p. 2 | 导入 当你想要购买运动服装时，很有可能你首先想到的是耐克。该公司销售从篮球、棒球到自行车、攀岩和滑板等运动的服装和设备。 从一开始，耐克就实现了稳步而强劲的增长。过去10年，该公司的全球销售额和收入增长了一倍以上，其运动服装和鞋类产品的市场份额超过了竞争对手。 其核心在于，该公司是由顾客驱动的。耐克希望为每一位顾客提供一种特殊的体验。 耐克的社交媒体营销通过专注于建立关系和联系，使顾客的品牌体验变得特别。 耐克成功地专注于通过开发个性化和更深入的体验来传递顾客价值。 | |
| Ø 开场问题 1. 许多公司都声称他们对顾客服务非常执着。是什么让耐克与众不同？ 2. 在你看来，是否有可能在媒体广告和与运动员的协议中投入巨资，并通过数字和社交媒体成功地进行营销？请解释一下。 3. 你认为顾客真的想要与公司和其他顾客建立长期的关系吗?如果是这样，耐克如何建立这些关系? 4. 如果出现了一个类似的线上竞争对手，提供类似的商品和服务怎么办?你认为大多数耐克的顾客会继续忠于耐克吗?请为你的答案进行辩护。 | |
PPT 1-3 PPT 1-4 p. 4 p. 5 | 定义市场营销，概述市场营销过程的主要步骤。 什么是市场营销？ 市场营销的一个简明定义是吸引顾客投入并管理有价值的顾客关系。 市场营销必须同时吸引新顾客和发展现有顾客。 每个组织都必须履行营销职能，不仅仅是营利的公司。 非营利组织（学校、医院、教堂等）也必须进行市场营销。 定义市场营销许多人认为市场营销仅仅是销售和广告或者“劝说和销售”。 市场营销必须关注于满足顾客需要。 我们将市场营销定义为：企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 | 学习目标 1 p. 5 关键术语：市场营销 p. 5 图片：移动设备上的社会媒体营销 |
| Ø 作业，资料 在这里采用讨论问题1-1 Ø 答疑提示 对于大多数学生来说，这将是他们对市场营销及其所有分支的第一次入门。对他们大多数人来说，营销无非就是销售和/或广告，当他们每天看到“营销”工作的招聘广告时，这一点会得到加强，觉得那真的就是销售职位。这有助于让学生谈论什么是市场营销，并举例说明他们认为什么是好的市场营销。试着举出一些学生能感同身受的现实中的例子。 | |
p. 6 PPT 1-5 | 市场营销过程 图 1-1展示了市场营销过程所包含的五个步骤。 理解市场和顾客的需要和欲望。 设计顾客价值导向的市场营销战略。 构建传递卓越价值的整合营销计划。 建立盈利性的关系和创造顾客愉悦。 从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益。
在前四个步骤中，公司力理解顾客，创造顾客价值，并建立稳固的顾客关系。 在最后一步，公司因创造卓越的顾客价值而得到回报。正是通过为顾客创造价值，企业从顾客身上得到以销售额、利润和长期顾客权益为形式的价值回报。 回顾学习目标1：定义市场营销，概述市场营销过程的主要步骤。 | p. 6 图1.1：市场营销过程：创造和获得顾客价值 |
| Ø 作业，资源 在这里采用思考-同伴-分享1 | |
p. 6 PPT 1-6 PPT 1-7 | 解释理解市场和顾客的重要性，掌握五个核心的市场概念。 理解市场与顾客需求 有关顾客和市场的五个核心概念：（1）需要、欲望和需求（2）市场提供物（产品、服务和体验）；（3）顾客价值和满意；（4）交换和关系；（5）市场。 需要、欲望和需求 作为市场营销过程的第一步，公司必须充分了解消费者和它所从事经营活动的市场。 市场营销最基础的概念是人类的需要。 人类的需要（needs）是一种感到缺乏的状态。它们包括生理、社会以及个人需要。这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。 欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。一个需要食物的典型美国人会对巨无霸汉堡包有欲望。 在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。 杰出的市场营销公司竭尽全力了解和理解其顾客的需要、欲望和需求。 | 学习目标2 p. 6 关键术语：需要、欲望和需求 p. 6 图片：塔吉特（Target） |
| Ø 作业，资源 在这里采用额外项目1 在这里采用思考-同伴-分享2 | |
p. 7 PPT 1-8 | 市场提供物——产品、服务和体验 消费者的需要和欲望通过市场提供物（market offerings）——提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。 市场提供物不仅仅局限于产品，还包括服务——供销售的活动或利益，基本上是无形的且不涉及所有权转移。 市场营销近视症（marketing myopia）发生于企业过于关注自己而开发出来的产品，却忽视潜在的顾客需要。 | p. 7 关键术语：市场提供物 p. 7 图片：美国女孩 p. 7 关键术语：市场营销近视症 |
