[MBA导师讲义]北京大学的副校长海闻教授做演讲《品牌》
<p>海闻： <br /> 非常高兴来参加讨论，从今天刚才开幕式的时间站起来奏《国歌》的情景看，看到品牌中国不仅仅是一个企业行为，按照主办者的意图已经关注到中国在世界上崛起这么一个宏伟计划或者是雄心壮志。我作为一个经济学家从经济的角度来谈谈品牌的建设问题。所以我演讲的题目叫做：“中国产业机构的变化与产业结构建设”。 <br /> 谈三个问题： <br /> 第一，什么是品牌？ <br /> 第二，为什么建设品牌？ <br /> 第三，我们怎样建设品牌？ <br /> 当然我这里讲的是企业，因为今天颁奖的候选人是各个行业的有名人物，可能作为品牌的组成部分，但是今天我讲的还是局限在品牌问题。什么是品牌呢？实际上品牌对企业来讲是两个作用，它为什么要有自己的品牌？ <br /> 第一个作用，是向消费者传达它的信息。 <br /> 因为在竞争当中，为什么你的产品比别人的产品更好？通过一个长篇的演说，或者证明等等这是很困难的。品是一个最简洁的语言来证明你的产品比别人好。 <br /> 比如说可口可乐，大家知道他的饮料好，或者是丰田汽车，大家看到丰田或者是奔驰的时候，觉得他是比较好的两个品牌。尤其在后面我讲到什么时候需要品牌，在很多的竞争者当中，在很多的声音当中你怎么向消费者展示你自己独特和高质量的产品呢？ <br /> 品牌是一个标志。所以品牌首先是企业向消费者传达信息，标志的是企业的信誉，这是一个重要方面的理由。 <br /> 第二个作用就是改变人们的消费偏好。 <br /> 决定学理念告诉我们，确定一个产品的价格它有很多原因，首先是我们的收入，但是在很大程度上取决于人们的偏好，为什么做广告？为什么这个东西比这个东西要好？实际上从某种意义上来讲改变人们的消费倾向和消费偏好，品牌对人们不光传达实际上是在引导消费，引导一种改变人们的偏好。当然，企业来讲非常重要，因为企业的目的是把产品卖出去得到很好的利润。所以品牌的第二个作用是改变人们的消费偏好，特别是新的产品通过广告的形式，通过树立品牌形象然后让人们消费。 <br /> 品牌有几个必要特点： <br /> 我们讲品牌不等于有名，有名不等于品牌，或者有人他听了很多，比如说这个名他听了很多，比如说这个名字代表什么产品呢？不一定，所以千万不要和品牌和有名等同起来，有名不等于是品牌。 <br /> 品牌有几个基本条件： <br /> 品牌是一种很好的资料作为一种产品和作为一种服务，这是一个基本服务。如果你没有很好的质量，包括高科技和数字化，你的品牌永远不会成为人们心目当中愿意购买的商品或者是服务，人家仅仅是听说有名而已，这个是基本条件，或者是创造我们自己品牌最基本的不在于广告做多少，不在于你多有名，而在于你产品的质量和服务的质量。 <br /> 但是这个还不够，建立品牌的第一步，实际上是口碑要好，也就是说在你所谓使用的客户当中，首先你建立一个品牌在客户当中建立起你的口碑。你必须在你的客户里面有一个很好的口碑，包括你的服务，包括我们今天讲的有名人物，这是建立品牌的第二步。第三步当然是名声要好，光有口碑不行，要更多的人喜欢你的产品，要让大家了解你，所以要想成为一个名牌首先要质量好，同时要有很好的口碑，同时也要有很好的名声，这是我们所建立的品牌要具备的条件。 <br /> 为什么要建立品牌呢？ <br /> 原来大会安排我演讲的时候给我题目是提升中国品牌解决贸易顺差，我想品牌跟贸易顺差没有关系。不能说我是搞贸易，所以从搞贸易的角度来谈品牌建设，觉得好像逻辑上是这样。