[案例讲堂]《策划学》-美华管理传播网,中国经济管理大学,工商管理MBA专业资源库（29年）

徐老师 发表于 2005-12-28 09:59:52

[案例讲堂]《策划学》

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<Palign=center>案例1 “福寿仙”行销起旋风<o:p></o:p>
　　九十年代，中国市场上最为壮观的景象之一，就是保健品的竞争及其广告大战了。众“大腕”动则几千万，甚至上亿元地往广告上砸，直杀得神州大地硝烟滚滚，烽火连天。有人感叹，在这样激烈竞争的态势下，“每年，没有千儿八百万广告费，别想打响一个保健品的品牌”。 <o:p></o:p>
但是，近几年广东保健品市场上却迅速冒出个打得很响但广告却做得不太多的品牌，它就是广州市福寿仙保健品有限公司的“福寿仙天然口服液”和“小精灵菇王口服液”。 <o:p></o:p>
　　“福寿仙天然口服液”是以中、老年为目标市场的保健品，于1991年投产，当年销售额l10万元；1992年销售额1600万元；1993年、1994年连年翻番，1995年第一季度销售额又比上年同期增长2倍多，预计1995年的销售额可达到l亿元。尽管不断扩大生产，产品仍然年年供不应求。厂家为了保证产品质量，采取限产供应。 <o:p></o:p>
　　在销势劲健的同时，产品的美誉度亦迅速提升。1992年以来，获得过92’全国消费者最喜爱的优质保健品、’92国际科学与和平周医疗保健品科技成果金奖、广东省食品行业新产品金奖、中国消费者基金会1993年推荐产品、’93十强品牌、广东十大名牌保健品等一系列荣誉称号。　 <o:p></o:p>
　　1993年10月，福寿仙公司又推出一个以儿童、少年为目标市场的新产品一一—“小精灵菇王口服液”。这一产品在1994年4月获得首届世界传统医学大会(美国拉斯维加斯城)颁发的“金杯一等奖”，也是获得这个奖项的唯一儿童保健品。同年10月还获得了联合国第四次世界妇女大会唯一指定的儿童专用保健品的荣誉。 <o:p></o:p>
　　广东新闻界人士把上述情形称做“福寿仙旋风”。从营销的角度探寻“旋风”的“风源”，人们将获得有益的启迪。 <o:p></o:p>
　　在福寿仙的市场开拓中，做得最出色的是活动行销。所谓活动行销，英文简称为EM，Event Marketing，又称之为“事件行销”或“盛典行销”，是一种利用话题、迅速造势以达到某种行销目的的有力武器。活动行销通常借助话题甚至制造话题，吸引众多的参与者，引发媒体的争相报导和大众的口耳相传，在短时间内炒热某一事件，实现较好的传播效果和迅速提升知名度。这一工具由以往单纯仰赖广告的卓越创意而构筑的“单一诉求”，变为综合运用公关(PR)、销售促进(SP)、新闻等行销推广工具，形成“双向”的行销沟通。活动行销，是最贴近消费者的沟通方式，也是当今国际行销沟通的一种趋势。 <o:p></o:p>
　　近年来，由于社会上消费意识高涨，消费者对商品的使用价值采取更务实的态度，使得品牌忠诚度变得不如以往那么高。这迫使厂商不得不更重视消费者的满意度以及对品牌的态度。这种态势，使单向沟通的品牌形象诉求，转为更重视品牌与消费者双向沟通的“关系行销”。而“信赖”与“满意”，则是品牌与消费者建立友好关系的两大要素。 <o:p></o:p>
　　福寿仙公司在活动行销中，主要策划了以下几项活动：<o:p></o:p>
　　第一，赞助科普刊物。几年来，在刊物上发表了数百篇科普文章。这一系列宣传，达到了两个目标：其一，普及了产品概念。福寿仙的两个品牌，都是依靠生物工程这一高新技术开发出来的“多糖”组合产品。“多糠”是一个崭新的概念，但又是消费者很陌生的概念。如果不通过高强度的传播，让广大消费者了解这一概念，市场将无法打开。当然，这一概念也可以通过影视广告方式来推广，但广告推广不仅花费巨大，可信性也会大为降低。其二，巧妙地宣传了产品的疗效。经动物试验与临床验证，“福寿仙天然口服液”有防衰老和抗乙型肝炎病毒的功能；“小精灵菇王口服液”有消食健胃、补脾益气、健脑益智的功能，还具有促进乙型肝炎康复以及预防、治疗儿童呼吸道疾病的疗效。但是，按广告法的规定，只有产品批文为“药”字号的才准许宣传疗效，而福寿仙的两个品牌都是“食”字号的，是不允许在广告上宣传疗效的。通过科普文章的“举例式”叙述，则打出了一个又一个巧妙的“擦边球”。 <o:p></o:p>
　　第二，赞助文化活动。福寿仙公司除赞助过纪念何丽芬粤曲演唱会、祝贺粤乐名家何浪萍从艺65周年、北京人民艺术剧院赴穗演出话剧《阮玲玉》以及ll岁小女孩朱洁江个人画展等临时性的文化活动外，还长期赞助由北京老艺术家组成的“世纪艺术团”(后更名福寿仙艺术团)的演出活动。 <o:p></o:p>
　　第三，开展“名人公关”、“高层公关”。福寿仙公司经理张友生有多种头衔，十分引人注目的有老艺术家委员会福寿仙艺术团名誉团长、广东省老干部福寿仙体育舞蹈艺术团名誉顾问、《广州文艺》杂志社理事等。这些团体，都是名人云集之处。例如老艺术家委员会福寿仙艺术团，就有大名鼎鼎的艺术家田华、赵子岳、赵丽蓉等；而“小精灵菇王口服液”的公关工作则做到了全国人大副委员长、中华医学会与世界传统医学会大会名誉主席吴阶平教授和卫生部副部长、世界传统医学大会顾问胡熙明教授的身边。张友生可谓目光远大，用心良苦。 <o:p></o:p>
