美华管理传播网【MBA微课堂】营销策略--产品策略
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任务 8 产品策略
永远的芭比2011 年 3 月份芭比过了 52 岁生日。她是千百万小女孩的朋友，是在几十年时间里越长越年轻的惟一女性。她的阅历十分丰富，当过明星、嬉皮士女郎、空中小姐、歌星、牙 科医生、护士等等。她骑自行车、开赛车、打网球、骑马。但是，她没结过婚。一代又一 代的女孩为她穿衣服、脱衣服，为她理发、穿鞋，每晚同她一起就寝，因为没有这个金发女孩的陪伴她们就不能入睡。现在芭比长大了（29 厘米高），成了一位受人崇拜的明星。对她入迷的不仅是孩子。她的故事完全可以拍一部电影。
她的成功史始于纽约。那是 1959 年。在那里的玩具展览会上，美国马特尔玩具公司的路特·汉德勒推出了穿着小衣服的新娃娃。一种出自德国的想法从此取得了突破。1952 年， 漫画家赖因哈德·博伊廷为《德国》（图片报）画了一个“莉莉”，她有细长的腿，金色头发梳成马尾式。1955 年，马代利亚的豪塞尔玩具公司把这个画中的美人变成了一个玩具娃娃，但此举成了一次商业上的大失败。3 年后，路特·汉德勒在瑞士卢塞恩看到了一个“莉莉”。美国的这位玩具生产者早就想生产一种时装娃娃了，此时把德国的“莉莉”看成了一个机会。豪塞尔公司不想为专利权讨价还价，于是就把这个金发小姐卖到美国。她经过整容，可以做更多的动作，穿上了新服装。1 年后，芭比首次亮相的序幕拉开了。专家们预言：这将是一次失败。他们的看法是， 这个玩具娃娃不符合儿童的爱好。可是，他们全都错了。无数的芭比一下子涌进了各家各户的儿童寝室。女孩们终于有了一个可作为玩具、女友和榜样的模特了：一位可爱的细腰小姐，长长的腿，小小的胸脯。所有的小姑娘都希望像芭比一样令人着迷和无法抗拒。可以说，这是一次世纪性的成功。现在世界上每秒钟就售出 2 个芭比，出售芭比的国家多达 140 个。为了给芭比及其朋
友们做服装，在 40 年里共用了约 10 万公里料子。为芭比制作的新式服装每年多达 120 种。
她拥有 35 种家畜——形成一个玫瑰色的帝国，使发明芭比的夫妇路特和埃利奥·汉德勒变得非常富有。芭比在各个时期里总是代表当时的时代精神。它被设计过 500 次以上。她的脸部线条变得更柔和，身材更像女性，性格和发型都符合新的潮流。她曾经还有男朋友，叫“肯”，不过看来他只是个永远的未婚夫。对于结婚，芭比永远只能梦想——她每个季度都有一身新的新娘礼服，在芭比 43 岁那年她把男友 Ken 甩了，目前单身。她有不少女朋友，长相都像她，例如黑皮肤的克里斯蒂。所有这些讨人喜欢的塑料人都需要住房、汽车、游泳池、体育运动器械和汽车旅馆等——对马特尔康采恩来说都是赚钱的好机会。
1．芭比作为产品，满足了人们什么需要？
2．2009 年 3 月 9 日芭比全球首家旗舰店-“芭比上海”在上海淮海中路正式营业，请你设想芭比如果到了中国，以你所在的地区和你读到该案例的时间为背景，她应该是个什 么样子？怎样进行促销？
8.1 产品及产品分类8.1.1 什么是产品？8.1.1.1 现代营销学意义上产品的概念现代 市场营 销学认 为产 品是能 够提供 给市场 以满足 人们需 要和 欲望的 任何东西。它可以是有形的商品， 如手机和电脑； 服务， 如电影和美容； 也可以是创意， 如企业咨询和市场策划。8.1.1.2 产品的整体概念传统的观点认为： 产品是指具有某种一定物质形态和用途的物体， 如手表、照相机及洗发水。但从市场营销的角度看， 这种理解不全面， 不能适应市场营销发展的要求。市场营销的观点认为， 消费者购买某种产品， 不单是为了取得一件有形的， 可以使用的物体， 而且是为了取得实际利益和满足需要。例如， 消费者购买一件外套， 不仅为了保暖， 还希望这件衣服给他(或她)带来舒适、美观， 以及高档名牌带来的心理上的满足。因此， 顾客不但要挑选衣服的质地、款式、颜色等， 还要考虑衣服的档次和商标。此外， 对有些产品特别是耐用品， 还希望卖方提供售前售后服务。由此可见， 市场营销学所说的产品， 是指通过交换企业为消费者 提供的能满足 某种需求的物 质产品和与此 相关的非物质 形式的服务 的总和。对于产品整体概念的层次， 学术界曾用三个层次来表述产品的整体概念， 即核心产品、形式产品和附加产品。产品整体概念的三个基本层次如图 8-1 所示。
附加产品形式产品核心产品
图 8-1 产品整体概念的三个基本层次
1． 核心产品核心产品， 是指消费者购买某种产品时所追求的利益， 是顾客真正要买的东西， 因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品， 并不是为了占有或获得产品本身， 而是为了获得能满足某种需要的敢用或利益。例如： 消费者购买电冰箱， 首先要求的就是能制冷， 只有在这个需求满足的前提下， 他才会去挑选冰箱外观、式样、牌号等． 并进而追求产品整体概念的第三部分的内容。2． 形式产品形式产品是核心产品的载体， 是核心产品借以实现的形式， 即向市场提供的实体和服务的形象。如果形式产品是实体物品， 则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。平常人们对实体产品的形式产品容易理解， 而对无形产品(服务)所具有的产品整体特点不甚了解， 例如企业管理咨询公司所提供的咨询服务是一种产品，其形式产品包括服务的品质、服务水难、服务人员的专业资格等。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益， 以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计，如提高质量、改变包装、创立名牌、改良款式等。3． 附加产品附加产品， 是指顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益， 如提供信贷、免费送货、质量保证、安装维修、销售服务、技术咨询和说明书等。附加产品属于产品整体， 具有依附的特点， 主要是为了鼓励和方便消费者购买。附加产品的概念来源于对市场需求的认识。因为购买者的目的是为了满足某种需求， 因而他们希望得到与满足该项需求有关的一切。在未来市场竞争中， 企业仅靠价格竞争、核心产品竞争、形式产品竞争是远远不够的。正如美国市场营销学者西奥多·里维特所言：“ 新的竞争不是发生在改良款式等。各个公司的工厂生产什么产品， 而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式)。”例如， 哈尔滨市居民宋明伟别出心裁地通过互联网向海尔公司订购一台纯属特殊需求的左开门冰箱，并要求 7 天内交货。之后，这台国内绝无仅有的海尔 BCD— 130E 左开门冰箱如期送到了购买者家中。这充分体现了未来消费者对于产品的
需求会越来越个性化和全面， 对生产厂商洞察消费者需求的能力要求越来越高， 走向完全的市场营销观念时代。小案例
从洗衣机的选购来看产品整体层次的概念
产品最基本的层次是核心产品， 即向消费者提供的产品基本效用和利益， 也是消费者真正要购买的利益和服务。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品实体称形式产品， 即产品的基本形式， 主要包括产品的构造外形、产品的品牌、包装等。附加产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件， 如购买洗衣机时期望该机器能省事省力地清洗衣物， 同时不损坏衣物， 使用安全可靠等。附加产品同时还包含附加服务和利益， 主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。8.1.2 产品分类根据产品的不同特征， 可将产品进行若干分类。具体可分为产品分类、消费品分类与工业品分类。与此相适应， 可采取不同的市场营销策略。8.1.2.1 产品分类产品根据其耐用性和是否有形可分为非耐用品、耐用品和服务三大类。1．非耐用品。非耐用品属于有形产品，一般是指有一种或多种消费用途的低值易耗品， 如啤酒、肥皂和食盐等。由于这些产品具有消耗时间短、购买频率高等特点， 因而应采取的营销策略是： 尽其所能增加销售网点， 最大限度地方便消费者购买：采取薄利多销方式，防止价格过高；通过广告宣传，吸引消费者购买， 培养消费者对该产品的偏好。2．耐用品。耐用品也属于有形产品，一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品。这种产品通常有多种用途，如冰箱、彩电、洗衣机和轿车都属于耐用品， 通常需要大量采用个人推销和服务． 一经出售便可获得较高的利润， 而且需要销售者提供较多的优质服务和保证条件。3．服务。服务是为了销售而提供的活动、利益和满足．如安装、调试、理发、咨询、修理等。服务与产品不可分割， 并且具有很强的时间性。因此， 它一般需要更多的质量控制， 要求有供应商的信誉作保证， 并且具备相当程度的适用性。小案例
