[营销讲堂]《中国服务营销》讲义-美华管理传播网,中国经济管理大学,工商管理MBA专业资源库（29年）

徐老师 发表于 2006-2-12 11:11:22

[营销讲堂]《中国服务营销》讲义

<H1>服务市场营销</H1>
学习目标<o:p></o:p>
<v:shapetype><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:formulas><v:f eqn="val #0"></v:f><v:f eqn="val #1"></v:f><v:f eqn="sum height 0 #1"></v:f><v:f eqn="sum 10800 0 #1"></v:f><v:f eqn="sum width 0 #0"></v:f><v:f eqn="prod @4 @3 10800"></v:f><v:f eqn="sum width 0 @5"></v:f></v:formulas><v:path textboxrect="@5,@1,@6,@2" o:connectangles="270,180,90,0" o:connectlocs="@0,0;@5,10800;@0,21600;21600,10800" o:connecttype="custom"></v:path><v:handles><v:h yrange="0,10800" xrange="0,21600" position="#0,#1"></v:h></v:handles></v:shapetype><v:shape></v:shape><o:p></o:p> 
& 领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。<o:p></o:p>
& 认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。<o:p></o:p>
& 理解服务有形展示的作用，懂得服务的有形展示及其管理。<o:p></o:p>
& 了解服务产品的定价、分销及促销策略。<o:p></o:p>
<H2>第一节　服务营销概述</H2>
<H3>一、服务的分类与特征</H3>
（一）什么是服务
服务的要点：
1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起。
2、服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。
3、服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，“购买者”并不需要直接付款。
（二）服务的分类
1、根据服务活动本质分类。
2、根据服务机构与顾客之间的关系分类。
3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类。
4、根据服务供应与需求的关系分类。
5、根据服务推广的方法分类。
（三）服务的特征
1、无形性。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
2、同步性。
3、异质性。
4、易逝性。
<H3>二、服务市场营销要素</H3>
1、产品。
2、分销。
3、定价。
4、促销。
5、人口。
<H5>营销视角　金融机构卖的应该是服务</H5>
金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。
此外，许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认为，不是在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？如果它是国家的钱袋儿或管家，那么新经济时代它的竞争力将受到怀疑。目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？有没有一个专业性机构，有没有一个很好的产品摆在你面前允许你去选择呢？几乎没有。在这种情况下又怎么能够繁荣市场、带动内需？迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。
我在国外看到很多社区组织的活动都有银行的参与，我们中国的银行有这么多的网点，但我却没有看到他们在社区活动中有所参与。我认为，银行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。我真心希望中国的金融产品和金融服务能够繁荣起来。
资料来源：加拿大联邦国际金融公司总裁王普旭“金融机构卖的应该是服务”，中国信息报，<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="7" Month="6" Year="2002">2002-06-07</st1:chsdate>。
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<H2>第二节　服务质量管理</H2>
<H3>一、服务质量的内涵和测定</H3>
（一）服务质量的内涵
服务质量同顾客的感受有关，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。
整体感受质量不仅取决于预期质量与体验质量之比，也决定于技术质量和职能质量的水平。技术质量指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西，顾客容易感知，也便于评价。职能质量则指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知。
顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。
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（二）服务质量的评价标准
1、感知性。
2、可靠性。
3、适应性。
4、保证性。
5、移情性。
（三）服务质量测量模式
1、顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务，因而存在差距。
2、管理者的认知与服务质量之间的差距。
3、服务提供与服务质量规范之间的差距。
4、服务提供与外部沟通之间的差距。
5、顾客的认知服务与预期服务之间的差距。
<H3>二、提高服务质量策略</H3>
（一）标准跟进（Benchmarking）
标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。
服务企业在运用标准跟进时，可从策略、经营和业务管理方面着手。
（二）蓝图技巧（Blueprinting　technique）
蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。
蓝图技巧借助流程图分析服务传递过程的各个方面，包括从前台到后勤服务的全过程。主要步骤是：
1、将服务的各项内容绘入服务作业流程图，使服务过程一目了然地客观展示出来。
2、找出容易导致服务失误的接触点。
3、建立体现企业服务质量水平的执行标准与规范。
4、找出顾客能看得见的作为企业与顾客的服务接触点的服务展示。
企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几方面改进工作：
1、突出质量第一。
2、重视人的因素。
3、广告强调质量。
<H3>三、服务质量与顾客服务</H3>
顾客服务的基本要求是尽量扩大前台活动的范围和比例，使顾客接触到更多的与职责攸关而又独立操作的服务人员，这既可提高顾客的满意度，又便于企业进行追踪调查。
（一）顾客服务与顾客期望
（二）管理顾客期望
对顾客期望进行有效的管理，可以通过以下几方面工作：
1、确保承诺的实现性。
2、重视服务的可靠性。
3、坚持沟通的经常性。
（三）超出顾客期望
企业可利用服务传送和服务重现所提供的机会来超出顾客期望。
1、进行优质服务传送。
2、强化重现服务力度。
<H5>他山之石　“终身用户”服务</H5>
在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。
