[营销专家讲义]《销售过程的控制与管理》-美华管理传播网,中国经济管理大学,工商管理MBA专业资源库（29年）

徐老师 发表于 2006-10-14 12:11:54

[营销专家讲义]《销售过程的控制与管理》

<span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 26pt; COLOR: red; FONT-FAMILY: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: 宋体; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">销售过程的控制与管理原壳牌、德尔福中国客户总监绳鹏：谢谢大家。大家有多少人是做过销售的，或者是正在做销售的？还蛮不少的。没有举手的人，实际上天天也是在做销售，大家可以想一想。什么是销售呢？大家可能会说是卖东西，吃喝玩乐，问题是你怎样理解销售，你认为销售就是吃喝玩乐，那销售就是吃喝玩乐，你认为销售就是拉关系，那你一定会花很多时间建立关系。时间原因，我跟大家讲一下怎样理解专业销售，任何目的在于交换的沟通和互动过程，不管形式怎样，打电话、事件营销、做广告等等，也不管你期望的形式是什么，比如说你期望交换金钱、荣誉、地位等等。大家如果要是好好看一下资料的话，你会发现世界即使五百强跨国公司，他们老总的下课铃声往往跟业绩有关系，业绩直接体现在销售过程。商业上就是这么残酷，如果大家知道公司是怎样运作的话，销售计划是其他一切预算的前提，如果你把销售的概念拓展为不是狭义的经济交换，社会交换也是大量存在的销售行为，一切交换过程大概存在这样规律性的东西，任何投资都是希望获得某种贵报，实现回报的唯一手段就是销售。这里的投入也可以是你时间的投入、情感的投入，回报也可能是我们刚才讲的身份、地位、信息、赞誉等等，而这些获得回报的唯一手段就是销售。销售是这么重要，什么在决定你的销售结果呢？你可能会想到价钱、质量、服务等等，决定销售结果的是客户的认知心理和行为。你可以说自己的餐厅好，客户认为才算数。图中左手是客户方购买使用的过程，右手是销售和销售管理过程，这两者之间的有机结合，就是销售和销售管理的工作概念。我们今天有挑选的简单介绍这几个方面的操作概念。第一个概念，首先一切销售和营销的基础，就是你要知道客户人是怎样在自己的购买和使用过程中获得好处的，或者说优雅一些是怎样获得价值。通常从认知心理和行为的角度，如果购买方认为这项购买对他的意义比较重大，他倾向于走过这五个阶段，需求意识诞生阶段、需求定义阶段、选择评估阶段、最终认可阶段、控制评估阶段，如果一项购买对他意义比较重大。如果一项购买对他意义非常不重要，那么通常需求意识一旦诞生，人们就会拿着自己过去的认识直接进入选择。问题是你碰到的客户，他们处于不同的认识阶段，假定说你碰到的客户处于需求意识诞生的阶段，你怎样做才是有效的？选择你碰到的客户，或者你的目标客户市场处于需求意识阶段，怎样唤醒客户的需求意识呢？简单说，你就要一切工作围绕着这两个价值链，第一你要发现你的客户在自己的生活和工作中有没有理想和现实的差距感？没有差距感就没有需求。请问有没有理想现实感差距的人？有还是没有？也许有，死人没有理想和现实的差距感。光有理想和现实的差距感不行，因为人们大量的生活和工作，有很多理想和现实的差距感，人们并不是为很多理想和现实的差距感会掏银子来解决，那么客户消除这种特定的理想和现实差距感的迫切性是怎样的。接下来一个问题，如果客户有迫切性，那好！如果客户没有迫切性，怎样让客户产生理想和现实差距感消除的迫切性。你要发现客户在自己的生活和工作中非常重视那些要素，在客户非常在意的要素上使他产生非常巨大的理想和现实差距感。你要考虑一下那些是可以用来做你的生意，那些是别人的机会。对于不重要的购买，人们会发现“缺席付值”现象。比如说一位老太爷走累了，想在坐位上坐一下，但是他害怕狗，他问这位太太你的狗咬人吗，这位太太回答说不咬人，于是他坐下了，可是狗咬人了，等老头苏醒回来问这位太太，太太说那不是我的狗。生活和工作当中，我们每个人都会存在着这样的缺席付值行为。具体的例子中，这位老太爷的具体判断是有一个假设的，这个假设的前提尽管他没有清醒的认识到，他只是根据狗的距离来假设狗是这位太太的。人的大脑里有很多很多已经被付了值的东西，对于不重要的购买，人们通常是只要有需求意识，需求意识一旦诞生，人们就会拿着过去的行为来进行判断。第二个销售要素就是要找对人。大家一般会说客户客户，这是一个大又又虚的词，真正客户的意义是什么呢？