5 万元的建议
美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为 10— 20％ 左右，然而，最近几年则停滞下来， 每个月维持同样的数字。董事会对最近几年的业绩表现感到不满， 便召开全国经理级高层会议， 以商讨对策。会议中， 有名年轻经理站起来， 对总裁说：“ 我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我 5万元!” 总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“ 总裁先生， 请别误会。若我的建议行不通． 您可以一分钱也不必付。” 总裁阅毕， 马上签了一张 5 万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话： 将现有的牙膏开口扩大 1mm 。总裁马上下令更换新的包装。训练与练习
1、你觉得年轻人的建议为什么值 5 万元？ 建议可以称之为产品吗？
8.1.2.2 消费品分类根据消费者的购买习惯， 可将消费品区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。1．便利品。便利品是指消费者频繁购买或随时随地购买，并在购买前不进行比较的产品； 这类商品包括烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可进一步分为日用品、冲动品和救急品。日用品是消费者有规律经常购买的产品。例如， 某消费者可能经常购买“ 高露洁”牙膏、“ 美汁源”饮料以及“ 奥利奥”饼干，这些都属于日用品。冲动品是消费者没有经过计划或搜寻而冲动性购买的商品。由于消费者一般不会专程选购它们， 因而这类商品应该可以随处买到。放在超市结账柜台旁边的口香糖、杂志和电池， 就是为了刺激消费者冲动性的购买行为。救急品是消费者有紧急需求时购买的商品。如下暴雨时购买雨衣雨伞、冬季暴风雪来临时购买靴子和铁铲等。这类产品时效性很强， 要求生产者将其产品放置在许多网点销售， 一旦消费者需要就能及时出售。2．选购品。选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面做出特征比较，然后采取购买行为的产品：这类产品包括家具、服装、旧汽车和较大的器械等；选购品有同质品和异质品之分。同质品是消费者认为在质量方面相似但价格存在着明显差异的商品，所以有必要选择购物。销售者必须与购买者“ 商谈价格”。但当消费者选购服装、家具和其他异质品时，产品特色往往比价格更重要。因此，
为了满足不同消费者的个人偏好，经营异质品的销售者必须备有大量的花色品种， 同时还必须有受过训练的营销员， 为消费者提供广泛的信息和优质的咨询服务。3．特殊品。特殊品是指特征和品牌标记都较为独特的产品。对这些产品，有相当多的消费者一般都愿意做出特殊的购买努力。例如， 各种特殊品牌和特殊式样的小商品、小汽车、立体声音响、摄影器材等。这类商品的经营者不必把销售点放在十分便利的位置， 只要让消费者知道购物地点即可。4． 非渴求品。非渴求品是指消费者不了解或者即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品包括人寿保险、墓地、墓碑和百科全书等； 有些新产品， 如烟尘检测仪和食品加工机也属于非渴求品。这类 商品的 特性， 决定 了经营 者必须 花费大 量精力 进行广 告宣传 和个 人推销。8.1.2.3 工业品分类按照工业品进入生产过程的方式和相对价值，可将其分为三类：材料与部件、资本品项目以及供应品与服务。1．材料与部件。材料与部件是指价值完全转移到所生产的成品中去的那类商品， 包括原材料、半成品和部件。如农产品(小麦、棉花、家畜、水果和蔬菜等)、天然产品(鱼、木材、原油和铁矿石等)、构成材料(铁块、棉纱、水泥、金属线等) 和构成部件(小马达、车胎、铸件等)： 这些产品的销售方式有所差异。农产品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务， 其易腐性和季节性的特点决定了要采取特殊的营销策略、天然产品的供应十分有限， 并具有体积较大、单位价值较低和成批大量运输等特点， 需要在考虑价格和可靠性等因素的基础上， 建立长期的供销关系。构成材料和构成部件具有标准化的特点， 意味着价格和供应商的可信度是影响购买的最重要因素。2． 资本品项目。资本品项目是指部分进入最终产品的商品。它包括两部分： 装备和附属设备。装备包括建筑物( 如工厂厂房和办公室等) 与固定设备 ( 如发电机、钻床、计算机、电梯等) 这类产品销量较大，售前谈判时间长，要求制造商雇用包括销售工程师在内的高水平销售队伍， 并且要设计高规格的产品， 提供周到的售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具( 如手工工具、起重车等)， 以及办公设备(如办公椅、办公桌等)。这种设备并不能构成最终产品． 它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这种产品市场的地理位置分散． 用户众多并且订购数量少， 需要生产者利用中间商出售产品。在选择中间商时， 最主要的考虑因素是质量、特色、
价格和服务， 尽管广告能起一些作用， 但销售力量更为重要。3．供应品与服务。供应品与服务是指根本不会进入最终产品的那类商品。供应品又可分为作业用品(如打字机、铅笔等)和维修用品(如油漆、钉子等)。供应品与消费领域的便利品相当，具有消费者人数众多、区域分散、产品单价低等特点， 一般通过中间商销售。由于供应品是十分标准的物品， 消费者没有强烈的品牌偏好，价格和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修服务(如清洗窗户、修理电脑等)和咨询服务(如法律咨询、管理咨询、广告咨询等)。维修服务通常采取订立维修合同的形式， 而咨询服务是建立在供应商的信誉和人员素质之上的。8.2 产品生命周期一种产品被开发出来并投入市场之后， 如何使之能在较长时期给企业带来更多的利润， 这是每一个企业都非常关注的问题。当代市场营销学中关于产品生命周期的理论， 为企业有效地解决这一问题、提供了有价值的理论和方法。8.2.1 产品生命周期概念及阶段划分8.2.1.1 产品生命周期概念产品生命周期， 是指某种产品从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。这正像人的生命要经历婴儿、儿童、少年、青壮年和老年到最后死亡的过程一样。产品在其生命周期过程中主要经历了投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。产品生命周期主要是根据产品的市场销量或销售额来衡量的。以时间为横坐标． 销售(额)为纵坐标， 则产品生命周期可用图 8-2 来表示。
y投入期 成长期 成熟期 衰退期
销售曲线
0图 8-2 产品生命周期销售曲线
X(时间)