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<H2>第三节　服务的有形展示</H2>
<H3>一、有形展示的类型</H3>
在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。
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实体环境</DIV></TD></TR></TABLE></v:textbox></v:oval><v:oval><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1027">
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信息沟通</DIV></TD></TR></TABLE></v:textbox></v:oval><v:oval><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1028">
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价格</DIV></TD></TR></TABLE></v:textbox></v:oval><o:p></o:p>
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图17－3　有形展示的类型
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（一）实体环境
实体环境包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素。
1、周围因素。指空气的质量、噪音、气氛、整洁度等。这类要素通常被顾客视为构成服务产品内涵的必要组成部分。
2、设计因素。指建筑、结构、颜色、造型、风格等美学因素和陈设、标识等功能因素。这类要素被用以改善服务产品的包装，显示产品的功能，建立有形的、赏心悦目的产品形象。
3、社会因素。在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士，都有可能影响顾客对服务质量的期望与认知。
（二）信息沟通
信息沟通所使用的方法：
1、服务有形化。
2、信息有形化。
（三）价格
顾客之所以关注价格，是因价格可以提高或降低人们的期望。由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。
<H3>二、有形展示的作用</H3>
1、帮助顾客感受到服务所能带来的利益。
2、引导顾客对服务产生合理的期望。
3、影响顾客对服务产品的第一印象。
4、促使顾客对优质服务作出客观评价。
5、引导顾客识别和改变服务形象。
6、协助服务企业培训服务员工。
<H3>三、有形展示的管理</H3>
有形展示应努力做到：使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上；使服务更易为顾客所把握。因此，企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。
<H3>四、服务环境的设计</H3>
服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。
（一）环境的特点
1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。
2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。
3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。
4、环境隐含有针对种种不同角色的目的和行动。
5、环境隐含有各种美学的、社会性的和系统性的特征。
（二）理想环境的创造
有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。
<H2>第四节　服务定价、分销与促销</H2>
<H3>一、服务定价</H3>
各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，同有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。
（一）客观定价法
（二）主观定价法
（三）利润导向定价法
（四）成本导向定价法
（五）竞争导向定价法
（六）需求导向定价法
<H3>二、服务分销</H3>
分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。
（一）位置
服务提供者和顾客相互作用的方式：顾客主动找服务提供者；服务提供者主动找顾客；顾客与服务提供者在双方可达到的范围内交易。
（二）渠道
渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有以下几种：
1、直销。
2、经由中介机构销售。中介机构的形式：
（1）代理人。
（2）经纪人。
（3）经销商。
（4）代销商。
（5）特许经营。
<H3>三、服务促销</H3>
服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。
促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。促销的主要目标是将企业所提供的服务与竞争对手所提供的服务区别开来。
服务促销的手段主要是；广告、人员推销和公共关系。
（一）广告
基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。
1、传递服务信息。
2、强调服务利益。
3、承诺必须兑现。
4、提供有形线索。
5、消除购后顾虑。
（二）人员推销
人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。向顾客传达信息，影响潜在顾客采取有利于双方的购买行动。
（三）公共关系
公共关系是为了树立和维护服务企业良好形象而采用各种交际技巧，提高企业的知名度。
主要手段：
1、媒介宣传。
2、企业宣传资料。
3、欢迎顾客参观。
4、密切社团关系。
<H5>案例　华为：服务创造客户价值</H5>
TELLIN智能网，是华为核心竞争力的一个缩影：以客户需求为导向，快速响应客户需求；以领先的技术优势、广泛的市场应用，成功拓展国际市场；帮助客户建立服务品牌，为运营商取得良好经济效益和社会效益……
关注需求谋求共赢<o:p></o:p>
将华为持续十多年的稳健发展，归功于其对客户需求的充分关注，一点都不过分。这种关注，以及与客户的良好合作和为满足客户需求而建立起来的差异化竞争优势，构成了华为的核心竞争力。
对客户需求的关注，使华为赢得了客户的信任和支持。
对客户的关注，使华为能够在业界建立差异化竞争优势，在充分理解、掌握标准化的基础上，为客户提供有针对性、个性化的解决方案，更准确地满足了客户的需求。
快速响应市场需求
帮助客户提升网络价值，是双赢的必由之路。因为提升网络价值，其最大的受益者是运营商。
厚积薄发的技术能力
持续的高投入为华为争取到了极为关键的技术优势。华为每年至少将销售额的10%投入研发。
知识产权与技术创新
截止到2001年12月，华为已累计申请专利1021项，申请国内外商标468件次，申请<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="3" UnitName="g">3G</st1:chmetcnv>专利132项。
华为公司以满足客户的需求为己任，因此其技术创新总是与市场的需求密切结合。
服务的华为
对每一个华为员工来说，有一种理念已深深扎根并体现于工作中：为客户服务是华为存在的惟一理由。因此，任何时候，不管是提供网络设备给运营商，还是探索一项新的技术、开发一项新的产品，不管是与客户交流、沟通，还是优化内部工作流程，华为公司总是不断地回到最根本的问题：客户的需求是什么？
关注客户需求，是华为服务的起点，满足客户需求，是华为服务的目标，除此之外，技术、品牌、市场份额、利润最大化等等，对华为而言都不是根本目标。对华为来说，只有服务永远是第一位。
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