营销大师微课： 营销策划的关键词舍得 “舍得” 少即是多 人世间有一位萨波达王，持戒完满，德行高远，慈愍众生。帝释天王为了试探萨波达王，命令毗首羯磨化作一只鸽子，帝释天王变成大鹰，凶猛地紧跟在鸽子后方。鸽子一路惊慌地飞到萨波达王座前，紧追在后的大鹰也来到殿前，看到鸽子被萨波达王保护在衣袖之下，大鹰说：“我数日来饥饿难忍，鸽子是我的美食，速速归还给我！” 萨波达王缓缓回答：“朕曾经发愿要救度一切众生、善护一切众生。今日我应该要救护这只鸽子，岂可归还给你，让你杀害生命来祭拜五脏六腑以求温饱呢？” 大鹰反唇相讥：“国王您说要救度一切众生，但是今天如果您断绝了我的食物，我同样也活不下去。难道，我就不属于一切众生吗？” 萨波达王抽刀而出，割下自己身上的一块肉，交给老鹰，用来交换鸽子的性命。此时大鹰又开口说道：“国王您若想用此肉来换取鸽子的性命，是否应该用秤子秤看看两者的重量有没有相等？” 萨波达王便叫旁人拿秤来，将鸽子放在一端，割下的肉放在另一端，奇怪的是，任凭萨波达王不断割下身上的肉，直到身上的肉都快要割尽，仍然无法等同在秤另一端鸽子的重量。 老鹰问道：“现在你应该知道后悔了吧？！” “我一点也不后悔！我愿以此身誓求佛道。”萨波达王登上秤盘，两端剎时平衡。大鹰恢复了帝释天王的原貌，道：“刚才你割损筋肉，痛彻骨髓，难道没有丝毫悔意吗？” 萨波达王答：“我从始至终，心中没有一点悔恨；如果我所说的属实，就让我的身体即刻平复如初！”萨波达王话一说完，身体果真马上恢复了原貌。萨波达王就是释迦牟尼佛在往昔修行菩萨道的前身。 舍生取义，看来悲壮，实则不舍不得，大舍大得。 舍的是什么？舍的是肉身！ 得的是什么？得的是至尊！ 各位看官，看到这个故事，您已经猜到这一节的关键词是“舍得”二字了吧？ 舍得一词，最早出自佛经《了凡四训》。在讨论这个关键词之前，我们先要明确一个问题，那就是“你到底要什么？”明确了你想要的东西之后，你才知道你愿意舍弃什么。孟子说：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼取熊掌者也；生，我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生取义者也。” 萨波达王发愿救度善护一切众生，所以宁愿舍弃肉身，也要成就信仰，孟子亦然——“舍生取义”。 舍生取义者终究成为万世后代的膜拜圭臬，舍得舍得，舍在先，而得在后，有舍才有得，小舍有小得，大舍才能大得，而不舍，则往往不得。没错，市场竞争中往往大家锱铢必较，为寸土之地争得头破血流，但假如在关键时刻，不放下人性本罪中的贪婪之心去主动舍弃些什么，你随后可能失去得更多。 而在市场这个看不见硝烟的战场中，这两字其实更多时候并不似壮士断腕般悲壮，表现出的反而恰恰是一种智慧、一种哲学、一种境界。如今的中国地产龙头万科已经将生意做到了美国，当年万科并不是一家专业的地产公司，而是多元经营的综合性公司，既有饲料销售，又有超市，还兼营房地产，每项业务都是盈利的，尤其是超市，每年带给公司大量利润，尽管如此，万科还是卖掉生意红火、品牌响亮的超市，专注房地产，更准确地说是专注于住宅，时至今日，万科是中国地产界当之无愧的老大。如果没有当初的“舍”——卖掉其他盈利项目，哪有今日的“得”——成为地产江湖的至尊？ 有所舍才能有所得，大舍才能大得——对于大多数中小企业而言，我们认为其品牌目标不应该是做行业第一大，而是要去打造和形成不可复制或者难以复制的核心竞争力。而一个优秀的、被消费者心智所认可的品牌认知，在某种程度上不就是企业核心竞争力之一吗？因此，有所牺牲、长期坚持其实都是值得的。 从产品层面来说，舍去什么都想做、什么钱都想挣、挣快钱的短视行为，将产品做精，做好，保持上乘品质，短期看，不如那些不顾质量和长久发展的企业来钱快，来钱轻松，长期看，会为企业赢得长期发展的良好基础。 