　　福寿仙公司的活动行销有两个鲜明的特点：　 <o:p></o:p>
　　第一，所赞助刊物的读者群以及所赞助的文化活动的影响面与产品的目标市场高度重合。例如，《岭南松》、《秋光》杂志，老艺术家委员会福寿仙艺术团、广东省老干部福寿仙体育舞蹈团等对中、老年人均有巨大的影响力，与“福寿仙天然口服液”的目标市场高度重合；中国关心下一代工作委员会、广州市小精灵少儿话剧团、广州市小精灵魔术团等对少年儿童有巨大的影响力，与“小精灵菇王口服液”的目标市场高度重合。 <o:p></o:p>
　　第二，福寿仙公司的活动不求表面轰动，而追求细腻的充满人情味的情感沟通。1993年，福寿仙公司与另两家公司邀请北京的“世纪艺术团”的老艺术家来广州演出，但开演前几日那两家公司突然变卦。张友生毫不犹豫地独家承担了全部费用。同年9月该团在北京“老人节”演出时，又遇到赞助单位变卦的事，张友生又主动解决燃眉之急。老艺术家们感动不已，赵子岳提议将“世纪艺术团”改名为“福寿仙艺术团”。从此，福寿仙公司沾享艺术明星殊荣，更加熠熠生辉。　 <o:p></o:p>
　　活动行销，使福寿仙公司花钱不多，却取得了惊人的行销效果，使原本默默无名的品牌以迅猛之势占领了可观的区域市场。 <o:p></o:p>
　　当然，活动行销也有局限性，即其传播是区域性的，范围有限。至今，“福寿仙”市场的95％在广东省内，尽管“福寿仙”这一品牌具有发展成为国家品牌的内质，但从其销售量以及覆盖地域来看，目前还处于区域品牌的地位，离国家品牌尚存在一些差距。　 <o:p></o:p>
　　目前，福寿仙公司的两个产品，无论其组方思路、生产工艺，还是市场占有状况，在全国同类产品中，都是位居第一的。但也应看到，生物工程技术目前发展日新月异，技术的更新周期也在加快。“多糖”技术及其组配，已不是不传之秘。愿福寿仙公司抓住时机，充分发挥“第一”的优势，优化发展战略和传播战略，把区域品牌提升为国家品牌，最终成为国际品牌。 <o:p></o:p>
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徐老师 发表于 2005-12-28 10:01:08

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案例2“昂立”营销策划举要<o:p></o:p>
　　1994年上半年，“昂立一号”口服液实现销售200万瓶，其中，在上海这个营养品的大市场上，“昂立”的销量在林林种种营养口服液中名列榜首，成为该类产品消费者的“第一号”选择。　　 <o:p></o:p>
　　上海交通大学昂立生物食品厂从今年开始实行自产自销、产销一体的新体制。运行不过半年，就取得如此辉煌成绩，令人不得不叹服其市场营销战略之成功。从“昂立一号”上半年度的营销广告企划案来看，成功的谋略可以从几个方面加以论述。　　 <o:p></o:p>
一、将才选择，直接关系到商战中的成败。　　<o:p></o:p>
　　《孙子兵法》中说：“将者，智、信、仁、勇、严也。”　　 <o:p></o:p>
　　在现代企业里，将才的选择直接关系到企业的生存。营销广告部门的负责人，必须具备智、信、仁、勇、严等良好的素养和品质。这里的“智”是市场经营、广告策划的谋略，不但要具备丰富的广告专业水准，而且长远的眼光和战略家的思想，决定了企业经营广告策略的长期规划；“信”是在严守职业道德的情况下，对上级领导的忠诚和对消费大众都要讲究信用；“仁”对部下人员，无论从生活上，还是业务上，都应有所表现；“勇”，能够在市场的竞争中，冷静分析市场，检查和修正营销企划广告策略；“严”，生产上的 GMP管理，同样贯彻到营销企划广告部门。　　 <o:p></o:p>
　　基于以上的认识，“昂立”的决策部门在选择营销企划广告部门总策划人时，提出了如下选择意见：　　 <o:p></o:p>
　　1．丰富的企划专业经验。重任在身，专业经验和成功的表现，可以直接发挥专业特长。　　 <o:p></o:p>
　　2．极强的业务操作水准。懂营销还需懂广告，更需要懂操作、懂摄影、懂绘画、懂设计、懂书法、懂电脑，样样精，样样拿得起。　　 <o:p></o:p>
　　3、精力旺盛有事业心。对市场足以迎接挑战，超负荷的工作压力不会知难而退，能创造一个新局面。　　 <o:p></o:p>
　　4．敏锐的市场洞察力。营销企划广告计划的制定，具有对市场未来趋势的预测能力，以减少规划的失误。　　 <o:p></o:p>
　　5．良好的媒介协调力。对媒介的选择和联络，具有众多的新闻界朋友的支持，卓越的沟通协调能力，便利工作展开。　　 <o:p></o:p>
　　6．敏捷的思考力。面对各种市场信息、资料、报表能分析归纳，以敏捷的思路，提出最新创意和操作手段。　　 <o:p></o:p>
　　7．冷静的应变力。市场瞬息万变，能冷静对待市场的突发情况，迅速制定抢救方案，克敌制胜。　　 <o:p></o:p>
　　8．对企业的无私精神。掌握着庞大的广告费经费，稍有私心，则有损企业的利益，不拟选择亲属广告部门之公司，操守清正，是选择将才的首要原则。　　 <o:p></o:p>
　　正是企业决策部门用人之标准，从而奠定了企业营销企划广告在“昂立一号”口服液销售大战中的成功。　　 <o:p></o:p>
二、情报，是商战中的胜利保证。　　<o:p></o:p>