角色不同，人们的关注点不同，你扮演什么样的角色，就会关注这个角色所关注的问题，通俗说不是脑袋带着屁股走，通常是屁股拖着脑袋转。比如说你做一个孩子学习的游戏机，就要考虑是对他爸爸妈妈销售，还是对他个人销售，还是对他同学或者是老师销售。如果你是做工业品的话，你有更具体的细节要问，不同的角色对于产品的购买决策是不一样的。谁的影响力最大，你怎样判断一个人的影响力大小，通常来说判断影响力的大小有这么一个操作公式。有人曾经问我，他说发现一个问题，实战当中有时候老总的小秘比副总经理的影响还大，你怎样解释这个问题？如果你了解这个影响力公式，就很容易判断谁的影响力较大。在这个例子上，如果一个男士认为某一女士拥有美丽，而且这位女士的美丽对我很重要，不管怎样讲我就愿意多看两眼，我就愿意找各种理由套词，拥有美丽的女士就会对我们男士构成现实的影响力。在公司做事，如果你认为领导掌握你想要的东西，公司被认可、提职称、涨工钱，如果你认为这些东西对你现在很重要，所以那位领导就会对你构成现实的影响力。如果你不认为上司掌握这些东西，认为HR掌握这些东西，或者他即使掌握这些东西，但是对你现实不构成影响力，比如说昨天晚上你已经接到哈佛大学的录取通知书，他对你构成的影响力就会迅速下降。所以把握影响力的公式，不是看人家的名片头衔，最重要是要把握被影响者是否认为要影响他的人掌握他的东西，不管是什么东西，是美丽或者是金钱或者是什么都可以，这些东西对他是不是重要。第三点销售要素就是选择标准看法。在这里跟大家讲一下关键人的个人选择看法。大家看这张图，在座大家看到丑恶老太婆的请举手？在座如果看到一个漂亮少妇的请举手？如果还没有看清楚两者之间的变化，可以慢慢看。问题是有人看到是丑恶的老太太，有人看到是美丽的少妇，其实都是对的。客户跟在座的大家都一样，我要跟大家讲一点，我们人啊，通常是我们看到我们愿意看到的、听到我们喜欢听到的，经历是我们选择经历的，如果你是一个热恋当中的男士，概率上讲你很可能看到是一个美丽的少妇，如果你是一个结过婚的女士，概率上讲婆媳关系一直非常紧张，你可能看到的是一个丑恶的老太婆。当然这是概率上讲，并不一定说每一个人都这样。我们要说的是什么呢？你怎样看把握客户需求的第一步，非常重要的一步，关键意见领袖他们的选择标准和看法，也就是VOC。简单的讲，你们要了解关键人或者是客户人对哪些具体的事宜更重视，这构成他的选择点。他在意这些具体事宜的理由、逻辑甚至是感觉是什么，这就是他的关联概念。我仅仅讲一个例子，怎样把握这个事情？实际上房地产行业有一句行话，“购买房子大家首先要考虑的就是地理位置、地理位置，还是地理位置”。人们在选择房子的时候非常在意地理位置，但是不同的人他想到地理位置的时候、提到地理位置的时候，想的最多、提的最多，有人可能在意地理位置可能在意的是出行，有人在意地理位置可能是什么样的人住在那里，还有人提到地理位置，认为最重要的很可能就是周边的环境，如果你是一个投资者，提到地理位置认为最重要的很可能就是城市那条快速铁路猴年马月经过那个地方。这就是把握客户需求的出发点。简单给大家讲一下VOC，客户的选择标准看法可以进行产品分类，直接指导你如何进行销售、市场活动。如果你发现客户人的VOC非常容易改变，比如说他从来没有使用过这项产品，这个时候很多公司在这个地方销售的不是产品，销售的是标准，要花时间、花精力帮助客户人形成利于未来成功销售的尺子。你也有可能遇到这样的情况，不宜改变，销售和市场活动操作手法都是不一样的。下面给大家介绍一下第四个要素，买点和卖点。这里请大家注意这是两个专业术语，给大家讲一个小故事。有一个老板在中学附近开了一个游戏厅，而且把它命名为“图书馆”，老子问儿子学校三点钟就放学了，为什么到晚上十一点才回家，儿子理直气壮的告诉他爹，老爸不错你是对的，学校是下午三点钟就放学了，但是我放学就去图书馆了，一直呆到回家前为止。如果你是有孩子的，你的孩子老是说图书馆，要搞清楚那家图书馆。我们在这里想跟大家讲什么概念呢？我们看这个孩子的行为，孩子在意的利益是什么？游戏厅里的游戏。孩子作为个体的人，他所获得的好处就是游戏厅里的游戏，游戏厅里的游戏就是他个人的买点。但是孩子跟我们大家一样，也是社会动物，要生活在父母亲、老师、同学之中的，所以孩子追逐利益，逐利行为本身又要得到相关人的认同，所以去图书馆本身就是孩子的卖点。客户价值就象是一枚硬币，有两面，一个是作为个体的人能够得到什么好处，一个是作为群体的人，人的逐利行为能不能得到同事领导相关人的认同，这就是卖点。如果一个人的利益也是组织的利益，那么个人的买点也可以成为卖点，但是绝大多数情况下，个人的利益并不完全和组织利益相一致，所以客户人自己的利益，他的买点和作为群体一分子卖点都是必须存在的。