从品牌层面来说，铸造一个优质品牌远比打一枪换一个地方复杂和艰难得多，但坚持铸造优质品牌对成就一个卓越企业更具有现实意义。 从传播层面来说，眉毛胡子一把抓，什么都想说，什么都要说，一版广告恨不能密密麻麻全是文字说明、夸奖企业的溢美之词，反倒不如舍弃荒腔走板的王婆卖瓜，找对诉求焦点，清晰准确表明观点；选择媒体方面，天女散花不如集中火力精准输送。 从企业层面来说，当企业财力物力人力资源不足够多元化拉长线四面开花的时候，不若专注从而专业。 舍，只为更精准 舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意便如利刃般割手。 据说有一种鸟能飞越太平洋，在飞越太平洋的时候，它的嘴里叼着一小截树枝，当它累了的时候，就把树枝放在水面上，飞落在上面休息，甚至在上面小睡一会。但如果，这只鸟把整个鸟窝都背上路的话，还能飞跃整个太平洋吗？人生又何尝不是如此？如果心里装的永远是那个安逸的家，何时才舍得动身上路呢？而舍小家的意义往往是为了能够拥有更大的“家”的梦想。 很多经营者都会不自觉地爱上自己的产品，有关于产品的一切，都极尽所能想告诉消费者，我们的产品有多么完美，不放过任何一个细节，不放过任何一个表述的机会。但，设身处地换位思考，消费者有耐心听完一个陌生人唠唠叨叨、漫长的叙述吗？ 正常人的脑细胞约140 亿～150 亿个，但只有不足10% 被开发利用，其余大部份在休眠状态，更有研究统计认为有98.5% 的细胞处于休眠，甚至有专家认为只有1% 参加大脑的功能活动。可见，人的天性就是好逸恶劳的，根源就在于人的大脑就十分喜欢偷懒；在互联网普及的今天，人们每天接受着海量信息和光速信息投递，人的精力、时间、耐心、注意力都成了稀缺资源。 面对这样的现状，说得越多，失去的就会越多，好比说，消费者口渴，想要一杯白开水，你热情洋溢地端来一盆热气腾腾的饺子汤……。不要怪，你总是失去他们，怪就怪，你不懂得取舍。给得多固然是拉拢消费者的一种方法，给得准、解决他们的燃眉之急才是正道。 在策划好孩子童车的时候，因为是婴童产品，我们自然想表现温馨、柔软、童话等和孩子属性相关的一切，但是，当审视完一圈市场之后，我们发现：只要和孩子相关的产品都走的是这个套路，如果我们也用以下的镜头：优美恬静的乡村或田园背景，优雅知性的母亲推着好孩子婴儿车徐徐前行，镜头摇至婴儿车内的婴童，露出天真甜美的笑容，随即母亲也露出会心一笑。诸如此类的镜头来表现出“好孩子”童车的舒适性，可想而知，这个广告必定淹没在一片温柔的海洋之中。 于是我们迅速决定了整个TVC 的调性：单纯、聚焦，用最直接的对比法对产品卖点进行诠释：以旧一代婴儿车的不舒适和新一代婴儿车的舒适之间最直接的对比，来最生动地体现产品卖点。于是我们只剩下最后一个问题，如何表现“不舒适”和“舒适”？ 表现婴儿的情绪变化是很困难的一件事，因为婴儿不会说话，没有复杂的表情变化，那么何不就利用婴儿的这种单纯性，将其表现到极致呢？ 整个15 秒版TVC 一开始就直奔主题：深色背景，婴儿坐在深色的婴儿车中，只做一件事，哭，不停地哭，纯粹地哭。第一时间抓住电视机前消费者的听觉神经！我们要达到这样一种效果：不管你在电视机前做什么，不管是看书、聊天、上网、吃零食、发短信，我们都要第一时间让你把注意力移到屏幕中好孩子的广告上来！ 随后镜头徐徐拉后，妈妈推着另一辆红色婴儿车进入画面，此时的婴儿是依旧保持在哭的状态中，妈妈将婴儿缓缓地抱入红色婴儿车，婴儿转哭为笑，出slogan。最后回马枪我们玩了一个小幽默：婴儿坐在红色婴儿车中边笑边将黑色婴儿车一脚踢开，TVC终。 