理解产品生命周期的概念， 应注意以下几点：第一， 产品生命周期不同于产品使用寿命。产品使用寿命是指产品的自然使用时间， 也就是产品从投人使用到损坏报废所经历的时间。决定产品使用寿命的是产品本身的因素。而产品生命周期是指产品的市场经济生命。决定产品经济生命的是市场因素(消费者对产品的需求)。产品使用寿命的变化， 是与产品的物质形态的磨损消耗相适应的、而产品的经济生命是无形的、抽象的， 并不一定出现物质磨损。产品的经济生命与使用寿命并无必然的联系， 有些产品的使用寿命很短， 但其市场经济生命却很长， 如火柴、肥皂等。有些产品的使用寿命较长， 但其市场经济生命却很短， 如流行服装、老式家具等。第二， 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。对产品品种来说， 它通常更能体现产品生命周期的各个阶段， 如黑白电视机作为一个产品品种， 它在市场上的命运就比电视机这一大类产品更能表现出产品生命周期的历史过程； 对具体品牌的产品来说， 通常会更强烈显示出产品生命周期的历史过程， 这种情况可称为产品生命周期的层次性。第三， 产品生命周期只是一种理论上的描述， 实际上， 产品在市场上要受到诸多社会经济因素、竞争因素、科技发展因素的影响。各种不同产品、同一产品的不同阶段所经过的时间长短是不相同的， 有许多产品并末按生命周期的正常规
律发展。8.2.2 产品生命周期各阶段特点及相应的营销策略8.2.2.1 投入期特点投入期是指产品试制成功后投入市场的试销阶段。这个阶段的特点是：(1)销售量低。内于产品刚刚问世，消费者可能还不了解，只有少数消费者尝试性地购买， 因而销售量受到— 定限制：(2)生产量小。产品尚未定型，需根据消费者需求不断改进，因而只能小批量生产。(3)成本高。由于研制费用和广告费用大，以及小批量生产，因而生产成本较高。(4)利润率低。出于生产成本高， 批量小。费用又高， 所以一般利润率较低，甚至出现亏损， 产品价格也相对高一些。(5)竞争者少。产品的前途未卜， 竞争者尚未进入。营销策略企业必须迅速打开产品销路， 站稳市场， 取得消费者的信任。同时， 可配合采取如下策略： 利用原有名牌产品提携新产品的销售； 用优惠、免费等方式诱导顾客试用； 争取中间商的支持。在这一阶段， 市场策略的重点应突出一个“ 快” 字。在投入期， 顾客对产品不甚了解， 因而有必要进行促销宣传， 提高产品的知名度，但促销宣传费用增加又会使产品价格提高。如何处理好价格与促销的关系， 有四种策略可供选择：(1)高价高促销策略，又称“ 先声夺人”策略。是指企业用大规模的促销活动， 吸引消费者购买新产品。同时把产品价格定得较高， 这样可以树立高格调的市场形象， 并能及早收回成本。(2)高价低促销策略， 又称“ 选择性渗透”策略。是指企业以高价和少量促销费用来推销新产品， 以便取得更多的利润。(3)低价高促销策略， 又称“ 密集性渗透”策略。是指企业以低价和较高的促销费用推销新产品， 以求迅速打入市场， 争取尽可能大的市场份额。(4)低价低促销策略， 又称“ 低格调渗透” 策略。是指企业以低价格、低促销费用推销新产品， 以促使消费者迅速接受该产品， 增加盈利。8.2.2.2 成长期
特点
成长期是指产品试制成功后批量生产、销售规模扩大阶段。这— 阶段的特点是：(1)销售量增加： 产品逐渐被消费者认同， 销售量迅速增加。(2)生产量扩大。由于批量生产，成本和销售费用下降，产品价格也随之下降。(3)利润率上升。随着销售额增大， 成本下降， 利润率逐渐上升。(4)竞争加剧。随着产品销路的打开，利润丰厚，许多制造商纷纷上马该项产品， 市场是出现仿制品， 呈现出竞争过度的市场态势。营销策略在成长期， 企业营销策略的重点应突出一个“ 好” 字， 这一阶段可供企业选择的营销策略如下：(1)提高产品质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装等， 以此增强产品的竞争力。(2)积极开拓新的细分市场， 增加新的分销渠道， 扩大商业网点。(3)广告宣传要从介绍商品本身转为宣传商品特色，树立产品形象，争取创立名牌， 使消费者产生偏爱。(4)在扩大生产的基础上，对前期价格较高的产品，应选择适当时机降价，以提高自身的竞争实力； 对前期价格较低的产品， 也可以适当提高产品价格， 以树立产品的市场形象。8.2.2.3 成熟期特点成熟期是指市场达到饱和的阶段。这一阶段的特点是：(1)销售量大。市场达到饱和程度，销售量达到最高阶段且呈现出相对稳定状态， 增长速度放慢， 并逐渐出现下降趋势。〔2)生产量大。产量达到最高点，似消费者对产品的式样、花色、规格的挑选性增强。(3)成本低。因大批量生产和销售， 成本降低， 价格也随之下降。(4)利润率高。利润在这一阶段上升到最高点， 随后开始下降。(5)竞争激烈。这一阶段竞争最激烈，但到后期，有些实力不强的竞争者开始退出。
营销策略
在成熟期， 企业营销策略的重点应突出一个“ 长” 字。这— 阶段可供企业选择的市场营销策略有二种：(1)调整市场。寻找新的细分市场和营销机会；设法促使现有顾客增加用量和使用频率； 为品牌重新定位， 以吸引较大的顾客群； 设法争取竞争者的顾客。(2)改进产品，企业可通过改变产品特性，吸引顾客，扩大销售。具体有提高产品质量、增加产品功能和改进产品款式三种办法。提高产品质量主要指改善产品性能， 如耐久性、可靠性、速度性； 增加产品功能是指提高产品的方便性、安全性和有用性等。改进产品款式的目的是提高产品对顾客的吸引力， 但要冒一定风险， 因为很难预测新款式是否受欢迎， 而且会丧失某些喜欢旧款式的消费者：(3)变换营销组合。企业可通过改变营销组合中的一个或几个因素，来扩大产品的销售。如以降低价格来吸引更多的顾客； 采用更有效的广告形式， 开展多样化的营销推广活动； 还可采取改变分销渠道、扩大附加利益、加强售后服务等策略。8.2.2.4 衰退期特点衰退期是指产品已老化、逐渐被市场淘汰的阶段。这一阶段的主要特征是：(1)销售量下降。顾客的兴趣已转移， 销售量迅速下降。(2)生产萎缩。由于销售量下降，企业原有的生产能力不能发挥作用，必然压缩生产规模。(3)成本上升。由于销售量小、价格低， 固定费用却不变， 因而成本上升。(4)利润水平明显下降。(5)竞争者陆续退出市场。营销策略在衰退期， 企业营销策略的重点应突出— 个“ 转” 字。企业应有计划、有步骤地撤换老产品， 有目的地开发新产品。这一阶段可供企业选择的营销策略有四种：(1) 持续营销策略。由于众多竞争者纷纷退出市场， 经营者减少， 处于有利地位的企业可以暂不退出， 继续保持产品的传统特色， 用原有的价格、渠道和促销手段， 继续在市场上销售。
(2) 集中营销策略。企业简化产品线， 缩小经营范围， 把人力、物力、财力集中起来，生产最有利的产品，利用最有利的中间商，在最有利的细分市场销售， 以获得最佳的经济效益。(3) 榨取营销策略。在一定时期内， 不主动放弃疲软产品的生产， 而是大幅度地降低促销费用， 强制性地降低生产成本， 这样在短时期内虽然销售额会有所下降， 但由于成本降低， 企业仍能保持一定的利润。(4) 放弃营销策略。当某种“ 超龄” 产品确无改进和重振的希望， 应该当机立断， 放弃生产， 并对以下问题做出决策： 是彻底停产放弃、还是把该品牌出卖给其他企业； 是快速舍奔， 过是渐进式淘汰； 为已售出的产品保留多少零配件和服务项目。8.3 产品组合策略— 个企业究竟应当生产经营多少种产品， 这些产品应当如何搭配， 需要根据市场需求和企业实力等条件来决定。为了合理规划产品结构． 调整新老产品的组成， 有必要对产品组合问题进行探讨。8.3.1 产品组合及其相关概念8.3.1.1 产品组合产品组合是一个企业生产经营的全部产品的结构， 即各种产品线及产品项目的有机组成方式。产品组合一般包括若干产品线， 每一条产品线内又包括若干产品项目。例如， 某家用电器公司可生产和经营电视机、影碟机、音响三个大类产品，即该企业拥有三条产品线；在电视机这条产品线中，又有 18 英寸、20 英寸、21 英寸、25 英寸四种规格的彩色电视机。即电视机这条产品线中包括四个产品项目。8.3.1.2 产品线产品线是一组相似或相近的产品项目。由于“ 相似或相近” 是一个较含糊的说法，所以企业内的产品线组成方式很多，我们可以把能满足同一种消费需求的， 或必须放在一起使用的， 或经由同一销售渠道出售的， 或同时属于某价格范围的一组相关产品称为一条产品线。工业上多按产品的品种、类别、型号划分产品线。8.3.1.3 产品项目产品项目是指能与企业生产经营的其他产品相区分， 列入生产和销售目录中的任何产品，它与别的产品相区别的特征可能是性能、规格或式样的不同。因而， 一个产品项目往往具有— 个特定的名称、型号或编号。