　　商场如战场，商海的纷繁复杂，扑朔迷离，变幻莫测。面对竞争激烈的营养口服液市场，要在茫茫的商海中，寻找适于企业产品销售之道的策略，谈何容易。这里除了策划者所必须具备的胆识、智慧和才能之外，最重要的是经验。　　 <o:p></o:p>
　　了解市场，掌握市场情报，更要了解和分析竞争对手的营销广告策略。在这方面，“昂立”营销决策部门的做法是：市场调查在先，配合情报分析和营销广告策略，制定大纲，提出销售目标，充分发挥营销企划广告负责人的才能。　　 <o:p></o:p>
　　具体做法主要在两个方面：静态情报和动态情报的收集。　　 <o:p></o:p>
　　1．静态情报的收集　　 <o:p></o:p>
　　作为营销企划广告总策划，计划的制定，情报是第一动作。在这点上，通过政府机构公布的一些统计资料、财经指标、报刊杂志等，从中加以分类筛选，得出目标市场地区的人口统计、年龄结构、教育程度、消费收支、就业情况、物价指数、市民所得、经济增长率、营养品购买率、产品销售率等，从中加以佐证分析，为企业营销广告策略制定，成为销售市场的基本参考资料。　　 <o:p></o:p>
　　2．动态情报的收集　　 <o:p></o:p>
　　针对同类产品在市场上的销售情况、消费层次、市场特征，采用不同的情报渠道进行收集。随着时间、地点、对象的变化，收集对本企业产品销售策略制定有关的情报，以掌握市场动态，顺应市场变化，便利“昂立一号”口服液的市场推广。通常情况下，我们采用了三种不同手段的收集方法。　　 <o:p></o:p>
　　·市场研究情报的收集(市场情报、通络情报、商圈情报)。 <o:p></o:p>
　　市场研究情报：主要分析同类产品的市场区隔和销售趋势，了解消费者及竞争者的消费需求和销售状况，以及广告定位、广告量、终端促销活动、Trade SP活动，以及市场对广告促销的反应和销售回款递增率等。　　 <o:p></o:p>
　　通络情报：针对同类产品的需求，掌握和收集有关经销商、中盘、零售点各种不同销售渠道(通络)的情况，以及分析产品直销、分销、批发的新趋势。　　 <o:p></o:p>
　　商圈情报：针对不同的区域，不同的经销商，搜集其商圈特征以及消费竞争的手段，作为终端销售和广告策略、广告计划制定的依据。　　 <o:p></o:p>
　　·消费者消费状况情报的收集。　　 <o:p></o:p>
　　要促进“昂立一号”口服液的销售增长率，就要了解消费者的消费状况。《孙子兵法》中说：“知己知彼，百战不殆”，熟悉企业产品为知己，而了解消费者就是知彼了。　　 <o:p></o:p>
　　在决策部门决策者的头脑中，有关消费者的来信、消费者的调查报告往往是营销企划广告部门营销企划广告决策的依据之一，同时还应有市场调查的主动出击。制定调查选题，主要表现方式有：消费者购买行为调查、消费者购买心理调查、消费者生活状况调查、消费者接受媒体调查等。　　 <o:p></o:p>
　　消费者购买行为调查：了解和掌握消费者对“昂立一号”口服液的购买动机，以及购买习惯、购买时间、购买对象。　　 <o:p></o:p>
　　消费者购买心理调查：了解和掌握消费者的消费心理、消费动机、消费习惯和对“昂立一号”口服液的认识和接受程度。　　 <o:p></o:p>
　　消费生活状况调查：了解和掌握消费者的购买用途(是自用还是送人?保健还是治病?)使用年龄层次，收入状况以及是否同时使用其它同类口服液产品，以此区隔目标消费群体。　　 <o:p></o:p>
　　消费者接受媒体调查：根据不同消费目标，了解和掌握不同的文化层次特质，了解其对“昂立一号”口服液接受途径，判断和分析媒体合理组合以及消费者对媒体的喜好和接触频率，从而为选择广告媒体提供依据。　　 <o:p></o:p>
　　·产品研究情报的收集。　　 <o:p></o:p>
　　“昂立一号”经营策略，对产品在市场上的反应极为重视，以便了解目标消费市场对产品的看法，以确定广告诉求正确方向。　　 <o:p></o:p>
　　通常进行了下列几项产品研究的情报收集：产品口味调查、产品服用调查、产品形象调查、产品家庭保存方法调查、产品定点饮用调查、产品消费者座谈会等。　　 <o:p></o:p>
　　产品口味调查：对于“昂立一号”口服液的口味反应不一。良药苦口被大多数消费者接受，但“昂立一号”不是药也要众所周知，这对推出新产品、了解消费者对“昂立”系列产品接受度是个很好的参考数据。　　 <o:p></o:p>
　　产品服用调查：针对不同的消费目标，了解“昂立一号”口服液的服用效果，以获得消费目标对象对产品品牌和品质的看法和认识。　　 <o:p></o:p>
　　产品形象调查：分析不同消费目标，对“昂立一号”口服液外包装和内包装的形象评价，有利于“昂立一号”系列产品走向市场的定位。　　 <o:p></o:p>
　　产品家庭保存方法调查：除产品说明书上所述保存法之外，寻找其它更佳的保存方法，以获得产品在保存上的最新资料。　　 <o:p></o:p>
　　产品定点饮用调查：对人流量大的公众场所(如公园)，选择目标对象，现场直接调查访问，以取得第一手资料。　　 <o:p></o:p>
　　产品消费者座谈会：分别不同的区域，不同的目标消费群，召开“昂立一号”口服液用户座谈会，深入挖掘典型消费习惯、产品认识、购买需求、产品功效，加强厂方与消费者间接沟通。　　 <o:p></o:p>
　　就是这样通过以上系统而成功的市场调查，“昂立”获得了大量准确有效的第一手情报资料，为其进一步制定、实施营销方案奠定了坚实基础。　　 <o:p></o:p>
