美华管理传播网【MBA微课堂】与市场营销观念相关的案例
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http://www.zhilu.org/zb_users/upload/2025/01/202501091736391018313364.jpg案例 1.福特“T”型车的成功在上个世纪初，当大多数人还在用马车甚至是双腿踏上旅程的时候，亨利.福特和他的福特汽车公司经过反复试验和多年的技术经验的积累，终于让汽车脱下了高贵的外衣，使它成为普通百姓的宠儿。1903 年 6 月16 日，福特汽车公司在底特律的一间由货车车间改造而成的窄小工厂中宣告成立。1903 年至 1908 年间，亨利·福特和他的工程师们狂热地制造了 19 种车型，从字母表中的A 直到 S 车型。当时的汽车制造者们一般都致力于高档汽车的设计生产，推出的都是价格昂贵的豪华车型，只有少数富人有购买能力，一般人根本不敢问津。福特公司推出的以 A、B、C 等字母为标志的高档车型，销量较差。售价为 2,500 美元的 K 型车是一辆六缸轿车，销量很差。K 型车的失败，使福特先生坚持认为公司的未来在于生产适合大众市场的价格低廉的汽车。T 型车于 1908年 10 月 1 日步入历史舞台。亨利·福特称之为“万能车”。T 型车在设计思路、生产管理、零售定价、销售组织、售后服务等许多方面都采用了与众不同的方法。T型车的各种零件被首次设计成统一规格， 实现了总成互换；在大型总装车间，别人发明的流水线装配法被发展成为了由机械传送带运送零件和工具，极大地提高了工作效率；采用低定价(每辆车只售 850美元，后又降至 360 美元)的销售策略，使大多数人都能购买得起；提供充足的零部件和及时的售后服务保障，消除了用户的后顾之忧；大幅度提高工人工资(实行“8 小时 5 美元工作日”--相当于原工资的200%以上，汽车界及金融界一致反对，纷纷预言他将破产)，以求提高工作效率、降低生产成本(1914 年，公司以不足13000 人生产了 730000 辆汽车，获利 3000 万美元)。由于该车价格低廉、使用方便、维护容易，销售异常火爆。累计1500 多万辆的产量更是创造了空前的纪录。在 T 型车投产的 19 年里，仅美国一地就销售了 15,007,033 辆。福特汽车公司在全球牢牢建立了自己作为综合工业巨头的地位。T 型车既使福特获得了巨大的成功，也成为了普通民众的交通工具，改变了人们的生活方式、思维方式和娱乐方式，将人类带入了汽车时代。（资料来源：根据国际在线网http://gb.cri.cn/13524/2007/02/01/2246@1433180_1.htm 上的资料改编）【案例分析】福特的“T”型车为什么会成功？其经营理念是什么？ 案例 2.爱尔琴钟表公司的遭遇美国爱尔琴钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过
由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958 年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司的大部分市场。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，企业经营遭受重大挫折。（资料来源：郭国庆市场营销学通论北京：中国人民大学出版社2005 年 4 月 ）【案例分析】爱尔琴钟表公司为什么会失败？其经营理念是什么？
案例 3.“背倍佳”最初的成功杜国楹当过一年中学教师，然后“下海”，短短两年的时间就把“背背佳” 产品做到年销售额近 3 亿元，品牌家喻户晓。他白手起家的创业经历和 26 岁的“小小年纪”，往往会让同龄人涌起创业的冲动。一品科技 1997 年刚成立时，注册资金只有 50 万元，杜国楹手中实际能够支配的款项不过 70万。但是，他们在《中央电视台》播出广告，一播就是一分钟，而且是滚动重复播出，很难想像当时他们的钱如何分配？杜国楹说，他们从没有贷款，也没有借款。现在这 3 亿元的销售额意味着什么呢？杜国楹说，他们有超过 10% 的利润。很难想像天津一品科技实际上只是一个“壳”企业，它没有自己的生产厂房， 没有真正属于自己的销售网络，只有一种管理机构，整个公司处于一种虚拟经营 状态。 1998年，当电视屏幕上出现“背背佳”的“青春美少女”组合时，一品科技只是一个 20 多人的企业，即使到现在，杜国楹说他们也不过只有 100 人左右。1995 年 2 月 17 日，杜国楹出任公司驻津办事处经理。刚去天津时，所谓驻津办事处也就是他一人，他租了一间月租金 130 元的小平房、买了一张天津市地图、一辆 50 元钱的二手自行车。紧接着，举目无亲的杜国楹每天不知疲倦地背着地图在风里雨里穿梭。他用了三个月的时间就跑遍了天津市、区、县的各大商场、药店，销售网点由最早的 3 个发展到 100 多个。但是，一番辛苦之后，当时的营业额却只是从初期的每月 5000 元增长到 10000 多元。有一天杜国楹铺完网点后骑车回家，路上，自行车突然坏了。回到住处，看着破车，瞅瞅破屋，突然想大哭——我这是何苦呢？杜国楹躺在破屋里，屋里堆积的货很久没
有拿出去晒了，散发出一种霉味。他苦思冥想：网点都建了，货都铺到了，为什么东西就是卖不掉？后来他决定拿广告来试一试。1995 年 7 月的一个周末，杜国楹说服老板花 1000 块钱在天津经济广播电台做了半个小时的直播节目，这是公司的第一笔广告投入，杜国楹心情复杂地等待着结果。周六早上一睁眼，杜国楹又差点哭出来——外面下着瓢泼大雨，“完了，泡汤了，这样的天气谁来买？”但是，没想到 9 点钟左右时，杜国楹的呼机就开始嘀嘀作响——百货大楼请他赶紧供货。杜国楹从床上蹦了下来。他说：“那天早上，整个百货大楼都没有几个顾客，而我们的柜台前却排起了一个四五十人的长队。” 销路打开了。那一段时间，杜国楹几乎只去两种地方，一是去送货， 然后就进电台各个节目的直播间，一进去几乎就不出来了，平均每周做广告直播节目 30 次，每次 30 分钟，平均每天 5 次以上。当然那时的电台直播节目也便宜，每次只需 1000 元左右，而且效果奇好。杜国楹的辛苦没有白费，到 1995 年底，天津地区的销售额已经达到每月100 多万元，并且这样的火爆场面一直持续到 1997 年春节。杜国楹由此也成为郑州那家公司的“劳动模范”，各地的派出人员均到天津向杜国楹取经。（资料来源：张忠靳菁简单技术实现创业神话中，中国经营报，1999 年11 月 30 日，）【案例分析】杜国楹为什么会成功？他的营销理念是什么？
