广告公司的管理模式
公司的管理，千头万绪，需要用科学方法来执行。一个好的管理模式，是管理者的有效工具，能增加管理者的效率，贯彻管理者的意志。行之日久，则可藉之以形成公司的文化。国内外的管理大师们，有着众多有关管理模式的探讨与著作；但由于广告传媒业是一个"人"的行业，一个贩卖对“目标市场”的专业知识的行业，一个有关“创造力” 的行业，通用的管理模式，必须加以修改调整，才能适应今日在中国的广告企业。企业成功之路不只一条，所以可选用的管理模式也不只一个。以下提出的管理模式，供广告业者参考。盈利的由来 广告公司的盈利，从长期看来，是满足了社会某项广告服务需求。因此，管理的重点，不应该是放在“盈利”上，而应是在如何发现需求，如何满足需求，如何建立某项业务的竞争力，从而占领市场上生存与发展的空间。在广告行业，这一切的达成，都得靠“人”。 盈利应是广告公司执行策略的结果。只有垄断企业，才能反其道而行之，预先制定盈利目标，再来探讨策略。广告公司当然应密切注意财务与盈利状况，以帮助了解策略执行的情况，为修改与制定新策略提供参考。举例来说，因客户利润表中发现广告公司对某客户服务队伍成本偏高。这时候就必须要了解成本高的原因，而不能凭直觉减少成本；有可能客户在准备开发新产品，有可能客户有临时性的需要，当然也有可能是服务队伍臃肿而必须裁减。 一个着重“盈利”（运营结果）的管理模式，往往忽略了做好运营过程中的必要条件（发现需求、满足需求、建立竞争力等）追逐短期的盈利指标，而造成"狗追尾巴"的恶性循环。事实上，任何时候，都可以牺牲公司长期的利益与发展，来换取短期的盈利达标。在可持续性发展的前提下，笔者认为，只有做好了我们广告的本业，在经营的各项业务都有竞争力，才能得到长期盈利的必然结果。 笔者认为，广告公司的管理模式必须从“人”开始。有了好的人，第二步就要提供良好的工作环境，把人的潜力发挥出来。再来，在经营上采取积极进取的生意策略建立公司的品牌。这样，成功就有了基本元素。公司需要有远见的领导层，尤其是优秀的首席执行官，来领导公司的发展方向，才能长期的制造与复制成功，将公司建设成为广告行业中的领头企业。还有就是要采取实事求是科学的管理方法，建立授权与监控系统，分级授权决策，以及让这些决策者都能得到决策所需的资讯；监控这些决策的结果，并为其业绩考核的根据。好的伙伴团队 人事管理，从雇用好的人才（hiring）开始，包括福利（welfare）、培养训练（training）升级（Promotion）与生涯规划（career planning）、留任（retention）等，相关著作讨论得很多；笔者仅就与广告业有关的人事问题提出一些观点。首先，人的行业，是以"质"取胜的行业，事实上就是专业明星的行业这在广告创意部分尤其如此。雇用好的人才必需先得发现他们，"星探"工作要主动。创意队伍需要如同明星一样来包装，在比稿时，自然赢面居多。 生意要成长，就要有人才。广告公司贩卖专业人才的时间、创意、服务与专业知识。因此，广告公司伙伴团队应是一个高手的组合，不是现在的高手，就是未来的高手。高手的培养，往往是大师与学徒的关系。好的人才，学不到功夫，就容易出走。高手之间，是有一定的尊敬与期许的。管理层希望新人成为高手，首先要从“期许”开始实行。高手都有几根傲骨头管理层礼贤下士的功夫要做。高手喜欢和高手过招，碰撞出智慧的火花，作品希望得到其它高手的赞赏与认可，管理层不要管理一群独行侠，应让他们有一定的合作才能得出1＋l=3的效果。应注意培养公司文化，让高手们参与文化的建设，从而认同与归属。正性的工作环境 人的一生，不过遗传、环境、与运气而已。正性的工作环境，对发挥人的潜力是必要的。首先，是物理环境，要舒适，要有一定的空间（才能呼应于创意空间）。工作的工具要齐全，电脑要快，工具书，期刊要全。其次，是人的环境。