大学专科毕业生：《市场营销》课程标准
《市场营销》课程标准一、课程的性质《市场营销》课程是经济管理大类专业三年制高职学生的一门必修课程，在人才培养目标中处于核心地位，是专业培养方案中属于“专业能力与职业素质”模块课程。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。本课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高级应用型营销管理人才。在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是要使学生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等营销活动，提高企业经营管理水平。二、本课程与其他课程的关系序号前期课程名称本门课程支撑的主要能力
1管理学进行计划、组织、沟通、激励、控制等管理能力
2经济学认识经济中的各种现象、关系和规律的能力
序号后续课程名称需要本课程支撑的主要能力
1国际贸易寻找客户和国际营销的相关能力
2电子商务网店装修、推广、运营相关能力
三、课程的目标（一）知识目标1．认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；2．掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；3．了解市场营销战略，掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略； 4．掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；5．了解市场营销计划、组织和营销控制的相关内容。（二）能力目标1．树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识；2．初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析；3．根据企业的环境，选择适当的营销战略，能够运用市场细分的若干种方法，对企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；4．能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策略；5．能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；6．能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和实践相关的营销活动；7．可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。8.能够进行市场营销计划、对营销组织进行设计并对营销活动进行控制。（三）素质目标 1．具有市场营销意识，爱岗敬业的精神和强烈的法律意识；2．具有良好的市场营销职业道德素质和身心素质；3．具有与人合作共事和团队精神，在学习过程中学会与小组成员交流经验、探寻解决问题方法、分享学习成果；4． 具有市场营销方面的竞争意识，分析判断能力，开拓创新能力和科学决策能力。四、教学参考书选取教材：《市场营销》，中国人民大学出版社，2019年，勾殿红、郑艳霞主编。参考教材：《市场营销》，高等教育学出版社，2017，吴勇主编。《市场营销理论与实训教程》，机械工业出版社，2014，屈冠银主编。《市场营销》，高等教育学出版社，2017，孙晓燕。五、课程设计的理念及思路1．设计理念：以校企合作为切入点，以培养职业能力为核心，以项目教学为主要手段，积极探索教学方法与成绩评价方法的创新，保证课程目标的实现。（1）突出专业课程的职业性、实践性和开放性。注重与企业合作，按照“职业岗位→岗位需求能力→确立教学项目”的项目导向式的运行机制来组织教学。（2）学以致用，以“用”促学，边“用”边学，突出“教、学、做”一体化的教育理念。（3）学生是学习主体，鼓励学生职业能力发展，加强创新能力和意识培养的理念。在设计中，既要考虑学生职业技能的训练，又要关注综合职业素质的养成，为学生的可持续发展奠定良好的基础。2．设计思路：据实际工作岗位要求确定课程目标,，将一个相对独立的项目和任务交由学生处理，使学生在实践中熟练掌握各项基本知识和业务技能，真正实现职业教育“教学一体”的目标。1.开发基于工作过程的课程内容突出市场营销的实践性市场营销的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实践的总结，教材着重研究买方市场条件下卖方的市场营销管理问题，内容设计突破了商品流通领域，向上延到生产领域的产前活动，包括市场调研、产品设计等，向下伸到消费领域的售后服务，包括产品售后维修、咨询服务和消费研究等；既研究、加强内部营销管理，又分析、适应外部市场环境。本教材改革教学内容充实了课程内涵，整合相近专业课，加大实践教学比重，载体多元、内容丰富，适于高职教学方法和教学手段的改革，有利于形成灵活多样的教学方法与先进的教学手段相结合的教学模式。2.探究式教学模式充分发挥市场营销兼容并蓄的边缘学科综合性优势市场营销以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。充分运用多种学科的研究成果来分析市场营销环境、消费者心理和消费者行为，既要做定性分析，也还要做定量分析，更容易实现理论与实践的深度融合。探究式教学模式的设计有利于培养学生敬业精神、实践能力、可持续发展能力，服务于专业人才培养目标和规格要求，成为工学结合、工学交替的课程体系中重要组成部分。注重培养营销技能，充分考虑市场营销专业基础理论和基本技能的夯实，“模块知识与技能训练”“职业能力训练”“综合案例分析”将职业学习与能力训练融为一体。3.内容的全面优化和体例的全新调整强化职业精神和专业操守体例新颖，案例鲜活生动，力求做到把课程教学与职业技能等级证书要求相结合、学校教育与企业实践相结合、职业技能教育与职业道德教育相结合。在模块设置基础上，各单元内容不拘泥于常规，更加符合高职学生的逻辑思维习惯。“学习任务分析”使得教学目标维度清晰，知识目标、能力目标表述明确，素质目标融合课程思政，突出立德树人。并设计思维导图进行知识结构分析，充分运用任务驱动学习“案例导入”“课前思考”以兴趣带动学习，充分调动高职学生学习的积极性。以时效性极强的丰富案例作为知识点的诠释和拓展，并穿插“阅读材料”“课堂讨论”等设计，大量使用生动直观的图片、图表，语言轻松活泼，强化教学效果。 本课程参考课时为52学时，建议在第二学期开设。六、课程的课时整体设计
