生活的意向。而如此之多的符号里，我们必须找到一个核心的符号，而这一切符号的最后，必须上升到一个理念，一种精神。 寻找到一个优质的符号，就意味着“重复”能够简单而更有力量，诸位看官，您是不是觉得这样的方式有点太简单了？不符合品牌这个高雅之词的品质感？那我们来看看雅的。 内核重复 周末淮海路街头，时尚女性的角斗场。假如我们到唐末把黄巢抓来，让他即兴吟诗一首，想必他多半会惊呼“满城尽带四叶草”了。正版盗版的LV 包汇聚起来，足以轰毁你的眼眶。当然，我们也不能忘了还有香奈儿的双C、芬迪的双F、巴宝莉的格子…… 众所周知，奢侈品品牌作为价值成长的典型案例，其成功秘诀中少不了时间的积淀，少不了重复积累。具体体现在产品体系中，最直接的表现就是将其品牌视觉符号直接与产品嫁接。然后不断地重复，1年、10年、50年。直到成为品牌独占的、可以让消费者形成条件反射的资源。 把符号印到包上谁都会做，把符号印到每个包上也不是难事，但是每一次都把相同符号印到每个包上，并持续很长的时间，其意义完全不同。 以路易威登为例，人们自然会将其品牌和高端服饰、鞋履、珠宝乃至文具和酒店等高端概念联系在一起，为什么人们会那么自然地联想呢？ 因为路易威登的品牌灵魂融入每类新产品中，将其“高端”的印记重复地、深深地烙印在每件产品上！并且当品牌本身不足以保证一个全新品类获得成功的时候，路易威登更是联合国家品牌的力量，重复地强化自身品牌的高端价值。 路易威登开发钟表产品系列，借助了“瑞士制造”；鞋类产品上——每一双路易威登品牌的鞋都标明了“意大利制造”的高贵身份——路易威登并不是简单地重复使用其LOGO来表明身份，而是用了更为高端的手法，借助与其自身相互匹配的资源，来重复强调自身的价值。 这就是奢侈品“重复”的手段——不仅在每个接触点上，重复自身价值，更不断利用和自己身份相匹配的资源来强化、提高自身价值。 可见，重复并不是简单地将品牌?  |
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