[营销大师讲义]《以公关打造全球品牌》
<p>演讲者：李宏 福莱希乐国际传播咨询有限公司合伙人、董事总经理及高级副总裁</p><p> </p><p style="text-indent:2em">各位早上好。我想刚才几位都谈了很多国际性品牌在中国市场传播的一些例子，我先给这个题目做两个说明。一个是公共管理如何打造全球品牌，我们大家都知道公共关系包括服务的内容和服务的深度都比原来有很大的变化，这是为什么呢，因为首先品牌的内涵和外延都发生了很大的变化，刚才几位演讲人都提到品牌到今天已经不只是船舶一个产品了，也不只是为了卖产品了。品牌今天包括四个方面，第一个它是产品符号，第二个也是文化符号，刚才那位女士提出了在某牌子店里面的遭遇，如果说量化的调查这是一个趋势，到处都是这样的话，那么毫无疑问对它的文化符号肯定要失分的。第三个就是国际，如果说这个公司有国际的眼光，要走向国际市场，那他一定有国际化的符号。还有最重要的，就是我们大家谈的比较多了就是企业的社会责任感。如果我们看一个企业是不是有企业社会责任感，其实里面也包括了刚才谈论的很多内容。首先是产品，第二个是员工，第三个是它所处的社区，第四个是它服务的社会。今天我们谈品牌的话，所谓过去品牌是一个综合体验，所谓的品牌是一个产品或者说一个理念对于它消费对象的承诺，我们看今天的品牌实际上内涵和外延扩大很多了。在谈公共关系如何帮助一个跨国品牌的话，那么它的业务早就超越了以前单纯媒体关系的服务。<br />谈到公共关系帮助建立跨国品牌可以谈两方面，一方面可以谈我们公司在中国做的很多国际性品牌，他们已经是跨国品牌了，刚才几位谈了很多的例子，都是跨国品牌在营销策略上、产品定位上、传播手段上有哪些可以做的方式和例子。我想我自己的演讲主要想着重谈一下，中国的企业怎么走向国际市场，去建立一个牌子，在这里面公关可以起到什么作用。你看各个公关公司，我们公司是隶属于宏盟，他的市值是154亿美元，下面有很多的广告公司，像DDBO、DBD等等其他的公司，它的媒介购买公司叫OMD，公关公司是福莱，福莱目前来讲全球有2200万，年营业收入到了3.65亿美元。实际上我们经营的客户当中有80％是跨国企业和跨国品牌，刚才大家提到很多 玉兰油、马自达汽车、西门子数字医疗等等很多品牌是我们日常做业务非常重要的一部分。我想说明我们代表20％的国内企业，现在他们来找公关公司，想让公关公司提供服务的越来越多。这几年有大的特点，中国入世以后这几年公关公司的成分越来越大，比如说像华为、李宁、联想等等这些品牌承载的含金量，我们说一个大品牌可以从三个方面去看，一个是看它的承重，就是在市场里面不管是看市值也好，还是看每股净利润，就是它是不是一个有钱的牌子，在这个行业里面是不是排前面的。第二个是看他们给消费者带来的刺激力，这个往往是由于科技的进步还有概念上的进步带来整个行业的飞跃。第三个，看它的用户层面是不是无处不在的，比尔盖茨讲过繁荣就等于无处不在，所以一点都不奇怪，看很多行业对行业的品牌，它要建立一个企业无处不在的解决方案的事业部。<br />这20％中国的企业走向国际市场的时候，我们要看它到底现在需要的公共关系服务都有哪些方面。在讲这个之前必须要先交代一下，就是整个大的环境。中国在入世之后公共关系、公共四务、公共政策不成了外国公司走进来和中国公司走出去都要着重研究的问题。这样使得公共关系公司在提供服务的时候最重要的内容就变成公共关系、公共事务的咨询，第二部分才是原来做的最多的就是品牌方面的传播，然后就是真正产品方面的知识，有很多不同维度的关系，比如说怎么用媒体，怎么用第三者认同，怎么跟NPO合作，怎么跟政府打交道，这个就是整个液态的变化。中国企业走向国际市场的时候碰到了很多的问题，很多人们脑中固有的对中国企业的看法，不管是美国市场还是在欧洲市场，包括今天在传统的中东、北非和亚洲市场，这些作为中国企业家都要跟人家解释。