【营销案例】卖得比洋品牌贵，销量还领先，他创造了中国厨电业的奇迹
【营销案例】卖得比洋品牌贵，销量还领先，他创造了中国厨电业的奇迹中国经济管理大学:你该充电了！全国Mini-MBA《职业经理》双证+互动微信：122285053
茅忠群大学毕业时，本可以当个安逸的富二代，当时他父亲已经是世界点火枪大王。但倔强的他却选择再创业，从零开始，一举创出方太这个家喻户晓的厨电品牌。
如今，方太抽油烟机不但卖得比洋品牌贵，销量还遥遥领先，在4000元以上的高端市场，方太占有率高达45%，堪称中国厨电行业的一个奇迹。
骨子里很倔
1994年，茅理翔的点火枪已经做到全球出口第一，但他却高兴不起来，由于技术含量低，竞争激烈，点火枪的价格已经从1美元降至0.3美元，基本上赚不到钱。
他把希望寄托在即将硕士毕业的儿子茅忠群身上。但小茅从小就是个有主见的孩子。高中时，他获得全国物理竞赛二等奖，本来可以保送浙大，却放弃名额，坚持高考，最后如愿考入上海交大，学习电力技术。
茅忠群对父亲的生意兴趣不大。那年寒假，他在家含糊其辞就是不表态。父亲急了，宣布召开家庭会议！于是，年夜饭的餐桌上，充满了火药味。
“我不想守业，我要创业。”茅忠群亮明了自己的态度。父亲没辙，只好答应。
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接下来，茅忠群花了大半年时间做调研，最后选定抽油烟机，并跟父亲约法三章:第一，另起炉灶，老员工不要，亲戚不能进；第二，从乡镇搬到城里去；第三，方向性的决策，他说了算。
开明的父亲再次妥协，但两人很快又在品牌名上僵持不下。父亲希望沿用“飞翔”，茅忠群坚决不同意，理由是这个名字太普通，满大街都是。
父子俩为此争吵不休。一天晚饭，吵至激烈时，茅忠群饭也不吃，赌气走掉。
他已经想好一个名字——方太，灵感来自一本叫《方太世界》的杂志，其创办人是香港亚视烹饪主持人方任丽莎。
“当时我觉得就是它了。方便太平，多好的寓意，听着还洋气，一定能叫响！”
茅忠群的想法得到母亲的支持，母子联手，最终以2︰1说服了父亲。
当时，市场上基本是薄型机，虽然销路不错，但缺陷也很多。茅忠群决定做高端，拿出和别人不一样的产品，以先行者姿态抢占先机。他将目光投向了国外很流行、国内还没有的深型机。
为了做出满意的机型，方太调研了500多用户，总结出他们对抽油烟机的六大不满，包括外观难看、吸力小、噪音大等。同时，方太还开业界之先河，找到浙大的学生，为抽油烟机的外观做工业设计。
很快，一款样子新颖、功能强大的抽油烟机诞生。其新产品比同类产品贵20%，可依旧挡不住消费者的热情，当年就卖出3万台。
1997年，茅忠群再接再厉，请来方任丽莎做代言，随着一句“炒菜有方太，除油烟更要有方太”的广告词，方太抽油烟机一年狂销40万台，销售额破亿元。
从那一年起，在竞争激烈的厨电市场，方太几乎年年赚钱，其业务范围不断延伸至灶具、消毒柜、水槽洗碗机等厨房电器，到2015年销售额已达65亿元，连续多年位居同行第一。
对于当初的坚持，茅忠群说：“我骨子里很倔强，我有自己对事物的判断，并且坚信这是对的。”
不打价格战
方太做抽油烟机时，市场上已经有250多家厂商，他们大多挤在中低端打价格战。
这种格局和其他家电行业一样，但有一点不同，抽油烟机没有洋品牌，因为国外产品搞不定中国厨房的油烟熏天。这意味着，高端市场几乎是空白。
茅忠群敏锐地抓住了机会，他立志要打造中国家电行业第一个国产高端品牌。因此，从一开始方太人就确立了专业化、高端化、精品化的路线。
最初几年，方太走得顺风顺水，销售额节节攀升。但情况在1999年发生了变化。
当时，厨电行业爆发了价格大战，新老企业流血混战，不断压低价格，方太的高价策略受到严重冲击，产品销售连续5个月没有增长。