我们现在每次赚钱的价值太低，我们没有自主的品牌，所以我们只能给别人打工。首先，我不反对说我们现在需要提高我们的附加值，同样一个产品出去，我们有牌子有没有牌子，我们得到的产品的价值是不一样的，我们没有牌子可能卖几块钱，有牌子可能卖几十块钱。但是首先跟贸易顺差没有关系，贸易顺差不是我们出口太少，是我们出口的太多，更重要的解决贸易顺差的问题是贸易开放，而不在于解决我们的品牌问题。 <br /> 还有一个千万不要忘记附加值高意味着你的投入也高，虽然对劳动来讲附加值高，同样花了一天的劳动，比如一条裤子他卖五块钱，一个卖十五块钱，从劳动的来讲当然十五块钱的高，因为要得到额外的钱你投入的资本，包括品牌的建设其实是很高的。所以，我这里面要强调的就是建设品牌我们不能说现在品牌就解决问题，尤其在国民经济当中不要说我们解决了品牌问题，我们就能多赚钱或者使我们的附加值高，在中国现代化的阶段，劳动的附加值虽然低，这是因为我们的资本还不高，反过来你要达到资本的劳动附加值高的时候，实际上意味着我们资本的附加值就会相对的低，而目前来讲我们资本人员是稀缺的社会。 <br /> 从事品牌建设也是摆在我们议事日程上面的，尤其对企业来说，主要是两个原因，为什么我们现在必须要建立品牌？ <br /> 第一，中国产业结构的变化。 <br /> 什么叫产业结构的变化呢？原来我们是以农业为主的，特别是低水平轻纺工业为主的经济体，我们知道当你市场基本上处于竞争很激烈的或者是完全竞争的状况的时候，每一个企业在市场上的份额是非常小的，你不可能再大。所以这个时候的竞争不是你自己有牌子就可以了，什么时候需要品牌呢？当你的产品跟别人有差异的，或者说当一个经济出现垄断竞争或者是缓和竞争的时候，这个时候品牌成为一个非常重要的作用。因为你这个时候，我们为什么要垄断竞争呢？因为每一个企业，比如说汽车，汽车是一个品牌竞争，汽车有不同的汽车，有跑车、豪华车，同样是豪华车里面又有各种不同的型号，所以当产品出现差异的时候，这个时候每个企业可以对自己的品牌进行垄断。在这种情况下才成为需要，或者说竞争行业，你可以有自己的牌子。 <br /> 只有当一个产业结构像现在所说的逐渐以制造业和服务业为主的，原来我们基本是农业轻纺工业，原来我们是以制造业和服务业为主的社会。现在产品有差异，每一个企业都有对产品的定价权，而且现在产品的消费越来越相当于属于奢侈品行业，什么意思呢？在初级产品的时候，人们并不愿意付太多的钱，比如说吃，从吃的这个角度来讲，人们愿意吃，各种的摆阔，正常情况下他在生活必需品上他花的钱是比较有限的。 <br /> 为什么品牌集中在奢侈品上呢？比如说服装、汽车、化妆品、电脑、手机、冰箱等等，这些产品它之所以消费弹性比较大的产品，当人们有钱了以后，他们愿意在这方面花更多的钱。那么这种领域恰恰是我们可以在品牌建设方面花很大工夫的，特别不要忘了品牌建设是需要钱的，它不是说我产品质量好，我刚才讲的第一条件是产品质量好，但是真正成为世界品牌的时候，你需要大量的广告投入，大量的宣传工作，它是一个资本的投入。所以它只能在那些收入群体很好的，当然有了收入以后有更多的购买和消费里面才值得做。 <br /> 这种产业我刚才讲了一个是差异产品，再一个是当我们市场结构变成宏观经济和社会竞争的时候，这个时候一个企业品牌才能很重要。 <br /> 第二，是中国竞争产业的变化。 <br /> 原来我们都是国内的竞争，国内竞争的时候现在大家已经比较熟悉了。所以，可能竞争的时候他也并不一定需要自己的品牌。