三、销售手段，决定商战中产品的推广　　<o:p></o:p>
　　销售市场的成功与否，决定了企业的生存，没有销售，就没有生命。而销售市场上的成功，那就是正确销售手段的成功实现。“昂立”在具体的销售动作中着力解决好如下各个销售环节。正是每一个环节的成功实践，才最终实现了“昂立一号”半年销售200万瓶的新纪录。　　 <o:p></o:p>
　　1．销售前的准备　　 <o:p></o:p>
　　“昂立”的经营者要求每个销售人员必须熟知“昂立一号”口服液的产品知识，亲自品尝过“昂立一号”口服液，熟悉所要销售的目标，心理上有充分准备。他们应该准备商谈前的预演，地点、时间、销售商和推售产品工具，如笔、笔记本、名片、报价单、计算机、介绍函、样品和产品说明书等。同时，他们还必须准备接受商谈失败，并能泰然处之。　　 <o:p></o:p>
　　2. 深入消费者　　 <o:p></o:p>
　　目标确定之后，就要通过各种促销手段，让消费者了解“昂立一号”口服液。我们进行了大型的终端促销、专家咨询、宣传资料的赠阅等活动，让消费者更加了解“昂立一号”口服液，引起消费者的购买欲，同时也引起经销商销售“昂立一号”口服液的信心。　　 <o:p></o:p>
　　同时，在深入消费者时，采用多种方法，以获得消费者对“昂立一号”口服液产品的信任；通过熟人介绍，接受推销人员的推销；通过样品赠饮，让消费者接受；通过搭关系接近消费者并获得其支持；通过解决问题法接近消费者；通过问卷调查，赠送礼品接近消费者；通过资料赠阅，取得消费者对产品的了解。通过种种楔而不舍的方式，“昂立一号”终于打动了消费者的心。　　 <o:p></o:p>
　　3．接近销售商　　 <o:p></o:p>
　　做到胸有成竹，是“昂立一号”口服液销售人员的基本心理要求。我们要求在与销售商的接触中，每个推销人员切记赚钱互惠互利，赠品联络感情，幽默打动人心，赞美人人欢心，前景鼓舞人心，事实证明这种原则的实施能够很成功的说服销售商。　　 <o:p></o:p>
　　4．实例证明　　 <o:p></o:p>
　　在深入消费者和接近销售商的过程中，“昂立”的推销人员还注重以大量的事实和消费者的来信，证明“昂立一号”口服液的神奇功效，以事实说明问题，取得工作对象对“昂立一号”口服液产品的信心。　　 <o:p></o:p>
　　5．处理拒绝　　 <o:p></o:p>
　　每个“昂立一号”推销者，都知道如何处理被经销商拒绝，因为最终的成功往往是从拒绝开始的。化拒绝为接纳，之间的技巧是“昂立”营销企划广告的经营策略。　　 <o:p></o:p>
　　6．促成签约　　 <o:p></o:p>
　　定单对每个“昂立”人来说，是最大的奖励。战争的目的，就在赢得胜利，而推销的目的，就是促成签约。　　 <o:p></o:p>
　　7．处理投诉　　 <o:p></o:p>
　　昂立决策者对于消费者的投诉，绝对以真诚回报感谢消费者的诉怨，仔细倾听，找出诉怨所在，表示同情，绝不争辩，以“我还能为您做什么?”取得消费者的谅解，让消费者渲泄，精神上获得慰藉之后，问题就圆满解决了。　　 <o:p></o:p>
　　8．售后服务　　 <o:p></o:p>
　　这是主动提供的售后服务，“昂立”决策者知道，营销策略的成功，离不开消费者的支持，而售后服务是企业商誉表现，是获得消费者信赖和支持的保证，也是获得源源不断定单的秘诀。　　 <o:p></o:p>
四．合理的广告媒体组合　　<o:p></o:p>
　　“昂立”决策部门和决策者深深懂得企业所付出的每一笔广告费都倾注了生产第一线工人和销售人员的汗水。通常所知，产品的销量与利润成正比，产销越大，获取利润越多，企业为此投入的广告费也就越多。如何使用利用好广告费是决策者的经营策略。　　 <o:p></o:p>
　　1994年上半年的广告策略，倾注了决策人的智慧和心血，这一点从“昂立”广告策划者在某月的策划书中的这段话可以看出来：　　 <o:p></o:p>
　　“目前形势，在与同类产品竞争中，如不与对手竞争就可占领市场，这是最理想的。若与对手力拼，促销费用大量增加。如大家彼此提高扣率，以招揽顾客。那么最后虽然击败对手本身也已元气大伤，会因斗气而血本无归。　　 <o:p></o:p>
　　孙子兵法中有云：‘凡战者，以正合，以奇胜。’就是用兵作战，总是以正兵迎敌，以奇兵取胜。我们的产品策略，就是以‘奇正战法’出奇制胜，‘正’在抓好产品质量下，赢得消费者的信任，产品信誉的建立，就是最强大竞争力；‘奇’则在提高产品款式品种和包装质量。　　 <o:p></o:p>
　　同样，合理的广告媒体组合，应该避开对方锋芒，出奇制胜，没有必要耗费大量的资金硬拼，以新奇独特的终端宣传展开攻势，以最小的投入，换取最大的收获。同时，展开电台现场直播，让消费者讲话，蕴藏资金实力，作大笔动作，故意造成我方实力单薄，等竞争对手大量投入后，弱点尽露时，则针对对方‘空门’一举击溃……　　 <o:p></o:p>
　　‘口口口行动’的广告媒介组合重点是：以《孙子兵法》中‘奇正战法’迅速占领市区及市郊结合部，利用有效的媒介手段，以车辆滚动性策略为重点，创造广告效应。……”　　 <o:p></o:p>
从以上“昂立”的营销战略及其有效实施可以看出：企业市场营销之战，其本质就是一场智慧的竞争。商场如战场，所不同的，战场之胜更重在勇，商场之胜则在智争。 <o:p></o:p></DIV>