8.3.1.4 产品组合的宽度、长度和深度产品组合宽度是指企业产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度是指产品组合中的产品项目总数。用产品项目总数除以产品线数是产品线的平均长度。产品组合深度是指产品线中的每个产品项目有多少品种。例如“ 佳洁士” 牙膏有水果、薄荷和茶香 3 种配方、大中小 3 种规格， 其深度就是 9。8.3.1.5 产品组合的关联性产品组合的关联性是指企业的产品组合中， 各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。例如， 日本松下家用电器公司的产品组合中有许多条产品线， 但各条产品线生产的均为电器产品， 所以其产品组合具有— 定的关联性； 而杭州百货大楼则同时经营日用百货、针纺织品、家用电器、文体用品等多条产品线， 但各条产品线之间的相关程度不大， 所以其产品组合缺乏关联性。8.3.2 产品组合策略产品 组合策 略是指 企业 根据市 场需要 及自身 条件， 选择适 当的 产品组 合广度、深度、关联性来确定经营规模和范畴的策略。通常企业采用的产品组合策略有以下几种：1．扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。前者是指在原有产品组合中增加产品线， 扩大产品经营范围； 后者是在原有产品线内增加新的产品项目， 发展系列产品。一般来说， 扩大产品组合， 能够使企业更充分、更合理地利用人、财、物资源，挖掘企业潜力，分散风险，增强竞争能力。扩大产品组合的方式有： ① 在维持原产品品质和价格的前提下， 增加同一产品的规格、型号或款式； ② 增加不同品质和价格的同一种产品； ③ 增加与原产品相类似的产品； ④ 增加与原产品毫不相关的产品。2．缩小产品组合策略。当市场繁荣时，较广较深的产品组合会给企业带来更多的盈利机会。但是， 当市场不景气时， 缩短产品线反而能使成本降低， 总利润上升。缩减产品组合的方式有： ① 减少产品线数量， 实现专业化生产经营； ② 保留原产品线， 削减产品项目； ③ 停止生产某类产品， 外购同类产品继续销售。3．产品延伸策略。产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位， 包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。所谓向下延伸是指在高档产品线中增加低档产品项目； 而在原有的产品线内增加高档产品项目， 就是
向上延伸。双向延伸就是定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后， 把产品线向上下两个方面延伸。制定合理的产品营销策略， 有助于企业增强竞争实力， 进而提高企业的经济效益。当然， 产品组合策略也不是一劳永逸的， 应根据企业资源的占有情况、市场需求的变化情况和竞争的最新态势随时加以调整。8.4 新产品开发对现 代企业 的经营 活动 来说， 创新观 念至关 重要。 美国企 业管 理学家 德鲁克·杜拉克认为：“ 任何企业具有两个— 也仅有两个— 基本功能，即市场营销与创新。”企业经营不能落后于迅速发展的世界潮流。曾经为世界上最强大的美国汽车工业， 仅仅由于对大众潜在需要的节能小型汽车转产的迟缓， 就遭受到日本汽车的排挤而陷入困境。这就是说， 企业要密切注视市场变化的发展趋势， 要不失时机地开发新产品， 尤其是当老产品的生命周期行将结束时， 能否及时拿出新产品代替， 是企业经营中的重要问题。8.4.1 新产品的概念与分类从市场营销学观点来看， 新产品不— 定都是新发明的产品， 它与科学技术发展而创造的新产品的含义是有所不同的。市场营销学认为， 产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异、并为顾客带来新的利益， 即视为新产品。所以，新产品的“ 新”，具有相对的意义。如果我们从市场和企业两个不同角度来分析新产品， 就可以看到这种“ 新” 的不同含义。例如， 在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现过，那么这种产品对国内市场和消费者来说， 就是新产品。从企业的角度看， 过去从来没有生产过的产品， 现在生产了， 也是企业的新产品。按创新程度， 新产品可分为以下 4 种。1． 创新新产品创新新产品是指科技发展所创造出来的全新的产品， 指采用新原理、新材料及新技术制成的产品， 与现有产品无雷同之处。完全创新的新产品代表科学技术发展史上的一个新突破， 比如电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等， 这些都是世界公认的、极为难得的科技新发明。一个全新产品的问世， 从理论到应用， 从实验室到大批量生产， 不仅要用很长时间， 而且要耗费大量人力物力。这也不是一般企业所能够胜任的。2． 换代新产品换代新产品是指产品的性能有重大突破与改进的产品。例如， 石英钟表是机
械钟表的换代产品； 数码相机是胶卷相机的换代产品； DVD 是 VCD 的换代产品等。从企业的力量和资源来看， 开发换代新产品要比创造全新产品容易， 也能够更快地获得较好的收益。3． 改良新产品改良新产品是指产品在材料、结构、性能、造型乃至包装等某一个方面或几个方面进行了改进的新型产品， 它是由原来的基本型派生出来的改良型产品。譬如皮鞋从低跟到高跟， 从高跟到坡跟； 手表从圆形到方形， 从方形到椭圆形， 甚至菱形， 都是属于这种改良新产品。改良新产品是中小型企业依靠自身力量就能开发的新产品，在开发研制的全部新产品中，属于这一类型的新产品要占大多数。4． 模仿新产品模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品， 亦称企业新产品。尽管从市场上看， 它已不是什么新产品， 但从本企业角度讲， 它却是被作为新产品投放市场的。模仿新产品尽管是仿造， 但仍然有开发价值。模仿新产品对于提高企业的技术水平， 增强竞争意识， 扩大销售收入都有一定的促进作用。特别是对于先进国家已经推向市场而我国还没有生产的产品进行模仿研制， 更具有填补国内生产空白的重大意义。8.4.1 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率， 必须建立科学的新产品开发管理程序。尽管具体到各个企业的各种产品会有所不同， 管理程序也有所差异， 但一般企业研制新产品的管理程序可以大致由图 8-3 来表示：
图 8-3 新产品开发过程图
1． 构思构思是对潜在新产品基本结构轮廓的设想，有人把这一过程叫“ 创意”。它是
新产品设计的出发点和基础。构思来源于企业内部和外部两个方面， 具体包括：① 顾客： 根据市场营销观念的启示， 消费者需求是寻找新产品构思的线索。了解消费者对现有产品的意见、建议，分析消费者对新产品的期望，都容易受到启发， 产生新的设想。② 竞争对手： 通过对竞争对手产品的调查， 可以知道哪些产品是成功的， 哪些产品是有缺憾的， 在竞争产品基础上的改进就是一个构思的来源。③ 中间商： 中间商与客户打交道， 直接掌握着消费需求的第一手资料， 同时也了解同类竞争产品的长处和短处。听取中间商的意见是构思形成的有效途径。④ 科研人员： 科学技术的新发明、新创造主要依靠科研人员。科研人员的每一个新设想都可能孕育着一件新产品。⑤ 企业营销管理人员： 营销人员和管理人员熟悉市场情况，熟悉产品，也熟悉同行业的发展动向，他们经常会提出好的产品创意来。此外，科研院校、专利机构以及咨询公司等也是企业获得新产品构思的重要渠道。2． 筛选新构思企业在广泛征询新产品设想的基础上， 必须对各种新产品构思进行筛选， 也就是根据企业的资源和长期目标决定取舍。对新产品构思进行筛选时， 应当努力避免两种偏差： 一是对某些好的构思的潜在价值估计不足， 以致漏选， 失去盈利机会； 另一是误选了没有很大发展前途的新产品， 仓促投产， 造成失败。