案例 4.康佳公司的发展道路1999 年，从北京赛诺市场研究公司（对全国 35 个中心城市106 家主要商场进行监测统计）和国家统计局中治康经济咨询有限公司（对全国 122个城市 600家商场进行监测）对 1998年 7 月~11 月的零售量统计来看，康佳市场占有率连续五个月雄踞第一，且 l-11 月累计零售占有率也一举跃居榜首。康佳的产品开发贯穿着两种思路：每年以销售额的 5%用于技术投入，以30% 的速度更新设备，开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz 双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视(NICAM)、阔屏电视（16：9）等极品彩电；另一方面自主开发和生产工艺设备，已有多项成果在国内外获奖。结合自身产品开发， 康佳集团未雨绸缪，不断推出新产品，以引导和顺应消费潮流，实现科技、产品和市场的统一。康佳除了在产品、技术上下足功夫外，同时还双眼盯着市场，双手做着促销。农村市场：1998 年 8 月，河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕
西的众乡村里，每省近百个放映队深入农村，实施康佳“千村万场送电影下乡”活动。同年 9 月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式各异的康佳产品展示会，一月之间康佳经销点星罗棋布。此外，康佳还在全国省城、县城举办家电维修班 2000 多次，现场举办短期家电维修班，严格考核，合格者可获得康佳家电维修证书，既帮助村民们脱贫致富，又可解决产品维修的保障。城市市场：从 1998 年 9 月 10 日－12 月 20 日，康佳在全国城市市场中采取了一系列的酬宾活动：赠送彩电、精美礼品，免费深圳游、参观康佳总部等。康佳发现、运用了大量新的媒体，新的媒体新的意境，让人处处感受到康佳的存在和魅力：机场、车站实物广告，县城中巴车贴纸广告，宣传车广告，天线广告，餐巾纸广告，墙体广告，福临门书等。这些广告把康佳“宣言”实实在在传给了广大消费者，为占领市场创造了天时地利人和的条件，市场的扩张水到渠成。畅通国内农村销售渠道，打开国外城市市场。这是康佳的两张金牌。从 1996 年开始，康佳就致力于开发农村市场，对市场进行细分，精耕细作。首先启动创建“康佳彩电县”计划，选定京九沿线九省市各县，采用特殊的优惠销售和服务措施，重点突破，促使市场占有率达 50%以上。 在顺利创建康佳彩电县后，康佳提出“消灭彩电空白县”的号召，各分公司在县级以上城镇全部设立专卖店或专柜，很快就在农村市场建立了广泛的通路。康佳在强化国内市场的同时，也开始挑战国际市场，采取境外投资办厂、建立分公司以及委托经销商等灵活多样的方式，稳扎稳打，抢占了一个又一个国际市场，在澳洲、南美、南亚、欧洲和南非等地的分公司及分厂已发挥出强劲的实力，销售日益见长，在当地形成与欧、日、美、韩等各国世界名牌家电共同角逐市场的格局。在价格策略上，康佳不同系列彩电往往采用不同的定价方法：福临门彩电用成本导向定价法，小画仙系列用需求导向定价法，超平一族则采用竞争导向定价法。100Hz 倍场彩电 T3498 高档精品，采取高价策略，零售价超过 9000 元，比国内一般 34''彩电价格高出30%，而对于像“福临门”这样面向大众的产品，其21''的市场价才1400 元上下，十分适合普通消费者水平。 采用不同的定价方法面对具有不同特性的目标顾客群体，从而更好地满足其需求。康佳为了使顾客更满意，建立了星罗密布的服务网络，售后特约维修站遍布城乡，其大姆指服务工程及快速反应部队更是深得顾客赞誉。康佳以追求百分之百的用户满意为目标，将产品经营与服务经营有机结合，通过建立全套高效有序的电脑管理系统，组建起遍及全国各地的完善服务网络，推出五星服务。快速反应，向用户提供及时快速、热情周到的服务。同时，总部开通售后服务监督热线，
专人跟踪，将服务承诺落在实处。通过这些扎扎实实的服务措施，解除消费者的后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立起完美的企业形象。【案例分析】康佳公司为什么会取得成功？其营销理念是什么？ 案例5.农夫山泉，“味道有点甜”巴西博迪商店制造和销售以自然成分为主的纯天然化妆品，从开业之初至今， 一直将“有原则获利”锁定为其经营哲学，也是该品牌的灵魂。这一产品包装简 单而富有吸引力，且可再回收，其主要成分都是来自发展中国家的植物，以此来 促进这些国家的经济发展。该公司每年都会向社会捐助一定比例的利润，例如动 物保护协会、流浪者之家、雨林保护组织等等。在印度，该公司赞助了一个为孤 儿设立的“儿童城”工程；在新加坡，它为改善老人的生活发起了一项社区活动， 为保护妇女发起了一项反暴力运动。因为该公司广泛参与这些社会活动，其价值 观也与消费者高度契合，许多消费者都愿意购买它的产品。日本横滨本田汽车公司别出心裁地推出了一个通过销售汽车而绿化街道的“本田方案”，每卖一辆车，就在街道两侧分别种一棵纪念树，以减轻越来越多的汽车尾气对城市环境的污染。该方案实施后，汽车一辆一辆开出厂门，街道上树木一棵棵栽上，绿化地带也就一块块地铺开。“绿化街道”真实地记载着本田公司不谷的销售业绩，同时又美化环境，减少污染，使公众倍感温馨。