现在我们面对的是全球的竞争，尤其中国加入世贸组织以后，品牌成为中国企业到底能不能在国际上甚至在国内，我们的竞争不光是说到国外去，包括中国品牌在国内提供给老百姓任何的选择，当他没有选择的时候他只能买你中国的汽车，在这种情况下确实不是很重要。但是现在因为有外国的大量品牌产品进入中国，所以中国的企业要想生存，要想在中国自己的土地上有一个立足之地，自己的品牌建设必须要强。 <br /> 所以正是因为这两个根本原因，一个是产业结构的变化，再一个是竞争行业的扩大，使得中国的品牌要扩大。我们现在不光是说让品牌走向世界，实际上包括我们自己怎么样在本国市场上生存的问题。怎么样建设我们的品牌呢？我想实际上品牌根本上还是我们企业发展的问题，并不是说我打很多的广告，我参加了各种各样的活动，我的产品出现在各种电子商店，我的品牌就做成了，没那么简单。 <br /> 所以，品牌建设实际上是企业发展的过程。我觉得我们中国的企业本身存在在几个比较大的问题： <br /> 第一，专业化。 <br /> 第二，中国经济的问题。 <br /> 你现在看看，国际上大品牌的集团，他们是非常专业化的，而且规模非常大。90年代全球化的发展，使得现在像美国，它的兼并浪潮我们可以看到，波音已经是美国巨型的民用航空制造公司它照样可以合并在一起，在中国整体品牌塑造。实际上这意味着我们很多牌子要放弃。美国的银行兼并、美国的大企业兼并在90年代我们可以看看历史，而我们现在的企业基本上是小而全，这是我们一个基本特点。 <br /> 每一个企业都要进来，尤其是大集团，非常有名，我们认为是品牌，可是他的哪几种产品是打的响的呢？你可能只记住名字是某某。我们的企业叫什么什么集团，主业是什么，主要产品是什么。企业本身的问题做烂了，特别是我讲的国际品牌。 <br /> 所以，实际上中国企业的品牌问题归根结底还是我们中国企业的发展问题，在面临全球化的竞争当中，中国企业一定要注意全球经济化。就是说千万不要盲目认为的我也有可能成为国际品牌，要看看你在什么行业里面，如果你的行业是竞争非常激烈的一种我们称之为完全竞争的行业，它并不一定非要做出自己的牌子，有没有牌子并不重要，在这个行业里面。 <br /> 另外，在不同的阶段，你是在什么阶段，你是刚刚起步，还是你需要扩大你的名声，同时看你的实力，还是讲品牌建设是一个资本投入的建设。所以真正要成为国际品牌，你看可口可乐。你一定要打很多的广告，涉及到多少公益事业，才能让人们永远有印象，不仅教育这一代还要教育下一代，这样的话才可以成为国际品牌。但是这是对品牌界做出自己的努力。 <br /> 我们一定要做很多好品牌。好品牌为什么消失了？上海手表，还有很多以前我们北冰洋汽水等等，以前有很多好品牌，这个产品为什么没有了？因为是国有企业改革不及时，它没有及时的进行体制改革，所以使它的品牌随着产品的消失也就消失了。 <br /> 还有对民营企业的支持，很多的企业都要依赖政府，认为政府有钱支持就可以创新了，民营企业是创新国际品牌最根本的例子。还有一点就是说，在品牌设计当中是需要花时间考虑的，每一个企业需要有长远的国际眼光，包括取个好名字。我举几个例子，比如说联想改了自己的英文名字，海尔的中文名字，英文发音非常困难，能不能成为国际品牌。日本汽车在美国，像丰田，美国翻译也很简单。所以这样的话这对品牌本身是很难在脑子里形成一个印象的。 <br /> 所以当我们的企业走向世界的时候，要取一个好名字，谢谢！</p><p> </p> 《品牌》 谢谢，徐老师
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