企业的新产品开发部门从各方面搜集到许多“ 构思” 以后， 在决定采取哪— 项“ 构思” 作为发展方案时， 先需要经过评价和筛选。评价和筛选一般应考虑以下 7 项因素： ① 新产品与企业营销目标是否一致； ② 新产品销量如何， 有无发展前途； ③ 新产品的获利情况； ④ 新产品特点如何， 是否比市场现有的产品好； ⑤ 新产品的成本与企业的技术设备能力； ⑥ 新产品的原材料供应有无保证； ⑦ 新产品上市后可能出现的竞争情况。3． 产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后， 需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思， 即用文字、图像及模型等予以清晰阐述， 使之在顾客心目中形成— 种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品要领都要进行定位， 以了解同类产品的竞争状况， 优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等， 可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估， 产品概念问卷可以包括以下问题： 你认为这种产品与一般竞争产品相比有什么优点： 该产品是否能够满足你的需求； 与同类产品比较， 你是否偏好此产品； 你能否对产品属性提供某些改进的建议？ 你认为价格
是否合理?产品投入市场，你是否会购买（ 肯定买、可能买、可能不买还是肯定不买？ )问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。4． 初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后， 必须制定把这种产品引入市场营销计划， 并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括 3 个部分：(1) 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期(如 3 个月)的销售量、市场占有率和利润率预期等。(2) 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。(3) 分别阐述较长期(如 3— 5 年)的销售额和投资收益率， 以及不同时期的的市场营销组合等。5． 商业分析商业分析是根据所需投资、预期销售额、成本、价格、利润和预期投资收益等， 对新产品构思进行更加详细的实质性的经济分析。除此之外， 商业分析还必须估计现有的潜在竞争， 从研究现在的竞争状况开始， 评价主要竞争者的长处和短处， 进而分析主要竞争者和潜在竞争者的状态， 以此作为对产品长期销售趋势预测的基础。为了进行商业分析， 有的企业是通过事先拟订— 项市场营销战略方案， 这个方案主要包括 3 部分内容：(1) 描述目标市场状况，分析消费者行为和确定新产品在市场上要树立的形象和地位。(2) 说明产品的预定价格、销售渠道以及预计销售量和进行短期销售费用预算。(3) 规划长期的销售额和利润目标以及各个时期相应的市场营销组合策略。6． 产品试制企业慎重地选定最佳产品概念后， 送交研制部门或生产制造部门， 制成产品模型或样品。产品研制过程是企业新产品开发过程中的— 个非常重要的阶段， 因为只有通过产品研制， 才能使文字上的产品概念描述变成产品实体； 才能正式判断由产品概念转化为产品实体在技术上是否可行；才能真正估计产品的生产成本， 以及企业是否能够得到满意的销售量和利润。由于产品研制通常需要花费大量的人力、物力和财力， 所以企业应十分重视这— 阶段的管理。企业产品研制工作的主要内容包括以下 3 个方面：(1) 制作产品模型或样品并交由消费者试用
产品模型或样品应具有产品概念描述中所规定的所有特征， 同时在经济上、技术上是可行的。此后， 将研制成功的产品模型或样品交由消费者试用， 企业应详细收集消费者在使用过程小所遇到的各种问题， 这些问题往往是在研制过程中未曾出现的， 据此对产品设计进行改进。(2) 设计品牌产品的品牌， 并不是产品的一种可有可无的附属物， 而应该是产品整体的不可缺少的部分。产品的品牌设计必须具备自己的特点， 要在能充分表达产品特殊优点的基础上， 力求简洁、容易辨认且容易记忆， 并要尽可能与众不同， 体现自身独特的风格。(3) 包装设计包装同样是产品整体的一个重要组成部分， 它不仅是保护产品、美化产品和便于使用产品所必需的，而且被称作“ 无声的推销员”。包装设计也要体现产品的独特个性。7． 市场试销新产品样品经过消费者试用满意以后， 企业通常要制造少量正式产品， 小范围地投入市场试销。这种试销一般是先把产品通过预定的销售方案交由中间商试销， 了解他们及消费者的反应， 再确定生产批量和销售渠道。新产品在市场试销以前，企业必须对以下问题作出决策：① 试销的地区范围和地点；② 试销的时间；③ 试销过程中所要搜集的资料； ④ 试销的费用开支； ⑤ 试销成功后应采取的营销策略。市场试销率有两个重要指标应当明确：— 是“ 试用率”，即第一次购买试销品的比率； 二是“ 再购率”， 即第二次重复购买的比率。通常情况下，“ 再购率” 高低对于新产品成功与否有着决定性作用， 因为只有重复购买才能真正说明消费者对新产品的认可。此外， 进行市场试销还应注意：(1) 并不是所有新产品都必须经过试销。通常是选择性大的新产品需要市场试销， 选择性小的新产品不一定试销。(2) 试销地点、范围要根据产品特点和地区差别而定， — 般以保证搜集的材料具有代表性和准确性为原则。(3) 试销时间主要由平均再购买时间的长短和试销费用的高低来确定。平均再购买时间长的， 试销时间应当长一些； 试销费用高的， 应尽量缩短试销时间。(4) 重视信息回收。回收信息的内容有三个方面： 一是产品本身的信息； 二是中间商或消费者对企业营销策略的意见； 三是顾客对产品重复购买量的估计数
据。这样， 企业既可以有针对性地改进产品； 又可以对营销策略组合及时进行调整； 还能够对新产品的成败作出准确判断。8． 批量上市新产品试销以后， 如果从取得的资料中证明是成功的， 就要大批量投产， 全面推向市场。这个阶段， 企业需要动用大批人力、物力， 支付大量费用， 而新产品投放市场的初期往往获利甚微， 乃至亏损。为此， 企业应在以下几方面慎重抉择：(1) 投放时机。新产品进入市场的时机要把握好。如果新产品是用来代替本企业老产品的， 其上市将不利于老产品的销售， 那么新产品应当推迟到老产品库存较少时再投放市场； 如果新产品的需求具有较强的季节性， 应当选在需求最旺盛的季节上市，以争取最大销量；如果新产品尚有可改进之处，就不必仓促上市， 待改进完善以后再投放市场。(2) 投放地区。一般情况下， 新产品不必立即在全国范围投放． 可以先在主要地区的市场上集中开展广告宣传和促销活动， 占有一定市场份额后， 再向全国各地市场扩展。大公司若拥有完备的全国或国际销售网络， 也可以直接将新产品推向全国或国际市场。(3) 目标市场。为了准确选择目标市场， 企业可事先对不同地区市场的理想程度作出评判。最具吸引力的市场应当是： 市场潜力大； 企业在这一市场的信誉好； 营销费用低； 该地区市场对其他地域市场的影响力大； 竞争对手少。8.5 品牌与包装8.5.1 品牌8.5.1.1 品牌与商标的概念品牌，俗称“ 牌子”，美国市场营销协会将其定义为：一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是它们的组合， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌主要包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分， 如奔驰、长虹等； 品牌标志是指品牌中可以被识别、易于记忆但难以用语言表达的部分， 通常由图案、符号或特殊颜色等构成， 如奔驰的标志是一个圆环内含一个三叉星， 长虹的标志是一只腾飞的火箭外有卫星环绕。从实质上讲， 品牌不仅传递了产品质量的保证， 代表了商家对其顾客长期的利益和服务承诺， 还表达了更深层次的涵义。菲利普· 科特勒将品牌的涵义分成
