[美华案例讲堂] 营销执行：百事可乐制胜的利器
<div><table cellspacing="5" cellpadding="0" width="100%" align="center" border="0"><tbody><tr><td class="common" valign="top"><span class="commonc">摘 要</span></td></tr><tr><td class="common" valign="top">百事可乐公司创始于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一。时至今日，百事可乐也已成为了让消费者熟悉、关注并热衷的品牌。它在市场上取得的那些令人瞩目的业绩，不仅依赖于其品牌运作与传播策略的系统性、规范性和有效性，最主要的还是取决于公司依靠执行牢牢地掌控零售终端所产生的巨大成果。 </td></tr></tbody></table></div><div> </div><div> </div><div>百事可乐公司创始于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一。时至今日，百事可乐也已成为了让消费者熟悉、关注并热衷的品牌。它在市场上取得的那些令人瞩目的业绩，不仅依赖于其品牌运作与传播策略的系统性、规范性和有效性，最主要的还是取决于公司依靠执行牢牢地掌控零售终端所产生的巨大成果。</div><div><br />公司的这种执行态度被称为“销售执行”，它是百事公司的销售队伍所运用的一种系统培训教程，是执行销售、产品生动化、服务业务以及其他有关工作的一种系统的方法。公司依靠一线员工强大的执行力确保产品生动化和销售努力的一贯性和有效性，加强巩固公司的零售客户。这样的执行所能达到的程度能够确保百事系列产品按照百事模式的生动化标准进行市场显现，从而使销售业务代表的工作持续而有效。由于执行力强大而又拥有执行范本，所以对加强巩固零售客户、提升客户关系将起到强有力的推动作用。百事可乐正是通过推销人员的卓越销售执行，从而使百事产品获得在市场上极具竞争力的一席之地。</div><div><br />百事公司所推行的执行范畴主要包括销售业务代表的角色、产品生动化以及百事模式的销售等几个方面的内容。</div><div><br />营销人员（业务代表）是销售执行中的重要组成部分，因为他们奋斗在销售的一线，所以销售执行对他们的工作职责进行了全面的描绘。销售业务代表的主要责任就是销售，而百事公司对销售的要求是：开拓与零售商的业务机会，以产生递增的销量。因为百事公司认为：只有产生递增的销售量才是真正的销售，若销售量没有递增则不称其为销售。譬如，一家客户在业务代表第一周的拜访中订货10箱，那么在第二周的拜访中就应该要多于10箱，如果要少于10箱或还是10箱的话就不称其为百事公司的销售。</div><div><br />使产品生动化是销售业务代表的第二个职责。为了履行产品生动化的责任，销售业务代表必须做到：确保百事产品陈列在最佳地点；保持和增加所有百事产品的货架空间；按“百事模式”的产品生动化标准陈列百事产品；充分利用零售点给予百事产品陈列的空间；使用售点广告（如货架说明牌、海报、瓶颈标志）来刺激产品销售；在百事产品上标明价格，特别是在所有促销性陈列的产品上，并且做好产品的清洁与轮转；使产品生动化并供足所有的次要陈列品和冰柜的存货，以便出售更多的快销产品。</div><div><br />此外，销售业务代表还必须提供客户需要的支持性服务。比如：按客户卡上安排的日程访问每个客户；与每位客户创造、发展并保持良好的客户关系；履行自己对客户所做的所有业务上的和私人性的承诺；经常征询所有客户的需要和问题，并为之全力提供服务和迅速解决问题。</div><div><br />公司希望每一位销售业务代表都能理解到，他不仅是公司任务的执行者，同时还是自己销售线路上的管理者。公司要求他们全面而有效地执行所有任务并迅速报告销售管理部门，以便其迅速做出决策。</div><div><br />百事公司之所以把营销人员的执行作用规定得如此明确是因为它对销售有着自己独特的理解，并且确信这将是最终获得竞争优势的关键。它首先明确了哪些行为不属于销售，即接受现有客户补充订货的行为不是销售。因为百事公司认为：通过补充存货而维持原来水平的业务量仅仅是一种为零售商的服务，并不能帮助销售业务代表提高业务量。而销售应该是：通过开拓与发展同客户间的良性业务关系，从而产生不断递增销售业绩的行为。