回顾整个TVC，只有三个镜头，只有三个视觉元素：婴儿车、婴孩、妈妈，为了保持结构的单纯性，我们甚至只在TVC 中出现了妈妈的身体，避免妈妈的面部对画面产生干扰，而听觉元素除去旁白slogan，更是简单到了极致，只有婴儿的哭声、笑声！ 正如大雅即大俗，正如二进制中的0 和1，正如黑白两原色在服装设计中永不过时，极简不是简单，而是蕴含刺穿力的精准。在汹涌的广告海洋中迅速被早已审美疲劳的消费者无情忽略，投放费用再高也瞬间蒸发！没有完美的创意，只有合适的创意，而我们现在需要的又是什么样的创意？答案是，能迅速占领消费者心智空间，如利刃般割手的创意。 舍，只为更专注 “这就是我的秘诀——专注和简单。简单比复杂更难，你必须努力让你的想法变得清晰明了，让它变得简单。到最后，你会发现它值得你去做。因为一旦你做到了简单，你就能搬动大山。”——乔布斯 舍得的目标就是让你更为专注，将有限的时间无限地专注在最高的价值上，以获得最大价值的回报。 就好像日本的艺术家——草间弥生，将一辈子的精力、时间、天赋都耗费在圆圈上，重复性的圆点不仅成为草间弥生与世界沟通的途径，更成为其个人强烈风格的标志。 然后，当这种“舍得”成为一种极致的时候，是会被世界认可的，平凡的圆圈，经由她的艺术化，成为奢侈品牌的大爱。 专注，只为成为专家 曾经看过一个米其林主办的美食节目，相当于世界版的“舌尖上的中国”，高标准、严要求地慎选世界美食介绍给全球食客。有时候，你不得不佩服老外，连个餐饮节目都能做到高度的互动，在米其林厨师选择菜品之前，节目组在网上广泛征求网友的意见，并在FACEBOOK 上建立了饕餮群，由专人打理，选择最有人气的美食种类，再进入深度的节目制作——日本的寿司和韩国的泡菜都成就了八点档的黄金收视率。 不知道在座各位看过日本的“寿司之神”吗？ 说的是一个老人捏了75 年的寿司，终究成为一代寿司之神的故事，这个片子除了励志地告诉各位，一定要找到自己喜欢的工作，一做就能做上个七八十年，还有就是你必须专注于一件事情，才有可能成为这行的专家。寿司相比中国菜，实在是很朴素的一道菜了，但在寿司界，有蛋羹专家，还有鱼肉专家、蟹类专家、虾类专家，这些专家，无不是在自己的领域工作了近50 年以上的。 而要想成为专家，你就必须更加专注，做人如此，做产品更是如此。 格力的当家人董明珠始终坚持了两个“坚决”：① 坚决不打价格战；② 坚决走专一化道路。 董明珠说过：曾经有很多其他企业（做冰箱、彩电、洗衣机的都有）来找格力，希望贴格力的品牌，但考虑到具体情况，如人力、物力等，格力都拒绝了。格力只做空调，从家用空调做到中央空调，格力始终认为市场份额是存在的，市场是无尽的；在专一化上越做越好，越走越远。 而格力空调之所以能在消费者中形成“空调专家”的口碑，也得益于其只做空调的行为。消费者会很自然的将你专注只做空调的行为，上升到你必然是这个领域专家的理念。 看着这只小猫，你觉得它是幸福还是不幸啊？ 有的时候，选择太多，就表明诱惑太多。在众多诱惑中拨开迷雾，直取最适合你的那一个，这是一种智慧，这种智慧让你成为专家，这种智慧的核心是判断力和“舍”的魄力，判断力令你知道自己需要什么，舍的魄力让你将有限的时间、资源，更专注在最需要的事情上。 专家，需要掌握关键词 就像格力说的“掌握核心科技”，成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。 海飞丝代表了什么？去屑。 飘柔代表了什么？柔顺。 汰渍代表了什么？去污能力。 宝洁为旗下每个产品都打造了专属的关键词，并使其成为这个领域的专家。方法很简单， 我们总结了几个“小而精”：产品利益点要小而精；目标市场要小而精；目标消费对象也要小而精。 打一个最简单的比方：拿一支矛去刺一个目标，矛的尖端是越尖越好还是越钝越好?产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需一点，而且越集中，穿透力就越强，就越容易进入消费者的心智。 