了六个层次：(1) 属性— 品牌代表着特定的商品属性， 如奔驰牌就意味着工艺精湛、制造优良、马力强大、价格昂贵、经久耐用、转卖价值高等等。(2) 利益— 顾客购买的是利益， 而不是同性， 这就需要属性转化为功能性或情感性利益。奔驰轿车价格昂贵可转化为情感利益：“ 这车让我觉得自己很重要并令人羡慕”；经久耐用可转化为功能利益：“ 好几年我不用买新车了”；制造优良可转化为功能和情感利益：“ 开奔驰是安全的”。(3) 价值— 品牌体现了厂商的某些价值观， 如联想就体现着诚信、创新有活力、优质专业服务等等。(4) 文化— 品牌代表着特定的文化， 如麦当劳就代表着便利、快捷和欢乐的美国文化。(5) 个性— 品牌还代表了一定的个性， 不同品牌会使人们产生不同的品牌个性联想， 如雪碧会让人联想到体格健壮、充满活力的运动员， 而娃哈哈则让人联想到欢乐可爱、充满童趣的小宝宝。(6) 使用者— 品牌还暗示了购买或使用产品的消费者的类型， 一位在校大学生不大可能驾驶奔驰去上课，而一位卓有成就的 CEO 不大可能驾驶奇瑞 QQ 去参加年度经济峰会。事实上， 产品所表示的价值、文化和个性均可反映到使用者身上。2. 商标品牌或品牌的一部分经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，成为商标。品牌是市场概念， 其实质是品牌使用者对消费者在产品属性、服务、利益等方面的承诺， 而商标是法律概念， 它是获得专用权并受法律保护的品牌， 是品牌的一部分。在我国， 商标有“ 注册商标” 与“ 非注册商标” 之分。注册商标指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标， 未经核准注册的商标， 不得在市场上销售。然而， 由于历史的原因， 我国众多企业缺乏法律意识， 他们苦心经营多年的品牌不仅没有在国外注册，在国内也“ 省略”了这— 程序，结果当然惨不忍睹：“ 红塔山” 在国外被人恶意枪注， 致使我国红塔山集团产品被当事国拒于国门之外； 享誉中国、价值 200 亿元的联想品牌也因为 Legend 这个英文标识在国外很多国家已被注册而不得不将沿用了近 20 年的 Legend 更换为 Lenovo；同样因为被他人枪注，名噪一时的“ 维尔康” 饮料在市场上早已不见了踪影。企业欲使自己的品牌长久
延续， 必须通过国家许可的方式获得商标专用权， 以求得法律保护。关于商标权的认定， 国际上有两个并行的原则： 即“ 注册在先” 和“ 使用在先”。注册 在先— — 指品 牌或商 标的专 用权 归属于 依法首 先申请 注册并 获准的 企业。在此原则下， 不管准先使用某一品牌， 法律只保护依法首先申请注册该品牌的企业。中国、法国、德国、日本、俄罗斯等国采用此原则。使用在先— — 指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌实际使用(而非象征性使用)所达到的地区， 法律对其品牌或商标予以保护。美国、英国、加拿大、澳大利亚等国采用此原则。增强法律意识， 用法律保护自己的品牌或商标， 谨防他人假冒、仿冒、恶意抢注自己的商标， 已是摆在我国企业家面前的当务之急。8.5.1.2 品牌与商标的作用(1) 使用品牌可使顾客容易识别某种商品， 将其与其他商品或竞争企业的同种商品区别开， 有利于企业树立产品的声誉， 创名牌产品。(2) 品牌起到监督产品质量作用。企业要创出和保住名牌， 必须长期保证产品质量， 才能在消费者中树立良好声誉。为了维护品牌信誉， 企业就个能随意降低产品质量。所以品牌又是消费者监督产品质量， 保护消费者利益的一个重要工具。(3) 品牌(商标)可以保护企业的正当权利和经济利益。品牌经注册登记后，即成为注册商标， 受到国家法律保护， 其他企业同类产品不得抄袭， 仿冒与混同使用， 使企业能独占名牌产品的实惠。(4) 品牌起到广告宣传、促进销售的作用。用户在选购产品时， 往往要对不同厂家的产品进行比较， 再按他喜欢的品牌购买， 这样品牌就起到了推荐购买的广告宣传作用。(5) 品牌有助于企业产品组合的扩张。如果一个企业已经拥有一种或数种品牌的产品系列， 增加一种新的产品系列到产品组合中就比较容易， 而且在原有品牌的信誉影响下， 易于将新产品系列推向市场。正因为品牌在营销中所起的巨大作用， 所以品牌作为无形资产， 具有较高的价值。为了完全发挥品牌的作用， 企业在设计品牌时， 要注意以下几点：(1) 造型美观、构思新颖， 使人们对企业的创新精神留下印象。许多消费者往往是凭品牌来识别商品的， 如果品牌构思陈旧， 会使人产生产品落后的联想， 就会失去购买兴趣。
(2) 简洁、强烈， 易捕捉人的注意力， 给人以深刻印象。反之， 如文字图案冗长繁杂， 使人不易辩认， 则对产品的销售不利。(3) 所表达产品的特色和效用， 便人产生某种联想， 对该产品产生兴趣， 如高露洁牙膏、雪花牌啤酒等。8.5.1.3 品牌策略品牌策略是产品策略的重要组成部分。企业在制定其产品品牌决策时， 通常要就以下问题作出决策。1. 是否使用品牌(即有品牌与无品牌决策)是否使用品脾， 主要取决于产品特点。有些产品选择性极强， 不使用品牌顾客就难以购买。如自行车、家用电器、钟表、烟、酒等。而有些产品品牌作用不大，可以不使用，以节省品牌费用。这些产品包括；① 原材料：② 小商品(没有一定技术标准， 按消费者爱好选购)； ③ 习惯不认品牌、按实物、样品选购的商品， 如呢料、布匹和玩具等； ④ 农产品。2． 统一品牌与个别品牌决策统一品牌是指企业生产的全部或一类产品使用同一品牌。如瑞士“ 雀巢” 品牌用于该公司的全部食品；“ 海尔” 品牌用于集团生产的所有产品；“ 长虹” 品牌用于集团生产的所有产品。企业使用统一的产品品牌的优点是： ① 无需为每一种新上市的产品都制定— 个品牌， 有利于节省销售费用； ② 有利于使消费者对企业产品产生偏爱， 树立企业的信誉； ③ 有利于利用名牌带动全部产品销售， 迅速扩大销售量。但这种策略有时也会给企业带来损害。当企业产品种类较多时， 其中任何一种产品质量波动都会给其他产品带来不良影响。个别 品牌是 指企业 每— 项产 品使用 一个品 牌， 而不是 所有产 品使用 一个品牌， 如卷烟厂的产品。其优点： ① 产品品牌代表特定的一种产品， 易被消费者接受；② 有利于企业进行产品线的延伸。如原来经营高档产品的企业不会因经营中、低档产品而影响原高档产品的声誉：③ 产品之间不受品牌的相互影响。但此策略， 需为各种产品分别制定品牌名称， 分别进行促销工作， 自然增加了经营费用。3． 制造商品牌、中间商品牌和混合品牌制造商品牌是指生产者使用自己的品牌来销售商品。中间商品牌是指中间商买进制造商的产品后， 用自己的品牌将产品转卖出去。混合品牌是制造商对部分产品性用自己的品牌， 而另一部分产品卖给中间商， 由中间商制定品牌。以往， 由于产品的设计、产品质量及特色都由制造商控制， 所以制造商品牌
一向是占统治地位。但是随着市场经济的发展， 市场竞争日趋激烈， 品牌的作用日益为人们所认知， 中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈。近年来， 中间商品牌有明显的增长之势。如美国的西尔斯(sears)经销的商品的 90％ 都标有自己的品牌。至于 选择制 造商品 牌还 是中间 商品牌 关键是 要看生 产者和 中间 商谁在 这个产品分销链上占主导地位， 拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。4． 品牌扩展策略这是指企业利用原来成功的产品品牌的声誉来推出改良产品和新产品。如深圳南方制药厂生产的“ 三九胃泰”，在原“ 三九胃泰”冲剂获得极大成功的基础上， 又推出了有同样效果的“ 三九胃泰” 胶囊， 以满足不同消费者的需要； 海尔集团成功推出“ 海尔” 冰箱后， 又利用这个品牌及其图样特征， 成功推出了洗衣机、空调机和电视机等新产品。这种策略为企业节省大量的宣传新产品的广告费用， 并能使新产品很快地被消费者所认识， 有利于在较短时间内建立起其市场形象。但若利用成功品牌推进的新产品不尽如人意， 则会影响该品牌的市场信誉。5． 