农夫山泉利用“味道有点甜”的广告传播迅速崛起后，紧扣举世关注的申奥活动，创造性地推出“每喝一瓶农夫山泉就为申奥捐出一分钱”活动；2002 年， 又启动面向贫困地区基础体育事业的“阳光工程”，向全国贫困地区的中小学校捐赠了价值 500 多万元的体育器材。这些举措树立了农夫山泉关注社会福利的形象，大大提升了农夫山泉的品牌美誉度。（资料来源：郭国庆《市场营销学通论》 北京：中国人民大学出版社2005 年 7 月）【案例分析】以上三家公司为什么会成功？它们的营销理念是什么？ 案例 6（综合案例）.“荒岛”市场的开发有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了 4 个考察队。第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民没有一个是穿鞋的，因为他们没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使
用!第二个被派的考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议， 公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，也是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天 1000 双以上的生产量(这对公司来说是不难做到的)，每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4 元。按一个月生产 3 万双计算，一个月就可以节省 12 万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以， 他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。第四个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛上呆了 5 天，拜访了上至岛国酋长，下至各行各业普通老百姓的岛国人 50 多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都感到非常奇怪———原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。当他们知道穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长 2—3 英寸，宽 1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的鞋重新加以设计；另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司派人来考察过，当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力，但也不能排除他们日后会卷土重来。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为酋长已经答应：他将以每 20 公斤到 30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为 10 万双左右，第一批可以先要 1 万双，越快到货越好，并给予制鞋公司独家卖鞋权!经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市，按 1 万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利为 23 元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为 16 万元。那第一批 1 万双鞋，可以换得的香蕉总数额
(按 25 公斤香蕉=1 双鞋算)是 25 万公斤，则香蕉的总利润为 575 万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中盈利 559 万元。如果在岛国本地生产鞋，则每双鞋可以再节省成本 4 元，公司则可以得到 563 万元的总利润!不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要 2,00 万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要3 个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那1 万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公司先用“国际贸易”做成第一笔的 1 万双交易，打好关系和基础。（资料来源：吕进编，《老经理侃营销》，北京：中国工人出版社，2004）【案例分析】1、请分别说明他们 4 个队的相互竞争的营销理念。2、如果你是公司总裁，将采纳哪一个考察队的建议?
3、结合这个案例联系企业实际，思考如何才能发现潜在需求，满足潜在需求？怎样善于诱导需求？
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http://www.zhilu.org/zb_users/upload/2025/01/202501091736390999672959.jpg美华管理传播网：www.mhjy.net 创办于1995年，是国内最早的专业管理类传播网站，面向全国首创了全国MINI-MBA职业经理系列版权课程，旗下工商管理MBA专业教学资源库，拥有海量MBA工商管理课件、教材免费开放。
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