可以从态度（AttitUde）开始，公司成员彼此互相关怀，例如每日早上说“早上好”，由领导带头做起，慢慢自然会形成一个关心人的公司文化。 公司的组织与程序也是软性工作环境的一部分。例如说报销程序不合理，伙伴们为了公司做事，自己垫付而不能即时报销肯定影响工作后绪。或是差旅批准，要总经理签字，总经理本身就常出差，就一定要有备用程序。公司的组织就更重要了，不能出现外行领导内行，层层批准，有作为有思想也有无力感的情况。组织与程序应与时俱进，伙伴们如果觉得不合适，应该有进言之道。公司的政策与程序，如同骨架一般，不能定得太细，否则容易僵化。公司文化，自然可成为其中空间的行事准则。 公司文化的形成，由分享共同的价值观，发展成共同的信仰。但是一个好的文化，活的文化，是有一定兼容性的，是欢迎新伙伴们参与井影响的。常听某些资深经理说“没有雇用xxx，因为觉得他不像我们公司的人”，这可要三思啊！积极进取的商业策略 各种商业策略，在广告公司的经营与管理系列的其它文章中，有深入的介绍。在此强调的是积极进取，英文叫Aggressive有着侵略性的意义，这当然是对竞争对手而言。短期内的积极进取容易达成，要长期维持活力（Stamina）就非易事。作者认为别无它法，只有在管理层与董事会中经常吸收新鲜血液，平衡老中青才能达成。科学的管理方法 科学的管理方法，首先是实事求是，其次是尽可能的靠客观资料而非主观判断。在实行上， 建立权责会计制度（Responsibility Accounting）与预算授权制度。另一方面，实行财务独立，建立及时的讯息反馈与内部控制系统。如此，可以兼顾授权与控制。 公司的程序与系统，影响人的行为，也影响公司的文化。其中最重要的，其一是预算系统，即订立目标与授权行事；其二是考核制度。二者必需紧密结合，贯彻科学的计划，执行，检查，控制，修改的管理方法。 许多决策者，对于科学的管理方法，有一定的抗拒。因为有一些错误的决定，可能无法隐形。有一些决策，可能没有如拍脑袋一般随意。有一些私心，可能不好解释。其实，科学的管理方法是服务于决策者以降低风险的工具。聪明的管理者，会利用好的工具来贯彻意志。有远见的领导 最近，国内开了一个大企业首席执行官论坛，引起各方面对企业首席执行官资质的重视。笔者认为，企业管理的本质，就是专制独裁的。好的领导，能够查纳雅言做到如彼得大帝般开明的专制。惟有独裁才能在最短时间内做出决定，掌握商机。市场经济，优胜劣汰，首席执行官不行，企业自然竞争力减低。古书上说“民可以乐成不可以虑始”，很多决定，是公司发展必需要做的，但是并非是员工大众们都欢迎的。这就儒要领导的远见，决断力，与个人魅力来引导公司。同时，也只有雄才大略的首席执行官，才能长久的聚集与领导一批高手。领导层的其它执行官，基本上应无条件的支持首席执行官，但有义务将自己的观点陈述给首席执行官以供参考，而不能只拣好听的说。董事会可以给首席执行官一定的制衡，但一般地说还是基于建设性的建议，确认企业经营的合法，以及股东利益得到起码的保证。总之，首席执行官的选任太重要了，作者建议董事会慎重从事，一旦任命，还需要支持独裁，而不能设太多的条条框框来限制；只有在大灾难（或退休）的状况下，才应考虑换人。结 语 广告公司是营利机构，汉有盈利，则无法长期生存。另一方面来说，公司代表着股东，管理层、员工伙伴们、客户、供应商与政府社会的利益。其中的长期共同利益，就是公司的生存与发展。一个以人为本的管理模式，最合适于广告行业将本业做好，发现并有效率有创意地满足广告需求， 从而建立业务的竞争力，占领市场上生存与发展的空间。广告公司如何签订客户合约？