</div><div><br />要知道，百事可乐经营的是一种满足人们日常需求的产品，因此销售的成败就成为了它在竞争中制胜的关键。在与可口可乐长期的竞争中，百事可乐创造出了一套被称为“销售执行”的销售方式。公司并没有因为把目标放在制定竞争战略本身而忽视了最平常也是最为关键的销售细节，它把强大的执行力带到了公司的每一位销售业务代表身上，通过他们的共同努力为百事可乐创造出了广阔的市场。看了这样的案例，又有谁再会轻视与否认执行的重要作用呢？</div><div><br /> </div><div><br /> </div><div><br />点评：</div><div><br />营销执行：百事可乐制胜的利器</div><div><br />百事可乐公司创始于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一。1981年百事公司同我国政府签约在深圳兴建第一家装瓶厂，成为中国首批美国商业合作伙伴之一。时至今日，百事公司已经在全国各地先后建立20多家合资、合作企业。与此同时，百事可乐也已成为了让消费者熟悉、关注并热衷的品牌。百事可乐在市场上取得的这些令人斐然瞩目的业绩，不仅依赖于其品牌运作与传播策略的系统性、规范性和有效性，最主要的还是取决于奋战在第一线的百事营销大军在百事公司“营销执行”的指引下牢牢地掌控零售终端所产生的巨大成果。对于百事的成功，我们至少可以学习到如下一些经验： </div><div><br />一、关于营销执行的定义 </div><div><br />“营销执行”是百事公司的销售队伍所运用的一种系统培训教程。是执行销售、产品生动化、服务业务以及其它有关工作的一种系统的方法。这种方法能够导致不断有效地开拓各零售点从而增加业务机会。 </div><div><br />二、营销执行的目的</div><div><br />（一）确保产品生动化和销售努力的一贯性和有效性。</div><div><br />营销执行能够确保百事系列产品（百事可乐、七喜、美年达、激浪）按照百事模式的生动化标准进行市场显现，从而使销售业务代表的工作持续而有效。 </div><div><br />（二）加强巩固公司的零售客户。 </div><div><br />由于营销执行是在直销体系与预售制模式下进行指导业务代表工作的范本，所以对加强巩固零售客户、提升客情关系将起到强有力的推动作用。 </div><div><br />（三）通过推销人员的卓越营销执行，从而使百事产品获得在市场上极具竞争力的一席之地。</div><div><br />三、营销执行的主要内容</div><div><br />百事公司的营销执行主要包括销售业务代表的角色、产品生动化以及百事模式的销售等几个方面的内容，下面将针对不同的章节，来进行具体的阐述： </div><div><br />（一）百事公司销售业务代表的职责 </div><div><br />业务代表是营销执行中的重要组成部分，因为他们是奋斗在销售一线的大队人马，所以营销执行对他们的工作职责进行了全面的描绘。 </div><div><br />1、销售。 </div><div><br />顾名思义，销售业务代表的主要责任就是销售。而百事公司对销售的要求是：开拓与零售商的业务机会，以产生递增的箱销量。请注意“递增”这一词，因为百事的营销执行认为：只有产生递增的销售量才是真正的销售，若销售量没有递增则不称其为销售。譬如，一家客户在业务代表第一周的拜访中订货5箱，那么在第二周的拜访中就应该要多于5箱，如果要少于5箱或还是5箱的话就不称其百事公司的销售。而若要产生这种递增的销量，那么对于现有客户而言将主要通过以下方法实现： </div><div><br />①、增加公司各种品牌（百事可乐、七喜、美年达、激浪）和各种包装（PET、CAN、RB）产品的分销量，以保持人均消费量。 </div><div><br />②、在每个零售终端（包括主货架、各种端架、展示柜、冷水柜等）获取符合“百事模式”产品生动化标准的最佳位置，来陈列百事系列产品。 </div><div><br />③、销售陈列。主要指促销式和季节性的堆头陈列。 </div><div><br />④、履行所有被受权的促销活动。 </div><div><br />⑤、安置、维修和保养，来供百事产品使用的产品生动化设备，如展示柜、冷水柜等。 </div><div><br />⑥、供应足够数量的百事产品，以消除断货现象。 </div><div><br />对新客户的销售，营销执行中主要通过下列方法来开拓业务机会： </div><div><br />①、业务代表在自己的指定销售路线上，找出错过本产品或经营竞争对手产品不活跃的客户来作为自己开拓新业务的机会点。 </div><div><br />②、对于开发难度比较大的客户，可以通知区域销售主任，以便他（或一特别行动组）能够开拓这些业务机会。 </div><div><br />2、使产品生动化 </div><div><br />使产品生动化是销售业务代表的第二个职责，为了履行产品生动化的责任，销售业务代表必须做到以下几点： </div><div><br />①、确保百事产品陈列在最佳地点；</div><div><br />②、保持和增加所有百事产品的货架空间；</div><div><br />③、按“百事模式”的产品生动化标准陈列百事产品；</div><div><br />④、充分利用零售点给予百事产品陈列的空间；</div><div><br />⑤、使用售点广告（如货架说明牌、海报等）；</div><div><br />⑥、在百事产品上标明价格，特别在所有促销性陈列的产品上，并且做好产品的清洁与轮转；</div><div><br />⑦、使产品生动化并供足所有的次要陈列品和冷柜的存货，以便出售更多的快销产品。 </div><div><br />3、提供客户需要的支持性服务 </div><div><br />①、按客户卡上安排的日程访销每个客户；</div><div><br />②、与每位客户创造、发展并保持良好的客情关系；</div><div><br />③、履行自己对客户所做的所有业务上的和私人性的承诺；</div><div><br />④、经常征询所有客户的需要和问题（客户的疑问、询问、投诉等），并为之全力提供服务和迅速解决问题。 </div><div><br />4、销售管理 </div><div><br />每一位销售业务代表不仅是公司任务的执行者，同时还是自己销售线路上的管理者。所以全面而有效地执行所有任务将有助于报告销售管理部门，以便其做出迅速的决策。为了履行销售管理的责任，销售业务代表需要：</div><div><br />①、衣着整洁地在规定的上班时间内向公司报到；</div><div><br />②、确保所有“销售工具”（客户卡、线路拜访表、销售业绩报表、海报、贴纸等）已准备妥当；</div><div><br />③、完整无误地填写客户卡、线路拜访表、销售业绩报表等销售工具，并且将所有的与竞争对手相关的活动报告递交区域销售主任；</div><div><br />④、若市场助销设备（冷水柜、展示柜等）出现问题则立即向有部门报告。 </div><div><br />（二）“百事模式”的产品生动化 </div><div><br />1、产品生动化的概念 </div><div><br />营销执行中对“百事模式”的产品生动化进行比较详尽的阐述，并且对产品生动化做了鲜明而独特的定义：产品生动化是销售业务代表在零售点内为使百事产品对消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。 </div><div><br />2、产品生动化的必要性 </div><div><br />在全世界，百事产品的50%以上都是因消费者冲动而购买。许多消费者走进零售点时可能并不打算购买碳酸饮料，但是当消费者看见了百事产品，从而提醒了他们要购买的原因，所以消费者进行了未经思考购买。由于这种未经计划性购买的重要性，所以百事公司的销售业务代表就会在生动化方面作出最大的努力，确保消费者能看到、得到他们所陈列的百事产品，从而使百事产品以方便而富有吸引力的方式提供给消费者。 </div><div><br />3、“百事模式”产品生动化的标准 </div><div><br />“百事模式”的产品生动化拥有自己的10项执行标准，从而对销售业务代表在实际执行中起到明确的指引作用。它们包括： </div><div><br />①、地点。百事产品应成为消费者在零售卖场的人行通道中，首先看到的软饮料，因为这样将有利于刺激消费者的冲动性购买。 </div><div><br />②、位置。每种品牌和包装的产品在某一市场的所有销售点均应按统一的次序陈列，这会使产品的外观一致，并且有易于陈列管理。 </div><div><br />③、空间。百事产品应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间。