我想加深大家的印象，大家知道女士们经常用高档化妆品的目的是什么？我讲我的一个关于社会学上的看法，如果你认为这是对的那你就鼓掌，如果认为不对就不要鼓掌。女孩子用高档化妆品的主要目的就是为了让自己这张脸更好的卖出去。当然不是说这个不好，男人很多行为也是这样。一个女人穿高跟鞋，大家都知道穿高跟鞋对生理没有任何好处，但是全世界每一个女士，不管是富有的贫困的都穿高跟鞋，就是为了将自己苗条的身段卖出去。我跟大家做一个小结，买点是指客户个人的意识，作为单独一个人的个体意识，什么样的价格和好处，还有他的决策意识，他是当妈还是当爸的，或者是当老师的，都会从自己的角度来考虑。如果他在工作单位上，他是担任不同的角色，采购部、质量部、工程部的，因为角色不同所以关注点不同。什么是卖点呢？卖点是指一个人的群体意识，一个人不是脱离社会的人，所以来说他必须要在自己的相关群体面前，他的行为本身必须要得到认同，最好是赞赏。为了加深大家的印象，大家知道不知道绝大多数人的痛苦和幸福根源在哪里？欲望。还有呢？可能你能够讲出很多，但是我跟大家讲一下，从社会学的角度来说，我们绝大多数人的绝大多数痛苦和幸福的根源在于别人的看法，那些你所喜欢的人、你所爱戴的人、对你有影响力的人，他们的看法是绝大多数人绝大多数痛苦或者是幸福的根源所在，这就是你不光要为客户人提供他的个体利益，还要为他提供相关的买点，否则你说的客户价值就是不全面的客户价值。品牌在很大程度上它会提供很好的社会认同度。下面简单说一下购买的风险意识。实际上在购买过程中有很多人有风险意识，而风险意识主要体现在哪里呢？主要体现在客户对于他个人利益、群体利益，个人的买点和卖点兑现性的看法上，具体来讲兑现性就是你怎样使客户人，关键意见领袖他们相信所在意的买点和卖点兑现性没有问题。有很多做法，但是因为时间原因，我们只说一些概念。于是乎你会发现这样的概念，什么是产品、什么是以价值为纽带的买卖关系，客户人买到的东西就等于你销售的东西，就等于VOC接纳了带有兑现性的一组买点和卖点。问题不在于你卖的解决方案，也不在于你卖的是化妆品还是高跟鞋，问题在于这些具体的产品怎样在客户的VOC中体现出人家在意的个人利益和追逐这种个人利益所获得社会认同，以及多大程度上兑现。讲到这里，我就给大家看一些重要的问题。什么是客户需求啊？从专业教授的角度，因为电脑的原因，动画没有这个效果。什么是客户需求呢？客户需求那是你自己要发现的，但是你能给我一些工具概念、落地概念，他给我带来具体的指导意义吗？客户需求就是客户接受的一组买点和卖点。那什么是产品呢？大家会说满足需要的东西都是产品，能卖的都是产品，你说的都没有错，但是对你的销售和销售管理工作没有任何指导意义。那什么是产品呢？产品就是VOC接纳带有兑现性的一组卖点和买点。那什么是销售呢？销售就是这么一个公式，具体这个答案，我就跟大家说一下销售的关系。销售就是发现、确认甚至帮助客户人形成最后的VOC，并向他们证明这些VOC所在意的买点和卖点的兑现性，这样的一种沟通和互动过程。简单的讲，这个公司不光是可以帮助你卖产品，还可以帮助你卖人。举一个例子，假定说一个男士追求一个女孩子，这是一个销售过程，他花时间、花精力，甚至是金钱，需要获得一份爱的交换。他怎样做的效果比较好呢？为了有效的在自己所喜爱的女孩子面前有效的销售自己，他首先要了解女孩子的VOC，这个女孩子在处朋友这件事上在意什么，在意这些的原因是什么。根据他对女孩子的了解，要推算出这个女孩子跟自己处朋友，人家在意的个人利益是什么，人家在意未来生活的保障吗？那你要看提供一个月赚多少钱。人家在意你是否踏实可靠？你是不是要让人感觉你是很老实的。光给这个女孩子提供买点还不够，因为这个女孩子还生活在人群中，具体来说，她的父母亲听说女儿跟你处朋友，她的父母亲非常愤怒的说，如果再跟这个男孩子处朋友，我们要断绝父女关系，或者她还有很多小姐妹们，如果小姐妹们知道自己的玩伴跟你处朋友，会问这个女孩子是不是天下的女孩子都卖绝了。所以你不光是送买点，还要有卖点，她的关联群体能够得到赞赏和认同的要素。很多人在追求女孩子的时候，会跑到丈母娘那里刷盘子洗碗，因为要体现兑现性。婚后出问题，出在哪里？也出在兑现性的问题上。<a 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yzt0579 发表于 2011-10-12 16:04:38

谢谢

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