| 顾客价值和满意 顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。 满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人。 不满意的顾客向其他人抱怨和贬低产品，并转而向竞争者购买。 顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。 交换和关系 交换（exchange）是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。 市场营销包括与目标人群建立和维持合理交换关系的所有活动。 | |
| 市场 市场（market）是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。 图 1-2 展示了现代市场营销系统及其主要参与者。 回顾学习目标2：解释理解市场和顾客的重要性，掌握五个核心的市场概念。 | p. 9 关键术语：市场 p. 10 图1.2:市场营销系统模型 |
| Ø 作业，资源 在这里采用讨论问题1-2 在这里采用外部例子1和2 | |
p. 10 PPT 1-12 PPT 1-13 | 掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 设计顾客价值导向的市场营销战略和计划 营销管理（marketing management）是选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。 市场营销经理必须回答两个最重要的问题： 1. 我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标顾客）？ 2. 我们怎样才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么）？ | |
| 选择目标顾客 公司必须首先决定将为谁提供服务。 公司通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场）来做这件事。 市场营销经理明白，他们不可能为所有的人服务。如果尝试为所有人提供服务，那么可能最终任何顾客都服务不好。 市场营销经理必须确定自己希望瞄准哪些顾客以及这些顾客的需求水平、时机和特点。 | |
| Ø 作业，资源 在这里采用讨论问题1-3 在这里采用批判性思考练习1-6 Ø 答疑提示 不为所有顾客服务的概念可能会让学生感到困惑。他们中的大多数人还没有遇到过类似的情况。然而，进一步讨论拥挤的国家公园及其使人们在非高峰旅游时段前去游览所做出的努力，似乎可以给学生一些启示。让学生列举他们自己的例子将提高理解水平。 | |
p. 11 PPT 1-14 p. 11 PPT 1-15 p. 11 PPT 1-16 p. 13 PPT 1-17 | 市场营销管理就是顾客管理和需求管理。 选择价值主张 一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。（宝马承诺自己是“终极驾驶机器”） 这些价值主张使品牌具有明显的差异性。 营销管理导向 营销管理希望能够设计与目标顾客建立盈利性关系的战略。但是，应该以什么哲学指导营销战略呢？ 在设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念。 生产观念 生产观念（production concept）认为，消费者会青睐买得到的价格低廉的产品。 管理者应该致力于提高生产和分销效率。 产品观念 产品观念（product concept）认为，消费者会偏好那些具有最高质量和性能水平、富有创新特点的产品。 在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往强调持续的产品改善。 推销观念 推销观念（selling concept）认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。 推销观念通常适用于非索求产品——那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品，如保险或献血。 这些行业必须善于追踪潜在顾客并向他们宣传产品利益。 市场营销观念 市场营销观念（marketing concept）认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。 在市场营销观念指导下，顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路。 与“制造—销售”哲学不同，市场营销观念是以顾客为中心的“感知— 反应”哲学。 其任务不是为你的产品发现合适的顾客，而是为你的顾客发现恰当的产品。 顾客导向的公司应深入地研究当前顾客，以了解他们的愿望，收集新产品和服务的创意，测试和改善产品。 