各地销售经理心急如焚，不断催促茅忠群降价。在遭到拒绝后，他们把电话打到他父亲那里：“董事长啊，你要管管啦，总裁他不听我们的！”
“那是我创业以来，压力最大的一段日子。办公桌上的电话每天响个不停，好像全世界都站在了我的对立面。”他后来坦言。
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面对下属的“逼宫”，茅忠群考虑再三，决定不妥协！理由是：高端的路刚走通，如果自降身价去厮杀，之前的努力将变得毫无意义。
为了安抚人心，他加紧研制新产品。在一次出国考察中，茅忠群被欧式机优雅的外观深深吸引，决定给它装上一颗“中国芯”。
不久，一款“欧式外观中国芯”的抽油烟机应运而生，引领了当时的潮流。新机型的价格不降反升，比之前的机型贵10%，即便如此，销售依旧火爆。
茅忠群用独到的眼光和执著的坚持，捍卫了方太在高端市场上的地位。从此，不打价格战便成为方太的一个基本原则。
耐得住寂寞
做高端最重要的是耐得住寂寞，确定好一个方向，就踏踏实实去做。“你必须像少林学功夫一样，没有十年就不要下山，不要心浮气燥。”茅忠群说。
这些年做下来，方太面临很多诱惑，也曾走过很多弯路。
上世纪90年代，饮水机刚出现时，售价比冰箱还高，茅忠群带人闯了进去。但很快价格就从几千跌至几百，方太铩羽而归。后来，他们又涉足电磁炉、热水器领域。虽然小有斩获，茅忠群还是觉得不对劲，最终果断撤出。
2006年以后，方太开始做减法，砍掉饮水机、电磁炉等项目，专注于做厨电专家。“要把产品做成精品的话，一辈子只做一件事儿都不为过。”茅忠群说。
有一段时间，政府希望方太站出来，整合当地的家电品牌。面对6000家配件厂和2000家整机厂，父亲茅理翔动心了，但茅忠群坚决反对。
不仅如此，他还拒绝了上亿元的海外代工订单。对此，茅忠群的回答是：“如果我们做自主品牌又做代工，有些矛盾，我们只能专心做一个。”
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茅忠群对资本也保持着足够警惕，在他看来，一旦融资，投资方就会指手画脚，迫使你为了短期利益而牺牲品牌定位，这是他无论如何也接受不了的。
到现在，还有投资公司三天两头给他打电话，茅忠群始终不松口。“我这个人就是喜欢沉下心来，然后专注于做一件事情，不受其他因素的干扰。”
为了专注于高端，茅忠群甚至拒绝快速成长，他把每年的增长目标定在20%。尽管看上去不快，但每一步都走得很踏实，到最后销售额还是行业最大。
“做高端品牌，既要抵住短期的诱惑，又要长期的坚持。”茅忠群说。
把产品做到极致
高端不是吹出来的，而是做出来的。
在茅忠群看来，制造企业的根本只有一个，那就是产品。只有做出让消费者安心满意的好产品，品牌才能持续做强。
为此，方太自成立伊始，就将精益求精当做不懈的追求。
对方太人而言，产品就是人品，不但要做好，还要做到极致。一款抽油烟机可以拆分成无数个细节，每一个细节，方太人都会用心去推敲。
抽油烟机上的缝隙并不影响机器的性能，但方太会竭尽全力将其变小，因为这体现了精湛的工艺；为了给用户带来完美体验，质检员会用丝袜检测产品表面是否光滑，一旦丝袜有破损，说明产品有毛刺，要立刻停掉。
茅忠群特别推崇工匠精神，在他看来，企业不在大小，而在是否卓越，能不能让用户安心。在日本和德国，有很多隐形冠军，虽然规模不大，但做得非常卓越。
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这种工匠情结在很大程度上影响到了方太对产品的态度。
为了研制风魔方抽油烟机，方太做了不下千次实验，炒掉1000公斤辣椒，实验室地板上的油渍能把鞋子粘掉；在开发云魔方抽油烟机时，研发团队将挂钩的螺丝隐藏起来，并为弹簧卡扣设计出“咔嚓”声，以便放回油杯时有一种真实的感觉。