比如说谈到中国真的是一个大世界工厂吗，对中国企业而言中国是用廉价劳动力和以过渡消耗再生资源和环境为代价的世界麻烦的根源吗，那你要作为一个企业家的话，你今天必须要先回答这些问题。中国是对知识产权问题熟视无睹吗，中国劳动者有良好的工作环境和良好的养老条件吗，中国企业在海外并购是只针对资源性的行业吗。一个开放的中国对美国或者其他中国的周边国家到底是威胁还是好处，这些问题其实是一个大的宏观问题，就是中国的企业走向了国际市场。对于国外在中国的企业来讲，他们也必须要回答这些问题。在中国投资是不是理想的场所。我们经常可以看到报纸上有咨询，一半美国公司在中国营运是盈利的，另外一半呢，他们为什么要在这里。外资企业可以享受国民待遇吗，中国履行WTO承诺，进一步开放市场的速度有多快，那些也保护期和过渡期的服务领域，比如说金融、电信、软件等等。中国的法制建设能适应发展的要求吗，中国外资会不会采取关门打狗的政策，就是把钱拿过来做自己的事情。中国的结构性治理和宏观调控可以减少政府在以投资带动经济发展的速度到底是什么样的。其实我们要看一下前面一段所有关于中国企业在美国做市场的进入和做市场延伸的时候，其实毫无疑问谈的焦点都是围绕这些问题的，中国的政府和企业都要对这个问题进行解释。包括现在面临的一些大的问题，像中远之间存在的贸易逆差，美国要求人民币升值，另外美国国内对外包，对劳动力市场的担心，这些问题我们中国的企业家应该如何看待。其实美国提出这些问题也是因为美国从二战以后它的很多价值观也遭到了挑战，比如说它在自由民主推动之下的这种自由贸易市场开放，公司治理、企业社会责任感，所有的这些都不是他想要做，大家都这样做的，所以全球化到底是美国化的讨论在更高的层面，在经济界、商界和文化领域都在谈这些问题。我可以再举一个例子说明一下，其实美国媒体因为在国内受到一些挑战，所以它其实对外国企业的报道是非常有限的。我举国务院新闻办王国庆副主任做的一个报告，在环球时报2006年登出来的调查。他说纽约时报、华盛顿邮报和华盛顿美国对于中国的报道一共243篇，提到的东西很有意思，就是从经济形象来讲说是高速增长，前景广阔，说中国积极参与世界经济交往。政治型的就说在国际事务当中发挥非常的作用。对社会形象提法是传统文化美丽久远，但是公共卫生和环境情况比较差。对政府的形象没有给解释，但是他说以中性和负面的为主。这里面大家要注意最终的一条，就是对中国企业的报道，第一是非常少的，第二是企业的形象非常不明显。比如说联想对IBMPC的收购，这个大家可以想很多事情，但是实际上他达到的目的大家都看到了，它一下从一个几百亿的销售变成了2005年1100多亿港币的大公司，是全球PC生产商的第三位，这样全球化的意义显现出来了。但是马上你就碰到了一个问题，他其实在美国和其他市场未来面临的问题一个是说怎么给投资者交一个很好的财务上的答卷，就是市场的增长，利润的增长，给股东带来的价值得是增长的，而不能是负面的。另外一个非常大的问题就是市场装入问题，美国政府以国家安全为游，限制它的产品，这样美国政府给联想造成的损失就是上千万美金。所以老有这样故事出来，你就说我去赞助奥运会，我去把这个牌子做的很大，但是那些问题也要解决，那些是非常重要的，但是现在他所面临的问题也是必须要解决的。<br />中国企业走新全球化的障碍到底是什么，我自己觉得有一个很有意思的分析。其实我们经常说我们企业在走向全球市场的时候，其实它是很注意在这些人文的方面，就是产品符号以外的东西找共同点的，比如说联想世界杯用小罗，包括对整个奥运会的赞助，其实对它提升整体的国际形象肯定是有好处的。如果连续做五年之后，对促进市场份额可能也有好处。但是它其实还有一部分内容就是需要加强的，它要再跟国际不同的对它产品层面，对他发生影响的，包括政府和行业结构、媒体做沟通的时候，它也是要找一些有共性的东西，共同尊崇的东西，这些到底是什么，在世界全球的背景下没有哪一个个人和企业可以说是经济全球化的专家，到底这个东西是什么，所以我觉得特别重要的就是寻找一个共同的哲学基础，这个完成是行而上的东西。