顾客导向的市场营销甚至比顾客自己更好地理解顾客的需要，并创造产品和服务满足现存和潜在需要。 设计顾客价值导向的市场营销战略 图 1-3 对推销观念与市场营销观念进行了比较。推销观念采用由内而外的视角。它以工厂为起点，关注公司现有的产品，进行大量的推销和促销。它主要致力于吸引顾客，追求短期的销售，而很少关心谁买以及为什么买。 相反，市场营销观念采用由外而内的视角。市场营销观念以正确界定的市场为起点，关注顾客的需要，整合所有影响顾客的市场营销活动；通过创造顾客价值和满意，与合适的顾客建立持久的关系来产生利润。 社会营销观念 社会营销观念（societal marketing concept）对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。 社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。 图 1-4 展示了公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种要素：公司利润、消费者欲望和社会利益。 | p. 11 图片：凯悦酒店 p. 11 关键术语：生产观念、产品观念 p. 12 关键术语：推销观念 p. 12 关键术语：市场营销观念 p. 12 图 1.3：推销观念和市场营销观念的比较 p. 13 关键术语：社会营销观念 p. 13 图 1.4:社会营销观念的基本要素 p. 13 图片：门到门有机食品公司 |
| Ø 作业，资源 在这里采用思考-同伴-分享3 在这里采用额外项目2 在这里采用营销伦理 Ø 答疑提示 对于学生来说，社会营销也是一件不太清楚的事情。例如，为什么快餐连锁店要为美国的肥胖问题负责（只是一个非常热门的讨论点）?理解如何平衡利润需求和一些人可能认为的“软”问题有时是困难的。对于那些在政治上精明的学生来说，这可能会更加困难，因为他们可以很容易地引导全班学生就个人、企业和政府的责任进行左派对右派的讨论。不要让这种情况发生，要关注公司如何通过表现出对顾客和社区的关心来增加收入和利润。Newman’s Own可能是一个值得讨论的品牌，因为该公司将大部分利润捐赠给慈善机构，并努力营造一个可持续的环境。 | |
p. 14 PPT 1-18 | 制订整合的市场营销计划和方案 公司的市场营销战略阐明了公司的目标顾客，以及如何为这些顾客创造价值。 下一步，市场营销者应制订整合的市场营销计划，切实地向目标顾客递送计划好的价值。 市场营销计划将市场营销战略转化为建立顾客关系的切实行动，这往往要用到市场营销组合，即公司用于执行市场营销战略的一套营销工具。 市场营销组合工具可分为四大类，称为市场营销的 4P：产品（product）、定价（price）、渠道（place）和促销（promotion）。 公司将这些营销组合工具整合到一个整合的市场营销计划中，向选定的顾客沟通和递送既定的价值。 回顾学习目标3：掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 | |
p. 14 PPT 1-19 PPT 1-20 PPT 1-21 p. 15 p. 16 | 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 吸引顾客与管理顾客关系 顾客关系管理 顾客关系管理也许是现代市场营销最重要的观念。 顾客关系管理可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持盈利性的顾客关系的整个过程。 它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。 关系建立的基础：顾客价值和满意 建立持久顾客关系的关键是创造卓越的顾客价值和满意。 顾客感知价值（customer-perceived value）是指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。 顾客常常不能“准确”或“客观”地判断价值。 相反，他们依照感知价值行事。 顾客满意（customer satisfaction）取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。 如果产品的效能低于预期，顾客不满意。如果效能符合预期，顾客满意。如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。 尽管以顾客为中心的企业努力递送优于竞争者的顾客满意，但它们并不试图使顾客满意最大化。 公司固然能够通过降低其价格或增加服务来提高顾客满意度，但这样做也往往会导致利润降低。 市场营销的目的是创造有利可图的顾客价值。 顾客关系水平与工具 公司可以将顾客关系划分为不同的等级。 一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本的关系。 另一种极端情况是，拥有数量较少但毛利很高的顾客的公司则希望与关键顾客建立紧密的关系。 许多公司现在提供常客计划，回报那些经常购买或大量购买的顾客。 公司赞助俱乐部营销计划，为会员提供特殊福利并创造会员社区。（例如，哈雷-戴维森赞助哈雷车主会） | 学习目标4 p. 14 关键术语：顾客关系管理 p. 14 关键术语：顾客感知价值 p. 15 关键术语：顾客满意 p. 15 图片：斯坦威钢琴 p. 15 图片：里昂比恩户外用品公司 p. 15 图片：捷蓝航空公司 |
