【电子教材】清华大学《市场营销学》+《网络营销学》最新版权威教材

第一模块  市场营销基础

第一章  导论        3

第一节　市场营销学概述        4

一、市场及其相关概念        4

二、市场营销和市场营销学的定义        6

第二节　市场营销学的发展        9

一、市场营销学的产生        9

二、市场营销学的发展阶段        10

三、市场营销学在中国的发展阶段        14

四、市场营销地位的演变        17

第三节  市场营销学与相关学科的关系        18

一、市场营销学与自然相关学科的关系        18

二、市场营销学与社会相关学科的关系        19

第四节  市场营销学的研究对象与方法        20

一、市场营销学的性质与研究对象        20

二、市场营销学的研究方法        21

思考题        23

案例分析        24

实训应用        26

学习拓展        26

第二章  市场营销哲学思想的演变        28

第一节  市场营销观念的演变        29

一、市场营销观念的演变框架        29

二、经典的市场营销观念        29

第二节  市场营销哲学思想演变        37

一、营销组合的P→P演变        38

二、营销组合的P→C→R演变        43

三、营销组合的P→C→R→B→N演变        48

第三节  中国古今营销思想及运用        50

一、《孙子兵法》与市场营销        50

二、儒、道、墨等谋略营销思想        51

三、中国古代商人代表及其经商思想        55

四、中国近现代商帮营销思想        56

思考题        59

案例分析        59

实训应用        61

学习拓展        61

第三章  营销思维和营销伦理        64

第一节  营销思维        64

一、思维概述        65

二、营销思维        67

三、营销思维方法        71

四、互联网思维和数据思维        73

第二节  营销伦理        74

一、中外营销伦理思想        74

二、营销伦理的现实思考        81

思考题        87

案例分析        87

实训应用        88

学习拓展        89

第二模块  市场营销技术

第四章  市场调研与预测        93

第一节  市场调研        94

一、市场调研的意义和内容        94

二、市场调研的类型        97

三、市场调研的核心步骤        99

四、市场调研的基本方法        102

五、市场调查的统计方法        105

第二节  市场预测        108

一、市场预测的含义        108

二、市场预测的内容        109

三、市场预测的要求        110

四、市场预测步骤        111

五、市场预测方法        111

思考题        113

案例分析        113

实训应用        115

学习拓展        116

第五章  市场营销环境分析        117

第一节  市场营销环境概述和分析方法        118

一、市场营销环境概念和分类        118

二、市场机会与环境威胁分析方法        119

三、产品—市场发展机会矩阵分析法        121

第二节  市场营销微观环境        125

一、微观市场营销环境要素        125

二、中国市场营销环境        128

第三节  国际宏观市场营销环境        131

一、人口统计学环境        132

二、经济和竞争环境        133

三、全球自然环境        134

四、技术环境        134

五、政治和法律环境        135

六、社会文化环境        136

思考题        137

案例分析        137

实训应用        138

学习拓展        139

第六章  市场分析         141

第一节  消费者市场分析        142

一、消费者市场概念        142

二、消费者市场特点        142

第二节  消费者购买行为分析        143

一、消费者购买行为的影响因素        144

二、消费者购买决策的参与者        152

三、消费者购买决策的过程        154

第三节  组织市场分析        158

一、产业市场分析        158

二、中间商市场分析        163

三、政府采购市场分析        165

四、非营利组织市场分析        166

思考题        167

案例分析        167

实训应用        168

学习拓展        169

第三模块  市场营销战略

第七章  STP战略组合        173

第一节  市场细分        174

一、市场细分的概念        174

二、市场细分的步骤        176

三、细分消费者市场的标准        176

四、细分产业市场的依据        180

五、市场细分的方法        181

六、有效市场细分的原则        182

第二节  目标市场选择        182

一、评估细分市场        183

二、目标市场选择模式        184

三、选择细分市场        186

四、选择目标市场营销策略的因素        189

第三节  市场定位        190

一、市场定位的含义        191

二、市场定位的步骤        191

三、市场定位的方法        193

思考题        194

案例分析        195

实训应用        197

学习拓展        198

第八章  竞争与合作战略        199

第一节  竞争者分析        200

一、识别竞争者        200

二、分析竞争者的目标        201

三、判断竞争者的战略        201

四、评估竞争者的优势与劣势        202

五、估计竞争者的反应模式        202

六、分析竞争对策选择的影响因素        203

第二节  市场竞争战略类型        204

一、成本领先战略        204

二、差异化战略        205

三、集中化战略        207

第三节  市场竞争战略模式        209

一、市场领导者竞争战略        209

二、市场挑战者竞争战略        211

三、市场追随者竞争战略        212

四、市场补缺者竞争战略        213

第四节  合作战略        215

一、合作战略的概念        215

二、合作战略的优点        216

三、合作战略的分类        217

思考题        217

案例分析        218

实训应用        219

学习拓展        220

第九章  品牌战略        221

第一节  品牌管理概述        222

一、品牌概念        222

二、品牌类别        224

三、品牌建设的过程        225

第二节  品牌权益        227

一、品牌权益的界定        227

二、品牌权益的测量模型        228

第三节  品牌延展与品牌组合        230

一、品牌延展        230

二、品牌组合        232

第四节   品牌忠诚        234

一、品牌忠诚的界定        234

二、品牌忠诚的形成路径        235

思考题        238

案例分析        238

实训应用        240