说的简单，做起来反而很难，就好像书法里最难写的，永远就是那个“一”字。大多数时候，人的一生都是在和自己的贪婪做斗争。 舍，只为打破、打破、再打破 小米手机创造了属于自己的关键词：互联网。 大家可以赋予它很多关键字：创新，米粉，阴谋家，创造家……随着网络手机的竞争越来越激烈，小米手机作为开拓者，必将获得更多的关键词，然而，无论如何，与小米手机永远都息息相关的关键词，一定是：互联网。 无论未来中国的智能手机市场大战会出现怎样格局，小米手机都是率先在传统手机制造商领域斜刺里杀出一条血路的人（作为先行者，总是赞美与唾弃相随的）。作为互联网手机的先行者，小米手机也牢牢守住了“互联网”的关键词营销，甚至在营销渠道的选择上，第一阶段，小米科技只做新媒体，全部营销的阵地卡在了微博和论坛。 既然以“互联网”作为手机的关键词，小米带来的创新，就是不依靠硬件挣钱，而是通过后续的服务挣钱，因此，就像所有互联网公司一样，需要更注重的是消费者的口碑，更注重意见领袖的意见，所以，小米做手机时，第一个创新就是吸收网络意见领袖参与MIUI 手机操作系统的开发，每周发布一个新版，小米手机还开发了米聊这种新形态的社交工具，把原来很单调的短信改为用语音、图片、涂鸦、手写等各种方式进行交流，解决了沟通的问题；其次是采用电商平台去掉传统渠道的负担，保证小米手机的高性价比，从而占据“互联网”的关键词，真正成就一个互联网的手机品牌。 还有最近风头正旺的“快书包”，从品牌名上，直接抢占了“快”字。 卓越网和当当网已经成为大多数人网络订书的首选。大而全的书种、更优惠的价格成为他们黏合消费者的利器。后来跟进的京东商城只有靠不断地降低价格，不断地满100 送100 的优惠政策，才能吸引消费者前来购买。但即便这次购买了，也无法保证下次购买，远远无法形成消费忠诚度。那快书包是怎样杀出重围的呢？ 快书包牺牲了和竞争对手相似的定位，放弃低价，放弃了更多的书种，而是聚焦在了“快”上。 快书包洞察：很多消费者对当当网送书周期有很大的抱怨，快的话要第二天才能送到，慢的话，甚至要等1 个星期，这些对爱书之人来说，简直就是折磨。而对这部分爱书人来说，价格的敏感度是较低的，只要比实体店的价格低就好。 快书包针对这部分小众人群，发起了“1小时到货”的宣传。打出了——“快书包，中国最快网上书店——免运费，1 小时到货！”的口号。1 小时到货的承诺，对于那些经常被“京东”“当当”无限放鸽子的消费者而言，无疑是最大的福音。因此也造就了一大批的忠实拥护者，很多消费者在其官方微博留言发誓，非快书包不买！ 坚持快的同时，快书包放弃的是大而全的竞争。快书包的书籍主要集中于畅销类小说和管理类书籍，书籍少而精；而其成本也通过品类的精选得到有效控制，快书包里找不到单价在15 元以下的图书和杂志，这是一个边际成本的例子，通过对成本的控制，将有限的资源有效地投入在物流及仓库建设上。 在快书包的创始人徐智明看来，当当、卓越、京东等像是沃尔玛，快书包更像是精品便利店。正是“快”的力量，让快书包成为更轻的公司，提供了更便捷的购物体验，并迅速创造了良好的口碑效益，从当当、卓越手中抢来一大批忠实消费者。 可见：有舍才有得，小舍小得，大舍大得，先舍后得。品牌在关键时刻一定要放下自己的贪婪，牺牲雷同的，突出自己最需要突出的部分——关键词，并以之撕开市场。 这个突出部分——关键词，是你留在消费者心智中的形象，并不仅仅局限于产品功能，更可以是感性的、环保的、理念的，甚至是渠道的、模式的、营销的，但关键必须是你能够拥有的，和消费者产生一对一关联的。 舍，只为了更加简化 简化的目的只有一个，就是将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。