p. 17 PPT 1-22 p. 18 PPT 1-23 | 顾客契合与现代数字和社交媒体 以往公司主要集中于面向广大细分市场的大众营销。 如今的公司运用网络、移动通信和社交媒体精确地瞄准并吸引顾客深度参与和互动。 新营销则注重顾客契合营销（customer engagement marketing）——在形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养直接和持续的顾客参与。它涉及采用网络、移动和社交媒体营销组合来促进品牌与顾客之间的密切关系和沟通。 顾客契合营销不仅仅是向消费者推销一个品牌。它的目标是对顾客的生活和谈话有重要和真实的贡献。 迅猛发展的互联网和社交媒体推动顾客契合营销的快速增长。 如今的消费者比以往更加消息灵通、联系紧密，也更强势。他们通过大量的数字平台便捷地发布并与其他消费者分享对品牌的看法。 市场营销世界现在涉及顾客管理的关系。 公司不能再仅仅依赖灌输式的市场营销。 公司必须加强吸引式营销——创造市场提供物和信息吸引顾客主动参与，切忌一味地解释和灌输。 消费者生成的营销已经成为一种重要的营销力量。在这里，消费者在形成自己和他人的品牌体验中起到越来越重要的作用。 随着数字和社交媒体技术持续发展，消费者变得更具联系性和影响力，消费者品牌管理——无论营销者是否邀请——消费者生成的营销已经成为一种重要的营销力量。品牌必须顺应这一趋势，不然就会有落后的风险。 | p. 17 图片：顾客契合营销 p. 17 关键术语：顾客契合营销 p. 18 关键术语：消费者生成的营销 p. 19 图片：激浪 |
| Ø 资源，应用 在这里采用营销实例1.1和1.2 在这里采用视频案例 在这里采用小组作业1和2 在这里采用额外项目3 在这里采用思考-同伴-分享4 | |
p. 19 PPT 1-24 | 伙伴关系管理 如今的市场营销者明白，他们必须与公司内部和外部的其他人紧密合作，共同为顾客创造和递送更多价值。 今天，企业正在联合所有部门来创造顾客价值。在当今联系日益紧密的世界中，每个职能领域都可能与顾客互动。 公司正在组建跨职能的顾客团队，而不是仅仅将销售和营销人员分配给客户。 营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。 供应链指从原材料延展到零部件，再到向最终顾客提供产成品的过程，犹如一条长长的通路。 如今许多公司正通过供应链管理，强化自己与供应链中各种伙伴之间的联系。 | |
| 获得顾客价值 市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建立顾客关系。最后一步则是获得的价值回报。 通过创造卓越的顾客价值，企业赢得高度满意的顾客，他们会保持忠诚并重复购买。 建立顾客忠诚和维持 顾客关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，还包括顾客愉悦。 这意味着公司在建立顾客关系时必须有更高的目标。 顾客愉悦能够在顾客与品牌之间创造一种情感联系，而不仅仅是理性偏好。 企业正意识到，失去一位顾客的后果远不止损失一笔订单那样简单，而是意味着失去顾客终身价值。 | p. 20 图片：斯图尔特·莱昂纳多 p. 20 关键术语：顾客终身价值 |
| Ø 资源，应用 在这里采用通过数字看营销 在这里采用个人作业1 | |
p. 20 PPT 1-26 p. 21 PPT 1-27 p. 22 PPT 1-28 PPT 1-29 p. 22 p. 22 PPT 1-30 p. 23 | 提高顾客份额 顾客份额（customer share）被定义为顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。因此，银行希望增加“钱包份额”。 为提高顾客份额，公司可以为现有顾客提供多样化的产品和服务。 或者，他们可以利用交叉销售和增值销售向现有顾客营销更多的产品和服务。 建立顾客权益 企业不仅希望赢得有价值的顾客，而且希望能够一直“拥有”他们，争取更大的购买份额，获得他们的终身价值。 什么是顾客权益？ 顾客权益是企业现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。 显而易见，企业拥有的有价值的顾客越忠诚，其顾客权益就越高。 与当前的销售和市场份额相比，顾客权益是衡量公司业绩更好的指标。销售和市场份额反映的是过去，顾客权益则意味着未来。 与恰当的顾客建立恰当的关系 公司应该谨慎地管理顾客权益，应该把顾客视为需要管理和使之最大化的资产。