[专家讲义]李光斗:做了好事要讲、讲、讲
<p> 定律之一：传播的意识要强，做了好事要留名。</p><p> 定律之二：主动传播，雁过留声，做了好事自己讲。</p><p> <br/> </p><p> 定律之三：加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。</p><p> 定律之四：选择强势媒体，居高声自远，做了好事要用大喇叭讲。</p><p> 5月13日，在福建武夷山的“生于60年代论坛”，著名广告策划人李光斗又出现在人们的视野里。作为中国十大策划人之一，李光斗在业界影响颇大。他创作的《小霸王学习机望子成龙篇》、《爱多VCD成龙好功夫篇》以及近期的《蒙牛纯牛奶美丽的草原我的家篇》等都是脍炙人口的影视广告作品。在事件行销方面，他参与策划的“蒙牛与神五捆绑”事件更是得到了业界的一致认同。他总结出的事件行销四大定律，通俗易懂而又寓意深刻，相信能给企业家们带来全新的思维冲击。</p><p> 重大事件的含金量决定传播势能</p><p> ——你怎样理解事件行销这种越来越受到企业重视的营销手段？</p><p> 李：事件行销（Event Marketing）（企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等）是高效提升品牌传播的最佳时机。因为我们正处于一个传播令人致富的年代，制造热点事件、热点人物，创造新奇概念，挖掘提炼新闻，继而引起媒体的注意，进行媒体炒作，捕获消费者的注意力，已成为上个世纪90年代以来中国企业发展中一道独特的风景。事件行销成功的关键在于借势，形成传播的势能，要如水银汇地般从高向低迅速传播。就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”</p><p> ——你提出了羊群效应和遥控器效应对事件营销的影响，怎么理解这两种效应？</p><p> 李：从心理学角度上分析，人们都会受到羊群效应的影响。不论人们是出于猎奇心理还是出于社会责任感，公众对重大事件的关注远远高于对普通产品的关注。出于对事件的关注，大家的行为和意识易趋于一致，企业借此进行信息传播就更广泛、更充分。</p><p> 从广告学角度分析，遥控器效应不知道会浪费掉广告主的多少广告费。在这个由消费者掌握遥控器的信息爆炸时代，观众的收视耐心不会超过5秒钟，一见广告就换台成了人们看电视的习惯。而事件营销戏剧性强，不仅在事件发生时给受众以深刻的印象，而且利于传播，经过较长时间，仍能引起回忆。举凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动。由于它具有非商业性的本质，以及提升生活素质的功能，所以，较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的企业形象，亦可增强消费者的信心。</p><p> ——越重大的事件越能形成强大的传播势能？</p><p> 李：是的，重大事件的含金量对品牌塑造具有不可替代的催化剂作用。例如我策划的“澳星发射现场广告”以及“成龙为小霸王义拍广告”事件行销，直到最近参与策划的“蒙牛——中国航天员专用牛奶”。这些事件本身的品牌就具有很强的光环效应。既然是“光环品牌”，就会产生强大的名牌效应。它不仅具有其它事件所没有的强大传播力，更能提升产品和品牌的形象。</p><p> 在事件行销的大潮中，诸多企业“八仙过海，各显神通”。这其中不乏成功的个案，但也有不少炒作之后纷纷出现问题甚至败走麦城的企业。即使同样的契机、同样的事件，有的因为不同的运用，取得的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与技巧。</p><p> 花一分钱做事，花九分钱宣传</p><p> ——据说你总结出了事件行销的四大定律，能否与我们分享？</p><p> 李：定律之一：传播的意识要强，做了好事要留名。我们经常讲雷锋事迹，有一句流传的话是“雷锋出差一千里，好事做了一火车”。但雷锋同志是做了好事不留名的。当然这种精神非常可嘉，但如果放在企业身上就不能这样含蓄了。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去，通过传播手段到达消费者。现在我们回过头来看雷锋，在他牺牲后，出版的《雷锋日记》发行超过了160万册，也正是通过这样强大的传播，才使得我们认识了雷锋，学习到了雷锋精神。道理是一样的。</p><p> 定律之二：主动传播，雁过留声，做了好事自己讲。钱钟书曾说过：“一个人不说你坏话时间的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏。”</p><p> 在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产。这不仅仅意味着将要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的认同。</p><p> 在如今的功利性时代，尤其是在城市，没有人会无缘无故地说一个人的好话。人们没有太多时间主动传播信息，要想获得市场口碑必须自己有意为之，要主动传播，做了好事自己讲。所以在事件行销中，要从全局上把握住宣传的关键点，抓住传播的新闻点、新闻由头，为媒体提供新闻素材，达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。</p><p> ——这两个定律强调的是做了好事之后要主动去传播。接下来怎样传播，也就是传播的具体形式就是大家所关心的了。</p><p> 李：这就是我要谈到的第三个定律：加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。</p><p> 事件行销要“花一分钱做事，花九分钱宣传”，同时更要保持事件行销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌发展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，有机地配合和互补。</p><p> 容易遗忘是人类的天性，媒体与消费者概莫能外。正如学习的诀窍是在忘记前复习，维系婚姻的秘诀在于经常重温恋爱时的浪漫与温馨。张瑞敏只砸了一次海尔冰箱，那还是在十多年前，但海尔天天讲、月月讲、年年讲，潜移默化中，使得即使新生代的年轻人都知道这件事，都信服海尔质量第一的品质。</p><p> 借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功更在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：在中央电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念，同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。</p><p> 中国的广告通路最复杂</p><p> ——蒙牛成功的关键，除了抓住神五这样重大的事件之外，是否还和他们选择的传播媒介有关？</p><p> 李：对，这是由中国特色的广告通路决定的。美国著名营销专家托马斯。柯林斯指出：媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。</p><p> 这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒和全世界都不太相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。相比之下覆盖全美的只有五大电视网：美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、全国广播公司（NBC）、美国有线电视新闻网（CNN）以及后起之秀福克斯电视公司（FOX），使得产品推广时可以使用单一的“全国性广告” （National AD），行遍美国50个州；这种广告一统，为美国企业建立全美市场提供了极大便利，可以称之为广告统一市场，广告统一美国。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖区）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均开办有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，使广告主难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂化，迫使企业要科学选择自己的广告通路。</p><p> 这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告（NationalAD）”与“本地性广告”（Local AD）策略。</p><p> 由此决定了事件行销传播的定律之四：选择强势媒体，居高声自远，做了好事要用大喇叭讲。正是由于中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家，形成了如CCTV这样的超强势媒体。如何能够保证广告的有效传播，就形成了广告通路的核心问题。</p>
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