学习拓展        240

第四模块  市场营销策略

第十章  产品策略        245

第一节  产品整体概念        246

一、产品的基本概念        246

二、产品分类        248

第二节  产品组合        250

一、产品组合的概念        250

二、产品组合的分析        252

三、产品组合策略        255

第三节  产品生命周期        256

一、产品生命周期的概念和意义        257

二、产品生命周期的非典型形态        258

三、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略        259

第四节  新产品开发        264

一、新产品的概念及类别        264

二、新产品开发的策略        264

三、新产品开发的组织机构和程序        266

四、新产品的采用和扩散过程        269

思考题        271

案例分析        271

实训应用        273

学习拓展        273

第十一章  定价策略        275

第一节　定价概述        276

一、定价策略的重要性        276

二、影响定价的主要因素        276

三、定价的步骤        278

第二节  定价方法        279

一、成本导向定价法        279

二、需求导向定价法        280

三、竞争导向定价法        281

第三节  定价策略        282

一、折扣与折让定价策略        282

二、地区定价策略        283

三、心理定价策略        284

四、差别定价策略        285

五、新产品定价策略        286

六、产品组合定价策略        287

第四节  价格变动与企业对策        289

一、企业降价与提价        289

二、顾客对价格变动的反应        290

三、竞争者对价格变动的反应        290

四、企业对竞争者变价的反应        290

思考题        292

案例分析        292

实训应用        294

学习拓展        294

第十二章  渠道策略        296

第一节  营销渠道概述        297

一、市场营销渠道和分销渠道        297

二、分销渠道职能        297

三、分销渠道的类型        298

第二节  分销渠道策略        299

一、影响分销渠道设计的因素        299

二、分销渠道设计        301

三、分销渠道的管理        302

四、窜货现象及其整治        303

五、渠道策略的新发展        304

第三节  批发商与零售商        305

一、批发商的含义与类型        305

二、零售商店的类型        307

三、无门市零售形式        308

第四节　物流和供应链策略        309

一、物流的含义、职能和目标        310

二、物流的规划与管理        311

三、物流的外包职能        312

四、供应链策略        313

思考题        315

案例分析        316

实训应用        318

学习拓展        318

第十三章  促销策略        319

第一节  沟通理论及促销组合        320

一、信息沟通理论        320

二、促销的含义及其作用        321

三、促销组合及促销策略        321

四、制定促销组合应考虑的因素        322

第二节  人员推销策略        323

一、人员推销的概念及特点        323

二、人员推销的基本流程        324

三、人员推销的形式与策略        325

四、推销人员的组织决策        326

五、推销人员的管理        327

六、推销人员的报酬形式        328

七、推销人员的考核与评价        328

第三节  广告策略        330

一、广告的分类        330

二、广告目标的确定        331

三、确定广告预算        331

四、广告媒体及其选择        332

五、广告效果评估        333

第四节  公共关系        335

一、公共关系的概念        335

二、公共关系的基本特征        335

三、公共关系的主要职能        336

四、公共关系的工作程序        337

第五节  销售促进        339

一、销售促进的特点        339

二、销售促进的形式        339

思考题        341

案例分析        341

实训应用        343

学习拓展        343

第五模块  市场营销管理和拓展

第十四章  市场营销运作保障        347

第一节  市场营销计划        348

一、市场营销计划的内容        348

二、市场营销计划预算        351

第二节  市场营销执行        354

一、市场营销执行的过程        354

二、市场营销执行的方法        356

第三节  市场营销控制        357

一、市场营销控制的内容        357

二、市场营销控制方法        359

思考题        364

案例分析        365

实训应用        366

学习拓展        367

第十五章  国际市场营销        368

第一节　国际市场营销和全球市场营销概述        369

一、国际市场营销和全球市场营销概念        369

二、国际市场营销的发展阶段        371

第二节　国际市场营销环境分析        372

一、国际市场营销环境要素分析        373

二、全球市场经济发展和新兴市场        373

第三节　国际市场营销进入战略        376

一、国际市场进入决策        377

二、国际市场进入模式的选择标准        378

三、国际市场进入战略模式        379

第四节　国际市场营销组合        380

一、国际产品策略        380

二、国际定价策略        381

三、国际分销渠道策略        382

四、国际促销策略        382

思考题        383

案例分析        383

实训应用        385

学习拓展        385

第十六章  服务营销        386

第一节  服务的特点及其对服务营销的影响        386

一、服务的特点        386

二、服务特点对服务营销的影响        387

第二节  服务营销组合策略        392

一、服务机构的产品策略        394

二、服务机构的定价策略        395

三、服务机构的分销策略        396

四、服务机构的促销策略        397

五、服务展示管理        398

六、服务人员管理        398

七、服务过程管理        399

八、服务供应管理        400

思考题        401

案例分析        401

实训应用        402

学习拓展        402

第十七章  客户关系管理        403

第一节  客户关系的建立        404

一、认识客户        404

二、选择客户        407

三、开发客户        408

第二节  客户关系的维护        409

一、客户的信息        410

二、客户的分级        410

三、客户的沟通        411

四、客户的满意        412