但是并非所有顾客，甚至不是所有忠诚的顾客，都是好的投资。令人吃惊的是，一些忠诚顾客可能是无利可图的，而一些不忠诚的顾客倒可能是有价值的。公司应该争取和留住哪些顾客呢？ 公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。 图1-5根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体。每个群体需要不同的顾客关系管理战略。 “陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。对这些人的关系管理战略很简单：停止投资；在每一笔交易上挣钱。 “蝴蝶”具有高潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性。但是，就像现实中的蝴蝶一样，我们只能欣赏它们一小会儿，它们就会飞走。相反，公司应该暂时欣赏“蝴蝶”。可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的交易，即充分获取其价值，然后停止对他们的投资，直到下一次循环开始。 “挚友”是既有价值又忠诚的顾客。他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性。企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住他们和增加他们的数量。企业还希望将“真正的朋友”转化为“真正的信仰者”，后者经常惠顾并将自己的良好体验告诉其他人。 “藤壶”非常忠诚，但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。这类顾客也许是最有争议的。通过向他们出售更多产品、提高费用或减少服务，公司也许能够提高他们的盈利性。但是，如果他们不能为公司带来利润，就应该放弃。 关键之处是：不同类型的顾客要求不同的关系管理战略。企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系。 回顾学习目标4：讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。 市场营销领域的新变化 这一部分将讨论五种主要的发展趋势：数字时代、变化中的经济环境、非营利组织的市场营销、迅速全球化，以及可持续市场营销。 数字时代：网络、移动和社交媒体营销 数字技术的迅猛发展彻底改变了我们的生活方式——我们如何沟通、分享信息、娱乐和购物。 据估计，33 亿人——占世界人口的 46%——是网民。 64% 的美国成年人现在使用智能手机。这些数据随着数字技术在未来的发展，还会继续增长。 大多数消费者被数字技术包围着。一项研究表明，71% 的美国人睡觉时把手机放在枕边——他们说这是他们早上起床后触摸的第一件东西，晚上触摸的最后一件东西。 数字和社交媒体营销（digital and social media marketing）涉及运用数字营销工具，诸如网站、社交媒体、移动广告和应用、网络视频、电子邮件、博客和其他数字平台，随时随地吸引消费者借助他们的电脑、智能手机、平板电脑、网络电视和其他数字设备参与和互动。 如今，几乎所有的公司都在运用多个网站、新颖的推特和脸书主页、YouTube 上的病毒广告和视频、富媒体电子邮件和移动应用程序，来影响消费者，解决消费者的问题，帮助他们购物。 最起码，市场营销者可以建立公司和品牌网站，提供信息和促销公司的产品。许多公司还创建品牌网络社群，顾客在此汇聚和交换与品牌相关的趣事和信息。 社交媒体营销 社交媒体提供令人兴奋的机会，拓展顾客参与和让人们谈论品牌。 移动营销 移动营销也许是所有数字营销平台中增长最快的。 | p. 22 关键术语：顾客份额 p. 21 关键术语：顾客权益 p. 21 图片：凯迪拉克 p. 22 图1.5：顾客关系群体 学习目标 5 p. 23 图片： Petco，社交媒体营销 p. 23 关键术语：数字和社交媒体营销 p. 26 p. 25 图片：NASA，社交媒体营销 p. 26 图片：自助式 DVD 租片公司红盒 |
| Ø 资源，应用 在这里采用讨论问题1-4和1-5 在这里采用批判性思考1-7 在这里采用网络、移动和社交媒体营销 在这里采用视频案例 Ø 答疑提示 传统年龄段的大学生一生都在与科技打交道，因此，当讨论话题转到科技如何在总体上改变了商业、更具体地改变了营销时，他们中的一些人可能会窃笑。有必要讨论一下在没有互联网的情况下与消费者进行沟通的难度。如果学生们没有电子邮件、互联网或推特，他们将如何处理与数百万顾客的一对一关系? | |
p. 26 p. 27 PPT 1-31 p. 28 p. 29 PPT 1-32 p. 29 | 变化中的经济环境 2008—2009 年的经济衰退及其后期影响沉重地打击了美国消费者。在经过20多年的过度消费之后，美国消费者面对新的经济现实，被迫开始遏制自己的欲望量入为出，并重新思考购买重 |