徐老师 发表于 2005-12-28 10:07:04

案例3 吉利去渍伙伴笔营销策划方案<o:p></o:p>
　　美国吉利公司是一家以制造剃须刀片而著名的企业。近年来，除生产刀片外，他们还重视文具的制造，一种能擦去字渍的笔是这家公司开发出的新产品。在把这种新产品推入市场之前，他们做了精心策划。 <o:p></o:p>
1　产品造型与结构　　<o:p></o:p>
　　经过研究，吉利公司决定把这种笔的笔芯设计成4种，分为黑、蓝、酱紫和黄4种颜色以便消费者任意选择。笔的顶部装有去渍短条，用金属套圈装置可以插进或从笔顶取去，便于更换。这样，从外形上就显得与其它种书写笔不同。如果写字以后，需要把字迹擦去，为了不留痕迹，可使用去渍短条。　　 <o:p></o:p>
　　(1)定名。为了把产品的名称定得能吸引人，公司从几百个名称中选出了3个：“英雄”、“去渍伙伴”和“第二次机会”。经过向消费者征询意见，从最能说明产品特点的角度考虑，一致认为“去渍伙伴”的名称最好。商标法律顾问也认为应采用“去渍伙伴”的名称。　　 <o:p></o:p>
　　(2)标志。为了避免和其它笔的名称混淆，商标法律顾问认为在“去渍”和“伙伴”两个字之间应放上两颗心的形象，这个标志就放在笔杆上面。　　 <o:p></o:p>
　　(3)墨水色彩。原来打算分为4种色彩，经过一家实验室提供的数据和多年来市场销售的情况，决定用蓝、黑和红三种色彩。第一次出售时装的是蓝色墨水的笔芯。　　 <o:p></o:p>
　　(4)包装。所有笔和替换的笔芯都装在卡纸上，使零售商店便于陈列。　　 <o:p></o:p>
　　(5)定价。通过调查市场上各类笔的价格后，决定每支的零售价格定为1．69美元，替换的笔芯和去渍短条每组定价为1．19美元。在零售价格中，按一般规定给予批发商25％的折扣，另给零售商40％的折扣。 <o:p></o:p>
2　促销计划　　<o:p></o:p>
　　经过上述一系列的准备工作，接下去要解决的问题就是：(l)销售促进策略；(2)如何把费用分摊到广告、销售促进、人员销售和宣传方面；(3)采用什么步骤使销售促进策略得到贯彻。吉利公司所采取的步骤是：　　 <o:p></o:p>
　　(l)对经销商。目的是通过人员销售促使经销商(批发商和零售商)在全国性的广告开始之前进货。同时，为了使进货以后能把商品陈列出来，在初次进货时，免费提供销售现场广告(POP)品并根据定货数目的大小，提供不同的销售现场广告品。如定货较多的随货附送金属陈列架，其中有笔6打，替换笔芯2打，除正常的折扣外还给予8％的优惠折扣和5％的陈列费用。对一般的零售商，免费提供陈列品，其中有笔3打，替换笔芯 l打。鼓励折扣和陈列费用同上。但其中5％的陈列费用要在陈列品陈列之后支付。　　　 <o:p></o:p>
　　(2)对用户。他们采取赠送样品的办法。赠送对象是有社会地位的人，如国会议员、政府官员、编辑人员、电视台负责人、主要企业的负责人、广告公司、银行、协会、运动员、著名作家以及公司的股东约共17．5万人，让他们使用以后，口头向别人介绍。这方面的费用按成本计算共约4．7万美元。　　 <o:p></o:p>
　　(3)对销售人员。对销售人员提出工作目标：第一是要使经销商进货，而且要在全国性的广告发布之前完成这项工作；第二是和各地主要经销商协商在当地进行广告宣传的方法，由制造厂和经销商共同负担费用。　　 <o:p></o:p>
　　(4)宣传工作。目的是要使经销商和消费者知道这种新产品的特点。具体做法是向主要报纸、电视台、广播电台和消费者杂志发布新闻，并提供样品，方便试用。在这方面的费用共计5万美元。 <o:p></o:p>
3　广告策划<o:p></o:p>
　　 <o:p></o:p>
　　广告的目标是尽量提高“去渍伙伴”笔的知名度，促使消费者及早试用。在广告中须表现使用这种新型笔很方便、去渍容易。为了便于表达此内容，广告媒介以电视为主，一开始就在三大电视网的黄金时间连续播放8个星期，而且播放的时间相同，使电视观众都能看到。之后又在圣诞节和开学期间播放电视广告。　　 <o:p></o:p>
　　公司将消费对象确定为12岁到49岁的男性和24岁到49岁的女性。对消费对象的选择是按照一家实验室对圆珠笔的销售情况进行的测试为依据的。　　 <o:p></o:p>
　　同时，公司还在发行量达1900多万份的《电视导报》上配合电视广告刊登了1次文字广告。　　 <o:p></o:p>
　　总的广告费用包括上述销售现场广告和经销商进行的合作广告共325万美元。此外还在以经销商为发行对象的商业杂志上刊登广告，广告费共5万美元。　　 <o:p></o:p>
　　电视广告的内容和表现方式：公司制作的电视广告播放时间为30秒钟，主题是“父亲和女儿”，主要镜头如下： <o:p></o:p>
　　画　面　　 <o:p></o:p>
　　l父亲在写字。　　 <o:p></o:p>
　　2女儿在旁边问父亲。　　 <o:p></o:p>
　　3女儿在父亲背后从包里拿东西。　　 <o:p></o:p>
　　4女儿拿“去渍伙伴”笔给父亲看。　　 <o:p></o:p>
　　5一个人的上身，手里拿笔。　　 <o:p></o:p>
　　6上面是“去渍伙伴”的标准字体，下面有两行字：擦去错字。　　 <o:p></o:p>