任何产品的市场占率最直观的体现就是其货架的空间占有率，而百事公司每一种产品占有货架空间的大小都与其销量有关，所以遵循这一原则可以防止产品脱销并保护产品的市场有率。 </div><div><br />④、纵向排列。产品应按包装的规格不同纵向展示，这样可以产生最大的广告牌效应，以产生强大的视觉刺激，并更容易令消费者迅速做出购买决定。 </div><div><br />⑤、中心集中排列。销量较少的品牌应该横向排列，这样可以增加陈列外观，为次要品牌的产品提高可见性。 </div><div><br />⑥、利用空间。陈列的产品应时常进行调整，以消除空间浪费的现象。这样可以增加存货，减少脱销并提供更好的陈列外观。 </div><div><br />⑦、购货点（POP）广告。在所有陈列品处应使用清洁而新颖的购货点广告，它可以为百事产品在商店内做广告，同时以支援产品的卖场竞争并且达到促进产品销售的目的。 </div><div><br />⑧、标价。所有百事产品和货架上均应明确标价，这将把消费者的注意力引向百事产品，并能表示出在价格上的竞争力。 </div><div><br />⑨、包装面向。每种包装产品在陈列的过程中应使其中文标志面向消费者，这将改善产品陈列的外貌，同时还会售出有吸引力的包装图形。 </div><div><br />⑩、轮换和清洁。包装品的轮换和陈列品的清洁是销售业务代表的日常服务工作之一，整齐的产品陈列和清洁的产品外包装是具有竞争力的优势。同时，秉持产品先进先出的原则，即先出厂的产品陈列在前，后出厂产品陈列在后以最大限度地保证产品的新鲜程度。</div><div><br />百事公司的销售队伍就是在这种严格、标准的生动化模式之下，建立起了百事产品具有竞争力的绝对优势，并且把这种生动化模式在今天的市场竞争中一如既往地贯彻执行。</div><div><br />（三）“百事模式”的销售 </div><div><br />1、销售的定义 </div><div><br />百事公司对销售有着自己独特的理解。他首先明确了哪些行为不属于销售，即接受现有客户补充订货的行为不是销售。因为百事公司认为：通过补充存货而维持原来水平的业务量仅仅是一种为零售商的服务，并不能帮助销售业务代表提高业务量。而销售应该是：通过开拓与发展同客户间的良性业务关系，从而产生不断递增销售业绩的行为。所以“百事模式”的销售可以从以下两个方面来定义： </div><div><br />①、伙伴关系。在确立和培养销售业务代表的信誉，并与零售商共同努力扩大其客户的基础上，同零售商建立长久关系。百事公司的销售业务代表，在日常的工作中通过明确与零售商的合作伙伴关系，同零售商互惠互利，从而共同寻找递增销售量的机会来提高百事产品的箱销量。 </div><div><br />②、证实机会。通过采用“三步法（计划、试探、证实）”获得零售商必要的支持，以便使百事产品成功地开拓增加销售量的业务机会。 </div><div><br />2、百事的销售三步法 </div><div><br />百事公司的销售业务代表主要通过运用“三步法”来分析与开拓业务机会，“三步法”主要包括三个阶段，计划、试探与证实： </div><div><br />①、计划阶段。 </div><div><br />估计某一零售点存在的业务机会，然后根据这一估计来确定所要追求的最优先的业务机会是什么。在计划阶段，销售业务代表要寻找他能够和零售商共同开拓的业务机会。所以销售业务代表必须收集和评估各种来自终端与市场上的资讯，以便找出一个适合的业务机会。计划阶段将通过以下步骤完成： </div><div><br />步骤：工作内容 </div><div><br />A 、查阅客户卡和线路拜访表；</div><div><br />B 、从市场中获取资讯或从区域销售主任处获得有关资料；</div><div><br />C 、找出业务机会；</div><div><br />D 、确定自己开拓每个业务机会的能力；</div><div><br />E 、根据竞争活动评估业务机会；</div><div><br />F 、确定如何满足业务机会。 </div><div><br />下面举例来说明计划阶段的工作步骤： </div><div><br />譬如，某销售业务代表通过查阅客户卡（步骤A），发现本公司的产品 “七喜”饮料在客户A处的销售量始终低于自己的预期目标，面对这样的现象他针对客户A对进行了细致的调查： </div><div><br />客户A是一家以经营啤酒、红酒为主，经营碳酸和纯果汁饮料为辅的中档酒吧。