这两款抽油烟机因为吸力强，四面八方不跑烟，很快成为方太的拳头产品。
水槽洗碗机是方太的一款创新产品。之前，欧式洗碗机在中国推行十多年，家庭保有量不到1%，主要原因是中国厨房面积太小。
针对这一特点，方太用三年时间，走访了25个城市、1000多个家庭，最终开发出集水槽、洗碗、果蔬净化三大功能于一体的水槽洗碗机，一举斩获德国红点设计奖。
茅忠群不但抓细节，对研发更是不惜血本，有求必应。
成立至今，方太每年将销售额的5%投入研发，建成业内首个国家级技术中心、全球规模最大的厨电实验室。据华商韬略（微信号:hstl8888）了解，截至目前，方太拥有800多项专利，其中发明专利180项，比行业第二名到第十名的总和还要多。
强大的研发投入为方太注入延绵不绝的动力，从深型机到嵌入式厨电，从风云魔方组合到水槽洗碗机，方太不断引领行业的潮流。
如今，方太抽油烟机不但卖得比洋品牌贵，销量还遥遥领先。最新的数据显示，在4000元以上的高端市场，方太占有率高达45%。
全员身股制
要造出好产品，光有技术和细节还不够，最重要的因素是人。
方太是家族企业，没有上市，无法进行股权激励。在这种情况下，如何才能让员工有归属感，把工作当成自己的事业来干呢？
茅忠群从《乔家大院》中找到了灵感。在那部电视剧里，乔致庸给员工发身股的做法深深吸引了他，在他看来，晋商的成功，身股制功不可没。
2010年5月，茅忠群模仿乔致庸的做法，在方太内部推行身股制：凡是在集团工作满两年的员工，都可以根据岗位和绩效，拿到一定数量的身股，参与年终分红。
对于这项规定，刚开始争议不少。有人认为，身股制只要覆盖高管团队即可。茅忠群坚决反对，因为这跟他在公司内部推行的儒家文化背道而驰。
“儒家讲把员工都当成家人。不同职位的员工贡献肯定不一样，数量上可以区分，但是不能说一部分人有一部分人没有。”茅忠群说。
最终，方太实行的是全员身股制。
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为了避免吃大锅饭，茅忠群还对身股制做了调整，增加中高层的持股比例，其目的是将他们从职业经理人变成事业经理人，与公司同呼吸共命运。
这项开创性的制度为方太注入了强劲的动力。以前没有身股制时，工人们抱着打工的心态混日子；如今有了身股制，他们开始关注质量和成本，次品率和浪费大幅减少。
孙恩华以前在一家台资企业上班，那里制度森严，为了防止员工偷物料，仓库里到处是监控。但在方太，他惊奇地发现，这里不但监控少，物料也几乎从不丢失。
后来他才明白，因为身股制，方太人都有一种股东思维，身上责任感很强。别说自己浪费，就算看到别人浪费，也会主动站出来制止。有时候，库管员配料配多了，生产线的员工会责问：为什么配这么多？浪费了怎么办？
有这样的员工，造出好产品也就是一件水到渠成的事情。
制度再先进，也有漏洞
和许多少壮派一样，茅忠群一度对西方管理很痴迷。
1999年，方太从世界500强引进大批高管，并根据他们的经验制定了20条企业规章制度。次年，茅忠群又到中欧读EMBA，学习西方的管理模式。
然而，学得越多，茅忠群就越感到力不从心。因为他发现，在制度和流程面前，“外国人看到的是规矩，中国人看到的却是漏洞，并想着如何去规避。”
如何破解这一难题呢？茅忠群很头疼，也很困惑。
后来，日本式管理启发了他。通过考察，茅忠群发现，日本人将西方管理与本土文化相结合，产生了精益生产、5S管理等一大批影响世界的方法。
日本文化的背后，是以道德教化为基础的儒家思想。
西方管理强调制度和流程，但制度再先进，也有漏洞。因此，光抓制度还不够，还必须从信仰和价值观上入手。
茅忠群以闯红灯为例来说明这一问题：人们开车看到红灯时，因为担心受罚，才停下来。一旦路口没有摄像头，还是会闯红灯，因为内心没有羞耻感。