　　7上面是“去渍伙伴”的标准字体，下面是用去渍短条把字擦去。　　 <o:p></o:p>
　　8上面是“去渍伙伴”的标准字体，下面是“擦去”两个字。　　 <o:p></o:p>
　　9父亲手里拿着“去渍伙伴”笔，女儿在旁边。　　 <o:p></o:p>
　　10上面是“去渍伙伴”的标准字体，中间是斜放着的笔，左角是价格1．69元。　　 <o:p></o:p>
　　说　白　　 <o:p></o:p>
　　父亲：啊，又不对了!　　 <o:p></o:p>
　　女儿：你在写什么，爸爸?　　 <o:p></o:p>
　　女儿：你需要一支能擦去字渍的笔。　　 <o:p></o:p>
　　父亲：写了字是擦不掉的。　　 <o:p></o:p>
　　女儿：“去渍伙伴”笔可以擦去字迹。　　 <o:p></o:p>
　　旁白：现在有一种笔能办到，擦去字迹。　　 <o:p></o:p>
　　旁白：“去渍伙伴”笔装有一种取得专利权的墨水。　　 <o:p></o:p>
　　旁白：能使你很快地把错字擦去。　　 <o:p></o:p>
　　旁白：改写的字就能保持下来。　　 <o:p></o:p>
　　父亲：“去渍伙伴，你真是不可思议”。　　 <o:p></o:p>
　　旁白：“去渍伙伴”，唯一能擦去字迹的笔，是纸张伙伴的新产品。 <o:p></o:p>
4　日程安排<o:p></o:p>
　　为了使整个销售计划有步骤地进行，公司安排了具体日程：　　 <o:p></o:p>
　　<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="23" Month="1" Year="2005">1月23日</st1:chsdate>　(一)召开全国性的销售会议。　　 <o:p></o:p>
　　　　　　 (二)举行记者招待会，分发宣传稿。　　 <o:p></o:p>
　　<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="29" Month="1" Year="2005">1月29日</st1:chsdate>销售人员全部出动。　　 <o:p></o:p>
　　2月l日分送样品。　　 <o:p></o:p>
　　<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="5" Month="2" Year="2005">2月5日起</st1:chsdate>陆续发货。　　 <o:p></o:p>
　　<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="19" Month="4" Year="2005">4月19日起</st1:chsdate>开始全国性的电视广告宣传促销。　　 <o:p></o:p>
　　<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="20" Month="5" Year="2005">5月20日</st1:chsdate>刊登《电视导报》广告。和经销商共同进行的合　 <o:p></o:p>
　　作广告和商业杂志上的广告同时进行。 <o:p></o:p>
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案例4 海尔剃须刀夏季促销推介活动策划方案<o:p></o:p>
一.活动主题：<o:p></o:p>
　　“时尚全天侯，动感随身行” <o:p></o:p>
　　剃须刀产品日新月异，精巧时尚；组合功能、锋利耐用，正成为领导剃须刀时尚化的表现。在海尔，我们知道，你商务繁重，需要高效率的工作；怎样才能在任何场合展现良好的商务形象？现在，只要带上海尔的剃须刀，一切问题迎刃而解。无论身在何地，随时随地焕发风采，令现代时尚体面全天恭候，这不正是你向往已久的吗？海尔新推出的××××剃须刀，正是为商务人士量身定做的，它除了具备了一般剃须刀的功能和外型以外，还具备了比原来其他剃须刀更为强大的组合功能、更时尚的外观以及更加锋利耐用的刀片。作为针对商务人士的剃须刀，在其功能开发上有不少突破。为了应付日常繁忙的事务，这款剃须刀具备了粗旷流畅的外型、利落的三维式刀头、捉附式刀网、特种钢刀刃以及特别配备的修剪刀，还有干湿两剃的随意随时随地的e时代商务剃须功能；另外独特的‘震动按摩功能’，把‘剃须与放松按摩融于脸部和掌中’；所有这些贴心贴面的功能组合为你的商务生活大大节省了时间。 <o:p></o:p>
　　这款剃须刀集成了众多剃须领域的创新功能，其中值得一提的是全新的‘震动按摩功能’，代表海尔家电王国世界领先的科技精华，使你赶上时代科技的潮流。有人说这是领先世界的创举，在这里我们称之为“时尚全天候，动感随身行”。节省时间，提高效率，带来移动剃须的全新生活乐趣；新的剃须刀，新的功能，新的乐趣，更证明了海尔剃须刀“一切为用户着想”的企业理念；也证明海尔剃须刀囊括了剃须刀家族最诱人的两大模块--时尚与功能，充分体现了“时尚全天候，动感随身行”的未来剃须刀的发展趋势和人文个性。 <o:p></o:p>
二.活动目的：<o:p></o:p>
　　通过对海尔剃须刀在夏季这个特殊日子的宣传推广、户内以及户外的推介促销活动，以及适当的媒介形象宣传组合，展示海尔剃须刀‘震动按摩功能’的优越以及带给用户的随时随地的方便，吸引消费者的兴趣，极大提升海尔剃须刀的市场知名度及美誉度。 <o:p></o:p>