信息来源：中国广告门户网 谈到合约，就觉得是律师的事。然而，律师通常只注意法律条款，对于广告业特殊的一些商业条款，并没有能力来把好关。作者在过去8年任职几个主要国际广告公司首席财务官，经历过因为这些种种商业条款未理顺所造成的直接经济损失，就超过人民币300O万元。应该可以说，对这些商业条款把好关，可以增加公司税后利润10%以上。以下就一些最常出现问题的商业条款，予以讨论。总则条款 首先是法律实体，有的客户有许多关联公司或子公司，广告公司如不注意。很可能收一家公司的广告费。而需服务多家公司。有时，广告公司服务的对象，是大公司的地区分公司，如有好的创意，可能上呈母公司采用，合约中应对此加以规范，使广告公司能有合理的收益。 服务地区的认定也是十分重要的。合约的范围是中国区、大中国区、亚太地区。还是全世界，对广告公司的可能利润与成本都有很大关系。 合约期间可以有一定的约定期限，还可选择开放式（即无合约终止时间，通常以1-6个月的通知为合约终止手段）。封闭式合约，在客户业务成长时，有每年与客户议价的机会；如果得到广告服务客户的好评，也为广告公司带来表功与增加收入的机会。封闭式合约最大的缺点，便是合约到期以后，如新约尚未签订（签订广告新约，在客户的优先事项表中，不会排在很前面），则广告公司可能有相当长的一段时间，必需无合约保护地为客户提供广告服务。这个时间段，会有一定风险，而且与客户的往来本质不平等，服务客户上处处得小心。开放式合约在佣金制渐渐被月费制取代的今天，严重地限制了广告公司收益的潜力，广告公司向客户提出重新谈判月费，显然处于弱势。比较好的一种方式是开放式的合约，但是约定月费一年修订一次，并且同意工作量应是修订的主要原则。 总则中应明确广告公司与客户间的主要关系是“代理”。代理关系一旦确定，许多行事准则如不需为客户垫付，客户未授权，不得向第三方供应商下单等，就自然明确了。其次的关系应是咨询，来涵盖各式咨询服务。因此，作者习惯用“代理咨询服务协议”作为合约的名称。服务范围条款 首先是品牌的认定。一个品牌下可能有众多产品，广告商自己先不要搞混了。品牌成功，可能其下的新产品大量增加，这些额外的服务成本应如何对待？另外，很多品牌有附属品牌，其它对于系列品牌问题等，都要有明确的界定。如有可能，可以要求客户原则性地同意如一年3个电视广告，12个POP等。 由于媒体分流，客户行销手段愈来愈多，“全包式”的广告服务，如在签合约时不小心，是非常危险的。一个广告公司不论有多大规模，不可能在所有线上线下项目都出类拔萃，很多服务需要同盟公司或第三方供应商来提供。客户可能诠释为“全包式”的服务，这些同盟公司或供应商的费用应由广告公司来承担。比如说，合约内规定广告公司要为客户所有线上线下项目负责创意，广告公司虽无因特网广告创意的专业，也需自费雇用其它供应商来提供服务。 很自然的，许多广告公司就将所提供的每一项服务都列清楚。然而，这就给客户在没有列出的服务中，与其它广告商合作的机会（如竞争者把握机会，可能就把客户抢走）。同时，作为客户的品牌代理，也不能说许多客户的广告行销活动都不知道。比较好的作法，是广告公司对于线下业务，有替客户建议与选择合适供应商的责任，以确保品牌形象与行销策略统一的在各个行销手段上执行。 因此，广告合约中，关于“其它广告与咨询服务”的条款，实属必要。条款中，至少应覆盖三点。第一，广告公司对其它服务有建议权。第二，其它服务在客户同意后，授权广告公司执行或委托第三方供应商执行。第三，其它服务费用另议（也可先确立一些收费的原则如小时费等）。服务队伍条款 作者认为，服务队伍不是合约的必要部分，不需要在合约中讨论。广告公司的责任，是将前面“服务范围”中规定的广告与咨询服务，有质量有时效地完成。至于如何及由何人来完成这些服务，应是广告公司的决定。有时，客户会强烈要求要将服务队伍名单作为合约的附件。这时，广告公司可列出服务队伍的职位单，向客户陈述目前这些职位的任命状况，并向客户保证如未来这些职位有变动，会事先征求客户的意见。 不在合约中确定服务队伍的详细名单是必要的。