该客户一直经营百事公司的三个品牌即──百事可乐、七喜和美年达。百事可乐和美年达的销量比较不错，但七喜的预期销量相对于百事可乐与美年达来说就不是很理想，面对这种状况如何提高七喜在客户A处的销量，并且通过什么样的方式来找出一个适合的业务机会呢? </div><div><br />按照计划阶段的工作方法，该业务代表通过在客户A处的调查了解到：七喜之所以比其它两个品牌的产品销量低，主要是因为一部分消费者对七喜的品牌认知度不高，另外对七喜的口感也有一些不太适应，而这两个原因又直接影响着七喜的销量（步骤B）。经过对市场的走访，该业务代表又发现：在一些娱乐场所比较流行红酒兑雪碧的喝法，而七喜与雪碧又同是柠檬味的碳酸饮料，同样的道理，七喜是否也可以通过与某类红酒品牌的联合促销来提升品牌知名度并增加销售量呢？（步骤C）找到了这个业务机会后，该业务代表通过对机会的评估感觉到这样的想法通过自己的力量将不能够被实现。（步骤D）同时，还要考虑到竞争者将会对这个业务机会采取什么样的行动。（步骤E）。所以，必须要向区域销售主任报告并征得市场部的支持才能够达成并满足这个业务机会（步骤F）。 </div><div><br />②、试探阶段。 </div><div><br />调查确定这一优先业务机会的存在，并能够开拓它。在试探阶段，销售业务代表要全力观察并确定销售情况是否能按照计画发展。业务代表在这一阶段通常要用眼睛来寻找业务机会的可见证据；用嘴向零售商询问，看他是否已意识到该业务机会；并且用手来计算该业务机会对百事产品存货水平和销售业绩的影响。譬如，还拿上个例子来说明试探阶段：上文中的业务代表按照自己所掌握的资讯，并且在客户A处进行了目测和实地的调查后，该业务代表就可以将自己确认的有关这个优先业务机会的依据和想法（将七喜与某品牌的红酒捆绑起来进行联合促销）向客户A进行口头试探。若这个试探性的问题得到了客户A的肯定答复，则他可以进行销售工作的第三步：向零售商证明这个业务机会。 </div><div><br />③、证实阶段。 </div><div><br />努力得到零售商同意共同开发该业务机会。证实阶段开始于零售商确定该业务机会存在之时。在零售商作了肯定的答复后，销售业务代表就立即可以讲述他所计划的销售工作。证实阶段将通过以下步骤完成： </div><div><br />步骤：工作内容 </div><div><br />A 、在先前试探性问题的基础上，再向零售商提出问题以进一步接近他，并把他的思想引向这个业务机会； </div><div><br />B 、克服零售商态度中所表现出来的任何阻力，确信他已将全部注意力集中在该业务机会上； </div><div><br />C 、提出该业务机会的特点和好处； </div><div><br />D 、处理零售商提出的有关开拓该业务机会的任何异议； </div><div><br />E 、听到异议后，重申该业务机会的特点和好处； </div><div><br />F 、对于开发该业务机会在实施过程中的步骤取得一致的意见。 </div><div><br />还是延续客户A的例子来说明证实阶段：首先，该业务代表继续通过其它的询问，如：您觉得我这样想法是否可以提高您财务上的获利?因为为零售商创造更多的收益和利润是他们很关心的事情，所以这样的询问将有助于把客户A的思想引领到该机会的方向。在观察客户A的反应与倾听他的陈述后，业务代表要克服任何销售阻力，从而使客户A的精力大部分集中在这个业务机会上。其次，该业务代表提出此业务机会给客户A带来的利益点。譬如，通过联合促销可以带来财务上的获利；可以提高叁与此促销活动的红酒产品的销售量等等。接下来客户A可能会对一些细节提出异议，业务代表听到异议后将会细心地给以解答，并重申该业务机会的特点和好处，最终同客户A达成开拓这一业务机会的共识，并就实施步骤取得一致的意见。 </div><div><br />以上所述就是百事公司营销执行中的核心部分。 </div><div><br />从实战角度看来，营销执行是一种系统、严谨、科学的销售管理方法，能够使企业获得持续的市场竞争优势。我们可以从百事营销执行的经验中得到启发，进一步探索适合于本企业决胜市场的营销手段。</div><div></div> ：百事可乐制胜的利器 学习!
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