“与其用法制管理人，不如让人在内心建立道德标杆，用道德和礼法来约束自己。”抱着这样的想法，茅忠群先后到北大、清华去学国学。
经过八年的思考和实践，茅忠群最终形成了“中学明道、西学优术、中西合璧、以道御术”的八字管理方针。
在这个方针的指引下，方太于2008年建起了孔子堂，请国学老师来给员工讲课。
不仅如此，公司还规定，早上8：15～8：30为固定的读经时间，公司上至高管下至车间工人，都要大声朗读《论语》《弟子规》等儒家经典。
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茅忠群相信，这种做法虽然刻板，但时间长了，就会对人们产生潜移默化的作用。
这并非一厢情愿。之前方太按照严重程度，将员工所犯错误分为A、B、C三类，诸如迟到或早退的C类错误都要扣钱。如今C类罚款一律取消，代之以主管谈话。结果，违纪行为在一年内减少了近一半。
事实上，通过推行儒家管理，方太的监督成本大大降低，送礼、吃回扣等腐败行为也少了很多，公司派出去的第三方审计师都调侃，自己就快要失业了。
做一家伟大企业
在宁波商界，茅忠群以不爱交际出名。
他不烟、不酒，甚至没打过高尔夫，平生最大的爱好就是读书。当别的企业家在酒局上觥筹交错时，他却宅在家里看论语，听越剧，研究稻盛和夫。
这种沉静的性格使得他身上更多了几分书卷气。
对于时下流行的狼性文化，茅忠群并不认可，在他看来，狼的形象太凶残，不友善，他希望方太在金钱和利益之外，更多地体现人性的光辉。
长期学国学，让茅忠群心如止水。在方太，他以温文尔雅著称，很少对员工发火，更没有骂过人。他喜欢授权，对下属很信任，连几万吨钢板都不会亲自批。
不仅如此，茅忠群还有很强的底线思维，做事很克制。
在他的办公室里，挂着老子的名言——无为而无不为。对此，茅忠群解释说，无为就是不妄为，尊重客观规律，不办违法的事。
方太每年交的税比利润还多，有人笑他傻，说避税有很多方法，茅忠群却认为，税交的越多，说明对社会的贡献越大。只要心中有信仰，就不会为此纠结。
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就是这样一个内敛得有些沉闷的领导，内心却有着笃定而远大的抱负。
从方太创立第一天起，茅忠群就立志打造中国高端家电第一品牌，2001年他又提出要做一家受人尊敬的世界一流企业。但这两个目标并不能让他感到满足。
长久以来，他的内心一直有个困惑：为什么很多受人称道的企业，却推出让人沉迷的游戏、充满负能量的影视作品、危害健康的食品？企业的使命到底是什么？
后来，通过学习儒家文化，茅忠群逐渐意识到：企业不能仅以盈利为目标，还要向社会传递一种正能量，“通过自己的垂范导人向善，唤醒人们沉睡的良知。”
在这样的感悟下，茅忠群于2015年提出：方太要成为一家伟大的企业。
什么样的企业才称得上伟大的企业呢？
茅忠群提出了四个标准：顾客得安心、员工得幸福、社会得正气、经营可持续。简单来说，“优秀的企业满足人的欲望，伟大的企业导人向善。”
对于方太的未来，茅忠群并不关心规模，他说：我们不做500强，要做500年。
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例如说：学员报读了职业经理MBA双证班的同时又选读了人力资源总监高级职业资格证书的学习，报名交费时，只要缴纳1480元即可，毕业可以同时获取三证书（职业经理资格证书＋MBA研修结业证书＋人力资源总监高级资格证书）
3、选读其他专业时，选读专业的教材和教授辅导的待遇完全一样。
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