一、避免某些员工以此要挟公司；二、如员工确认在名单内，通常会为客户争取最大的利益，甚至于牺牲了广告公司的利益；三、如员工雇佣状况有变化，广告公司管理的弹性较大。成本报销条款 由于广告公司是“代理”客户进行各项广告服务，因此而发生的直接成本及第三方成本，应是“代理”客户支出，应由客户负责尽快报销，以免造成广告公司为客户大量垫付的状况。作者认为将“成本报销”与“广告公司收人”在合约中明确分开是必要的。一方面，法律上的权利与责任不同；其次，客户心理上看到两个较小的数字也较容易接受。 除第三方供应商成本外，成本报销还有几个要注意的地方。首先，是为客户发生的各项申请、广告检查、智慧财产权法律费等，应由客户负担。其次，为客户发生的各项差旅费，应在客户批准后报销（有时广告商可承诺负担多少次的差旅费，但作者认为违背“代理”原则，并不鼓励这种做法）。再者，为客户发生的各个大项办公费如快递费、长途电话费、市内计程车费、大量复印费等，理应由客户负担。但是，由于这些费用单项较小，都以单据报销手续繁杂，不如与客户约定每个月某一定数（如人民币5000元）而不用单据方式报销，双方都能省事而更有效率。 为客户提供的广告服务（成本而非收入）而发生的各项税收与政府费用，应明确为客户负担（有的客户为省麻烦，要求将这些税费加在广告公司收入上计算，也是可接受的）。要注意的是税费不仅仅是营业税与文化事业建设费，海关关税等也可能数额相当大。第三方供应商成本条款 如果广告公司是全国性的广告网络，（尤其在媒体业务上）便不可能在全国所有第三方供应商的价格上都是最低的。因此，切忌在合约中有“提供最低第三方供应商价格”的文字；最多可以答应“广告公司将尽合理的努力为客户得到最优惠的价格”。 对于第三方供应商的折扣与返还，是媒体广告服务的重大利益部分，与客户一定要有明确了解。一般来说，下单的直接折扣属于客户，现金折扣属于广告公司（除非客户出钱）。较难界定的是有些媒体对广告公司的年终返还，作者认为，客户应对其业务应享有百分比的返还有一定权利，然而因不同客户业务累积而达成的更高百分比与客户享有部分的差额，应属于广告公司。当然，有的客户以优惠价享受广告服务，合约中直接或间接规定返还由广告公司所享有，也是非常常见的。广告公司收费条款 广告公司收费在《广告公司的定价模式》（见《现代广告》杂志2002年第10、11期）一文中有深入的讨论，在此不再细说。仅建议加二条内容：第一，广告公司为客户提供广告咨询服务，在合理的努力与效率下，应有合理的利润；第二，广告公司收费报价，是以已知的服务业务量为基准，如服务且有大幅增长，双方同意合理调整广告公司收费。出单与付款条款 由于是“代理”，一般原则是事前出单，必需在付供应商前付（到）款，以免造成广告公司为客户垫款。有关媒体付款，作者的习惯是附上媒体清单，列明每一媒体应付款的期限。至于制作商（ProductionHouse）付款，通常是先付某百分比（例如50%），余款在交成品后付清。对于较大额的制作项目，建议由供应商直接向客户开单收费，以节省税费；广告公司仅就佣金部分出单收费。 对于付款的支持文件（supportingdocuments）应要有详细规定。作者曾有数千万的媒体款，因播后分析（postbuy analysis）迟迟未定案而半年多收不回来。有的客户经常性地遗失广告公司发出的收费单（尤其是那些不影响下一个广告项目的收费单），可考虑建立签收手续及收取一定“复印手续费”。合约中应加入一条对长期欠款额收取一定利息的条文，来制约客户市场时请款。最后，合约中应明确规定，如因付款未到位而产生的媒体排期取消或供应商合同延误，因由客户来负责。其它重要条款 “批准”条款是需要明确的，也是代理商与客户时常发生争议的地方。谁可批准？ 方式如何？ 电子邮件与电话记录是否可行？ 合约中应明确规定，在未得到客户批准的状况下，广告公司不得开始创意工作（尤其第三方）或向媒体下订单。 