为什么要这样说呢，因为大家仔细的来看，这种带有共性，共同尊崇的东西，就是新的哲学还没有用，特别是东西方真正可以对话，可以让大家都有这种理念。它不受文化种族的限制，所以才可以必须容易成功。中国企业家和国际对话的时候会感到很难，因为我们传统思维跟哲学相关五个基础的教育在中国是比较弱的，这个我可以举一个例子，从下面五个方面大家看一下，我们的企业家和别人企业家对话的时候区别是什么，我们不谈高低，但是只谈差异。比如说学校里面对逻辑学的训练，比如说推理、演义和归南，这些东西的训练我们是不是很强，就是我们靠去建立一个假设，然后被假设去得一个阶段，我们就是会不会这么规范的想事情。还有大家对银色的美力，这样可以反来企业加最大的区别。从小我们教颜色，你们可以搞出不同的东西，但是我们真正区分不同的地区会是什么样的。牛顿说过什么叫颜色，你怎么看颜色，你现在是看到物质颜色里面存在的20％，剩下的80％是看不到的。所以你在打开电脑的时候，踏歌都分色了，应该是一个国乐的几年。所以它细分的时候是有度和量的。实际上根据这个理论又推出来这些恩我们为什么老说外国产品设计的那么漂亮，我们的怎么老不行，其实我们美学的训练是有问题的。我们以前做过很多的客户，电视机、电冰箱，这些企业家关心的就是能不能卖出去，做成什么样的我不管。第三个就是到底层面，我们把政策的因素区分开，看看他的较是怎么做的。另外一个政治学的差异很大。但是知道西方政府学也有这些，但是同时也要教人别的东西，告诉你社会形成三千年古希腊已经星辰的，大概就有这么几种，有专制、民族、不同利益集团分权的，像欧洲的经济一样。比如说民主选票的话，这里面要有两个先决条件，一个是必须要有知识的，第二是要对资料掌握的很清楚，这样才能做一些与车。这种感性的东西大家见得比较多，例子我想都可以举出几个。<br />最后一个层面是认识伦。像有些科学家往后就学习神学了，因为他要再有一个认识措施突破，现在证明在今天的世界，所有的有创意，所有的非存在性和空想性往往是认识了某一个去需，再怎么说25亿人民在上面新的还是外地。如果真正我们的企业包括我们的机构去尾花的时候，不是说全部接受别人的。现在很多人都说孔子的东西应该是崇尚的，那么孔子有没有问题呢，比如说孔子3000学生没有女的学生，第二个孔子说得罪女性的话我就不重复了。这是非常有意思的东西，所以我觉得全球化的思想基础，对话的基础要从这几个方面去找我们和别人企业的差距，所以这是一套出路。<br />我想讲两个全球化比较成功的例子，也许有很多人不同意，但是我觉得如果我们不同意它的，难道还有更好的吗，就是给自己一点空间。华为如果要走向全球化，他几个东西是对的。第一，我们看它的产品，产品过去可以说都是走低端，他跟别人的技术套的很近。今天我们看它的全球小说来讲，他被接受的市场容量是很大的，它现在的营业收入差距变小了。另外在产品和技术方面的专利取得的很多，六千多件，这样全球销售额也在一办。它用公关是非常到位的，如果他今天去国内市场人家不会担心他的产品和技术，甚至也不会担心，但是会有什么新东西，就是招投标的时候，并购的时候。我们有几十人上百人在华为服务，从亚洲、中东、北美、欧洲、美国、大洋洲都在帮助他们做很多公共关系不同层面的需求。<br />另外，华为本身在国际化当中在各个端，从采购到生产，到销售和客户管理关系都是和是届一留的工资来合作，我们对于国际化当中也有很大的好处。<br />第二，联想做到国际化的层面主要几个，一个是全球推翻，也有人担心PC以前是1万多人的包制，它怎么消化20几亿美元的掌握，然后转化为新营地点，这个是它做的比较成功的的今年财年的年报到这在也是非四有利的，就是在营销。<br />这次对美国的事情他也找了很多公司公司在帮助他子其实是为它铺了一个路，刚才讲在全国没有人不知道美国和加拿大是最大的两个贸易伙伴，但是这两个国家的贸易纷争是最多的，所以不打不认识渠道通路里面的问题在哪里，还有你们自己的问题。