唯有简化，才能让我们全身心地投入。 “圣雄”甘地说过：“简单是宇宙的精髓。” 好莱坞电影圈也认定，简单才能流行，因此流行着这样一句话：如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话，你的构思就不足以造就一部伟大的电影。 单纯不仅仅是斯皮尔伯格的信条，更应该是营销人、广告人、市场人、行销人的理念。所谓任重道远，既然道远，就更应该简化我们的脑袋和行囊，轻松上路，也为消费者的消费之路扫清障碍，简化行程。因此，日本丰田汽车倡导的“A3 报告”以及宝洁的“一页备忘录”，都是将极其复杂的管理极简，极简，再极简。 丰田所谓的“A3”报告，是用图形把问题、分析、改正、措施、执行全部写在一张A3 纸上，看清楚项目真正的价值以及困难与障碍的地方，一次就解决问题。 宝洁的“一页备忘录”，则要求事实和意见分开，在简短的书面报告、条例式的说明上，项目负责人必须坚定地为所有事情负责。 这些简化的措施，目的只有一个，就是将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。尤其在当下，极其快速的生活节奏下，唯有简单化的事物，才能让我们全身心地投入。 有的时候，品牌需要做的是减法，尽量的单纯，才能让人对你印象深刻。就像这家叫Creative 的媒介公司，他们的名片真的，好小好小。利用“手指般小”的概念，单纯地表现出只要与Creative媒介公司搭上关系，就能让你的媒体费用也变得好小好小。 舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤 舍是“去其糟粕，取其精华。”舍，是卸除贪婪、累赘和不切实际的幻想。轻装上阵，集中火力攻城拔寨。 一部纪录片严重挑逗了中国人的味蕾，这就是《舌尖上的中国》，但中式美食却鲜有全球连锁的巨无霸，倒是前文提到的韩国泡菜、日本寿司横扫全球，抢占了亚洲美食的桂冠，为什么？ 因为复杂！ 酸的，甜的，辣的，苦的，先甜后辣，先苦后甜，辗转百味…… 油炸，爆炒、水煮，锅闷，火烧，纷繁复杂…… 寿司、泡菜虽然也因为厨师不同而各具风味，但简单好学，既方便世界人民记忆，又方便世界人民学习模仿，因此流行。英国社会学家早就说过“越弱智越流行”，这倒不是对世界人民智商的藐视，而是说明一个道理：人都好逸恶劳、好吃懒做、好新厌旧、不爱为难自己…… 话说，舍就一定得吗？ 非也，非也…… 在市场中这点体现得尤为明显。据说舍得这词一开始在民间广为传播，是因为其诉求的“善恶终有报”、“塞翁失马焉知非福”这类的因果报应、劝人向善的观念，但在这世界上最险恶的环境——市场之中，你还抱着这样的心态试图赚钱的话，那请你自求多福，出门右转不送。 干营销这一行，实在见太多有舍不得、多舍少得的“大慈善家”了，洒下龙种收获跳蚤的不在少数，洒下甘露收获干涸的也不是没有，只得感叹一句革命不是请客吃饭啊。我们经常可以听到这样的故事，某人开了一家餐厅，大宴自己亲朋好友一个礼拜，老板买单，美其名曰“先把人气哄起来啊！先舍后得啊！”一个月后餐厅倒确实依然门庭若市，不过来的还是那些亲朋好友，随后餐厅顺利倒闭。 深挖下去，舍得其实更像是“去其糟粕，取其精华”。舍，舍的是包袱、累赘和不切实际的幻想。舍前请像柏拉图一样问自己：你是谁？你从哪里来？你到哪里去？ 全国Mini-MBA职业经理双证班 精品课程 火热招生 函授学习 权威双证 全国招生 请速充电 近期报名特权： 本期赠送价值9800元的EMBA学位课程 +微信咨询：122285053 （经理圈邀你加入） 23年品牌教育机构 中国第一代MBA培训单位 课程成熟信誉保证！ 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