多品牌策略品牌扩展策略因其进占市场成本低而倍受企业青睐， 但并非所有品牌都适合扩展， 也并非所有扩展的品牌都能成功。所以当品牌扩展不能取得预期效果， 那么只能借助于新的品牌。多品 牌策略 是指企 业在 同类产 品中同 时运用 两种或 两种以 上互 相竞争 的品牌做法。这种市场营销实践为美国宝洁(P&G) 公司首创。在中国市场， 宝洁公司为自己的洗发水产品设计了 3 个品牌： 飘柔、海飞丝和潘婷。这样多品牌策略获得巨大成功， 市场占有率达 66.7％ 。采用多品牌策略的原因： ① 采用此策略可使生产企业在零售商的货架和橱窗中占有更多的商品陈列面积； ② 消费者通常不愿意长期使用某一种产品， 利用其“ 求新”心理，满足其转移的消费者的需求；③ 同时满足更多的细分市场的需要， 扩大企业产品的市场份额： ④ 企业内部， 可以规定不同品牌的产品由不同单位负责， 以此激发相互之间对企业有利的竞争活动， 促进产品的销售。品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情， 有的学者甚至不惜用“ 陷阱” 二字去形容其风险之大。然而， 纵观世界一流企业的经营业绩， 我们就不难发现， 这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“ 多品一牌” 策略的辉煌， 更有像宝洁公司这样大胆贯彻“ 一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横驰骋，尽显“ 多子多福”
的风流。小案例多子多福亦风流
宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多， 从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发剂、柔软剂、洗涤剂， 到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片， 以及卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药， 横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多个行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近 10 种品牌。在中国市场上， 香皂用的是舒肤佳， 牙膏用的是佳洁士， 卫生巾用的是护舒宝， 仅洗发精就有飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐等 4 种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多， 恐怕是非宝洁莫属。问题： 宝洁公司是如何实施多品牌策略的？
8.5.2 包装8.5.2.1 包装的含义及作用所谓包装， 就是采用适当的包装材料或包装容器， 以一定的科学技术手段， 将产品包封，并加适当的装潢和标志而成。 — 般来说，商品包装应包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。其中， 商标与品牌是最主要的要素。产品包装按其作用可分为销售包装和运输包装两大类。销售包装的主要作用就是为了促进商品的销售， 又分为内包装和小包装： 内包装即产品的直接容器； 中包装即保护“ 内包装” 的中层包装物， 以有利于进一步保护包装内商品质量， 以及方便流通环节个的清点、整理和零售部门进货。运输包装的主要作用是方便产品的储存、运输、装卸搬运和堆码等作业， 能提高产品防护能力， 同时也便于通过外包装进行识别。“ 人要衣装、佛要金装”， 商品要包装， 良好的包装不仅能保证包装内商品的质量， 而且能创造价值。从市场营销角度看， 包装具有以下作用：1． 保护产品产品生产出来后， 要经过多道流通环节才能到达消费者手中， 其间不可避免地要受到各种自然的和人为的损害。而选用的材料适宜， 外型设计合理且具有一定强度的包装， 就能保护产品质量， 将产品完好地送达消费者手中。
2． 便于储运有些商品外型不固定，或者是液态、气态，或者是粉状，若不对此进行包装， 则无法运输和储藏。3. 方便使用多种 多样的 包装容 量和 形式可 满足消 费者的 不同需 要。如 可以 采用单 件包装、多件包装和配套包装。在保证产品包装封口严密的前提下， 又要容易打开， 以发挥使用方便的功能。4． 促进销售产品包装具有帮助消费者识别产品和推销产品的功能。经过包装的产品， 可与同类产品相区别， 以帮助消费者识别产品。优良而独特的包装， 不易被仿制、假冒、伪造， 有利于保持企业信誉。在商品陈列时， 包装起着“ 沉默的推销员” 的作用， 良好的包装， 往往能激起消费者的兴趣， 促进其产生购买动机和欲望。据美国杜邦公司研究发现： 63% 的消费者根据商品包装作出购买决定。5． 增加利润优良、美观的包装， 可以显示商品质量的优良， 并能提高商品的身价， 消费者往往愿意出较高的价格来购买包装优良精美的产品， 这不仅能收回包装费用， 甚至能使同质、同量的商品高于原价， 而且消费者乐意购买。这在消费品、工艺品上表面得尤为突出。另外， 由于包装的保护作用， 减少了商品的损失， 因而也使企业增加了利润。8.5.2.2 产品包装策略1． 统一包装策略采用相同的图案、相同的色彩及共同的外形特征。这种策略由于采用规格化的包装， 可以节省包装的设计成本， 有利于大批量生产， 降低包装成本。同时， 可以便消费者易于联想起同一企业的产品， 有利于扩大企业声势， 特别是新产品上市时， 能利用企业原有的信誉， 消除消费者的不信任感， 为迅速打开销路提供条件。但这一策略宜应用于同一品质产品， 如品质过分悬殊， 会造成增加低档商品的包装费用， 或对优质商品产生不良的效果。2． 配套包装策略配套包装策略就是将各种有关联的产品放在同一容器中， 便于消费者购买。如家庭常用的“ 急救箱”内装常用的药物、棉花、胶布、纱布、红药水和酒精等。又如针线盒、工具箱等。这种包装有利于新产品上市、将新产品与其他原有产品放在— 起， 使消费者在不知不觉中接受新观念、新热点， 习惯新产品的使用。
3． 等级包装策略等级包装就是将产品分成若干等级， 对高档产品采用优质包装， 对一般产品采用普通包装， 使产品的价值、质量和产品包装相投， 表里— 致， 方便不同购买力的消费者选用。4. 双用途包装策略双用途包装策略又称为再使用包装。即将原包装的产品使用完后， 空容器用作其他用途。如空罐头瓶可作玻璃杯用。这种包装策略， 一方面因包装还有其他效用， 可以讨好消费者， 促进销售； 另一方面如容器上刻有品牌、商标， 可发挥广告的作用， 引起重点购买。但这类包装成本较高， 实际上包装也是一种产品。5. 附赠品包装策略附赠品包装策略就是在包装内附有小赠品， 希望凭借赠品引起消费者购买， 特别是重复购买。这— 策略， 在儿童用品市场上效果尤为显著。小案例
买椟还珠
成语“ 买椟还珠” 是说： 楚国有人到郑国卖珠宝， 用上好的木料做了一只盒子， 还给盒子熏上桂椒的芳香， 缀上珠玉、翡翠， 画上鲜艳的玫瑰。结果有人出高价买了盒子， 而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。人们常用“ 买椟还珠” 这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人。请你运用市场营销学原理， 谈谈你的看法。
一、选择题
1． 产品整体概念中最基本、最主要的部分是（ ）。A． 核心部分 B． 形体部分 C． 附加部分 D． 品牌2． 产品质量属于产品整体中的（ ） 部分。A． 核心 B． 形体 C． 附加 D． 特殊3． 产品特色属于产品整体中的（ ） 部分。A． 核心 B． 附加 C． 形体 D． 特设4． 产品的核心部分是指产品提供给消费者的（ ）。