三.活动地点：<o:p></o:p>
　　海尔具备推广剃须刀资格的各工贸公司 <o:p></o:p>
四.推广时间：<o:p></o:p>
　　<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="25" Month="7" Year="2005">7月25日</st1:chsdate>～8月底（待定） <o:p></o:p>
五.主推型号：<o:p></o:p>
　　RSCW～A6、RSCW～B6、RSCW～B41、RSCW～S1（待定） <o:p></o:p>
六.卖点建议：<o:p></o:p>
　　‘创意贴面干湿两剃，动感按摩随心所欲’ <o:p></o:p>
七.活动主题解析：<o:p></o:p>
　　“时尚全天候，动感随身行”！ <o:p></o:p>
　　包含因素： <o:p></o:p>
　　①时尚与功能并存；人文个性与快乐剃须并存，尽显商务生活的魅力； <o:p></o:p>
　　②e时代生活随心所欲； <o:p></o:p>
　　③贴身的呵护和商场的伙伴、朋友； <o:p></o:p>
　　④剃须无障碍，随意随时随地轻松剃除任何情况生长的长短、软硬胡须； <o:p></o:p>
　　⑤以人为本，彰显魅力； <o:p></o:p>
　　⑥干湿两剃功能，从容面对任何场合和随时出现需要即使剃须的状况； <o:p></o:p>
　　⑦‘震动按摩功能’，使‘剃须与放松按摩共同融于脸部和掌中’；令现代人士在体面的同时，更好的随意随时随地放松疲惫的身、心； <o:p></o:p>
八.宣传形式：<o:p></o:p>
　　1.针对卖场 <o:p></o:p>
　　A.小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、POP； <o:p></o:p>
　　B.条幅、现场效果图（拱形门、升空气球等的组合） <o:p></o:p>
　　2.针对媒介组合： <o:p></o:p>
　　A.电视广告：各地工贸根据各地实际情况，在当地有影响力电视剧中发布电视字幕，电视字幕内容要包括海尔剃须刀现在举行的活动以及经销地点； <o:p></o:p>
　　B.上市地区：广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告； <o:p></o:p>
　　C. 电视广告片从新拍摄，以15秒为主，专题片为辅； <o:p></o:p>
　　D.新闻： <o:p></o:p>
　　（1）每周发布海尔剃须刀当地热销新闻，对当地热销情况进行报道； <o:p></o:p>
　　3.针对户外： <o:p></o:p>
　　A.悬挂巨幅、过街横幅。 <o:p></o:p>
九.一般促销活动：<o:p></o:p>
　　1.活动内容： <o:p></o:p>
　　（1）海尔老用户参与部分： <o:p></o:p>
　　A.活动时间:<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="25" Month="7" Year="2001">2001年7月25日</st1:chsdate>～ <st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="25" Month="8" Year="2005">8月25日</st1:chsdate> <o:p></o:p>
　　B.活动地点：各地42个工贸公司 <o:p></o:p>
　　C.活动方式： <o:p></o:p>
　　1.凡购买海尔剃须刀的用户均可获赠动心大礼一份； <o:p></o:p>
　　2.凡已经购买过海尔剃须刀的用户，凭原产品购物发票到活动卖场购买海尔剃须刀时均可享受8.5折优惠；　 <o:p></o:p>
　　3.凡海尔俱乐部会员购买海尔剃须刀的均将享受票价优惠； <o:p></o:p>
　　（2）顾客参与部分： <o:p></o:p>
　　A.‘时尚全天候，动感随身行’ <o:p></o:p>
　　B.活动时间:<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="25" Month="7" Year="2001">2001年7月25日</st1:chsdate>～ <st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="25" Month="8" Year="2005">8月25日</st1:chsdate>； <o:p></o:p>
　　C.活动地点：各地42个工贸公司聘有直销员的活动卖场； <o:p></o:p>
　　D.活动方式： <o:p></o:p>
　　1.凡于活动期间购买海尔剃须刀指定品牌和任何一款剃须刀的用户可获得动心大礼一份；（所有赠品数量有限，赠完为止）； <o:p></o:p>
　　2.奖品设置有： <o:p></o:p>
　　买指定品牌××××，赠海尔精品打火机1个； <o:p></o:p>
　　买指定品牌××××，赠海尔礼品手表1只； <o:p></o:p>
　　买指定品牌××××，赠海尔礼品金笔1只； <o:p></o:p>
　　买指定品牌××××，赠海尔礼品钥匙包一个； <o:p></o:p>