<br />你们从名词和解释上讲就是它是有目的，有计划地努力去建立和保持一个组织和其面对的公众的关系，是通过生活或媒体去影响，改变人们的认知手段。如果说我们传播的最终目的是提高最终的认知，提高的公共的看法和态度，影响和沟通，搞点企业的产品和本身的定位略来去建设的话，就是一个成熟的企业在负责的角色。我们还可以做一个概念，然后推行这个概念，对观众有一些教育意义。还有一部分就是面对面的营销，现在很多公司在这方面自己做或者是请别人做。他们是门对门的，公关很多到零售终端去做的时候，它也起到了很大的作用，因为零售终端的产品销售现在早就过了降价、打折、随机送礼物这种营销方式已经很普遍了，现在终端里面更要制造一个超限时的氛围，因为你如果划这样一个上限的话你会看出来一个很有意思的现象，比如说最轴是人们可以购买的机会，就是有可能购买的机会。五你的购买机会可能大，但是你的零售终端不一定很好，这种牌子在哪呢，像沃尔玛那样的大卖场，你去就是为了卖适用性，但是你很在那里买东西的体验吗，其实不是很在乎。从那里出来了的牌子可能要进百货公司了，他知道购买的环境给他带来的感觉很好，但是并不是说非买不可，所以在那里你看百货商店怎么演变为那些专柜，怎么演变为店中店，这个液态的进化就可以感觉到这一点。真正做好了以后，他的高端提升了以后的产品，可能性的百货商和精品店。体验的感觉又好，然后购买的机会又大，那个就是美金了，在那个就是一个超限时的环境。比如说刚才那位小姐说，你还在乎这个可以装多少东西吗。所有的品牌其实做到最后真正的理想位置是在那里。 我再举一个非常实际的例子，我想大家做什么的都有，但是我讲了这么半天以后，到底给李宁轴向向国际市场做了什么李宁在国内是很成功的体育用品品牌了，他在推一款新的专业篮球鞋，在这上面做的办法是从国外的市场打开，这里有几个好处，一个是有利于配合品牌的提升和知名度的提高，因为它准备上市了，准备到国外招募经销商，这些做都有直接的关系。对内它是非常非常国际化的形象，主要做的信息就是NBA的球星，它是一个非常年轻，非常有冲击的球星，他在去年的97场比赛里面平均进球率都在11、12分。李宁找到他以后就在他的老家克里福兰做了这个活动，这个活动跟操作一个非常技术性的公关活动是一样的，请当地的重要客人，包括请当地的政府，市长代表等等。会请NBA俱乐部的老板来参加，这个可以作为一个电视广告来投放，还有总裁的讲话，签约仪式完了是交换礼物，它做的媒体组合是很有意思的，这个是现场的状况。请的人包括25家美国最追求的媒体，从纽约时报到华盛顿邮报、芝加哥论坛报，还有最大的广播电台，出席了25个媒体，最后得到了27篇非常有深度的平面报道，19篇网络的报道和10篇广播的报道，当地的媒体对它这个整个事件进行了非常详细的报道，最后得到的应球是1224万人的受众。这个可以说没有靠任何的广告去驱动，但是评价都非常高。大家对它的评价很高，说15年的李宁品牌在中国有2500家的零售店，它正在以非常快的速度取得耐克和阿迪达斯在体育用品当中的地位，这些问题是非常重要的。我还想讲一个例子，比如说中海油收购的事大家都很清楚，你可以看到中海油不断的抬高价格，甚至超过多少倍的价格都愿意付，想法很简单，就是有最终的股东和投资者就好了。但是雪弗龙派出12个所有的高管来到他们合作伙伴这里，跟他们谈我们两家联盟以后可以给你们带来多少好处，这个已经超过了当时现金的交易价，就是陪伴米还会走的更长远。这个大家都知道哪个投资成本比较低，我担心中国在职场上走的时候就是拿钱来买多少，以前日本经济都是拿钱买东西，然后经济下来的时候隐痛是很大的，并没有真正的帮到品牌什么</p><p style="text-indent:2em"><br /></p> 以公关打造全球品牌》
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