A． 实体本身 B． 基本功能 C． 产品构造 D． 基本效用或利益5．企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色、款式、品种的数量作出的决策， 是属于产品组合的（ ）。A． 广度决策 B． 长度决策 C． 深度决策 D． 关联性决策6． 产品组合的广度是指企业所拥有的（ ） 的数量。A． 产品品种 B． 产品品牌 C． 产品项目 D． 产品线7． 产品组合的长度是指企业所拥有的（ ） 的数量。A． 产品品种 B． 产品项目 C． 产品线 D． 产品品牌8． 某企业原来经营高档服装， 为迅速扩大销售， 应付日趋激烈的服装价格竞争， 它开始向经营中、低档服装方向发展， 这种决策被称之为（ ）。A ． 产 品 线 换 代 决 策 B ． 产 品 线 充 实 决 策 C ． 产 品 线 延 伸 决 策D． 产品线带动决策9． 在原有产品基础上采用或部分采用新技术、新材料研究出来的新产品， 称作（ ）A． 改进产品 B． 换代产品 C． 全新产品 D． 仿制产品10． 把电熨斗加上蒸汽喷雾， 电风扇改成遥控开关。这类新产品属于（ ）A． 改进产品 B． 换代产品 C． 全新产品 D． 仿制产品
二、简答题
1． 简述产品组合及其宽度、长度、深度和相关性2． 品牌有哪些种类？ 各有什么特征？3． 简述包装的作用及策略4． 试述服务及其策略5． 试述产品生命周期各阶段特点及市场营销策略6． 试述新产品的开发程序。
三、策划设计
金帝巧克力情人节特别策划
中粮金帝食品（ 深圳） 有限公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。金帝巧克力是金帝公司的主要产品， 在中国市场有着很高的知名度， 市场占有率居全国第二。一直以来， 金帝不断地投入很大资源进行产品研发， 目前， 金帝公司除经典巧克力产品外，还推出了丰富的糖果系列产品。假设很快 2 月 14 日情人节
就到了， 作为市场老二的金帝巧克力， 长期以来有一个最大的竞争对手： 玛氏公司的德芙巧克力， 今年的情人节， 中粮金帝食品（ 深圳） 有限公司邀请你为它设计一款专门针对情人节的巧克力产品， 你要设计的范畴从巧克力的口味、包装一概俱全， 就像设计一件即将上市的产品。1．请从产品层次的角度来对你所设计的产品进行描述，营销学意义上的产品是一个整体概念， 它包含三个层次的产品： 核心产品、形式产品和附加产品。2． 依据产品分类理论， 请调查中粮金帝食品（ 深圳） 有限公司的所有产品， 并将其归类， 同时阐述你归类的理由， 例如金帝巧克力属于便利品还是选购品？3．依据产品组合理论以及产品组合优化的策略，确认你所设计的金帝产品属于产品组合中的哪一条产品线， 同时你是采用了何种产品组合优化策略来拓展情人节市场。四、案例分析
周大福— 产品策略演绎成功经典
提起香港的周大福及其系列珠宝首饰，在业界及消费者中，可谓是耳熟能详。它以自己沧桑而富有传奇色彩的发展历程， 见证了中国几十年来珠宝首饰业的历史巨变， 用自己独特而张扬个性的营销策略， 演绎着周大福珠宝首饰成功拓展的经典。周大福， 创立于 1929 年， 后碾转迁移并正式在香港成立， 历经 70 余年的风雨历程， 于 20 世纪 90 年代开始进军内地市场， 在短短几年时间里， 在内地发展分行数目已近二百家， 围绕时尚、新潮等消费心理， 周大福推出了适合中国国情的 5 款系列产品组合， 成为内地珠宝饰品领域里跃出的一匹“ 黑马”。1、“ 绝泽” 珍珠系列所有的美丽都离不开水，珍珠正是水的化身，水的结晶，是品格高贵的象征，“ 绝泽” 珍珠系列将颗颗富有灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条之中， 增添了女性的清新风格， 含蓄却耀目。是热爱自然， 追求意境的女性之首选。2、“ 绝色” 红蓝宝石系列绝色红蓝宝石系列将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫个性的元素完美结合， 将女性妩媚动人的气质演绎到及至， 打造出了一款款古典浪漫又兼具现代时尚气息的饰物， 是摩登女郎心中之至爱。3、“ 水中花” 系列铂金“ 水中花”系列的设计概念源于“ 铂金如水”。主打吊坠和指环以女性“ 心
湖中的涟漪” 为主题， 设计时尚优雅， 将清雅与灿烂完美协调， 灵巧的勾勒出盛放的花儿在平静心湖中泛起的丝丝涟漪， 就像“ 水中花” 般含蓄， 但却是心湖中真实而恒久的灿烂回忆！ 其清新、高雅的格调， 让人浮想联翩。4、“ DISNEY 公主” 首饰系列“ 迪士尼公主” 首饰系列设计主要以六个深受欢迎的迪士尼童话公主故事为主题， 整个系列均围绕着公主的华丽、优雅及纯洁等特质设计而成， 包括钻石系列、18K 金、铂金及纯银系列，其中钻石系列中更首推限量版“ 公主方钻石首饰”，增添一份尊贵非凡的气派。给首饰增添了灵性与神秘。5、“ 惹火” 系列“ 惹火” 单颗美钻系列吊坠和戒指， 借助层次空间与柔美线条的完美结合， 诠释极度的女性化风潮， 在动感与和谐中， 运用奇妙的层次空间令钻石展现无以伦比的折射光芒， 而撩人的曲线更是喻意了无限舒展的女性魅力， 让新潮的女性叹为观止。此外， 周大福开创了金饰制造新工艺的先河， 率先推出的 999.9 纯金饰品已经成为香港的黄金成色标准与典范。在周大福 75 周年纪念庆典之际，还隆重推出“ 绝配” 组合套配， 该套配可以随意变换不同戴法， 成为市场追逐的新宠。案例点评：在激烈的市场竞争中， 消费者是企业赖以生存的基础， 企业只有勇于创新， 生产并提供消费者青睐的产品， 最大化的占领市场， 才能在市场竞争中得以生存和发展。周大福品牌产品的成功， 得益于其全面而彰显个性的产品策略， 准确的产品定位与市场细分， 使其拥有了最大化的消费群， 而其不断创新， 与时俱进的研发风格， 使其品牌含金量不断积淀， 并焕发出恒久的个性张扬魅力。思考：在案例中所介绍的周大福的五个系列首饰分别适用于哪类消费者人群？
请你设想一下你是周大福的营销经理， 请任选一款周大福系列珠宝， 根据其产品特征， 为其设计一个有创意的产品平面广告或多媒体广告（ 包括电视、网络等）。五、实训应用1．去一家商店观察某类产品的包装，把最好的包装带到课堂上，解释为什么你认为它是超市里最好的包装。2． 给产品挑毛病
找出日常生活中自己熟悉的某种产品，认真观察思考，指出其在色彩、包装、说明、造型、大小、容量、功能、有效成分含量、规格等等如何改进会更好。将产品带到班上， 向全班同学介绍自己的观点。3． 培训游戏： 把一个曲别针卖给老师游戏概要：在这个热身训练中，将要求受训人员把一个曲别针卖给培训老师。其目的是探索各个销售人员在陈述产品的特色和好处等方面的技巧存在什么样的差异。这也是一个非常好的破冰者训练，它特别适用于那些没有经验的销售学员。游戏目标： 确定优点。所需材料： 曲别针、活动挂图。时间限制： 30 分钟。4． 模拟项目训练： 制定各自的新产品开发方案目的：使同学们了解产品策略的制定过程、方法，培养产品策略的制定能力。任务：根据以前分成的模拟小组，如扮演黑人牙膏公司、蒙牛公司；乐百氏、娃哈哈、农夫山泉公司； 海尔、联想、IBM 公司、以及空调市场、手机市场， 超市或百货商场等等， 只要你感兴趣的产品或企业均可以。每组的成员根据本章所学的相关知识结合对你所在地区的市场现状、消费者需求、以及竞争对手等的调研分析， 制定本模拟公司在市场的产品策略。请各模拟公司在班上介绍自己的产品策略方案， 并评出优胜者。
【思维训练】
训练 1
在新疆金矿，一立方米金矿石，经粉碎加工后冶炼出的金子价值 700 元，有一营销者稍动脑筋，将一立方金矿石，卖出了几千元的价格。因而很快富甲一方。请你设想他卖的方法。训练 2
中央电视台对话节目， 谈到深圳大芬村， 画家集中地。当地快速致富的不是多个知名的画家，而是一初出茅庐的小伙子。他创造性地把油画进行流水线生产。改变了世界上几千年来油画的生产方式， 日产几百幅， 上千幅， 并做到每一张油画完全相同。油画，过去上千年就是这么画的。改变传统，打破思维定势，从不可能入手，
使不可能成为可能。请你思考， 什么样的产品还可以如此操作成功。每组冥思苦想三个以上。训练 3修改设计， 使下列物品得到改进或形成新物品（ 提示： 可以加长、缩短、加宽、变窄、加重、减轻、合并、分解、变方、变圆， 也可使之成为折叠的、活动的）： 桌子、铅笔、帽子、格子、书架、自行车。
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