有时，客户会要求广告公司不得再替其竞争对手的厂商或产品做代理。作者认为这个条款意义不大，很容易由“第二品牌”或同盟公司来提供服务。因此，应说服客户不要坚持此条款，不如注重“保密”条款来得有效。“免责”条款，对于广告公司接受客户提供的材料与资讯，以提供广告创意与它广告服务，对客户免责。 “知识产权”条款，规定广告公司按劳取酬，在客户全额付清所有有关广告款后广告公司劳动产品的知识产权，自动转移到客户方。 “争议”条款，应规定如何解决争议。客户是在中小城市，建议不要在客户所城市打官司。北京、上海、广州等大城市仲裁机构，较有效率也较公正，可以考虑。 其它如保密条款、不可抗力条款、通知条款等，出问题的地方不多，不需详述。总 结 主要客户的合约谈判，经常费时费事，一拖就几个月，占去了总经理大量的时间与精力。同时，总经理与客户服务部人员未来需要经常性的服务客户，不适合在谈判桌上太坚持某些“细节”。作者建议将合约谈判分为两段，总经理与客户达成一页纸的“框架协议”，而正式合约由财务总监与法律顾问负责谈判
好创意的五根“肋骨”立
《圣经》说过，上帝要创造出一个完美的女人，只需一根肋骨就够了。可我们从这本睿智的圣贤书上，根本就查不到：搞出一个好创意究竟需要多少根肋骨？查不到就查不到吧，还偏偏广告界同仁在这个问题上一直都争论不休。 没有耶稣的日子，相互掐架虽然总是难免的，但并不是个解决问题的好办法。那样容易形成谁胳臂粗谁有理的局面。作为一心务实的广告人类，我们还是倾向于以理服人，以德服人的。 从广告产生作用的原理来看，爱成智业这边认为，一个好创意必须得有五根肋骨。这五根肋骨，根根实际，来不得半点虚伪。 这第一根肋骨，便是广告创意引人注意的能力，姑且称为注意力(Attention)。 广告若如蛤蟆鼓噪，引人注意的能力便是那种让人在一大群蛤蟆中只盯住你这只蛤蟆的本事。在当今信息爆炸的时代，蛤蟆鼓噪声此起彼伏，不绝于耳。如果我们不能从众蛙声中脱颖而出，引人注目，那我们作为一只唾沫星子飞溅的蛤蟆，那叫唤就完全等于白交换了。不过，现实中有钱的蛤蟆也可靠钱多来解决这个难题，而不用靠能吸引注意力的广告创意。钱多，便可获得更多鸣叫的机会，叫得更久。当其它蛤蟆因为扛不住高昂的媒体费用而累爬下时，有钱的蛤蟆就现出来了，干叫，有创意的蛤蟆会边叫边蹦达；别的蛤蟆如果也蹦达，有创意的蛤蟆更会一跳三尺高，而且还会翻漂亮的筋斗。 总之，好的创意得给别人多看你就被人注意了。可对于没钱和体力不支的蛤蟆，吸引注意力的本事就显得非常重要了。当别的蛤蟆只知道趴在那儿几眼、对你印象更深刻的理由。 识别性(Identity)是好创意的第二根肋骨。 说到这一点，不免想起圈内的一位浪漫GG来。这位虎头虎脑的小老弟，某日忽然看到央视直播晚会上的一位舞蹈美眉，顿生无限爱意。这家伙当即买了一抱鲜花，找门子遛到央视演播大厅外走廊，等候佳人。可当美眉们演出完毕鱼贯而出的时候，我们的小老弟顿时傻眼了：一样的舞蹈服，一样的美丽脸蛋，一样的身高和身形……唉，他根本就无法认出哪个才是他要找的白雪公主。这段趣事，生动地告诉我们，好的创意应该不同于千篇一律的美眉，好创意必须能让消费者有效地识别广告中的产品。如果人们被广告搞得晕晕乎乎，却不知道创意中的产品姓什名谁，甚至连起码的识别特征都没记住，那我们还指望会发生什么动人的销售故事吗？ 好创意的第三根肋骨：可信性(Creditability)。 广告的可信性一直是个令人沮丧的话题，因为 “谎言重复一千遍便成真理”的论调总是那样猖獗。 可实际究竟怎样呢？ 还记得我的母亲曾因为看了一个牛皮吹上天的广告，自己破天荒的去卖了一打那个广告中保健品。作为一个单纯和善良的农妇，她自然做了一回上当者——此后，她开始捂着受伤害的信任，不屈不绕地四处告状，直到把那个黑心的广告搞垮。