　　（3）经销商参与部分： <o:p></o:p>
　　A.活动地点：各地42个工贸公司； <o:p></o:p>
　　B.主要内容：青岛海尔剃须刀项目组根据直销商的积分情况，每中心评出最佳经销商； <o:p></o:p>
　　C.评比方法：海尔剃须刀直销商每售出一款机型，即可获得相应的分数；根据在活动期间的累计积分情况确定排名； <o:p></o:p>
　　D.累计积分计算方法： <o:p></o:p>
　　各地直销商每售出一款机型，现场让顾客填写用户连心卡，直销商加盖公章后送交当地工贸公司。当地工贸公司以此来确定该直销商的积分情况； <o:p></o:p>
　　E.具体奖项如下： <o:p></o:p>
　　一等奖1名：累计积分排名第一且分数超过200分，颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》（铜牌制），并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀小展台一个； <o:p></o:p>
　　二等奖1名：累计积分排名第二且分数超过100分颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀精品小展板一个。 <o:p></o:p>
　　另外：所有经销商每次提货超过××××款，奖励海尔礼品打火机10个； <o:p></o:p>
　　（4）直销员部分： <o:p></o:p>
　　A.活动地点：各地42个工贸公司； <o:p></o:p>
　　B.主要内容：青岛海尔剃须刀项目组根据各中心直销员销量排名情况，评出最佳直销员（对于没有直销员的商场，工贸公司产品经理可根据实际情况安排该卖场店员参加）； <o:p></o:p>
　　C.具体奖项如下： <o:p></o:p>
　　一等奖1名：活动期间指定品牌××××销量在当地中心排名第一且销量超过×××款颁发《____地区___月份海尔剃须刀最佳卖场店员证书》，并奖励价值180元左右的海尔礼品盒一个。 <o:p></o:p>
　　二等奖2名：活动期间指定品牌××××销量在当地中心排名第二且销量超过×××款奖励价值180元左右的海尔礼品盒一个。 <o:p></o:p>
　　（5）新闻报纸宣传： <o:p></o:p>
　　A.每中心坚持每周必须有新闻稿的原则，进行大量报纸新闻宣传，以此提升海尔剃须刀的市场形象； <o:p></o:p>
　　B.在推介活动之后继续炒做海尔剃须刀各地热销，以此带动海尔剃须刀的整体市场形象； <o:p></o:p>
　　C.通过炒做海尔剃须刀新功能以及系列产品的热销情况，这样既增加新产品的销量，同时又可以提升海尔剃须刀的整体形象，提升产品美誉度； <o:p></o:p>
　　D.海尔剃须刀在当地有影响力的卖场销售形势搞好之后，立即配以海尔剃须刀在当地热销的新闻； <o:p></o:p>
　　新闻稿尽量免费发布，免费发布新闻达每周一篇，奖励产品经理50元/篇；每月免费新闻少于2篇，负激励产品经理100元。 <o:p></o:p>
十.特别推介促销<o:p></o:p>
　　1.针对经销商、司机的现场推介会： <o:p></o:p>
　　A. ‘体面应对每一天’ <o:p></o:p>
　　在海尔标准的演示大厅里，在柔和的灯光里，只要被海尔剃须刀卡通人工气模碰到，即可成为劲剃协会的会员；司机可以在指定时间内，在国家标准加油站和标准汽车维修站，免费获得一款适合的剃须刀；经销商则被邀请参加早晨8点的剃须早餐，经销商和司机来参加的唯一条件是早晨不准刮脸和剃须；并且现场认真填写一份市场调查问卷； <o:p></o:p>
　　2.户外小型推介会： <o:p></o:p>
　　B.‘动动手指猜感觉，心有灵犀一点通’ <o:p></o:p>
　　在特定的卖场外举行，现场选出几对夫妻或者恋人；让妻子和女朋友为其丈夫或男朋友现场剃须，剃完后猜出对方心中剃须的感觉；只要合情合理，就可免费获得现场使用的剃须刀； <o:p></o:p>
　　C.问卷问题： <o:p></o:p>
　　爽、干净、体面、不紧绷、好男人就应该如此、具有震动按摩感觉、富有创意的立体贴面等； <o:p></o:p>
　　D.活动串词： <o:p></o:p>
　　如果说你们相识是‘致命邂逅’，那么相知就是‘过把瘾’，相恋就是‘一场风花雪月的事’，相爱就是‘像雾像雨又像风’；这是多么美好的事情，那么对方的点滴感觉对你一定很重要了。俗话说：“男人三件宝，钱包、打火机、剃须刀”，剃须刀占重要的地位，当然需要你亲密的爱人来购买，购买当然要知道他使用的感觉，这样才能让他高兴，更爱你！你们说对吗？那么就踊跃上台来参加吧！ <o:p></o:p>
　　另外，凡购买指定型号剃须刀者还可礼上加礼，特别获得海尔剃须刀送出的新世纪“心”礼包一份（礼包有限，送完为止）。 <o:p></o:p>
　　本次推荐剃须刀明星：商务型RSCW—B6（待定）！ <o:p></o:p>
十一.费用预算： <o:p></o:p>
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徐老师 发表于 2005-12-28 10:07:46

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