序号项目学时教学形式
1项目一 走进营销世界，树立营销观念8项目教学、情景模拟、多媒体教学、小组讨论、教学演示、上机练习
2项目二 分析营销环境，捕捉市场商机12
3项目三 明确企业战略，精准市场开发8
4项目四 制定营销组合策略，有效占领市场18
5项目五 规范营销管理，全面巩固市场6
合 计52
七、课程教学设计指导框架
项目教学目标教学内容教学载体学时
项目一 走进营销世界，树立营销观念任务一 认识市场与市场营销管理任务1.了解市场的含义和内涵2.掌握市场营销管理的任务一、市场与市场营销二、市场营销管理的任务与策略多媒体学习通2
任务二 了解市场营销观念的演变1.了解市场营销观念的演变2.掌握各阶段市场营销的特征一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会市场营销观念多媒体学习通2
任务三 营销发展与创新1.掌握最新的市场营销观念的发展, 树立现代市场营销观念。一、顾客价值理论二、体验营销三、精准营销四、关系营销五、整合营销六、网络营销多媒体学习通4
项目二 分析营销环境，捕捉市场商机任务一 营销环境分析1．认识市场营销信息的重要性；2．能科学认识市场营销环境；3．掌握市场营销环境分析的方法；一、市场营销环境内涵二、微观营销环境分析三、宏观营销环境分析四、营销环境的分析方法多媒体学习通6
任务二 消费者购买行为分析1.了解消费者购买动机和购买行为的特征；2.了解消费者购买行为过程和影响购买行为的因素；3．基本能够运用上述所学的知识和技能进行营销决策，制定相关的营销策略。一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为模式的因素三、消费者购买决策过程多媒体学习通2
任务三 市场调查1.了解市场调查的作用和内容;2．掌握市场调查的基本方法和步骤3.能够设计调查问卷并实施,对调查问卷进行基本分析；一、市场调查的作用及内容二、市场调查的基本方法三、市场调查的主要步骤多媒体学习通4
项目三 明确企业战略，精准市场开发任务一 明确市场竞争战略1.了解竞争者,能够识别企业的竞争者2.明确竞争战略3.能够根据企业情况选择竞争策略一、竞争者分析二、明确竞争战略三、选择竞争策略多媒体学习通2
任务二 目标市场营销战略1．掌握市场细分的基础知识和基本理论依据；2．能正确理解选择目标市场的条件和策略；3．能按照市场细分程序，运用市场细分方法对生活资料和生产资料进行细分；4．基本掌握选择目标市场和目标市场定位的方法技巧；一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位多媒体学习通6
项目四 制定营销组合策略，有效占领市场任务一 产品策略1．掌握整体产品、产品组合的概念和产品组合策略；2．掌握产品市场生命周期各个阶段的特点与营销策略；3．理解新产品的内涵，掌握新产品开发策略；4．了解产品品牌、包装的内涵；初步掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略；5．能够运用整体产品概念、产品市场生命周期理论、新产品开发理论和产品品牌、产品包装理论及技能进行产品决策，制定产品营销策略。一、整体产品与产品组合决策二、产品市场生命周期与营销策略三、新产品开发策略四、品牌策略五、包装策略多媒体学习通4
任务二 定价策略1．正确认识影响营销定价的因素；2．基本掌握营销定价的目标；3．掌握营销定价的基本策略；4．掌握各种营销定价的程序和方法5．能够在分析影响营销价格因素的基础上进行营销定价，适时调整营销定价。一、营销价格及其影响因素二、企业的定价程序和方法三、企业定价策略多媒体学习通4
任务三 分销渠道策略1．正确理解分销渠道的基本类型与模式；2．了解中间商的概念、作用与类型；3．基本掌握分销渠道选择和影响分销渠道选择的因素；4．掌握分销渠道的基本策略；5．能够依据所依赖的环境、企业和产品特点选择分销渠道和制定分销渠道策略。一、分销渠道的相关概念二、中间商三、分销渠道的选择与管理多媒体学习通4
任务四 促销策略1．理解促销及促销组合的知识2．掌握人员推销的基本特点和策略；3．了解广告决策的特点和广告策略；4．掌握销售促进的形式；5.了解公共关系的基本内容；基本掌握公共关系活动的方式和危机公关；6．能够综合运用各种促销方式开展促销活动。一、促销与促销组合二、人员推销三、广告四、销售促进五、公共关系 多媒体学习通6
项目五 规范营销管理，全面巩固市场任务一 市场营销计划1.了解市场营销计划的含义和作用2.了解市场营销计划的类型；3.掌握市场营销计划的内容与步骤,能够进行企业营销计划的撰写；一、市场营销计划的含义及作用二、市场营销计划的类型三、市场营销计划的内容与步骤多媒体学习通2
任务二 设计营销组织1.掌握市场营销组织形式2.确定市场营销岗位;一、市场营销组织二、市场营销岗位多媒体学习通2
任务三 营销控制1.了解市场营销执行中的问题和过程2.掌握控制的内容和方法；一、市场营销执行二、市场营销控制多媒体学习通2
八、课程考核方式及考核标准本课程有一定的理论性和较强的实践性要求，考核原则坚持评价主体、评价过程、评价方式的多元化，过程性考核与结果性考核相结合，定量考核与定性评价相结合。 考核方式 ：提问、出勤20％，任务、作业40%，考试40%。
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