而且这个只有初中文化、智商并不高的农民还发誓，从此不买任何类似的保健品了。母亲经历的广告风波，使我确信今天的那些热衷于明显欺骗的广告，完全低估了普通民众的智商、学习能力和报复心。广告，可以籍由明显的欺骗促进短期销售，但它自己同时也会迅速毁灭这短暂的辉煌。可见肆意践踏信任的创意招术，绝非长久的解决之道。 我们以为，在谎言流行、骗局纷呈的时代，信任和获得信任的能力就越来越成为一项重要的竞争力。爱成智业搜集到的内部情报显示，那些善于把一件普通商品说得天花乱坠的电视直销广告，其促销效果正大幅滑落；且越来越多优秀的直销产品，因为这种不重视可信性的广告思想，其市场生命周期日渐缩短，幻变成昙花一现的夭折儿。 要知道，促销力比欺骗更深刻更持久的方法，是使你的广告具有可信性。让消费者相信你而且能够持久地相信你，就等于给了你消费者的保险柜钥匙。有了这把钥匙，你才会捞到真正的油水。 好的创意必然不该让人一见便唯恐避之不及。所以它还必须具有愉悦性(Happiness)。这便是好创意的第四根肋骨： 愉悦性在这里主要不是指让广告的受众高兴，而是指广告的表现手法和技巧能机智地迎合受众的认知习惯，使之获得认知上的满足程度。如果把广告看作是教师的传业布道，那么好的创意就是因此施教。对于孩子，我们不认为打它的屁股和冲着它大喊大叫，是好的施教方法。同样，我们也不认为一位粗暴呆板的师尊，比一位善于寓教于乐的先生，能培养出更多的高徒。好的创意也是这样，它即使在面对傻猴子的时候，也会先递上一支香蕉，而不会因其弱智便将其捆绑起来胡乱呵斥。至于对待“文化程度不高、智力水平不高”的农民嘛，好的创意自会有赵本山的令农民都能愉悦的智趣，而不是只懂得用第六套广播体操中的枯燥的口令。 无论如何，看在我们的祖先都是弱智猿人的份上，好的创意都不要试图去虐待任何广告受众。我们以为再高明的创意，也无法以虐待别人的方式获得来自心灵的感动。如果我们还算有才情，而且还要做好的创意，为什么不能用更聪明的手法去制造更多的愉悦呢？毕竟，没有人会因为厌恶去看一则广告。 最后，好的创意会让人对广告中的产品垂涎欲滴，而不是反胃。透过媒体的传播，好的创意能刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度(Need)。这是好创意的第五根肋骨。 我们不敢肯定通过广告让受众建立对产品的渴求，是好创意必不可少的特征，但这一定是最值得我们在广告中加以重视的问题。当参加厮杀的大多数广告都有了前面的四根肋骨之后，好创意就必须在创建目标消费者对产品的渴求上建功立业。这个时候，王婆如果仅凭大声嚷嚷着说自己的瓜好就想胜出，便显得有些幼稚和落后了。 那么，怎样才能吊起消费者的胃口让他们对广告中的产品朝思暮想呢？恐怕这时王婆们必须得先把自己的瓜放一放了，去研究研究消费者的那边的需求和动机。不了解和不关心消费者丰富而又善变的内心，我们又如何能挑起他们内心对商品的渴望呢？如果我们的创意无法刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度，那它如何能促进销售？它如何能算什么好创意呢？ 现如今的广告，我们观察的结果大多令人失望。我们仅能从很少的广告中看到它们对消费者的需求和动机有浓厚的兴趣，却发现绝大多数的广告创意只对广告主的自吹需求和强行推销动机，刻意迎合奉承——这些头脑简单的家伙，居然会相信有人会被别人的自私所感动！好在人际关系大师卡耐基说过：“天底下只有一种方法可以促使他人去做任何事——给他想要的东西！”恐怕只有等那些就会简单推销的创意者，搞清楚了“他想要的东西”和“你想买的东西”在很多时候都是貌若神离时，他才会明白，创建目标消费者对产品的渴求是多么的重要。
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